隨著社會基本物質(zhì)生活的有效保障，都市人群早已習慣把品牌和商品視為一個有機整體，奔馳汽車僅僅是交通工具嗎？蘋果手機僅僅是為了通訊而已嗎？品牌往往在基礎功能之上附加了更多內(nèi)涵，為商品賦予了獨特的精神價值，在為消費者提供更多選擇標準的同時，也為品牌自身制定了標準。例如選擇奔馳汽車其實也是選擇駕駛尊貴化，選擇Apple手機也是選擇時尚科技化。高端品牌不僅能代表一種身份、一種品位、一個圈子，更有可能是一種生活價值取向。

精品戰(zhàn)略（exquisite strategy）在市場競爭激烈的品牌時代顯得尤為重要，企業(yè)除了品牌戰(zhàn)略還必須制定精品戰(zhàn)略并高效推進，使兩者有效結(jié)合、相互呼應才能使品牌獲得真正“突圍”，因為品牌的歷史就是給消費者以承諾并有效實行的歷史。

之所以精品戰(zhàn)略必須作為品牌戰(zhàn)略的支撐，就是需要企業(yè)具有市場遠瞻性或者說是前瞻性，用適度超前的眼光，也就是“用明天的標準創(chuàng)造、制造或要求今天的商品”，超前太多不行，那是發(fā)明家的任務，而不斷保持適量超前并制定全套體系標準，則是成功企業(yè)廣域競爭的決勝之道。

品牌戰(zhàn)略相對來說是考量企業(yè)綜合能力，能夠增加品牌感性魅力，更多表現(xiàn)出來的是“外功”；精品戰(zhàn)略則是企業(yè)另一不可忽略的核心能力，無論是“下放”給OEM企業(yè)代加工生產(chǎn)還是企業(yè)自身制造，對于商品功能的人性化開發(fā)、工業(yè)設計的商業(yè)美感要求等多方面都要能夠起到適當?shù)囊I(lǐng)作用，卓越的品質(zhì)與始終如一的服務精神展現(xiàn)才能真正成為商業(yè)品牌強有力的支撐。更準確地說，品牌戰(zhàn)略是精品戰(zhàn)略“內(nèi)功”的外現(xiàn)。

品牌競爭是市場生存法則的必然結(jié)果，戰(zhàn)略就是方向，品牌戰(zhàn)略決定了品牌生命力。如果一個企業(yè)只在乎品牌戰(zhàn)略而忽視精品戰(zhàn)略，這只能是個沒有靈魂的品牌，不可能在市場上站得住、走得遠。相反，如果一個企業(yè)只在乎精品戰(zhàn)略而沒有品牌戰(zhàn)略，那么就沉下心來做好OEM，慢慢熬年頭，積累資歷吧，因為品牌戰(zhàn)略是使精品戰(zhàn)略面向更廣闊市場的必經(jīng)之路。

18世紀法國有位哲學家叫丹•狄羅德，有位朋友曾送給他一件質(zhì)地優(yōu)良、圖案高雅的酒紅色睡袍，狄羅德非常喜歡?？墒钱斔诩抑信P室穿上這件華貴而精致的睡袍后總感到與家具風格不協(xié)調(diào)，連地毯的針腳也顯得粗糙無比。于是，為了和睡袍配套，他把舊家具全部更新，臥室的檔次終于可以與睡袍匹配了，可他仍感到很不舒服，因為“自己居然被一件精美的睡袍脅迫了”。后來他把這種感覺寫成一篇題目為《與舊睡袍離別之后的煩惱》的文章，并闡述了哲理：任何事物都與其他事物相互聯(lián)系，失去了這些周邊事物，該事物也就失去了自身存在的意義。狄羅德那件精美的睡袍在事物的聯(lián)系中為整個事物的發(fā)展提供了動因，從而促進了周圍事物的變化發(fā)展和更新，當周圍的事物發(fā)生改變后，精美的睡袍反而失去了原本的意義。

