毋庸置疑，品牌策劃是使商業(yè)品牌保持快速成長、穩(wěn)步趨進(jìn)的核心動(dòng)力！由于品牌一旦在市場(chǎng)上形成，它就不只屬于品牌擁有者，更屬于消費(fèi)者。品牌需要在策劃過程當(dāng)中（包括營銷、公關(guān)、廣告、促銷等）留給人們的心理感受應(yīng)該是一致的，品牌的風(fēng)格也是統(tǒng)一的。

通過品牌策劃，企業(yè)可以建立與競爭對(duì)手有明顯區(qū)隔的差異化品牌形象，可以采用巧妙方法來引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群體的商品喜好，還可以奠定品牌綜合影響力的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，從而使企業(yè)在具體的商品與服務(wù)方面、品牌與受眾心理感召方面都具備持久競爭力。

美國品牌價(jià)值協(xié)會(huì)主席拉里•萊特(Larry Light)有句經(jīng)典名言：“擁有市場(chǎng)比擁有工廠更為重要，而擁有市場(chǎng)的唯一途徑是擁有品牌，擁有占統(tǒng)治地位的品牌。”

雖說品牌建設(shè)并非一蹴而就，而是一個(gè)持續(xù)累積的過程，但是在當(dāng)今商業(yè)品牌激烈角逐的時(shí)代，品牌往往涵蓋著商品與服務(wù)的質(zhì)量價(jià)值和商標(biāo)的價(jià)值，并使其具有無形資產(chǎn)價(jià)值，能為企業(yè)帶來巨大的綜合經(jīng)濟(jì)效益。也正是由于品牌具有這種可見之“態(tài)Form”（狀態(tài)、形態(tài)）和無形之“勢(shì)Power”（潛力、趨勢(shì)），是一種有時(shí)間和空間歷史跨度的商業(yè)復(fù)合體，所以品牌策劃不是無中生有的過程，而是要考慮綜合市場(chǎng)的預(yù)期反應(yīng)，把人們對(duì)品牌的模糊認(rèn)識(shí)進(jìn)一步清晰化、準(zhǔn)確化的過程。

相對(duì)于市場(chǎng)營銷來講，品牌策劃更需要注重品牌商業(yè)化意識(shí)形態(tài)的建立，并同步進(jìn)行有效的品牌引導(dǎo)和潛在欲望激發(fā)，通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體心理狀態(tài)的深刻分析進(jìn)行合理規(guī)劃，使品牌能夠與消費(fèi)群體進(jìn)行心理溝通、達(dá)至心靈互動(dòng)。

行之有效的品牌策劃需要針對(duì)品牌內(nèi)涵的六個(gè)基本方面來展開，它們分別是：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和用戶，其具體含義如下。

①屬性。品牌首先使人們想到某種屬性。例如：奔馳就意味著高貴、昂貴、做工精湛、馬力強(qiáng)大、穩(wěn)健的性能等，多年來奔馳的廣告也一直在強(qiáng)調(diào)“世界上工藝最佳的汽車”。當(dāng)然奔馳公司是分階段采用一種或幾種屬性組合來為汽車做廣告的。

②利益。品牌利益通常來源于屬性的轉(zhuǎn)化，因?yàn)楹芏囝櫩筒皇窃谙M(fèi)屬性，人們最終購買的是利益。屬性需要轉(zhuǎn)化為功能性或情感性的利益。例如：奔馳其耐久的屬性可以轉(zhuǎn)化為功能性利益（結(jié)實(shí)的、耐用的、放心的），其昂貴的屬性可以轉(zhuǎn)化成情感性利益（體面的、身份的），而制作精良的屬性也可以轉(zhuǎn)化為功能性和情感性利益的綜合（安全的、細(xì)致的、貼心的）等。

③價(jià)值。品牌價(jià)值代表著企業(yè)商業(yè)綜合價(jià)值。例如：奔馳代表著高績效、聲望及其他的附加價(jià)值，這些大多通過非廣告的軟傳播完成的。品牌策劃必須能夠發(fā)現(xiàn)對(duì)這些價(jià)值感興趣的潛在目標(biāo)購買群體，有針對(duì)性地進(jìn)行價(jià)值層面的深入挖掘，并使之與品牌形象的價(jià)值感相匹配。

④文化。品牌文化來自企業(yè)背景中某種特有精神，這種文化可以是生產(chǎn)地區(qū)的風(fēng)土民情、群體特征，也可以是建立在大眾傳播基礎(chǔ)上的特征或文化符號(hào)。例如：可口可樂、麥當(dāng)勞代表美國飲食文化；奔馳汽車代表著德國文化，德國文化表現(xiàn)為高度嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織、一絲不茍的高效率和高質(zhì)量等。

