主題要點(diǎn)

服務(wù)在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于中心地位，好的服務(wù)可以促進(jìn)消費(fèi)者購買、的建立。我們可以毫不夸張地說：服務(wù)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。

◆服務(wù)的特點(diǎn)。

◆服務(wù)的質(zhì)量評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)的質(zhì)量從結(jié)果來說主要就是消費(fèi)者預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量減去實(shí)際感知的服務(wù)質(zhì)量，如果是正，那么服務(wù)質(zhì)量就好；如果是負(fù)，那么就是服務(wù)質(zhì)量不好。如果企業(yè)僅僅知道這些，同樣無法做好服務(wù)工作。因此，應(yīng)該對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行細(xì)致的解剖，看看它由哪些部分組成。

參考案例 清華同方把壞事變成好事

接觸過計(jì)算機(jī)的人恐怕沒有人不知道清華同方，即使是那些不知道清華同方具體是什么公司的人，僅憑“清華”二字，恐怕也對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量有了某種程度的認(rèn)可，因此，服務(wù)這一問題，便成了企業(yè)需要重視的問題，然而，偏偏在這一問題上，清華同方出現(xiàn)了大的失誤。

計(jì)算機(jī)死機(jī)，引發(fā)投訴

2000年5月7日，重慶市的黃先生買了一套真愛2000e計(jì)算機(jī)。不到兩天，5月9日便出現(xiàn)了死機(jī)現(xiàn)象。對(duì)于接觸計(jì)算機(jī)時(shí)間不長(zhǎng)的人，都會(huì)有這樣的經(jīng)歷，一看計(jì)算機(jī)出現(xiàn)了問題，頭腦中立刻會(huì)空白一片。此時(shí)，非常盼望著“專家”的出現(xiàn)，給自己指點(diǎn)迷津。

服務(wù)出現(xiàn)問題

黃先生立即與經(jīng)銷商聯(lián)系，經(jīng)銷商告訴了維修服務(wù)部的電話，黃先生又立刻撥通了號(hào)碼。還好，維修站人員答應(yīng)進(jìn)行維修。黃先生提心吊膽變成了安然等候。然而，以后的事情卻讓黃先生非常苦惱。在以后的20多天里，4次上門維修，就連遠(yuǎn)在北京的計(jì)算機(jī)技術(shù)服務(wù)中心也通過電話對(duì)維修人員進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)。然而經(jīng)過仔細(xì)檢查，軟件系統(tǒng)一切正常，不存在使用不當(dāng)?shù)膯栴}。但是死機(jī)就是無法排除。6月3日，上一級(jí)分銷商更換了一臺(tái)同型號(hào)計(jì)算機(jī)，但仍然出現(xiàn)類似的故障。于是，用戶要求退貨，就這樣雙方發(fā)生了嚴(yán)重分歧。

投訴成功，但問題突然出現(xiàn)

黃先生最終向北京總部進(jìn)行了投訴，清華同方對(duì)這件事情很重視，當(dāng)天便致電重慶經(jīng)銷商，要求立即給用戶辦理退機(jī)手續(xù)，并將貨款退給黃先生。按照退貨流程，退貨產(chǎn)品要在北京檢測(cè)之后才能給經(jīng)銷商辦理貨款沖抵手續(xù)。經(jīng)銷商擔(dān)心檢測(cè)后如果沒有確認(rèn)故障，可能不辦理貨款沖抵，因此，堅(jiān)持先給用戶打一張欠條，要等確認(rèn)之后再退給用戶錢，這樣黃先生退機(jī)時(shí)就不能馬上從經(jīng)銷商那里拿回貨款。

悲情投訴，事情出現(xiàn)危機(jī)

黃先生在傷心中給公司總裁寫了一封信，說：

“如果你了解了我的遭遇，買計(jì)算機(jī)還會(huì)選擇清華同方嗎？……若不是親身經(jīng)歷，我真難以相信在這樣一個(gè)全國(guó)有名的上市公司及其銷售網(wǎng)絡(luò)中會(huì)存在這樣的問題?！秉S先生在投訴信寄出后又向《重慶晚報(bào)》反映了情況，《重慶晚報(bào)》在“讀者之音”欄目刊登了題為“退貨不給錢，清華同方豈有此理”的文章。

一切源在溝通實(shí)效

清華同方總裁在收到黃先生的來信后，立即作出以下批示：

“計(jì)算機(jī)事業(yè)部：這是一起很嚴(yán)重的事件，要從管理上查清制度、程序、思想上的原因，并提出解決辦法。另外，要立即與客戶聯(lián)系，解決客戶的困難，在合理的范圍內(nèi)給予賠償，并感謝他對(duì)我們的批評(píng)。事情查清之后向我報(bào)告，由我去向客戶道歉?！?/FONT>