200年過去了，美國哈佛大學經(jīng)濟學家朱麗葉•施羅爾在《過度消費的美國人》書中把這種現(xiàn)象稱作“狄羅德效應”，也被稱為“配套效應”。因為在人們的觀念中，高雅精美的睡袍是富貴的象征，應該與高檔的家具、華貴的地毯、豪華的住宅相配套，否則會使擁有它的主人感到很不舒服或很難適應的差異。

誠然，精品戰(zhàn)略并不只是要求企業(yè)一味追求商品質(zhì)量，質(zhì)量只是企業(yè)生存必須的基本條件，類似上述這種不和諧配套效應同樣也體現(xiàn)在很多企業(yè)中，就是品牌形象與商品或服務本身的嚴重不匹配。

與質(zhì)量管理大師約瑟夫•朱蘭(Joseph M.Juran)的質(zhì)量管理三步曲、愛德華•戴明（William Edwards Deming）質(zhì)量管理的十四條法則等角度不同，本節(jié)涉及的精品戰(zhàn)略概念并不是描述如何進行質(zhì)量管理或如何具體地制造精品，而是期望品牌能夠通過精品創(chuàng)造出上述的“狄羅德效應”，并且最終實現(xiàn)品牌價值體系的鏈條式增值。

企業(yè)在具體實踐中需要把握好精品戰(zhàn)略六要素。

①眼光戰(zhàn)略化。戰(zhàn)略是方向，使產(chǎn)品研發(fā)能夠適當超前于市場同類競爭對手，并保有可持久開發(fā)能力。

②思考策略化。策略是方法，企業(yè)期望品牌在市場發(fā)出不同的聲音，從而吸引到購買就必須有巧妙的方法與積極的應對之策。

③設計人性化。人性是基礎，大眾消費者往往不是產(chǎn)品專家，但是做品牌就必須要讓他們感覺到企業(yè)的精品戰(zhàn)略，以及因為專業(yè)帶來的切實的消費者利益。

④商品創(chuàng)意化。創(chuàng)意是品牌魅力指數(shù)，沒有創(chuàng)意的產(chǎn)品容易被忽略，沒有創(chuàng)意的品牌則沒有持久的生命力。

⑤制造精致化。精致是基本前提條件，在常規(guī)傳統(tǒng)型企業(yè)想盡方法去推銷商品的同時，品牌通過制造精致化感覺影響市場。

⑥傳播品牌化。傳播概念持續(xù)強調(diào)某種風格，可以使精品戰(zhàn)略成為品牌戰(zhàn)略的基本訴求，奠定品牌信賴感的基礎。

目前國內(nèi)眾多中小企業(yè)期望依靠品牌實現(xiàn)競爭力，市場依靠品牌促進更大的繁榮，地方依靠區(qū)域品牌發(fā)展，產(chǎn)業(yè)依靠強勢品牌帶動，國家同樣需要民族品牌的集體化崛起實現(xiàn)商業(yè)復興。

在全球經(jīng)濟一體化競爭浪潮中，美國品牌的成功在于其高端精品定位。許多美國企業(yè)在國際化生產(chǎn)網(wǎng)絡擴張的同時，充分利用了發(fā)展中國家的低成本制造優(yōu)勢，加之品牌覆蓋而攫取精品定位利潤。據(jù)西方媒體報道：一個售價20美元的芭比娃娃的價值只有區(qū)區(qū)35美分留在中國大陸！

拿亞洲國家來看，日系商業(yè)品牌是奉行精品戰(zhàn)略實現(xiàn)經(jīng)濟崛起的代表，而韓系的三星、LG又緊隨其后并得以超越，那么我們呢？中國企業(yè)要想在世界經(jīng)濟一體化市場上真正展現(xiàn)風采，單純依賴“Made in China”是遠遠不夠的，企業(yè)需要不同的思維才能產(chǎn)生不同的回報，那么用什么方法可以迅速超越競爭對手而獲得成功呢？

