主題要點

對于一些產(chǎn)品來說，很多時候采用大眾化的傳播方式是不錯的選擇，例如，廣告?zhèn)鞑ァＨ欢行┊a(chǎn)品，利用廣告這種形式則很難展現(xiàn)。因為這涉及消費習(xí)慣和整個民族心理問題。因此，如果了解了傳播方式，將會使得企業(yè)和品牌以及產(chǎn)品的傳播更有效果。

參考案例 “金匱御方”的神奇?zhèn)鞑?/FONT>

在日本曾經(jīng)發(fā)生過12家大公司的總經(jīng)理相繼去世的事件，而且那時他們的年齡大多在四五十歲。

是什么原因?qū)е逻@些總經(jīng)理過早離開人世？醫(yī)學(xué)專家給出的答案是——過度疲勞。目前的日本有1/3工齡人口正遭受“慢性疲勞綜合征”的襲擊，患者成年累月感到倦怠乏力，難以恢復(fù)正常的精神飽滿狀態(tài)。

最近5年，中國科學(xué)院所屬的7個研究所和北京大學(xué)的專家、教授共134人謝世，平均年齡僅僅為53.2歲。又是什么原因?qū)е掠⒉旁缡牛看鸢甘恰^度疲勞。國務(wù)院體改辦公布的一項調(diào)查結(jié)果指出，我國肩負(fù)重任的知識分子平均壽命僅為58歲，比全國人均壽命低10歲以上。為什么知識分子會短壽10年以上，答案還是——過度疲勞。

明朝抗疲勞配方流入民間

其實“過度疲勞”并非是現(xiàn)代生活的產(chǎn)物，遠(yuǎn)在400多年前就困擾著皇宮，明武宗朱厚照整日沉溺酒色，還沒到31歲就匆忙撒手歸西。明武宗的猝死強(qiáng)烈地震撼了萬歷帝，他專門指派太醫(yī)研制能夠有效提高身體抵抗力、避免發(fā)生“積勞成疾”的補(bǔ)方。12位當(dāng)時國內(nèi)最好的太醫(yī)，歷時7年，采取西洋參、蟲草、靈芝、茯苓四味名貴藥材研制出一種“大補(bǔ)丸”。萬歷帝在吃了大補(bǔ)丸半年后，召集當(dāng)時研制大補(bǔ)丸的12位太醫(yī)論功行賞，并親筆為大補(bǔ)丸題下“金匱御方”的稱號，萬歷帝被稱為歷史上最無能的皇帝，在政時昏庸至極，但是卻做了48年皇帝，是歷史上少見的長命帝王。

明朝最后一個皇帝在景山自殺后，御醫(yī)丁祿盛用銀子打通關(guān)節(jié)，冒死將“金匱御方”帶回泰興老家，隱姓埋名過起隱居的生活。幾經(jīng)轉(zhuǎn)折，這個“金匱御方”流傳到江蘇泰興師錦榮手里，師錦榮在新中國成立之初就是有名的中藥師，他是目前中國唯一掌握這個藥方的人。

點明正題

為了讓更多的人享受到正宗的“金匱御方”，師錦榮老人將配方委托上海金門保健品研究中心加工，并將加工而成的產(chǎn)品命名為“金門參靈寶”。近乎苛刻的材料選究，高度提純的藥材精華配比，加上現(xiàn)代化的提純工藝，金門保健品研究中心將由原先的藥丸狀態(tài)改變成容易服用和儲藏的膠囊劑型，使得“金匱御方”真正走入尋常百姓家?！敖痖T參靈寶”的成分和原先的“金匱御方”完全相同。

真誠解答

是不是所有人都需要吃“金門參靈寶”？當(dāng)然不是，這就好像人參、靈芝一樣，體格健壯的年輕人是不需要吃的，但是以下4類人群可以酌情考慮服用：

(1)老板和辦公室白領(lǐng)；

(2)年老體衰者；

(3)腦力勞動者；

(4)從事高強(qiáng)度勞動的體力工作者。

案例分析

從傳播方式上說，它主體上屬于“隱蔽傳播”，并結(jié)合了其他傳播方式。從屬性上說，它屬于廣告，然而并不像電視廣告那般生硬，因此有了一個貼切的名字“軟文”。軟文的寫作有四大步驟。

◆確立中心思想。通過詳細(xì)的調(diào)研和收集各類資料，針對產(chǎn)品特點、功能、目標(biāo)消費群體，以及給消費者的承諾等，制定出中心思想。中心思想必須單一，要有原創(chuàng)性，要能夠打動目標(biāo)消費者。

◆標(biāo)題：引起消費者注意。大衛(wèi)•奧格威認(rèn)為，標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分。它是讀者決定讀不讀正文的關(guān)鍵所在。要用最短的時間引起閱讀者的注意，傳遞出消費者不得不接受的重要信息。中國古代對文章有一個很妙的比喻：鳳頭、豬肚、豹尾。采用新聞式標(biāo)題，例如，我國過勞死現(xiàn)象引人深思。懸念式標(biāo)題，例如，他們?yōu)楹稳绱擞⒛暝缡?！疑問式?biāo)題，例如，國內(nèi)企業(yè)面對“過勞死”應(yīng)該做什么？敘述式標(biāo)題，例如，

“過勞死”并非沒有辦法消除。

◆正文：和目標(biāo)消費者拉近距離，不要引起反感。正文包括：敘述現(xiàn)象、解釋原因、引出核心，讓潛在消費者行動起來。主要采取敘述文、議論文、說明文三種形式。具體形式包括新聞稿件、內(nèi)心獨白等多種方法。評價軟文好壞的標(biāo)準(zhǔn)就是：消費者愿意看。在寫軟文時要注意：科普性、知識性、趣味性、新聞性。

◆告訴消費者：在哪里買產(chǎn)品。軟文包括購買產(chǎn)品的信息或服務(wù)的方法，權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，電話、地址、品牌、標(biāo)志等。只有把這些信息傳遞出去，消費者才能方便地購買。

由于軟文的逐漸增多，消費者已經(jīng)出現(xiàn)了“免疫苗頭”，因此，軟文是否應(yīng)該包括直白的廣告形式，是企業(yè)應(yīng)該思考的關(guān)鍵問題之一。