給企業(yè)或其產(chǎn)品起一個適當好聽的名字，加上美麗動人的包裝，還有那誘人的商標，可以將企業(yè)及其產(chǎn)品與其競爭者區(qū)別開來，有利于潛在顧客識別，還能增加吸引力，能使產(chǎn)品暢銷不衰，塑造公司的美好形象。這就是名牌效應(yīng)的產(chǎn)品策劃。品牌與商標是整體產(chǎn)品的構(gòu)成部分，也是企業(yè)視覺識別的主要對象。它是企業(yè)的重要資產(chǎn)。企業(yè)進行品牌與商標策劃需要作出一系列的決策，這些決策包括：①本企業(yè)的產(chǎn)品或某種特定產(chǎn)品要...
要明確策劃的內(nèi)涵，首先我們得將策劃與相關(guān)概念作出比較后，才能回答：“策劃不是什么”。首先，策劃不是決策，它對決策起著補充說明的作用。所謂惰性，就是您無法按照自己的愿望活動的一種精神狀態(tài)?！勖溃荽靼！皼Q策”，一般理解為個人和群體為實現(xiàn)其目的、改變環(huán)境而進行的一種設(shè)計、選擇和決定活動及其成果。美國學(xué)者德魯卡在《能干的經(jīng)理》一書中列出了決策過程的五個要素，即：建立目標要求、設(shè)計方...
從根本上說來，現(xiàn)代策劃就是一種策略、籌劃、謀劃或者計劃、打算，它是個人、企業(yè)、組織機構(gòu)在專業(yè)策劃機構(gòu)或職業(yè)策劃人的協(xié)助下，為了達到一定的目的，在充分調(diào)查相關(guān)聯(lián)的環(huán)境的基礎(chǔ)上，遵循一定的方法或者規(guī)則，對未來即將發(fā)生的事情進行系統(tǒng)、周密、科學(xué)的預(yù)測并制訂科學(xué)、可行的應(yīng)對方案，同時在發(fā)展中不斷地調(diào)整以適應(yīng)環(huán)境的變化，從而制訂切合實際情況的科學(xué)方案的整個過程。既然是科學(xué)，又遵循著一定的...
中文中的策劃一詞，最早出現(xiàn)在《后漢書·隗器傳》中“是以功名終申，策畫復(fù)得”之句。其中“畫”與“劃”相通，“策畫”即“策劃”，意思是計劃、打算。“策”最主要的意思是指計謀，如：決策、獻策、下策、束手無策?！皠潯敝冈O(shè)計、計劃、籌劃、謀劃等。但是在當下的策劃界，關(guān)于策劃概念的定義則一直是“仁者見仁，智者見智”，策劃專家們至今也沒有統(tǒng)一的看法。側(cè)重于不同學(xué)科的專家對策劃也有著不同的理解...
（一）明確目標1.主題意識創(chuàng)意工作大多數(shù)是在委托的情況下開展的，創(chuàng)意者必須清楚委托者的本意、要求，明確主題，避免資源浪費。2.辯證求解創(chuàng)意可以理解為以“實現(xiàn)目標”為一方，以“資源環(huán)境”為另一方，尋求連接二者的捷徑的思維工作過程。一方面要換位觀察、打破思維定式的束縛，同時也可以通過改變資源環(huán)境來實現(xiàn)目標，這種辯證求解正是創(chuàng)意的特色所在。3.有限合理有限合理就是“在給定條件和約束限...
（一）個體創(chuàng)意常用技法1.聯(lián)想類比法聯(lián)想類比法的核心是通過已知事物與未知事物之間的比較，從已知事物的屬性去推測未知事物的類似屬性。簡單地說，如果A與B關(guān)聯(lián)度很高，已知A具有a、b、c三屬性,B有a、b兩屬性，那么就可推斷B也有可能具有屬性c。但是，這種推斷是否準確，仍需要實踐的檢驗，這是類比推理與歸納演繹推理的主要不同之處。類比推理的這種不確定性，可以幫助我們突破邏輯思維的局限...