縱深來看，品牌是一系列功能性與情感性價值元素的綜合，當社會物質(zhì)基本趨于滿足時，直接通過廣告刺激消費者購買的商業(yè)行為會使市場逐漸產(chǎn)生“抗體”，而一切商業(yè)細節(jié)的合理搭配，諸如：品牌、精品、時尚包裝、高標準質(zhì)量保障等，都會成為影響消費者選擇的理由。

所以，企業(yè)依托品牌勝出的“捷徑”之一就是：“左手抓精品戰(zhàn)略、右手握品牌戰(zhàn)略”，依靠精品戰(zhàn)略實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)高端突圍、樹立高端形象，并借此建立品牌戰(zhàn)略或刷新原有品牌形象，兩方面有效的虛實結(jié)合、呼應互補顯得尤為重要。這種戰(zhàn)略組合好似給企業(yè)裝上“雙核CPU”，使品牌具有“跨位營銷”能力，是可以實現(xiàn)“一步越位”的品牌決勝之道，也是產(chǎn)業(yè)競爭超越之道。

優(yōu)勢企業(yè)都會打造這樣一幅神奇的雙筒望遠鏡，一邊是品牌，一邊是精品，遠瞻未來、雙管齊下，最終獲得綜合競爭優(yōu)勢（如圖1所示）。

利用精品戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略組合的“狄羅德效應”還可以開發(fā)相關(guān)聯(lián)贏利商品或服務，通過商品品類鏈條適度進行橫向延伸，也可以把價格鏈條進行縱向延伸，分出不同類別、統(tǒng)一概念的系列商品或服務，拓展企業(yè)利潤空間。

“精品戰(zhàn)略+品牌戰(zhàn)略”對于企業(yè)之重要就如同人的兩大基礎命脈——靜脈和動脈，這種組合循環(huán)系統(tǒng)能夠源源不斷地為企業(yè)提供生長能量，有并且只有統(tǒng)領(lǐng)精品的品牌才有真正旺盛的品牌生命力！品牌戰(zhàn)略：八階品牌戰(zhàn)略分解法與制定要點

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)對商業(yè)品牌進行戰(zhàn)略系統(tǒng)規(guī)劃，以建立長期、優(yōu)質(zhì)的強勢品牌為目的，在樹立品牌和維護過程中，整合企業(yè)內(nèi)外資源并進行品牌資產(chǎn)管理，使品牌逐漸成為企業(yè)核心競爭力，通過品牌價值最大化而實現(xiàn)企業(yè)市場價值最大化。

準確地說，做產(chǎn)品制造和產(chǎn)品銷售的是OEM型企業(yè)（通俗說法就是“代工”企業(yè)），是傳統(tǒng)型企業(yè)，而真正可稱為品牌型企業(yè)的是持久奉行品牌戰(zhàn)略的企業(yè)。

品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是一種大迂回戰(zhàn)略，不完全憑借產(chǎn)品制造或商品銷售等具體環(huán)節(jié)實現(xiàn)企業(yè)短期贏利目的，而是通過打造長期品牌影響力（擴大品牌知名度）、建立消費者口碑（品牌美譽度）等環(huán)節(jié)奠定品牌指向度基礎（使品牌成為消費選擇的必然目標），不斷完善并重復這一過程，使品牌價值呈現(xiàn)出螺旋狀放大的遞增態(tài)勢，進而體現(xiàn)出具有超越時間和空間的恒久價值，最終保障企業(yè)綜合利益長久化、社會價值最大化。

大迂回戰(zhàn)略是軍事作戰(zhàn)的一種整體包抄式戰(zhàn)略，進攻方要盡量避開對手整個防御體系，向?qū)κ忠韨?cè)或后方實施遠距離、機動的作戰(zhàn)行動，從而逐漸形成合圍態(tài)勢，最終實現(xiàn)徹底圍剿對手的目的，屬于戰(zhàn)略追擊制勝的最高階段。

