因為品牌的傳播直接關系到品牌形象能否深入到消費者的頭腦中，進而會影響品牌的美譽度和忠誠度，所以我們要對品牌的傳播進行管理。那么我們如何實現(xiàn)成功的品牌傳播管理呢？

◆中央控制還是管理控制。由于品牌傳播的重要，許多企業(yè)的領導人認為，應該由企業(yè)的主要領導集體直接負責，以保證在執(zhí)行傳播策略的過程中，不會出現(xiàn)差錯。而有的人則認為，品牌傳播管理應該由具體的市場營銷執(zhí)行人員負責，因為具體管理人員是直接與消費者打交道的人員，企業(yè)的領導人直接管理會使品牌傳播與消費者需求脫節(jié)。上述兩種觀點各有偏頗。對于品牌管理來說，應該由領導集體中的一名重要成員，直接領導一個團隊進行品牌傳播管理。無論是外部溝通，還是內部溝通，這一重要成員都應該有著某種直接決策的權力。品牌管理團隊除了企業(yè)的重要領導成員外，還需要市場營銷人員以及各類品牌專家。品牌專家包括：廣告代理商、公關公司、促銷組織或傳播專家等。這些成員的集合體，通常稱作“品牌管理小組”。品牌管理小組主要運用品牌傳播管理的方法進行工作。目前比較著名的品牌管理方法主要包括下面的內容。

◆3600品牌傳播管理。3600傳播管理的創(chuàng)始人是奧美集團。它的實質是：通過設立一個比較完整的規(guī)劃過程，確保所有的傳播活動都把品牌核心價值傳播出去并得到消費者的積極反饋。3600管理的精髓在于：這一管理方式本身就是動態(tài)的，它要求管理者必須時時注意品牌、消費者、環(huán)境的三方互動。對于每一個環(huán)節(jié)都要重視，否則一個小問題的出現(xiàn)，就會使得整個系統(tǒng)毀于一旦。

◆品牌傳播管理的關鍵。品牌傳播管理的關鍵就是讓傳播信息有效地迎合消費者心理，特別是對那些雖然數(shù)量少但卻貢獻很大利潤的忠誠客戶。讓消費者對于品牌進行口碑傳播，對企業(yè)所進行的品牌傳播進行有力支撐。

◆品牌傳播管理的難點。品牌傳播管理的難點是：品牌的所有者如何將品牌所要表達的價值和精神，利用有效的方法傳播出去。隨著目前比較流行的事件營銷、體驗營銷、綠色營銷、文化營銷、情感營銷等方法的廣泛深入，消費者日漸成熟并且免疫力大大增強。

◆品牌傳播必須要有一致性。品牌傳播的信息要保證一致性，比如，我們的品牌價值就是時尚，那么所有的傳播信息都應該圍繞著時尚進行。所以，雖然對于不同的目標群體可以用不同的渠道和方法進行溝通，但傳播的步調必須一致，都必須圍繞著核心價值去進行宣傳。實現(xiàn)統(tǒng)一的品牌目標，并且與品牌價值和個性相得益彰。同時，任何傳播渠道都可以應用，但通過傳播渠道傳播后的效果必須一致，必須符合核心價值。

參考案例 著名企業(yè)傳播管理實例

放眼市場就會發(fā)現(xiàn)，品牌傳播管理既有成功也有失敗，其中著名企業(yè)的成功與案例很值得我們學習和借鑒。

福特汽車公司

2003年末，福特汽車公司為其生產的F-150敞篷小型載貨卡車提出了一個全新的概念，進行了名為“福特歷史上最重要的廣告運作”（CEO威廉姆•福特）。廣告以英語和西班牙語兩大語言，通過電視、廣播、平面、戶外廣告及電子郵件進行了廣泛宣傳。標準單元網(wǎng)絡廣告（平面、長方形、摩天樓）在與汽車相關的主要網(wǎng)站上出現(xiàn)，其規(guī)模達到了近幾年來世界之最。

聯(lián)合利華公司

聯(lián)合利華公司通過電視、平面以及互動的廣告組合來宣傳他們的護膚香皂?；顒拥哪繕耸牵禾岣吆诵钠放苾r值，其中包括消費者的認知程度，產品形象，以及購買欲。消費目標是美國的成年女性。聯(lián)合利華公司希望通過改變在每種媒體上的花費等級來取得更好的結果。而其中最主要的挑戰(zhàn)就是找到最優(yōu)化的媒體組合方式。

絕對伏特加絕對完美

來自瑞典的伏特加酒Ahsolut Vodka經過品牌大力傳播，成為引導時尚流行和時代消費的經典品牌。1879年它就已經創(chuàng)造了神奇，其創(chuàng)始人拉斯•奧爾松創(chuàng)造了蒸餾法，使其釀出的酒圓潤、純凈。因此就有了“絕對純凈的伏特加酒”的美譽，而拉斯•奧爾松也有了“伏特加之王”的稱號。20世紀初，瑞典所有的酒廠都由政府統(tǒng)管和經營，Absolut交由瑞典斯德哥爾摩公司經營。20世紀70年代美國年消費伏特加酒約400萬箱。但由于伏特加酒的工藝較簡單，不需儲藏，因此，美國許多企業(yè)都自釀伏特加酒供應美國市場。

1978年，Vin＆Sprit公司總裁拉斯•林馬與外貿總監(jiān)庫爾特•尼康志帶領考察團開始他們的美國之行。調研之后，他們采用了個性化包裝，這一包裝立刻讓人耳目一新：短頸圓肩的水晶瓶，獨創(chuàng)性地將所有標注AhsolutVodka伏特加酒的文字信息用彩色粗體字體直接印在瓶身。透過完全透明的酒瓶，消費者感觸到的是純正、凈爽、自信的Absolut Vodka伏特加酒。從此，它的包裝以個性贏得消費者的認同，并很快傳播到世界各地。案例分析

上述案例說的正是我們已經談到的兩個問題：媒體選擇和品牌核心的選擇。媒體選擇告訴我們：媒體不止一種，因此，在進行品牌傳播的時候，完全可以采用組合的形式。福特和聯(lián)合利華的成功案例證明這一論述的正確性。品牌核心訴求有許多種，案例3只是其中之一：即品牌個性化價值。

在品牌傳播管理過程中，品牌管理小組應該時刻監(jiān)視：品牌傳播過程中是否有脫離企業(yè)制定的品牌核心訴求的情況，如果出現(xiàn)了偏差就應立刻改正。品牌核心價值一經確定，不應輕易改變。