主題要點(diǎn)

名牌之所以是名牌，是因?yàn)樗哂蟹欠驳闹群托抛u(yù)度，對(duì)于許多名牌的忠實(shí)使用者來說，里面還夾雜著一種情感。因此，一旦名牌出現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量問題或其他負(fù)面事件，對(duì)消費(fèi)者心理的傷害是非常大的。因此，企業(yè)對(duì)自己的品牌愛護(hù)是應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的最好辦法。正如父母對(duì)于孩子的愛一般，很少有父母看到自己的孩子受到了指責(zé)，而不立刻挺身而出辯解論證的情況，除非他的孩子確實(shí)有錯(cuò)，而無顏爭辯解釋。

◆危機(jī)來源分類。危機(jī)處理的第一步就是啟動(dòng)危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，按照危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)體系的步驟對(duì)危機(jī)進(jìn)行處理。但如果危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)建立完備，那么危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)應(yīng)該由“危機(jī)管理小組”進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)。他們要做的首先是確定危機(jī)來源，危機(jī)來源一般分為4大類。

◆研究對(duì)消費(fèi)者等市場(chǎng)主體的影響，確定應(yīng)對(duì)策略。當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)該迅速判斷危機(jī)會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生什么影響，消費(fèi)者會(huì)反應(yīng)強(qiáng)烈，還是觀望，政府和行業(yè)協(xié)會(huì)以及新聞界會(huì)有何想法。在這里，首先要分清它們的態(tài)度。新聞界從整體上是希望有新聞點(diǎn)出現(xiàn)，因此往往會(huì)積極主動(dòng)地“挖”各類新聞；行業(yè)協(xié)會(huì)一般會(huì)為企業(yè)講話；政府則一般會(huì)先觀望—段時(shí)期，然后再行介入。

之后就是根據(jù)上述判斷，采取應(yīng)對(duì)策略，總體上，企業(yè)對(duì)于危機(jī)采取三種應(yīng)對(duì)策略。
參考案例 危機(jī)公關(guān)不要大意

面對(duì)危機(jī)，許多公司不是沒有防備，而是僅有防備卻沒有應(yīng)對(duì)；不是沒有應(yīng)對(duì)，而是僅有應(yīng)對(duì)卻沒有真誠地去應(yīng)對(duì)。

西安楊森公司的教訓(xùn)

2004年3月25日，上海媒體報(bào)道了“來自權(quán)威部門的說法”：“息斯敏”會(huì)引起心血管系統(tǒng)方面的副作用，甚至出現(xiàn)吃死人的個(gè)案。沒過幾天，上海一些醫(yī)院皮膚科便停止了使用該藥。

阿司咪唑（息斯敏）是長效藥，經(jīng)過肝臟進(jìn)行代謝。肝功能好的人，可以馬上代謝掉。肝功能不好的人，代謝時(shí)間增長，血濃度就會(huì)升高，從而對(duì)心血管造成毒害，甚至導(dǎo)致死亡。因此，息斯敏有毒副作用的消息，一經(jīng)傳出，西安楊森公司立即遭到來自四面八方的指責(zé)。

在此事件中，西安楊森公司確實(shí)有些冤，因?yàn)樵缭?003年底西安楊森公司就向相關(guān)醫(yī)生發(fā)出《關(guān)于阿司咪唑片擬改說明書的提示》。但西安楊森公司低估了市場(chǎng)的復(fù)雜，沒有要收回其全部產(chǎn)品的意思，因此各大醫(yī)院并沒有重視這一提示。而且西安楊森公司公關(guān)部負(fù)責(zé)人員，根本不愿對(duì)該產(chǎn)品毒性等問題作出更多解釋。

在半遮半掩中，西安楊森公司遭遇到了信任危機(jī)。其實(shí)，西安楊森公司所面對(duì)的事件，并不新奇。在市場(chǎng)中品牌隨著企業(yè)的發(fā)展，所提供產(chǎn)品的服務(wù)時(shí)間和空間跨度會(huì)成幾何倍數(shù)增長，同時(shí)變量也隨著品牌的壯大而成倍數(shù)的增大，潛在的風(fēng)險(xiǎn)也越來越大。換句話說，隨著品牌的膨脹與擴(kuò)張，它遭受的攻擊也會(huì)來自四面八方。即使企業(yè)已采取種種防范，企業(yè)還必須采取相應(yīng)的處理危機(jī)對(duì)策。然而，西安楊森公司大意了。

法國“碧綠液”礦泉水

“碧綠液”是法國礦泉水的象征。1990年2月美國食品及藥物管理署宣布，抽樣檢查發(fā)現(xiàn)一些瓶裝水中的化學(xué)成分——苯超標(biāo)，長期飲用可能致癌。公司管理層決定收回2月9日以后出廠的全部產(chǎn)品并就地予以銷毀。

在信息高度發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)危機(jī)會(huì)通過大眾傳播迅速傳播，直接導(dǎo)致企業(yè)形象受損，但如果危機(jī)處理得好，卻可以重塑品牌形象，使得消費(fèi)者更加忠誠。

強(qiáng)生公司的經(jīng)驗(yàn)

1982年9月30日，在芝加哥有7人因服用強(qiáng)生公司下屬子公司所生產(chǎn)的泰諾膠囊后死亡，并有250人生病。強(qiáng)生公司的形象因此一落千丈，名譽(yù)掃地。公司領(lǐng)導(dǎo)層迅速作出決定，向新聞界敞開大門，立即著手調(diào)查，撤回市場(chǎng)上所有的泰諾膠囊藥品等。面對(duì)公眾和新聞界，公司承認(rèn)生產(chǎn)過程中使用氰化物，但對(duì)人身體影響微乎其微。并努力以試驗(yàn)數(shù)據(jù)證明。經(jīng)過調(diào)查，終于發(fā)現(xiàn)：7位中毒者的死亡，并非泰諾膠囊所致，而是一個(gè)瘋子調(diào)包導(dǎo)致，其他250人生病則與泰諾膠囊無關(guān)。強(qiáng)生公司為了使市場(chǎng)占有率回升，重新樹立產(chǎn)品的形象，推出新的防污染、防假冒的藥品包裝。終于，強(qiáng)生公司迅速返回市場(chǎng)，并且由于它開發(fā)出新的包裝，美譽(yù)度與知名度都超過了危機(jī)之前的狀態(tài)。

案例分析

在上述危機(jī)處理過程中，我們看到西安楊森公司只是因?yàn)橄氘?dāng)然的想法，對(duì)危機(jī)沒有重視，最終演變成為非常嚴(yán)重的市場(chǎng)危機(jī)。因此，對(duì)于危機(jī)處理，我們應(yīng)該有正確的態(tài)度。