《孫子兵法》第七篇軍爭篇日：“軍事之難者，以迂為直，以患為利?！币馑际钦f通過迂回的方向?qū)崿F(xiàn)直達的目的，把不利的地形轉(zhuǎn)變成有利的要塞。

大迂回戰(zhàn)略的精要之處就是變“迂”為“直”，“迂”是側(cè)面誘敵，“直”是正面進攻。歷史上早期著名的大迂回戰(zhàn)爭是三國時期奠定曹操統(tǒng)一北方基礎的官渡之戰(zhàn)；史料上記載成吉思汗“先下西南，迂回夾擊南宋”采用的就是大迂回戰(zhàn)略思路；毛主席在解放軍對長江以南的一系列大進軍戰(zhàn)役中，如衡寶戰(zhàn)役、廣西戰(zhàn)役、貴陽戰(zhàn)役、重慶戰(zhàn)役和成都戰(zhàn)役取得勝利后百萬雄師過大江，采用的也是大迂回戰(zhàn)略。第二次世界大戰(zhàn)期間，前蘇聯(lián)紅軍將領(lǐng)特里安達菲洛夫著名的“大縱深作戰(zhàn)”理論和具體實施的哈桑湖戰(zhàn)役、哈勒欣河戰(zhàn)役和蘇芬戰(zhàn)爭等，都體現(xiàn)著異曲同工的戰(zhàn)略思路。

之所以說品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是大迂回戰(zhàn)略，就像現(xiàn)代企業(yè)整合一切內(nèi)外資源，并動用品牌策劃、營銷、公關(guān)和廣告等諸多手段，以實現(xiàn)品牌價值最大化。

品牌戰(zhàn)略需要企業(yè)有打持久戰(zhàn)的心態(tài)，在不同時期、不同環(huán)境下用不同的品牌營銷方法使品牌既能帶來新鮮感，又能使品牌核心主張始終保持一致性，所以制定品牌戰(zhàn)略必須具備整體性、過程性、開放性特征。

品牌戰(zhàn)略的整體性表現(xiàn)在制定戰(zhàn)略時至少要包括如下八大基本過程。

一、品牌調(diào)研(brand inquisition)

針對主要目標消費群體樣本（按照每組12人標準）、企業(yè)內(nèi)部樣本（按照各主要部門每組6人標準）做電話預約訪談、問卷調(diào)研或座談會議，為建立品牌數(shù)據(jù)庫進行各項指標的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從而為品牌戰(zhàn)略各項工作的精準實效奠定基礎，這是實施品牌戰(zhàn)略的必備前提條件。

如果企業(yè)對目標市場有一定了解，可以選派內(nèi)部營銷或市場部門職員在專項培訓后進行有目的、有計劃地調(diào)研工作，但是極有可能因為“帶著有色眼鏡看世界”而形成具有企業(yè)自身情感傾向的“主觀意識調(diào)研”，使嚴謹而煩瑣的調(diào)研過程流于形式化，這會造成非常嚴重品牌調(diào)研“后遺癥”。

如果企業(yè)對目標市場不是非常了解，最直接有效的方法就是委托市場調(diào)研公司或咨詢顧問公司進行這項基本工作，因為他們提供的支持和反饋信息源自專業(yè)能力和各項專業(yè)工具保障，且處于相對客觀的第三方立場，不會也沒有必要把發(fā)現(xiàn)的市場問題和商機隱瞞而不向企業(yè)報告。

嚴謹而專業(yè)的品牌調(diào)研有數(shù)十類、上百項的具體內(nèi)容，諸如市場生態(tài)狀況研究、市場趨勢分析、六大層面15種主要類型目標消費群體喜好與生活風格分析、區(qū)域型消費群體特征研究、各種類型受眾信息接受渠道與品牌接受程度、已有品牌營銷方式與方法等。