⑤個(gè)性。個(gè)性即個(gè)體性格，是建立細(xì)分人群品牌認(rèn)同的途徑，品牌策劃必須要反映出品牌的獨(dú)特個(gè)性，如果把品牌當(dāng)作某個(gè)人、動(dòng)物或物體，應(yīng)該能讓人們想到它具有明顯的特征以區(qū)隔于其他同類型個(gè)體，個(gè)性是把品牌的最大特征放大、再放大，并使之對(duì)應(yīng)于特有群體的風(fēng)格。

⑥用戶。品牌策劃的目標(biāo)對(duì)象是產(chǎn)品使用者或購買者，品牌暗示著購買或使用產(chǎn)品的特定消費(fèi)者類型。例如：奔馳就會(huì)讓絕大多數(shù)人聯(lián)想到車主是一位老板或成功人士，如果人們看到一位二十來歲的年輕人開著一輛奔馳時(shí)可能會(huì)想到是秘書或司機(jī)，因?yàn)榇蠹腋敢饪吹介_車的是一位四五十歲的高級(jí)經(jīng)理，這樣更合乎奔馳用戶身份的正常邏輯。

品牌策劃需要使目標(biāo)受眾能夠準(zhǔn)確識(shí)別品牌上述六個(gè)方面的含義，也就是創(chuàng)造“深度品牌”。相對(duì)來說，奔馳是一個(gè)深度品牌，不僅具有廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ)，還能讓受眾群體從六個(gè)方面準(zhǔn)確理解它；相比之下，奧迪的品牌深度就要弱一些，因?yàn)槿藗儾惶菀琢私馑莫?dú)特利益、個(gè)性和用戶特征。

由于品牌有六個(gè)層次的含義，因此，品牌策劃必須考慮品牌的深度層次。在本質(zhì)上品牌代表著賣方交付給購買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)是一致性承諾，但是使品牌最能具有持久魅力的是其價(jià)值、文化和個(gè)性。不少中小企業(yè)往往只注重品牌屬性描述，而忽視了與品牌利益和其他方面的綜合關(guān)聯(lián)。

品牌策劃除了基于對(duì)品牌六項(xiàng)內(nèi)涵分別進(jìn)行思考，還需要充分考慮品牌特征，品牌特征主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：品牌知名度、品牌美譽(yù)度和品牌忠誠度。其中品牌知名度是與品牌傳播廣度緊密聯(lián)系的，品牌美譽(yù)度是目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)品牌滿意程度的體現(xiàn)，品牌忠誠度則是消費(fèi)者對(duì)品牌保持長期關(guān)注、并能持續(xù)購買的情感和行為指數(shù)。

針對(duì)新品類、新產(chǎn)品或新品牌進(jìn)行的品牌策劃要注重三方面特征的結(jié)合，不能一味追求品牌知名度，必須考慮在知名度基礎(chǔ)上的“指名度”建立，“指名度”也是品牌美譽(yù)度的一種直觀表現(xiàn)；而忠誠度更是需要品牌策劃能夠與時(shí)俱進(jìn)、不斷保持創(chuàng)新能力。

從品牌內(nèi)涵和特征關(guān)系角度進(jìn)行品牌策劃，還要注重強(qiáng)化其內(nèi)在功能性利益與外在表征意義的吻合，這樣就能夠順其自然地由品牌符號(hào)演變成品牌的情感性利益，并通過與目標(biāo)人群感性互動(dòng)建立起強(qiáng)勢(shì)品牌認(rèn)同感，這種認(rèn)同感表現(xiàn)為使品牌富有生命力的商業(yè)信任關(guān)系，也是一種近乎自然的經(jīng)驗(yàn)連帶關(guān)系，這就是品牌策劃帶來的品牌“甜果效應(yīng)”。作個(gè)生產(chǎn)簡單的比喻，如果你在一棵果樹上摘下的一顆果子是甜的，那么你很可能會(huì)認(rèn)定這棵樹上其余的果子也都會(huì)是甜的。

在商品物質(zhì)日益豐盛的時(shí)代，品牌對(duì)于消費(fèi)者來說往往就是一種經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)可供選擇的同類商品多達(dá)數(shù)十種、乃至成百上千種的時(shí)候，絕大多數(shù)消費(fèi)者根本不可能也沒有時(shí)間去逐一了解，只有憑借直觀感知、過去的經(jīng)驗(yàn)或者是別人的經(jīng)驗(yàn)加以選擇。品牌策劃的目的就是要讓品牌觸及到消費(fèi)者的選擇或經(jīng)驗(yàn)，并給出合理的選擇理由。