策劃是一個(gè)中國本土屬性很強(qiáng)的專有詞匯，代表著智慧與行動(dòng)的轉(zhuǎn)化，也是針對(duì)競爭格局的方法論，在英文字典里并沒有與其嚴(yán)格對(duì)應(yīng)的完整單詞。

策劃最早出現(xiàn)在公元400年左右的《后漢書•隗器傳》中：“是以功名終申，策畫復(fù)得”，古文“畫”與“劃”同意通解，即“策畫”等同于“策劃”，意思是“有想法的計(jì)劃”。

相對(duì)于普通計(jì)劃來說，策劃要求具有全局性和整體性的思維能力，在過程中能夠把握好戰(zhàn)略原則的尺度并保持戰(zhàn)略方向的不偏離，還要具有創(chuàng)新性和隨機(jī)應(yīng)變的處理能力。

通?！安摺敝赣?jì)謀、“劃”指設(shè)計(jì)，策劃本質(zhì)上是一種用智力創(chuàng)造從無到有的理性行為，所以也可以把策劃簡單理解為成語“出謀劃策”的意思。古代文字從右到左的讀法和現(xiàn)代文字從左到右的讀法在歷史轉(zhuǎn)換過程中形成的習(xí)慣性近意讀解，或是倒裝句式用法，使“出謀劃策”等同于“策劃謀出”的意思，從而簡稱為“策劃”，還可以理解為關(guān)于戰(zhàn)略的謀劃過程或者是戰(zhàn)略的推進(jìn)計(jì)劃，哈佛企業(yè)管理叢書中把策劃概念理解為一種程序。

在我國臺(tái)灣地區(qū)習(xí)慣稱之為“企劃”，郭泰先生在1993年的《企劃案》中如此定義：“企劃就是企業(yè)的策略規(guī)劃，是企業(yè)整體性與未來性的策略，包括從構(gòu)思、分析、歸納、判斷一直到擬定方案實(shí)施、事后跟蹤與評(píng)估過程。簡言之，策劃是企業(yè)完成目標(biāo)的一套程序?！?/FONT>

由此可見，策劃是著眼于未來規(guī)劃的一種思維性創(chuàng)造活動(dòng)，為了達(dá)到發(fā)展目標(biāo)預(yù)先做出的決策和過程設(shè)計(jì)。

如果說戰(zhàn)略是一種大方向的指引，那么策劃就是運(yùn)用智力構(gòu)思對(duì)每個(gè)步驟進(jìn)行提前規(guī)劃的理性行為，通過借助一定的信息素材綜合分析，這其中包含著有效方法的集合與篩選過程，為具體的可操作行為提供有力的支持和保障。

客觀地說，策劃來自對(duì)夢想的渴求。因?yàn)閴粝氡旧砭痛碇鄬?duì)準(zhǔn)確的目標(biāo)憧憬（近似于戰(zhàn)略目標(biāo)），而策劃的功能就是為了達(dá)到目標(biāo)的過程規(guī)劃。

由于職業(yè)關(guān)系，我經(jīng)常會(huì)在各種商務(wù)活動(dòng)、商業(yè)會(huì)議、客戶提案和培訓(xùn)講座上談到“品牌”和“策劃”這兩個(gè)詞，最初也只是局限于成型的書本解釋和商學(xué)院的教材定義。在經(jīng)過十多年來的工作歷練，包括對(duì)近百個(gè)商業(yè)品牌的策劃實(shí)戰(zhàn)之后（其中包括許多耳熟能詳?shù)纳鲜泄竞椭虡I(yè)品牌，例如：格力、美的、JAC江淮汽車等），使我對(duì)這兩個(gè)熟悉得不能再熟悉的詞語，有了一種切身積淀的感悟——策劃的靈魂就是創(chuàng)意性思維。