二、品牌診斷(brand diagnosis)

充分利用品牌調(diào)研數(shù)據(jù)庫進行有價值的深度數(shù)據(jù)分析，基于對統(tǒng)計結(jié)果各項數(shù)據(jù)指標的二次復核、詳細分析和反復論證，客觀了解品牌自身優(yōu)勢與劣勢，并發(fā)現(xiàn)品牌所涉及行業(yè)或固有市場的問題點及市場機會點等要素，進而確定品牌與市場競爭對手及各類型消費群體的“主次”和“遠近”關(guān)系。

品牌診斷包括趨勢型診斷、市場型診斷、功能型診斷、管理型診斷、形象型診斷、附加值型診斷等多種不同側(cè)重面，可以交叉進行，盡量獲得全面的結(jié)果。

品牌診斷應分階段分步驟進行，必要時可部分啟動品牌調(diào)研數(shù)據(jù)庫的反饋與二次調(diào)研程序，同期進行調(diào)研數(shù)據(jù)補充和完善工作，使之為品牌后續(xù)階段性診斷長久服務。

品牌診斷不僅僅是下結(jié)論的過程，而是更側(cè)重于分析與論證的過程，在這一過程中不應該對任何階段性成果“蓋棺定論”，而是應該抱著懷疑和批判的態(tài)度去進行客觀而理性的分析，結(jié)合相關(guān)二手資料提出有建設性的意見和建議，只有這樣，才是真正意義上的品牌診斷。

三、品牌定位(brand position)

簡單描述定位，就好像阿基米德說的“給我一個支點，我能撬起整個地球?！痹噯枺喝绻荒苡幸粋€詞語或一個短句留在受眾群體的腦海中，你希望它是什么？從前面品牌調(diào)研和品牌診斷的大量分析信息中把它找出來，作為你撬起目標市場的支點。

嚴格來講，這是綜合信息過濾的過程，品牌定位最終是解決品牌想要在受眾群體心目中保留什么印記的問題，是品牌未來市場關(guān)系精準化的必備環(huán)節(jié)。

在品牌定位階段，品牌主要目標消費群體的價值取向、核心價值觀和表現(xiàn)形式、傳達方法都是品牌定位的基本條件。

品牌定位也往往更適合表達品牌戰(zhàn)略中長久堅持、不會輕易變動且更能代表自身特色的區(qū)隔信息，如開創(chuàng)新品類、產(chǎn)品新功能、服務新特色等核心內(nèi)容，都非常適合在結(jié)合品牌調(diào)研和品牌診斷環(huán)節(jié)的基礎上進一步客觀地提煉出精確的品牌定位信息。

四、品牌規(guī)劃(brand program)

品牌規(guī)劃是使品牌戰(zhàn)略向程序化、規(guī)范化、系統(tǒng)管理邁進的必備過程，是企業(yè)品牌化經(jīng)營的基本綱領(lǐng)。品牌規(guī)劃不能只局限于眼前的經(jīng)濟利益，品牌規(guī)劃更需要放眼全局、前瞻思考，是企業(yè)資源系統(tǒng)梳理階段，也是制定品牌階段化的目標階段。通過整合企業(yè)內(nèi)部和外部有利資源，并進行集中管理，擬訂品牌管理的各項標準指標，使品牌定位落到實處，并且使品牌后續(xù)推廣實施得以保障。

