主題要點

傳播渠道可以劃分為大眾傳播渠道、組織傳播渠道、人際傳播渠道、網(wǎng)絡傳播渠道和其他傳播渠道。本節(jié)就對其內(nèi)容進行深入介紹。

◆大眾傳播渠道。大眾傳播渠道適用的商品主要是日常用品。

◆組織傳播渠道。組織傳播渠道主要是組織單位傳達。企業(yè)應該明確這一點：當我們的產(chǎn)品要進入鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的市場時，組織傳播渠道非常重要。對于大部分農(nóng)民來說，從村中的大喇叭中獲取信息的效果是最好的一種方式。

◆人際傳播渠道。人際傳播渠道主要包括：電話、手機、手機短信、親朋好友的口碑傳說等。在這個渠道中，手機短信的作用越來越受到重視，特別是新聞媒體通過手機短信，加強與受眾交流的情況越來越頻繁。隨著科學技術(shù)的發(fā)展，3G時代的來臨，手機短電影和手機文學都具有廣闊前景，企業(yè)應該提前在這方面進行準備，以備將來之用。

◆網(wǎng)絡傳播渠道。當前網(wǎng)絡傳播渠道獲得了空前發(fā)展，每隔幾年就會出現(xiàn)新的傳播渠道。例如，2005年就誕生了網(wǎng)絡雜志這一新的傳播渠道。其他傳播渠道還有：綜合類網(wǎng)站、專業(yè)類網(wǎng)站、各類論壇、博客和播客、搜索引擎、IM（即時通信）工具等。

根據(jù)專業(yè)人士的研究，中國人對于各類渠道有著比較鮮明的特點，現(xiàn)在我們就用表格的形式，來對其進行解說。

參考案例 “紅塔…借勢…皇馬”

2003年對于足球迷來說，有一件非常重要的事情：皇家馬德里隊第一次來到北京。素以“山高人為峰”這一品牌個性自鳴的紅塔集團立刻抓住這一契機，導演了一場借助“皇馬”宣傳自己的好戲。2005年7月，皇馬第二次來到北京時，許多企業(yè)都摩拳擦掌準備克隆上次的“成功”。然而，皇馬這一次來可大不一樣。

“皇馬”給中國留下了什么

如果說2003年的“皇馬”，給中國球迷和企業(yè)帶來了些許興奮的話?！盎蜀R”第二次來北京，則簡直就是一場鬧劇。5天的風風火火，除了掙到手的300萬歐元外，“皇馬”失去了自己的品牌形象，球迷和媒體對之顯現(xiàn)出了極大的不滿。人們滿懷著惆悵的心情，回憶起“皇馬”第一次來到北京的盛事。

“皇馬”給中國人帶來了支援

2003年的中國，給人們記憶最深刻的事情就是“非典”。中國是“非典”的重災區(qū)之一，北京也是如此?！盎蜀R”在這個時候來到中國，無疑使其在中國人心目中搭建了用多少錢都無法買來的品牌美譽度。因此，無論是政府還是媒體，以及百姓和球迷都對其有著充分的好感。

紅塔集團的籌劃

紅塔集團是中國最有價值的品牌，被稱為中國民族工業(yè)的一面旗幟。其“山高人為峰”的企業(yè)理念代表著紅塔人不斷創(chuàng)新、永遠超越、永無止境的拼搏精神。

而西班牙皇家馬德里足球隊，無疑是當今國際足壇的超級豪門，是奪得各種榮譽最多的足球俱樂部，代表著當今足球的先進水平，具有自強不息、拼搏奮斗、永無止境的體育精神。紅塔集團的“山高人為峰”的企業(yè)理念正是這種精神的又一詮釋。

轟動過程

為保證活動強大的影響力，在云南，紅塔集團在《春城晚報》、《都市時報》等媒體開辟專欄“紅塔皇馬中國行”，刊登皇馬“每日一星”，吸引消費者關(guān)注；同時就“與皇馬面對面”、“紅塔集團對社會的貢獻”等論題對球迷、有關(guān)部門領(lǐng)導、中獎消費者開展系列采訪報道，更深層次地與消費者形成互動。在國內(nèi)14個省市，運用當?shù)赜绊懥^大的媒體大力宣傳，這次活動吸引消費者關(guān)注。另外，組織、吸引了307家各類媒體，共同組成了強大的信息發(fā)布網(wǎng)絡，保證信息傳播渠道通暢，傳播廣而全面。由紅塔集團與“皇馬”共同協(xié)商的信息保密機制和為此次活動專門成立的由新聞策劃中心、新聞寫稿中心、新聞發(fā)布中心“三點一線”式的新聞發(fā)布機構(gòu)，則使紅塔集團掌控了信息發(fā)布的主題方向和節(jié)奏，最大限度地實現(xiàn)了活動預期效果。根據(jù)活動進程，紅塔集團舉行相關(guān)的互動活動，吸引消費者對活動的全程關(guān)注、參與，用另一種方式保證了活動持續(xù)的影響力。案例分析

紅塔集團利用“皇馬”獲得了空前的媒體宣傳，央視5套對其進行了賽事直播；互聯(lián)網(wǎng)上共有1300多個中文網(wǎng)頁，對本次活動進行過報道。國內(nèi)財經(jīng)類、綜合日報類、周刊類、營銷類等上百家各種類型的報刊媒體進行了報道。與此同時港、澳、臺等幾十家媒體也對其進行了報道。

◆大事件必然吸引眾多媒體。凡是涉及兩國以上的大事件，其另一當事方也必然非常關(guān)注。在此次活動過程中西班牙來華的各類記者就多達40人，除此以外，世界其他國家的媒體也前來報道，其中不乏國際巨頭，例如，BBC。

◆大事件的本質(zhì)。2003年的“紅塔皇馬中國行”，體現(xiàn)了品牌與體育精神完美的結(jié)合。中國企業(yè)在這方面早就有過成功經(jīng)驗，最有名的要數(shù)健力寶集團。除此以外，1998年便與體育結(jié)緣的“農(nóng)夫山泉”，也是在這方面成功的典范。傳播要想產(chǎn)生擴散效應，必須考慮與眾不同的傳播方式。而體育事件因為其受眾的強勢地位，常常會引來眾多眼球。只要有大事件，媒體不請自來。

◆第二次“皇馬”之行是一大敗筆。國際足球俱樂部都是采用市場化運作方式，例如皇馬，它是由足球隊、運動品牌、通信巨頭、超級體育明星及國際運營機構(gòu)集于一體的體育市場化運作機構(gòu)。然而，在運作過程中，要熟悉各種不同國情，中國人最講究“人情味”，因此，皇馬的突然變臉在中國球迷的心目中造成的品牌損害，將是皇馬應該重新檢討的問題。