主題要點(diǎn)

對于產(chǎn)品營銷來說，有些知識已經(jīng)在前面的章節(jié)介紹過了，例如，產(chǎn)品的三層次，核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品以及延伸產(chǎn)品，可以參考第一章主題1；再比如，產(chǎn)品生命周期問題與行業(yè)生命周期基本相同。

◆產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合中的第一要素。產(chǎn)品直接影響和決定其他組合要素的配置和管理。要想在市場競爭中取得勝利，應(yīng)將工作的重點(diǎn)致力于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和組合結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。這里所說的產(chǎn)品概念，一是指產(chǎn)品本身的性能與質(zhì)量；二是各大類各個品種產(chǎn)品投向市場的有效配置。對于一個工業(yè)門類的產(chǎn)品毫無疑問會以其品種多、規(guī)格全、款式新而有利于市場營銷，但任何生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)能力都是有限的，其側(cè)重點(diǎn)也不一樣，因此必然要涉及產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度與關(guān)聯(lián)度的問題，也必然要涉及與本企業(yè)所實(shí)施的市場營銷策略中的其他因素進(jìn)行合理搭配實(shí)施的問題。

◆產(chǎn)品組合策略。要想在競爭中獲得勝利，必須做好產(chǎn)品組合策略。產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式，它包括四個變數(shù)：寬度、長度、深度和一致性。如果我們能計算每一產(chǎn)品項目的品種數(shù)目，就可以計算出該產(chǎn)品組合的平均深度。

◆產(chǎn)品線延伸策略。產(chǎn)品線延伸策略主要有向下、向上、雙向延伸三種策略。

參考案例 海爾的“品牌擴(kuò)張”

最初的海爾集團(tuán)與許多企業(yè)一樣，在“市場營銷觀念”指導(dǎo)下，以具體產(chǎn)品為營銷客體，把營銷對象主要定位于目標(biāo)市場的消費(fèi)者身上。但是隨著海爾人經(jīng)營觀念變化，把營銷客體變成無形的企業(yè)整體形象和名牌戰(zhàn)略得到實(shí)施和深入發(fā)展。

營銷對象的改變

從20世紀(jì)90年代開始，海爾集團(tuán)開始把營銷對象的選擇從目標(biāo)市場的消費(fèi)者擴(kuò)大到目標(biāo)社會公眾，在廣泛且可能對企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)產(chǎn)生影響的目標(biāo)社會公眾中傳播、維護(hù)和完善目標(biāo)企業(yè)形象。

樹立企業(yè)形象

從1996年8月起，青島海爾冰箱股份有限公司陸續(xù)投入近千萬元，為139個縣農(nóng)民送映一萬場電影。據(jù)報道，這場激動人心的萬場電影首映式，就迎來了5萬多農(nóng)民兄弟，最多的一場擠滿了5000多名觀眾。海爾冰箱放映隊在每場電影放映前總要放一段專題片。該專題中不僅有宣傳“海爾”及其產(chǎn)品的有關(guān)內(nèi)容，而且還集中宣傳中國民族家電工業(yè)的發(fā)展道路及其在國際市場競爭中的地位，以教育農(nóng)民支持民族工業(yè)的發(fā)展，為國爭光。同時，

“海爾”還充分利用這一個極好而又難得的機(jī)會在農(nóng)民兄弟心目中傳播、維護(hù)和完善“海爾”良好的企業(yè)形象。在電影場，他們把經(jīng)特別設(shè)計、印刷精美的《農(nóng)村手冊》贈送給農(nóng)民兄弟。手冊中有許多作為一個新時代農(nóng)民所必須具備的知識。

1997年6月16日至7月16日，海爾冰柜總公司在南京舉行“海爾冷柜夏令營歡迎你”活動。全國其他地區(qū)也同時開展這一活動。通過這項活動，將推選出100名青少年參加7月中旬在青島舉辦的“海爾冷柜夏令營”活動。在舉國歡慶香港回歸祖國懷抱的時刻，組織入營青少年開展以愛國主義為主題的旅游活動，以豐富廣大青少年的暑期生活，激活青少年的愛國熱情。