如果把品牌定位形容成一顆有殺傷力的子彈，那么品牌規(guī)劃就是制造與其匹配的高效能發(fā)射器，并使其在瞄向市場目標的過程中更有效地命中目標。

品牌規(guī)劃常通過“內(nèi)化”和“外化”兩種模式同步進行，對內(nèi)要使企業(yè)目標適當遠景化，使員工更具凝聚力、使命感和責任感，通過進一步提煉品牌核心價值（基于品牌定位的延展）使品牌理念化；對外則通過品牌文化傳播使品牌具有商業(yè)信仰價值，包括規(guī)劃品牌符號識別等基本視覺信息，并貫徹到后續(xù)品牌創(chuàng)意、包裝和設計等環(huán)節(jié)，在品牌定位基礎上適當豐富諸如品牌承諾、利益關(guān)系等品牌附屬信息，建立品牌基礎管理手冊，確保品牌信息更為清晰、準確地表達。

品牌規(guī)劃需要更緊密結(jié)合市場營銷過程中的具體方向來進行，使品牌走向有可實現(xiàn)的計劃步驟。通俗地說就是“不打無準備的仗”，同時也要避免脫節(jié)和形式上的冗余。

五、品牌創(chuàng)意(brand creativity)

使品牌超越商品的實用價值是品牌戰(zhàn)略中最重要的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，品牌價值往往成為考量品牌是否具備旺盛生命力和溝通能力的基本要素。

通過品牌創(chuàng)意與品牌設計傳遞感性化品牌信息，將品牌定位、品牌內(nèi)涵、核心價值、企業(yè)的商品或服務等綜合信息巧妙融合，使之在傳播角度上得以升華，從而使品牌具備高附加價值。

通常說創(chuàng)意先行就是指品牌需要通過創(chuàng)意才能被“激活”起來，運用商業(yè)藝術(shù)與消費者進行有效互動。沒有創(chuàng)意能力的品牌是枯燥而乏味的。

品牌創(chuàng)意的基礎是品牌創(chuàng)意策略(creative strategy)，其實人人都有創(chuàng)意點子，但是好的品牌創(chuàng)意要能夠始終堅持有策略的創(chuàng)意。

準確地說，品牌創(chuàng)意策略是包含品牌策略與創(chuàng)意策略，二者之間是遞進關(guān)系，應該在品牌策略指引下結(jié)合產(chǎn)品策略，再來建立創(chuàng)意策略，這種遞進關(guān)系使品牌核心價值和商品利益點有效融合，進而提高品牌綜合信息的感知度。

在創(chuàng)意策略里要非常明確的區(qū)分“行銷目的”和“廣告目的”的差異化。行銷的目的是向目標消費群體盡量地靠近（我靠近對方），而廣告的目的則是讓目標消費群體盡量靠近商品（對方靠近我），這種雙向互動的靠近可以引發(fā)最終的消費傾向和購買行為。

品牌創(chuàng)意不應只局限地體現(xiàn)在具體廣告創(chuàng)意方面，在制造、服務、營銷、傳播、公關(guān)等與建立品牌緊密相關(guān)的諸多手段，同樣需要發(fā)揮創(chuàng)意能力。

六、品牌設計(brand design)

品牌設計是品牌戰(zhàn)略外現(xiàn)直觀化的表現(xiàn)環(huán)節(jié)，在傳統(tǒng)概念中品牌設計體現(xiàn)在建立品牌視覺(vision)識別方面，其實品牌設計是針對目標消費人群綜合感知（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）而進行的綜合創(chuàng)造性工作，由于受到目前科技、工藝等條件限制，絕大多數(shù)時候只能涉及視覺和觸覺兩個基本方面，未來的品牌設計表達將會變得更加豐富，人們也可以通過更多方面來感知品牌的獨特性。

在商業(yè)零售終端，商品的形態(tài)與包裝設計等視覺符號直接影響著受眾群體的好奇心，進而作出嘗試或是拒絕的最終決定。經(jīng)過專業(yè)設計的系列化品牌形象往往更容易積極地引導視覺，在受眾群體的腦海中形成一種具有誘惑力的品牌感知影像(brand image)，除了產(chǎn)生感性的瞬間購買沖動，同時也會激發(fā)源自內(nèi)心的喜愛之情。品牌視覺設計信息（如包裝、色彩、形狀等）和品牌感驗等一系列關(guān)聯(lián)信息綜合作用就形成了相對持久的品牌直接印記，這種綜合印記決定著品牌是否吸引消費者繼續(xù)購買。