1.理論思維理論思維是指使理性認識系統(tǒng)化的思維方式。理論思維在策劃過程中應(yīng)用較多，如系統(tǒng)思維，其特點是決不能以一時一地計得失，而應(yīng)在全系統(tǒng)進行綜合考慮，其核心在于先失后得。2.直觀思維直觀思維是指在生活中外界事物在人們大腦中產(chǎn)生的感覺。它具有生動性、具體性、直接性等特點，是觸發(fā)人們產(chǎn)生創(chuàng)意的基礎(chǔ)。直觀思維決定于觀察力、想象力和記憶力。在創(chuàng)造活動中，人們往往通過觀察思考，產(chǎn)生創(chuàng)造...
“創(chuàng)意”一詞，從目前學(xué)界和業(yè)界的討論來看，其中的含義實際上很不一致。以下幾個詞常被翻譯成“創(chuàng)意”。1.Ideas，這個詞見于詹姆斯·韋伯·揚（James Webb Young）的廣告名著《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》（A Technique for Producing Ideas）。Ideas英文原意為“思想、意見、想象、觀念”等等。在我國，目前很多討論創(chuàng)意方法的文章，都直接把這個詞完全等...
企業(yè)專題片：形象和產(chǎn)品得到圖像和聲音互動的宣傳,讓客戶有一個全方位的了解。電視專題片：按照客戶要求，直觀形象表達內(nèi)容，達到最佳的視覺效果。產(chǎn)品介紹片：通過對新產(chǎn)品形象和功能定位的表現(xiàn)，更生動的樹立新產(chǎn)品的第一印象，對前期宣傳推廣起到良好的鋪墊作用。產(chǎn)品說明片：畫面的動畫演示可以直觀的對產(chǎn)品的功能進行清晰的講解和演示，達到普及應(yīng)用的目的。業(yè)務(wù)推廣片：全面展示業(yè)務(wù)內(nèi)容、目的、流程和...
這種定位法是真接針對某一特定競爭者，而不是針對某一產(chǎn)品類別，便如Avis挑戰(zhàn)Hertz的做法—“因為我們名列第二，所以心須更努力”。速食零售業(yè)中，Burger King 把自已定位為漢堡口味遠勝于麥當勞，溫娣則以“牛肉在哪里？”向麥當勞挑戰(zhàn)；哈帝則指出這家競爭者的潛在弱點，為自已尋求更有利的定位。挑戰(zhàn)某一特定競爭者的定位法，雖然可以獲得成功（尤其是在短期內(nèi)），但是就長期而言，也...
這是非常普遍的一種定位法。產(chǎn)品的生產(chǎn)并不是要和某一事實上競爭者競爭，而是要和同類產(chǎn)品互相競爭。當產(chǎn)品在市場上是屬于新產(chǎn)品時，此法特別有效--不論是開發(fā)新市場，或為既有產(chǎn)品進行市場深耕。比如藍月亮在洗手液這個細分品類占據(jù)了優(yōu)勢地位。淡啤酒和一般高熱量啤酒之競爭，就是這種定位的典型例子，此法塑造了一種全新的淡啤酒，不愧為成功的定位法。由于淡啤酒的市場大幅成長，使得美樂淡啤酒（Mil...
關(guān)系定位法則當產(chǎn)品沒有明顯差異，或競爭者的定位和公司產(chǎn)品有關(guān)時，關(guān)系定位法則非常有效。利用形象及感性廣告手法，可以成功地為這種產(chǎn)品定位。在零售業(yè)的例子中，美國威斯康辛州Madison市一家小規(guī)模銀行Randall州立銀行，就曾經(jīng)采用這種關(guān)系定位法。這家銀行并不大，所擁有的資源也很有限，但卻試圖以分行遍布各地及提供更多服務(wù)項目，和大規(guī)模金融機構(gòu)競爭。于是這家小規(guī)模銀行，與人們對所...
概念（賣點）法則，其實就是給消費者購買的理由，最佳的賣點即為最強有力的消費理由。為產(chǎn)品尋找（發(fā)掘、提煉）賣點，這已是現(xiàn)代營銷學(xué)（廣告學(xué)、公關(guān)學(xué)）的常識，通常在傳播策略層面運用最為廣泛。索芙特的功能概念稱索芙特為產(chǎn)品功能創(chuàng)意之王一點都不過分，不管任何品類，在這種概念化基因的復(fù)制下，衍生的是一個個特立獨行的另類。*1997年，木瓜白膚香皂問世，開創(chuàng)了香皂又一功能賣點；*1998年，...