維護(hù)企業(yè)形象

近年來，在國內(nèi)市場冰箱大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，許多廠商都采取降價銷售、買“一”送“一”、清倉大甩賣、特價銷售等促銷手段爭取市場。這些促銷手段有一個共同的特點(diǎn)，即眼睛只盯著某種具體商品的目標(biāo)消費(fèi)者，希望通過這些促銷活動在某一特定期限內(nèi)提高該商品銷售額和市場占有率，從而達(dá)到增加贏利的目的。這些行為在很大程度上仍然停留在以目標(biāo)市場為中心的“市場營銷觀念”階段。相反，海爾集團(tuán)公司下屬的三大公司所開展的宣傳促銷活動則已不是針對某種具體產(chǎn)品而進(jìn)行的，不是以短期內(nèi)提高某種具體產(chǎn)品的銷售額和市場占有率為唯一目標(biāo)，而是集中于一個共同的目標(biāo)——“海爾”的目標(biāo)是社會公眾中傳播、維護(hù)和完善“海爾”良好的企業(yè)形象，樹“海爾”這塊牌子，把營銷對象擴(kuò)展到更廣泛的受眾范圍。

案例分析

海爾集團(tuán)成功的產(chǎn)品開發(fā)策略在于，善于把發(fā)現(xiàn)的市場機(jī)會與自身的企業(yè)實(shí)力相結(jié)合，在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)制造出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

◆努力維護(hù)產(chǎn)品形象。自從長虹集團(tuán)為了成為彩電行業(yè)的壟斷者，產(chǎn)品價格全面下調(diào)30%，挑起了第一次彩電價格大戰(zhàn)以來，在中國的家電市場，降價似乎已經(jīng)成了占領(lǐng)市場的不二法則。然而我們仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，作為家電企業(yè)的老大，海爾集團(tuán)似乎總是遠(yuǎn)離降價，其所有產(chǎn)品都始終如一地保持著較高的價格。

◆通過產(chǎn)品，體現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。海爾集團(tuán)有句格言：

“質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，信譽(yù)是企業(yè)的靈魂，產(chǎn)品合格不是標(biāo)準(zhǔn)，用戶滿意才是目的”。作為最顯著的品牌個性，它在其產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平上表現(xiàn)出與其他產(chǎn)品的差異，它的獨(dú)到之處決定了企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。海爾集團(tuán)憑借其高質(zhì)量、人性化、“真誠到永遠(yuǎn)”的服務(wù)贏得了廣大用戶的尊重和忠誠。其理念的領(lǐng)先和水平的差距，也造就了海爾品牌與其他家電品牌的差距和差異。

◆產(chǎn)品組合策略。讓我們把目光放到更廣闊的方面：市場。我們可以看到海爾集團(tuán)的產(chǎn)品有很多，產(chǎn)品線有多條。因此，這就涉及產(chǎn)品組合策略的問題。產(chǎn)品組合策略基本有兩種。第一種就是一種產(chǎn)品線中多種功能產(chǎn)品的組合。在一種產(chǎn)品線中，公司經(jīng)常開發(fā)出一個基礎(chǔ)平臺和原型，它們將為滿足不同的顧客要求而增加功能。這些不同功能的產(chǎn)品在一起就形成了產(chǎn)品組合。第二種就是一種產(chǎn)品組合由多種產(chǎn)品線組成。例如，寶潔公司的消費(fèi)品中有清潔劑、牙膏、條狀肥皂、紙尿布、紙巾等。這樣，公司就需要對產(chǎn)品線有個規(guī)劃。從市場營銷角度講，產(chǎn)品線規(guī)劃就是規(guī)劃出不同市場功能的產(chǎn)品組合。它的意義在于，用產(chǎn)品組合形成對市場的沖擊力。完整的產(chǎn)品組合至少要有三種市場功能的產(chǎn)品。如產(chǎn)品A，它的市場功能是沖擊市場。產(chǎn)品B，它的市場功能是阻擊對手。產(chǎn)品C，它的市場功能是獲取利潤。