CIS（corporate identity system企業(yè)識別系統(tǒng)）就是創(chuàng)建商業(yè)品牌系統(tǒng)化識別的一種基本工具，包括MI(mind identity理念識別)、BI(behavior identity行為識別)和VI（visual identity視覺識別）三方面的子系統(tǒng)。其中VI視覺識別是較為直觀的，它以標志、標準字、標準色為核心展開的視覺表達體系，包括基本視覺要素系統(tǒng)和應用設計系統(tǒng)兩個方面，將理念、文化、服務內(nèi)容、規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)換為具體視覺符號，塑造獨特的品牌形象，有助于建立相對完整的視覺傳達系統(tǒng)。

值得重視的是，傳統(tǒng)CIS的三大組成部分已經(jīng)遠不足以應對快速發(fā)展的商業(yè)細分需求，它至少還應該完善的有兩大SI部分：SI-1(sale identity)也就是銷售終端形象識別系統(tǒng)、和SI-2(smellidentity)嗅覺識別系統(tǒng)。例如：使SI一1融合部分廣告畫面，既能通過合理規(guī)劃的零售終端設計使之呼應品牌感性訴求，又有利于強化消費者品牌認知；淡淡的漿洗氣味會讓消費者覺得這才是真正的牛仔褲，同樣的道理，淡淡的羊絨氣息也有助于使消費者強烈感知到羊絨衫產(chǎn)品是貨真價實的，這就是SI-2的“功勞”。

品牌創(chuàng)意和品牌設計緊密相關(guān)，通過品牌符號等信息感性表達出品牌“有意味的形式”，使品牌具有超越商品基本物質(zhì)價值之外的附加價值。

七、品牌推廣(brand expansion)

品牌推廣是品牌戰(zhàn)略按步驟實施的傳播過程，通過各種大眾傳播媒體渠道的信息輸出組合使品牌具有知名度、美譽度，進而產(chǎn)生好感度和信賴感，通過商品購買和具體使用體驗品牌效用，最終達至忠誠度的理想目標。

在品牌戰(zhàn)略經(jīng)營價值鏈上，品牌推廣不僅意味著構(gòu)建品牌主張和利益承諾，更承擔著提升品牌潛在附加價值的作用。

品牌推廣不等同于傳統(tǒng)意義的廣告，而更強調(diào)“在接觸中創(chuàng)造價值”。品牌推廣可分為消費引導型傳播、合作增值型傳播等不同推廣類型。前者是在傳播過程中集結(jié)廣告、促銷、直銷、公關(guān)等手段的品牌整合傳播，后者則是品牌推廣的要點和難點，最典型的合作增值型傳播就是事件營造傳播簡稱事件營銷。

事件營銷(event marketing)是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務的銷售目的的營銷手段與方式。事件營銷集新聞效應、廣告效應、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機會，建立品牌識別和品牌定位，是一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。

品牌推廣務必要避免盲目性，企業(yè)要盡量建立主動的推廣機制，形成傳播勢能。

八、品牌評估(brand evaluation)

品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，品牌評估是在品牌戰(zhàn)略體系整體實施過程中對一定階段的有效程度進行跟蹤和總結(jié)的方法，完整的品牌評估使品牌具有價值感，并可以填補短期財務評估和長期策略分析之間的落差，進而得到品牌發(fā)展的平衡點指標。

品牌評估根據(jù)取向的不同，通常可以分為兩大類。

第一類是著眼于從消費者角度評估品牌強度，即品牌在消費者心目中處于何種地位。評估指標諸如：消費者對品牌的熟悉程度、品牌質(zhì)感認知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度等。采用這種類型來評估品牌的角度主要是識別品牌在哪些方面處于強勢、哪些方面處于弱勢，然后根據(jù)評估結(jié)果調(diào)整品牌營銷策略以提高品牌的市場影響力和市場地位。

