品牌營(yíng)銷管理是為了更好地把品牌映入消費(fèi)者心中。經(jīng)過(guò)前面章節(jié)知識(shí)的講述，即使上述問(wèn)題都很好地解決了，然而市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，可能以前正確的做法，現(xiàn)在就是錯(cuò)誤的做法。因此，這就涉及營(yíng)銷管理問(wèn)題。

主題要點(diǎn)

品牌診斷就是企業(yè)對(duì)自身品牌進(jìn)行客觀分析和評(píng)價(jià)，找出品牌建設(shè)和管理中的薄弱環(huán)節(jié)后給予糾正的行為過(guò)程。品牌診斷分為兩種類型，其一是企業(yè)發(fā)現(xiàn)品牌有了某種問(wèn)題，而進(jìn)行品牌診斷；其二是品牌管理過(guò)程中自覺(jué)進(jìn)行的品牌診斷。無(wú)論是哪種品牌診斷，其基本方法都是相同的。

◆對(duì)品牌載體的診斷。品牌的載體就是產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的診斷圍繞著產(chǎn)品的三個(gè)層次（即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品）展開(kāi)。

◆品牌定位診斷。品牌定位就是要?jiǎng)?chuàng)造出與眾不同的差異性，并在消費(fèi)者的心目中爭(zhēng)得一席之地。然而在實(shí)際操作中，企業(yè)的品牌定位會(huì)出現(xiàn)定位不準(zhǔn)的情況。之所以出現(xiàn)這種情況，主要是因?yàn)槠髽I(yè)分析得不準(zhǔn)確，定位落入“貪大求全”的誤區(qū)，它帶來(lái)的是產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，產(chǎn)品相互間的可替代性轉(zhuǎn)強(qiáng)。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，沒(méi)有對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行有效的市場(chǎng)區(qū)分；沒(méi)有形成差異化個(gè)性；沒(méi)有提煉出“獨(dú)特的銷售主張”(USP)；沒(méi)有進(jìn)行人性化設(shè)計(jì)和親情化營(yíng)銷，這些都不是有效的品牌定位。真正有效的品牌定位，不僅表現(xiàn)在準(zhǔn)確地區(qū)分市場(chǎng)和劃分消費(fèi)群體等方面，還映射著品牌對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的知覺(jué)，以及消費(fèi)者從品牌中得到的切身感受。

◆品牌形象診斷。品牌形象的測(cè)評(píng)以“四度”為指標(biāo)，即從知名度、美譽(yù)度、顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度來(lái)考察品牌形象的現(xiàn)狀。品牌形象不到位的表現(xiàn)有：品牌知名度并沒(méi)有完全打響；市場(chǎng)已經(jīng)形成的品牌知名度有些已經(jīng)順利轉(zhuǎn)化成品牌美譽(yù)度，但品牌美譽(yù)度還未深入人心，消費(fèi)者的指名購(gòu)買率較低；顧客滿意度雖然還可以，但老顧客并不多；由于品牌影響力不強(qiáng)，顧客的滿意度和忠誠(chéng)度也相當(dāng)有限。

◆品牌傳播策略診斷。品牌形象的傳播缺乏全面的了解與認(rèn)識(shí)，對(duì)品牌主要利益點(diǎn)沒(méi)有突出，品牌宣傳中強(qiáng)求于信息的全面性，無(wú)法對(duì)號(hào)入座，使得指名購(gòu)買率偏低，從而導(dǎo)致品牌缺乏獨(dú)特的個(gè)性，也使消費(fèi)者對(duì)品牌感到概念模糊。雖然企業(yè)付出了許多努力，但未能收到實(shí)際效果。品牌傳播策略失敗，品牌傳播時(shí)不能整合所有與產(chǎn)品銷售有關(guān)的人和事之關(guān)鍵，沒(méi)有正確區(qū)分目標(biāo)消費(fèi)群體，無(wú)法從這些消費(fèi)者購(gòu)買行為的根源人手，將品牌所特有的功效與帶給消費(fèi)者的好處，直接、通俗、有效地向消費(fèi)者一一道清。消費(fèi)者無(wú)法從品牌身上看到獨(dú)特的功效與品牌個(gè)性，那么就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生質(zhì)疑，更不敢冒險(xiǎn)，輕易作出購(gòu)買嘗試。品牌傳播策略沒(méi)有清楚地確定要解決的主要問(wèn)題；沒(méi)有集中鎖定目標(biāo)顧客群體。未能提供一個(gè)符合目標(biāo)消費(fèi)者追求的利益點(diǎn)。產(chǎn)品的屬性未能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者重視的利益點(diǎn)。沒(méi)有給消費(fèi)者一個(gè)充分的購(gòu)買理由作為廣告的支撐點(diǎn)，體現(xiàn)不出使消費(fèi)者充分相信品牌的獨(dú)特好處。廣告創(chuàng)意平淡，缺乏戲劇化的記憶點(diǎn)。未能找到與消費(fèi)者關(guān)鍵的“接觸點(diǎn)”，品牌傳播媒體的選擇缺乏針對(duì)性和整合性。

