主題要點

銷售渠道對于產(chǎn)品銷售來說，起著決定性作用。無論是品牌定位如何正確，宣傳多么完美，如果消費者不能在終端見到產(chǎn)品，那么一切都是枉然。因此，構(gòu)建完善的渠道體系，是企業(yè)首先要做的事情。

◆銷售渠道的選擇。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)完畢后，要經(jīng)過兩種類型的“運輸”才能到達(dá)消費者面前。其一是企業(yè)自行銷售，這叫做直銷。其二是通過商業(yè)機(jī)構(gòu)銷售，商業(yè)機(jī)構(gòu)通常被叫做流通環(huán)節(jié)。商業(yè)機(jī)構(gòu)分為兩大類，第一類是批發(fā)商或代理商，直銷公司在某種意義上就相當(dāng)于代理商。第二類是零售商。在企業(yè)選擇過程中，最為煩瑣的是批發(fā)商的選擇，因為批發(fā)商分為許多層次。

◆渠道的長度和寬度。渠道的長度主要是指從產(chǎn)品的制造商到消費者之間經(jīng)過多少環(huán)節(jié)，經(jīng)過的環(huán)節(jié)越少，渠道長度越短。例如，企業(yè)采用直銷方式，產(chǎn)品生產(chǎn)之后，利用自己的銷售渠道銷售出去，中間沒有經(jīng)過流通環(huán)節(jié)。這時企業(yè)的渠道長度最短。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品賣給了批發(fā)商，批發(fā)商轉(zhuǎn)賣給了零售商，那么經(jīng)過了兩個流通環(huán)節(jié)，渠道就加長了。

渠道寬度主要是指某個環(huán)節(jié)的渠道數(shù)量的多少。

◆渠道選擇的方法。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)商品、消費者、競爭對手、自我實力這四個方面來進(jìn)行渠道選擇。

參考案例 “海爾”的渠道營銷

在同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，當(dāng)市場競爭已經(jīng)越來越集中在幾個大企業(yè)之間的時候，靠打價格戰(zhàn)發(fā)展的經(jīng)銷商生存空間將越來越小，傳統(tǒng)的搬箱子型經(jīng)銷商將會逐漸被淘汰出市場，為此“海爾”專門對渠道進(jìn)行了規(guī)劃。

根據(jù)渠道類型進(jìn)行規(guī)劃

為了實現(xiàn)與渠道的雙贏，“海爾”實行了個性化營銷，根據(jù)不同渠道的特點，進(jìn)行專業(yè)化的分工?！昂枴睘樽约旱摹半p動力”洗衣機(jī)的渠道代理商規(guī)劃出了5個發(fā)展方向。

“海爾”針對不同代理，制定不同代理政策和不同促銷支持。其渠道管理非常嚴(yán)格，為了阻止竄貨砸價問題的出現(xiàn)，每地區(qū)只設(shè)一家核心代理商，作為物流平臺和服務(wù)中心，分區(qū)域控制。每地區(qū)的不同專賣標(biāo)志和不同的抽獎，免去竄貨之憂，序列號提前記錄?！昂枴币?guī)定了成為核心連鎖加盟代理商的條件，同時還實施了14個渠道建設(shè)的舉措。

根據(jù)銷售地區(qū)

對于銷售地區(qū)來說，選擇渠道商的判定標(biāo)準(zhǔn)就是：渠道商所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。例如：

一類城市（北京、上海、廣州）首批進(jìn)貨量不少于30萬，全年任務(wù)量不少于800萬。

二類城市（南京、武漢、杭州）首批進(jìn)貨量不少于20萬，全年任務(wù)量不少于500萬。

三類城市（鄭州、天津、長沙）首批進(jìn)貨量不少于10萬，全年任務(wù)量不少于300萬。

硬性要求：核心代理必須使產(chǎn)品進(jìn)入當(dāng)?shù)卮笮蜕虉觥?/FONT>

渠道商的管理案例分析

“海爾”對于渠道管理的理解非常到位，因為許多人認(rèn)為渠道的管理就是對渠道本身的管理，殊不知，渠道管理本身還應(yīng)當(dāng)包括企業(yè)可以為渠道做的事情，而這在管理當(dāng)中卻是根本性的問題。

◆“海爾”為渠道商做的事情。為了調(diào)動渠道商的積極性，“海爾”利用自身的網(wǎng)絡(luò)和資源，把市場運作成本降到最低，這樣就給經(jīng)銷商留出了較大的利潤，這就從根本上調(diào)動了渠道商的積極性。

◆渠道商管理的根本。對于渠道管理來說，最根本的是按照合同嚴(yán)格執(zhí)行，而許多企業(yè)因為渠道商的重要性，往往對于違反合同的事情，裝作不知，這樣其實對于市場的危害更大。海爾集團(tuán)嚴(yán)格執(zhí)行合同，規(guī)范市場秩序，嚴(yán)格制定競爭規(guī)則，遵循誰開發(fā)誰受益的原則，切實保護(hù)經(jīng)銷商的利益，建立良好的市場秩序，使不正當(dāng)競爭者退出市場。

◆對于渠道商不可能一視同仁。盡管對于渠道商不可能一視同仁，然而在表面上企業(yè)做得越平等越好。對于渠道商來說，它們本身就知道實力越大，企業(yè)給的好處越多，然而，這種不平等不應(yīng)該擴(kuò)大到表面上。因此，海爾在給予各類渠道尊重的同時，并沒有放棄從政策上支持核心經(jīng)銷商的理念。與此同時，海爾重點建立一批新的核心經(jīng)銷商隊伍。為了支持渠道商，還建立了一個完善的培訓(xùn)體系和信息溝通平臺。對于小的渠道商，海爾則根據(jù)市場前景和渠道商上升空間進(jìn)行分析，建立了一支流動性市場啟動支持小分隊，啟動那些滯后市場。