差異定位法則不僅強調(diào)產(chǎn)品差異，而且要通過產(chǎn)品差異建立獨特的市場形象，贏得顧客的認同。差異定位中所指的產(chǎn)品差異化與傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化概念有本質(zhì)區(qū)別，它不是從生產(chǎn)者角度出發(fā)單純追求產(chǎn)品變異，而是在對市場分析和細分化的基礎(chǔ)上，尋求建立某種產(chǎn)品特色。近年來市場上美白、防蛀等牙膏的銷量有所下降，而以中美史克所生產(chǎn)的舒適達為代表的口腔保健型的牙膏銷量則持續(xù)上升。作為市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，舒適達一直...
細分定位法則根據(jù)市場細分的理論基礎(chǔ)，從消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分，將在一方面或多方面相互類似的消費者加以認同，然后制定出吸引一個或多個群體的營銷策略的過程。哈根達斯的產(chǎn)品定位是極品冰激凌，其核心消費群體細分為追求高貴的消費心態(tài)的群體。哈根達斯最初進入上海市場之前就認真分析了上海消費者的心態(tài)，把自己裝扮成“高貴時尚生活方式”代言人，重金禮聘不少明星，為哈根...
產(chǎn)品線分層組合法則即建立復(fù)合型的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，豐富產(chǎn)品和細化產(chǎn)品線。中國市場的特色在于，中國的消費者品牌意識淡漠，缺乏品牌忠誠度，更易變、更容易被暗示，更喜歡見異思遷。因此，在中國市場，相關(guān)產(chǎn)品多元化，是必走之路?？煽诳蓸愤M入中國采取了它在國外一百多年來的單品類飲料的成功經(jīng)驗，結(jié)果吃了大虧。雖然它在碳酸飲料市場壟斷了市場，但正是它的這一失誤，給了其他品牌飲料一個可乘之機會，在碳...
要想贏得市場，就必須能設(shè)想出新的產(chǎn)品、服務(wù)、生活方式以及提高生活水平的各種方法。提供人人皆有的產(chǎn)品與創(chuàng)造出甚至從未想像過的新產(chǎn)品和服務(wù)價值的企業(yè)有著天壤之別。歸根到底，最棒的營銷是創(chuàng)造價值，即引領(lǐng)需求。引領(lǐng)需求意味著不僅是滿足需求。很多企業(yè)強調(diào)要滿足消費者需求，事實上消費者需求的不確定性和不穩(wěn)定性，大大耗費了企業(yè)營銷的成本，降低了利潤。在通用電器的營銷戰(zhàn)略里很難找到“滿足消費者...
“產(chǎn)品定位”包括三個層次上的應(yīng)用：企業(yè)戰(zhàn)略層次，營銷戰(zhàn)略層次，傳播戰(zhàn)略層次。當確定某一產(chǎn)品戰(zhàn)略“定位”之后，一整套精心選擇的營銷舉措就可以在這個基礎(chǔ)上展開，從而強化消費者價值的獨特性。益力多的活性乳酸產(chǎn)品年銷售額達34億美元，占了全球市場的50％！在中國，益力多還是一個中型企業(yè)的規(guī)模，但其投資卻遠遠高于同等規(guī)模的乳制品企業(yè)。一個小瓶裝的活性乳酸產(chǎn)品益力多就投資了3000萬美元，...
一位美國歷史學(xué)家對金融危機下了這樣一句評語：一個炫耀財富的時代已經(jīng)結(jié)束。與此相對應(yīng)的是理性消費時代的來臨。金融危機對大部分人而言，并沒有產(chǎn)生實質(zhì)性影響，但卻讓人們開始為此反思并調(diào)整自己過去并不健康的消費習(xí)慣。比如網(wǎng)上流行的“百元周計劃”（一周上班工作日的餐飲、交通、娛樂、購物等消費總和須控制在100元以內(nèi)），很多網(wǎng)友競相參與，相互競爭每周消費最低價?！板X還是要花的，只是要花得更...
了解了病毒營銷的六要素，知道了企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)價值，掌握了目標顧客的定位，明白了消費者的心理需求，營銷人員接下來的事情就是確定病毒營銷戰(zhàn)略了。確定病毒營銷策略，是整個營銷策劃方案中的最后一步。這一步就是“一錘定音”的一步，所以重要的項目必須要有了一個明確的決定，不能懸而不決了。第一節(jié) 明確希望傳遞的信息一個病毒營銷方案中我到底要傳播什么病毒，想使消費者在這個病毒中得到什么信息？...