參考案例 “醉糊涂酒”：從最糊涂到聰明的轉(zhuǎn)變

“小糊涂仙”的知名度非常高，因此，市場(chǎng)上與其相似的品牌不少，然而，誰(shuí)也沒(méi)有“醉糊涂酒”與之關(guān)系緊密。

鄭板橋成了“招蜂引蝶”的鮮花

自從小糊涂仙系列酒在白酒市場(chǎng)上創(chuàng)造了令人矚目的成績(jī)以后，市面上便出現(xiàn)了“百年糊涂”、“糊涂百年”、“難得糊涂”、“小迷糊”、“醉迷糊”等數(shù)十種酒。大家都在訴求鄭板橋先生的“糊涂文化”。

廣東新世紀(jì)集團(tuán)是一家多元化發(fā)展的企業(yè)，旗下的陽(yáng)光特色食品策劃?rùn)C(jī)構(gòu)曾經(jīng)為“小糊涂仙”的所有者“云峰酒業(yè)”做過(guò)廣告。在服務(wù)之余，他們注冊(cè)了“神仙醉糊涂”的商標(biāo)。

貿(mào)然進(jìn)入2002年陽(yáng)光特色食品批發(fā)市場(chǎng)招商，引進(jìn)了茅臺(tái)鎮(zhèn)的“國(guó)寶酒業(yè)”、“糊涂酒業(yè)”等公司的一系列產(chǎn)品。本著“抱別人的孩子不如自己生個(gè)孩子”的想法，陽(yáng)光特色食品批發(fā)市場(chǎng)在沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，沒(méi)有經(jīng)過(guò)項(xiàng)目論證，根本不了解白酒市場(chǎng)和白酒品牌的前提下，便與貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)“糊涂酒業(yè)”合作，生產(chǎn)了價(jià)值1000萬(wàn)元的“醉糊涂”系列酒。

失敗原因

在如此多的“兄弟姐妹”面前，“醉糊涂酒”并沒(méi)有顯示出與眾不同，別人用什么終端，它就用什么終端。別人如何促銷，它也如法炮制。經(jīng)銷商和消費(fèi)者面對(duì)如此眾多的“糊涂酒”，也變得糊涂起來(lái)，不知道哪個(gè)才是正宗、哪個(gè)更好。更重要的是“糊涂文化”雖然可以吸引一批消費(fèi)者，然而僅憑這一點(diǎn)根本無(wú)法長(zhǎng)期“拴住”消費(fèi)者。其實(shí)眾多“糊涂酒”失敗的根本原因就在于：能夠被“糊涂文化”吸引的消費(fèi)者肯定是高品位、高學(xué)歷、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)階層，他們都對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化有著一定的理解，特別是“中庸文化”。而對(duì)這一形象定位，消費(fèi)者只能認(rèn)同第一個(gè)吃螃蟹的“云峰酒業(yè)”，除非后來(lái)者采用差異化品牌營(yíng)銷，才能從另外一個(gè)角度打開(kāi)市場(chǎng)。

面對(duì)無(wú)人問(wèn)津的窘境，“醉糊涂酒”采用人海戰(zhàn)術(shù)，幾十名終端促銷人員，花費(fèi)幾百萬(wàn)元?dú)⑾蛄藦V州上千家酒樓。然而，市場(chǎng)是無(wú)情的，這次嘗試又失敗了。

峰回路轉(zhuǎn)