迅速滅火

黃先生接到同方總部的電話后，非常滿意，并愿意站出來解釋。同方計(jì)算機(jī)事業(yè)部總經(jīng)理立即給《重慶晚報(bào)》編輯部打電話，感謝晚報(bào)在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益方面所做的工作，并保證盡快處理此事，給用戶和新聞媒體一個(gè)滿意的答復(fù)。案例分析

客觀地說，清華同方的反應(yīng)應(yīng)該是比較完美的，然而，事情如果僅僅做到這里，只能說：清華同方把問題解決了。那么如何把壞事變成好事？這就需要以下幾個(gè)環(huán)節(jié)。

◆找到問題的根源。事后同方計(jì)算機(jī)事業(yè)部組成了由總經(jīng)理牽頭，包括主管客戶服務(wù)的副總經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、銷售渠道管理部經(jīng)理、技術(shù)服務(wù)中心經(jīng)理、質(zhì)量管理部經(jīng)理等人參加的臨時(shí)處理小組，進(jìn)行事故處理。并根據(jù)各自的職責(zé)進(jìn)行工作分工。經(jīng)過調(diào)查，最近出廠的一批真愛2000e計(jì)算機(jī)中，確實(shí)存在質(zhì)量隱患，主板的BIOS管理程序存在缺陷。另外，服務(wù)上屬于代理商下的小經(jīng)銷商，剛開始經(jīng)銷且未經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)，不熟悉同方計(jì)算機(jī)對(duì)用戶的承諾和服務(wù)規(guī)范。

◆對(duì)所有受害者都要有所表示。為黃先生辦理退款手續(xù)，并賠償用戶的損失之后，同方總裁立刻打電話給黃先生表示歉意。并立即通過售后服務(wù)體系對(duì)已經(jīng)購買這批計(jì)算機(jī)的用戶進(jìn)行聯(lián)系，上門更換BIOS程序，甚至更換其他批次的計(jì)算機(jī)或者辦理退貨手續(xù)。

◆對(duì)責(zé)任方進(jìn)行處罰。對(duì)有關(guān)經(jīng)銷商進(jìn)行處理，責(zé)成他們向用戶道歉，并責(zé)成上級(jí)代理商加強(qiáng)對(duì)下面的經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)；與此同時(shí)派西南大區(qū)總經(jīng)理登門拜訪《重慶晚報(bào)》編輯部，感謝新聞媒體的監(jiān)督和關(guān)心，并通報(bào)清華同方對(duì)此事的處理措施和結(jié)果。經(jīng)過如上處理，7月6日，《重慶晚報(bào)》便登出了這一信息。

◆自我反省。事件結(jié)束后，同方計(jì)算機(jī)事業(yè)部對(duì)銷售體系進(jìn)行了培訓(xùn)，在流程和制度上作了進(jìn)一步的改進(jìn)和完善。同時(shí)，在組織結(jié)構(gòu)上提高了用戶投訴處理部門的級(jí)別權(quán)限，直屬總經(jīng)理室領(lǐng)導(dǎo)，并且擴(kuò)大了人員編制，以便及時(shí)接待和處理用戶投訴，每周將處理情況向總經(jīng)理室報(bào)告。

這一案例告訴我們，雖然清華同方的服務(wù)比較完善，其應(yīng)變機(jī)制也比較完整。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及市場(chǎng)的深入，必然會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問題，例如，因?yàn)椴捎帽容^長(zhǎng)的渠道，所以其服務(wù)鏈條也就相應(yīng)較長(zhǎng)。如果對(duì)鏈條中的每個(gè)環(huán)節(jié)監(jiān)督不力，那么必然還會(huì)出現(xiàn)各種事件。第四章品牌整合傳播

當(dāng)我們確定了品牌定位、品牌組織結(jié)構(gòu)和關(guān)系，明確了品牌核心價(jià)值之后，就應(yīng)該把這些內(nèi)容宣傳出去，讓市場(chǎng)上的所有相關(guān)者，特別是消費(fèi)者，明確和了解品牌所要表達(dá)的內(nèi)涵。這就涉及傳播問題。

在傳播過程中，應(yīng)該利用各種資源和渠道，力爭(zhēng)用一個(gè)聲音來說話。只有這樣做，才能把品牌內(nèi)涵明確無誤地告知消費(fèi)者。否則，就會(huì)出現(xiàn)傳播形象不統(tǒng)一的問題，造成消費(fèi)者無法判定企業(yè)所要表達(dá)的內(nèi)容。