《孫子兵法》開篇第一句話就是：“兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也?！比绻麑⑦@句話引用到商業(yè)概念上，我們完全可以理解為：品牌戰(zhàn)略，企業(yè)的大事與要務(wù)，市場選擇決定著品牌的生死存亡，所以作為品牌存亡之道，不能不明察秋毫！

隨著商品高度同質(zhì)化時代的到來，商業(yè)競爭日益加劇，如果想讓品牌具備明顯特征，就盡可能地讓其具備唯一性，而品牌戰(zhàn)略就是最基本的起點。

品牌戰(zhàn)略作為現(xiàn)代企業(yè)最重要的生存驅(qū)動元素之一，是企業(yè)或品牌在某個既定時間段內(nèi)始終堅持的信念，再把其物質(zhì)沉淀到企業(yè)內(nèi)部文化、資源管理、商品制造和營銷管理等各個方面。

一份針對“2006年美國消費者習慣與偏好”的調(diào)查報告表明：平均每4個被調(diào)查的美國消費者當中就有3個人以品牌作為購買的基本要素，實際統(tǒng)計比例為76%。在對這份調(diào)查報告的深度數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)研究中發(fā)現(xiàn)：真正具有持久影響力的是那些平均超過15年歷史的商業(yè)品牌，而其中92%的企業(yè)有“顯而易見”的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和明確的品牌風格。

雖說單一產(chǎn)品或服務(wù)的成功并不等于品牌成功，但是品牌成功的背后必然有成功的產(chǎn)品或服務(wù)去支撐，甚至可以毫不夸張地說，品牌戰(zhàn)略就是品牌成功的首要問題。品牌戰(zhàn)略往往決定了一個商業(yè)品牌的未來，而具備品牌戰(zhàn)略思維能力不僅體現(xiàn)出企業(yè)綜合素質(zhì)，包括認識和把握市場規(guī)律、掌握目標受眾心理的能力，還是企業(yè)正確地認識市場問題和解決營銷問題的一把“金鑰匙”，也是使自身品牌與競爭對手品牌明確區(qū)隔的思想利器。

目前中國很多中小企業(yè)在經(jīng)歷過一個相對穩(wěn)定的成長過程之后，會發(fā)現(xiàn)市場競爭對手密度日趨增大、品牌理念與信息傳遞日漸同質(zhì)化、受眾群體也逐漸產(chǎn)生傳播層面的視聽審美疲勞，品牌很難脫穎而出，在這種時候就很容易產(chǎn)生一種類似于“生長痛”的現(xiàn)象。這也正如許多5-7歲的孩子在第一增高期所表現(xiàn)出來的癥狀：當身體增高幅度超過體重增加幅度一定比例時，身體發(fā)育不均衡就會帶來間歇性的、暫時的生理性疼痛，如果不及時補充缺乏的相應(yīng)營養(yǎng)元素，通俗地說就是“缺啥補啥”，維持成長所必須的營養(yǎng)均衡性，就很有可能會影響到孩子今后的發(fā)育，甚至抱憾終生。

品牌如人，在成長過程中也會面臨“品牌生長痛”問題，除了在企業(yè)銷售數(shù)據(jù)上顯性的直觀體現(xiàn)，還表現(xiàn)為如下幾個隱性方面：

1．品牌資產(chǎn)積累與品牌在市場上的存在時間嚴重不匹配；

2．品牌外圍的軟營銷綜合能力不足，使品牌消費力無法真正落到實處，以至于消費者在具體選擇空間上還主要停留在基本商品層面，而沒能實現(xiàn)品牌的情感溝通，更無法達到與品牌互動；

3．隨著商業(yè)信息的“碎片化”激增趨勢，品牌涵蓋的商品或服務(wù)屬性逐漸模糊，品牌利益區(qū)隔越發(fā)的不明確，也就造成了品牌核心概念游離，乃至造成目標消費群體對品牌認知模糊甚至造成認知障礙，消費者思想容易被相似信息所左右，使品牌形象受到干擾；

4．在商品同質(zhì)化的市場前提下，品牌也呈現(xiàn)出近乎同質(zhì)化的趨勢，與同類型競爭對手相比，沒有及時建立與時俱進的獨特品牌識別概念；

5．針對品牌的感性信息和商品的理性訴求搭配不當，出現(xiàn)了傳播表現(xiàn)力脫節(jié)，有些甚至是“兩層皮”，不能構(gòu)成刺激產(chǎn)生消費欲望的合理邏輯，在一定程度上造成了品牌誘惑力不足，從而影響企業(yè)發(fā)展和商品銷售；

