主題要點(diǎn)

品牌增值就是指企業(yè)提供給消費(fèi)者除品牌基本功能之外的其他附加價(jià)值。品牌增值可以使品牌差異化獲得成功。它會(huì)使企業(yè)的品牌獲得較高的認(rèn)知度最終形成消費(fèi)者對(duì)品牌的獨(dú)特評(píng)價(jià)。目前品牌增值的手段主要是為其增加某種精神或文化，締造一種與眾不同的品牌形象。

參考案例 王石的帥

人們對(duì)于王石的評(píng)價(jià)是：性格鮮明、能言善辯、好出驚人之語(yǔ)而且幽默隨和，作為萬(wàn)科的創(chuàng)始人、掌舵人，他已成為中國(guó)地產(chǎn)界的一個(gè)符號(hào)。各種正面新聞和故事也使得消費(fèi)者對(duì)于他和他的企業(yè)有著一種極高的信任。

成功傳奇

在10多年的時(shí)間里，他將萬(wàn)科由一個(gè)十幾人的小貿(mào)易公司，做成了年銷(xiāo)售額幾十億元、每年售樓一萬(wàn)多套的房地產(chǎn)龍頭企業(yè)。他那喜歡自由和冒險(xiǎn)的天性，成為人們喜愛(ài)他的原因。

續(xù)寫(xiě)一個(gè)個(gè)傳奇

2003年5月23日全國(guó)媒體都在播報(bào)著這樣一條新聞：“14：37（萬(wàn)科董事長(zhǎng)）王石成功登上珠穆朗瑪峰。”鋪天蓋地的廣告和各種慶功活動(dòng)，足足延續(xù)了兩個(gè)月的時(shí)間，在這段時(shí)間里，人們看到的是王石的笑容，而在其背后則是“萬(wàn)科”樓盤(pán)的瘋狂銷(xiāo)售。他還是內(nèi)地第一個(gè)在臺(tái)灣玉山飛滑翔傘的人。諸如此等，無(wú)不讓人在欽佩之余對(duì)“萬(wàn)科”有了好感。

樹(shù)立“企業(yè)公民”形象

在進(jìn)行各種探險(xiǎn)的同時(shí)，王石沒(méi)有沉浸在自我的快樂(lè)中，因?yàn)樵谥袊?guó)這樣一個(gè)社會(huì)里，這種新聞多了，自然會(huì)讓一些百姓和群體覺(jué)得“那些只是有錢(qián)人的自我享樂(lè)”。從支持可可西里到組織南極探險(xiǎn)隊(duì)等，都凝聚著人們對(duì)其的尊重。在王石等人的幫助下，可可西里成為一種標(biāo)志，隨著標(biāo)志的樹(shù)立，王石的環(huán)保形象更加令人欽佩。特別是南極探險(xiǎn)歸來(lái)，王石大打環(huán)保牌，更加引起輿論的關(guān)注。與此同時(shí)，王石還參加各類(lèi)慈善活動(dòng)和野生動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)捐款等活動(dòng)，特別是2006年明確提出來(lái)要做“企業(yè)公民”，開(kāi)始“綠色房地產(chǎn)”行動(dòng)等，都賺足了眼球。

蒸桑拿時(shí)的感想

在某房地產(chǎn)巨頭的博客文章里，記述著這樣一個(gè)故事：“一天，在深圳的某桑拿房里，王石和陳勁松一邊蒸桑拿一邊聊天。突然開(kāi)門(mén)進(jìn)來(lái)一個(gè)小伙子，一聲不吭地拿起一大桶水全都澆到了桑拿房里燒紅的石頭上，桑拿房中的溫度驟然升高，一陣陣熱浪撲面而來(lái)，逼得人喘不過(guò)氣來(lái)。陳勁松大叫了一聲，馬上推開(kāi)桑拿門(mén)跑出去了。留下了王石和那個(gè)小伙子還在里面堅(jiān)持著，雖然熾熱難熬，王石在心里面始終和那個(gè)小伙子在較著勁，看誰(shuí)能堅(jiān)持到最后，誰(shuí)的意志會(huì)先垮下來(lái)。終于，那個(gè)小伙子堅(jiān)持不住了，開(kāi)門(mén)跑了出去，王石堅(jiān)持到了最后，王石勝利了！桑拿房的溫度降下來(lái)了，陳勁松走進(jìn)來(lái)對(duì)王石說(shuō)：‘王總，你真行！把這小青年給熬跑了?！跏f(shuō)：‘這人就是房地產(chǎn)界的某某某，跑進(jìn)來(lái)就是攪局來(lái)的，所以一定要堅(jiān)持住，不能輸給他?！梢韵胂?，王石的毅力是經(jīng)過(guò)攀登珠穆朗瑪峰鍛煉出來(lái)的，小青年哪是他的對(duì)手？陳勁松在一次飯桌上給我們講了這個(gè)真實(shí)的故事，我們大家都哈哈一笑?！?/FONT>

締造房地產(chǎn)業(yè)的黃埔軍校

因?yàn)橥跏磉_(dá)開(kāi)通，頭腦靈活，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方法得當(dāng)，在他手下走出不少房地產(chǎn)業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人，這些人雖然離開(kāi)了萬(wàn)科，但對(duì)于整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，卻是非常有益的事情。王石成為了萬(wàn)科的化身，萬(wàn)科成為房地產(chǎn)業(yè)的化身，因此，在某種程度上，王石也就是房地產(chǎn)業(yè)的化身。

案例分析

在案例中我們看到，萬(wàn)科把王石塑造成了一種企業(yè)領(lǐng)袖，或者說(shuō)是企業(yè)英雄。企業(yè)英雄的成功，必然會(huì)對(duì)企業(yè)有著很大的推動(dòng)作用，對(duì)于品牌的增值也會(huì)有好處，但是在中國(guó)目前的市場(chǎng)環(huán)境下，應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)。

◆企業(yè)英雄的成功只能代表過(guò)去。過(guò)去的成績(jī)只能代表過(guò)去而不能代表將來(lái)，企業(yè)是由企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層來(lái)管理，而不是企業(yè)英雄。然而在內(nèi)部，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層中必須要有制衡力量，否則如果企業(yè)英雄出現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)和品牌將受到極大損失。在這方面，青島啤酒就很能代表中國(guó)品牌的優(yōu)點(diǎn)。青島啤酒老總彭作義不幸突然亡故，但作為企業(yè)英雄的制衡領(lǐng)導(dǎo)（此處的制衡不是平常理解的權(quán)力制衡，而是一種對(duì)于企業(yè)的總體管理能力），董事長(zhǎng)李桂榮起了很重要的作用。中國(guó)企業(yè)有許多都是企業(yè)英雄或偶像太強(qiáng)大，以至于如果他出現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)和品牌將受到很大影響。

◆企業(yè)偶像或英雄的不足。每個(gè)人往往都會(huì)有夸大自己、美化自己的心理，隨著地位和環(huán)境的變化，往往擁有了某種特權(quán)，這種特權(quán)應(yīng)用得好，會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展和品牌建設(shè)，起到推動(dòng)作用，應(yīng)用不好則會(huì)給它們帶來(lái)?yè)p害。