有一次在商務(wù)策劃師的培訓(xùn)講座上有學(xué)員提問：“您認(rèn)為策劃到底是什么？”我腦子里馬上激發(fā)出多年來商場實(shí)戰(zhàn)的心得感悟：“簡單地說，策劃其實(shí)就是一種智謀過程；復(fù)雜來看，策劃又是一個(gè)系統(tǒng)工程；從情緒上理解，策劃應(yīng)該是一種積極爭取的主動(dòng)態(tài)度，商業(yè)策劃也代表面向競爭的有效現(xiàn)實(shí)方法和需要采取的手段……”

在記載著春秋戰(zhàn)國時(shí)期齊國著名政治家晏嬰言行的《晏子春秋》中有“為者常成、行者常至”的句子；也有“凡事預(yù)則立、不預(yù)則廢”的經(jīng)典古訓(xùn)。想到這里，我稍加變通綜合了一下，利用漢字字面意思的理解與組合做了個(gè)創(chuàng)意的表述，關(guān)于商務(wù)策劃十六字體會(huì)：“策者善觀、劃者善謀、行者常至、為者常成”為什么這么說呢？

首先，策劃必須要具備目標(biāo)性，而這個(gè)目標(biāo)事先是有一定虛構(gòu)性質(zhì)的，所以說“策者”善觀。

其次，“劃者善謀”表示策劃是一種創(chuàng)新思想力的活動(dòng)，講究科學(xué)的謀劃，要在精神方面創(chuàng)造出原本“沒有”的并使之成為“有”。

再次，“行者常至”說明了策劃具備超前行動(dòng)力的特征，只謀劃出來不行，還要實(shí)際設(shè)計(jì)好推進(jìn)的步驟。

最后，“為者常成”意味著策劃必須具備可操作性，而且也是對(duì)行動(dòng)力和執(zhí)行力的考驗(yàn)。

如果把每個(gè)單句首尾的字縱向連起來就成了“策劃行為，觀謀至成”。

后來我對(duì)這種策劃理解做了進(jìn)一步的修正完善，因?yàn)槭袌霾粌H需要“預(yù)”，更要會(huì)“觀”，眼觀六路、耳聽八方，積累更全面的專業(yè)信息資訊，善于篩選、分析和判斷才能對(duì)達(dá)到策劃目的的過程有更客觀的認(rèn)知，有了這個(gè)基礎(chǔ)就能更有效地預(yù)、謀、劃。

策劃是目的性明確的思維與行動(dòng)，戰(zhàn)略是決定策劃大方向。正如古希臘哲學(xué)家蘇格拉底所說：“如果一艘船不知道自己該駛向哪個(gè)碼頭，那么任何方向的風(fēng)都不會(huì)是順風(fēng)！”這就要求策劃人或策劃團(tuán)隊(duì)必須要有客觀的專業(yè)立場，不僅僅是綜合素養(yǎng)的體現(xiàn)，也是在整個(gè)策劃創(chuàng)新過程中所必須秉持的原則。

除此之外，策劃的智慧創(chuàng)造過程還需要策略支持，而策略就是能夠根據(jù)需求提供多種可供執(zhí)行的方案并進(jìn)行有效篩選，當(dāng)某個(gè)方案在某階段行不通時(shí)，策劃人要能及時(shí)應(yīng)變，提供變通的技巧和方法來達(dá)到目的，正所謂“條條大路通羅馬”。目標(biāo)是確定的，而達(dá)到目標(biāo)的方法卻是千變?nèi)f化的，前面提到的“預(yù)謀至成”，這個(gè)“成”就可能存在上百種“至”的方法，策劃需要在某個(gè)階段設(shè)計(jì)出當(dāng)下最適合的一條捷徑而不是看見路邁步就走，這往往也是專業(yè)和非專業(yè)的最大區(qū)別。

綜上所述，策劃是有目的地去發(fā)現(xiàn)和解決問題，考驗(yàn)綜合能力的一種活學(xué)善用的方法論，要做長期利益和短期效益有效結(jié)合起來的、相對(duì)均衡的全局化規(guī)劃，而做品牌也不僅需要整合梳理，更需要持久維新的恒動(dòng)能力。