面對(duì)如此情況，新世紀(jì)集團(tuán)決定“請(qǐng)高人”幫忙，找到了跨越巔峰品牌營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司。在新世紀(jì)集團(tuán)的再三邀請(qǐng)下，跨越巔峰品牌營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司經(jīng)理何足奇率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)于2003年3月1日正式接手。品牌名稱在別人的陰影下，品牌文化在別人的身后，品牌訴求只有“聰明難，糊涂更難”，這是“醉糊涂”品牌的全部。出身不好，先天不足，生存環(huán)境也不好，怎么辦呢？檢核這個(gè)品牌，他們最終發(fā)現(xiàn)，只有品質(zhì)，酒瓶子里面裝著的東西還不錯(cuò)！

解決之法

訴求品質(zhì)，給人信賴；鑄造誠(chéng)信，樹(shù)立旗幟就成為他們對(duì)這個(gè)品牌核心價(jià)值規(guī)劃的基本定位。而茅臺(tái)便是最好的明證，因此，品牌宣傳中必須把茅臺(tái)鎮(zhèn)放在顯要位置。品質(zhì)雖然好，但卻不能直截了當(dāng)?shù)匦麄魉?，因?yàn)槟菢佑謺?huì)陷入傳統(tǒng)誤區(qū)，必須找到“獨(dú)特性”。經(jīng)過(guò)思考，他們發(fā)現(xiàn)：“糊涂文化”比較適合中國(guó)男人內(nèi)斂、寬厚、隱忍的性格特征，也比較適合商業(yè)社會(huì)中經(jīng)歷過(guò)無(wú)數(shù)磨煉的成功人士，因?yàn)樗麄儍?nèi)心有一種“歲月如歌，糊涂人生”的感慨。在這個(gè)文化層面上，小糊涂仙系列酒并沒(méi)有抓住機(jī)會(huì)，它擁有了糊涂文化的戰(zhàn)略，卻沒(méi)有深入挖掘糊涂文化的價(jià)值，也沒(méi)有發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于糊涂文化的感受！

品質(zhì)、訴求、形象三者都是品牌價(jià)值的核心元素。前兩樣都有了，怎么表現(xiàn)它們呢？最終，何足奇想到了皮影。最終經(jīng)過(guò)艱苦奮斗，設(shè)計(jì)師拿出了品牌形象表現(xiàn)系統(tǒng)——高貴的金黃底色，古樸蒼勁的皮影人物，硬筆手書的“歲月如歌，糊涂人生”的品牌訴求，無(wú)不準(zhǔn)確地傳遞著一個(gè)清晰的信號(hào)：“醉糊涂”變聰明了，它已經(jīng)脫離了原有低水平模仿品牌的形象，已經(jīng)脫胎換骨了。

案例分析

在上面的案例中，何足奇先生進(jìn)行了品質(zhì)、形象、訴求三定位的重新梳理，梳理后的品牌，已經(jīng)脫離了“小糊涂仙”的羈絆，具備了一個(gè)形象化、生動(dòng)化，具有鮮活內(nèi)涵的大品牌的雛形。再加上適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)促銷和宣傳等營(yíng)銷支持，近兩年“醉糊涂酒”成了白酒業(yè)的一個(gè)亮點(diǎn)。在上面的案例中，我們還應(yīng)該學(xué)到下面一些知識(shí)。

◆品牌管理要有計(jì)劃。提到計(jì)劃，就需要包括任務(wù)和目標(biāo)及行動(dòng)方案，如果在市場(chǎng)中任務(wù)和目標(biāo)沒(méi)有完成，就需要進(jìn)行“行動(dòng)方案檢測(cè)”，如果行動(dòng)方案沒(méi)有錯(cuò)誤，那就是任務(wù)和目標(biāo)錯(cuò)誤，也就是品牌戰(zhàn)略錯(cuò)誤，到這時(shí)就需要進(jìn)行品牌診斷。這是一種步驟，如果先進(jìn)行品牌診斷，則會(huì)起到滯后的作用。

◆品牌控制。品牌控制是對(duì)品牌運(yùn)作業(yè)績(jī)的考核與校正，以確保公司品牌塑造目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。企業(yè)應(yīng)該制定品牌管理的控制標(biāo)準(zhǔn)，如果沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)導(dǎo)致沒(méi)有人對(duì)失敗的控制負(fù)責(zé)。