第二類是品牌評估取向，它側(cè)重于從企業(yè)內(nèi)部或財務角度來賦予品牌價值。在公司購并、商標使用許可與特許權(quán)益、合資談判、稅收交納及商標侵權(quán)訴訟索賠等多方面都要涉及，并且要求評估結(jié)果能夠較準確的對品牌作價。

在上述兩類不同取向的品牌評估方法中，西方市場營銷與學術(shù)界主要側(cè)重于用前者的角度進行品牌評估。

品牌評估可以使企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)品牌己存在問題或潛在問題，迅速糾正或者據(jù)此做出戰(zhàn)略性調(diào)整。

在具體工作中，不少中小企業(yè)雖然有很強品牌戰(zhàn)略意識，但是往往缺少具有實際操作性的整體規(guī)劃與模式?！鞍穗A品牌戰(zhàn)略分解法”（如圖2所示）是階段化分解品牌戰(zhàn)略的實用方法，品牌調(diào)研一品牌診斷一品牌定位一品牌規(guī)劃一品牌創(chuàng)意一品牌設計一品牌推廣一品牌評估八大基本部分構(gòu)成了品牌戰(zhàn)略整體性的基礎，而各部分按照品牌計劃分階段地執(zhí)行體現(xiàn)了品牌戰(zhàn)略的過程性，其具備開放性特征主要是為了使品牌戰(zhàn)略不固化、不刻板，能夠與市場俱進，企業(yè)也可以在品牌戰(zhàn)略的實施和推進過程中不斷修正和完善薄弱環(huán)節(jié)，使之持久提升品牌價值。

品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)要形成成熟實效的品牌質(zhì)量控制體系和品牌流程管理體系，還需要相關(guān)的人力資源管理體系去支撐。很多成功品牌的經(jīng)驗證明，當企業(yè)樹立了正確的品牌觀念并把這種觀念傳遞給每一個員工的時候，品牌戰(zhàn)略實際上已經(jīng)悄然啟動。

品牌戰(zhàn)略需要準確界定品牌六大含義的組合與表達方式。根據(jù)“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普•科特勒在《市場營銷學》中的定義：“品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。品牌包含著六個方面含義：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者等六方面清晰的含義，從而達到一個品牌所應有的完整內(nèi)涵，發(fā)展相應的品牌價值?！边@其中，品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們構(gòu)成了品牌的基礎。

任何一個成功品牌都有其獨特的不可替代的核心價值與個性，作為引導目標消費群體對不同企業(yè)、廠家和銷售商的商品與服務基本辨識的品牌戰(zhàn)略，能夠使自身與市場競爭對手相互區(qū)別開來，形成比企業(yè)商品更重要和更長久的無形資產(chǎn)與核心競爭力。盡管企業(yè)產(chǎn)品的設計和生產(chǎn)過程可以被競爭對手所模仿，但是通常難以模仿那些根植在顧客心目中的品牌形象和藉此對企業(yè)的高度認同感與忠誠感。

沒有品牌戰(zhàn)略就沒有品牌主題和方向，品牌在經(jīng)營過程中就會喪失標準而變得散亂無序，品牌戰(zhàn)略的制定一定要建立在消費者價值為主的基礎上，只有讓消費者在消費過程中體現(xiàn)了自身價值，品牌戰(zhàn)略才有實施的意義！

品牌戰(zhàn)略的價值不僅僅體現(xiàn)在戰(zhàn)略的制定方面，選擇“高屋建瓴”的突破口事關(guān)品牌戰(zhàn)略制定的水準，同時品牌戰(zhàn)略實施環(huán)節(jié)往往決定了品牌的終極價值。