6．品牌傳播概念老化，沒有新鮮感、不夠時尚或檔次不高，難以讓消費者產(chǎn)生直觀的品牌好感度，就自然難以達到品牌認同，更提不起潛在消費群體的選擇欲望；

7．對已有消費群體的購買心理和消費習慣沒有充分理解，甚至造成部分曾經(jīng)購買過該品牌商品或服務(wù)的消費者在市場上隨機地自然流失，使品牌忠誠度降低；

8．即使在播放廣告期間，企業(yè)的經(jīng)營利潤仍無法保證穩(wěn)步攀升，導(dǎo)致品牌持久獲利能力降低，只要廣告一停止，銷售量則快速下滑，進而導(dǎo)致市場占有率下降，呈現(xiàn)出逐漸被同類競爭品牌所沖擊并被替代的綜合趨勢。

對于品牌而言，長期堅持的方向就是戰(zhàn)略方向。如果品牌戰(zhàn)略有偏差，就相當于選錯了方向，走得越遠越危險。

品牌戰(zhàn)略重在尋求企業(yè)均衡發(fā)展中的勝利，而造成“品牌生長痛”的主要原因往往是戰(zhàn)略目標短視或者沒能隨著市場變化及時完善品牌戰(zhàn)略。雖說戰(zhàn)略具有長期性和全局性特征，但是世界上從來沒有永遠不變的戰(zhàn)略，不能有序地去修正和完善就是對品牌戰(zhàn)略最大的忽視。要知道品牌并非一蹴而就，品牌建設(shè)也是一個持續(xù)累積的過程。在當今商業(yè)品牌激烈角逐的時代，品牌戰(zhàn)略是使企業(yè)富有持久生命力的核心源泉，品牌和商品（包含商品與服務(wù)的質(zhì)量價值和商標的價值）使企業(yè)具有無形資產(chǎn)價值和巨大的綜合經(jīng)濟效益，所以如何制定準確而有實效的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)保持可持續(xù)性發(fā)展的核心任務(wù)之一。

發(fā)展中企業(yè)也需要根據(jù)自身品牌的客觀情況進行“化蛹成蝶”的蛻變，就是所謂的“品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”。

一個成熟的商業(yè)品牌至少需要2-3次，甚至更多次的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型才可以達到相對穩(wěn)定的狀態(tài)，以至在商品或服務(wù)的品類覆蓋面、消費者知名度和美譽度、目標市場占有率、品牌飽和度和區(qū)隔程度等多方面擁有相對競爭優(yōu)勢，往往這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型帶來機會的同時也會具有一定風險性，而制定或修正品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵還是要看品牌是否能夠有效引導(dǎo)目標消費群體的心理變化，并在其心目中快速得到認同，進而有助于把企業(yè)帶入新的發(fā)展階段。

品牌戰(zhàn)略往往需要兩種基本競爭思維。

①品牌全局競爭戰(zhàn)略思維（整合性質(zhì)）。著眼于品牌已有市場和影響力的客觀分析，不單只側(cè)重于“點”的突破，更能發(fā)現(xiàn)市場趨勢機會“拐點”對品牌全局的作用，通過整體戰(zhàn)略規(guī)劃實現(xiàn)“面”的均衡成長。

②品牌動態(tài)競爭戰(zhàn)略思維（博弈性質(zhì)）。比較與主要競爭品牌已知的和潛在的優(yōu)劣勢，制定具有進攻或防御性質(zhì)的品牌戰(zhàn)略方針，重新規(guī)劃品牌走向，這是面向未來更廣闊市場競爭格局的綜合思維。

對于“品牌生長痛”現(xiàn)象，企業(yè)需要用上述兩種思路進行交叉分析，才能有效發(fā)現(xiàn)品牌的根本問題，重新制定品牌戰(zhàn)略進而有步驟地改進。

品牌戰(zhàn)略和“頭疼治頭、腳痛醫(yī)腳”的做法相比，其目的和作用是不同的。戰(zhàn)略更傾向于均衡和綜合的提升，而不單是用手段和方法解決眼下問題。

有些企業(yè)把規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)作為戰(zhàn)略，這其實只是戰(zhàn)略外在的基本表象環(huán)節(jié)，而非真正意義的品牌戰(zhàn)略。做個形象的比喻，品牌戰(zhàn)略并不單是為企業(yè)設(shè)計一面漂亮的紅旗，而是要解決紅旗往哪個方向去、為什么要往那個方向去等最關(guān)鍵的問題，它不是一個單純的名詞，而是復(fù)合了動詞和形容詞屬性的品牌核心元素，它使企業(yè)具有理想的遠景目標、堅定的信念與靈活應(yīng)變的步伐，引領(lǐng)著商業(yè)品牌在廣闊市場中執(zhí)著前行。