從根本上說來，現(xiàn)代策劃就是一種策略、籌劃、謀劃或者計(jì)劃、打算，它是個(gè)人、企業(yè)、組織機(jī)構(gòu)在專業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或職業(yè)策劃人的協(xié)助下，為了達(dá)到一定的目的，在充分調(diào)查相關(guān)聯(lián)的環(huán)境的基礎(chǔ)上，遵循一定的方法或者規(guī)則，對(duì)未來即將發(fā)生的事情進(jìn)行系統(tǒng)、周密、科學(xué)的預(yù)測(cè)并制訂科學(xué)、可行的應(yīng)對(duì)方案，同時(shí)在發(fā)展中不斷地調(diào)整以適應(yīng)環(huán)境的變化，從而制訂切合實(shí)際情況的科學(xué)方案的整個(gè)過程。既然是科學(xué)，又遵循著一定的法則，那必然是要有一系列的理論依據(jù)的。筆者綜合目前業(yè)界和學(xué)界的相關(guān)成果，并結(jié)合自己的心得，將策劃常用到的主要理論歸結(jié)為下列的十八個(gè)方面。

（一）馬斯洛需求理論

這是美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛（Abraham H.Maslow，1908～1970）首創(chuàng)的一種理論，也是從事策劃者必須掌握的基本理論依據(jù)。

馬斯洛把人的需求劃分成五個(gè)層次：①生理需求。這是個(gè)人生存的基本需要，如吃、喝、住等。②安全需求。包括心理上與物質(zhì)上的安全保障，如不受盜竊的威脅、職業(yè)有保障、有社會(huì)保險(xiǎn)和退休基金等。③社交需求。人是社會(huì)的一員，需要友誼和歸宿感，人際交往需要彼此同情、互助和贊許。④尊重需求。包括要求受到別人的尊重和自己具有內(nèi)在的自尊心。⑤自我實(shí)現(xiàn)需求。指通過自己的努力，實(shí)現(xiàn)自己對(duì)生活的期望，真正感受到生活和工作的意義。

心理學(xué)是營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)，對(duì)人類需求層次理論的高度把握有助于開展?fàn)I銷工作。而策劃特別是媒體策劃，從本質(zhì)上說就是一種特殊的營(yíng)銷——媒體營(yíng)銷。

（二）二八法則

這是由意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托首先發(fā)現(xiàn)的一個(gè)黃金法則。經(jīng)過多年的實(shí)證研究，帕累托總結(jié)出：任何營(yíng)利機(jī)構(gòu)80%的收入都來源于20%的客戶，任何一家公司里20%的員工完成80%的業(yè)績(jī)，20%的強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)著80%的市場(chǎng)……

二八法則要求管理者在工作中不能“眉毛胡子一把抓”，而是要抓關(guān)鍵人員、關(guān)鍵環(huán)節(jié)、關(guān)鍵用戶、關(guān)鍵項(xiàng)目和關(guān)鍵崗位。

如今二八法則在傳媒業(yè)界幾乎得到了一致的推崇。之所以如此，就因?yàn)槠涮岢摹坝兴鶠椋兴粸椤钡慕?jīng)營(yíng)方略，確定了傳媒業(yè)的視野，也讓媒體的創(chuàng)意和策劃有了更明確的指向。

（三）長(zhǎng)尾理論

與二八法則相對(duì)，21世紀(jì)又出現(xiàn)了長(zhǎng)尾理論。長(zhǎng)尾理論的基本原理是：只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場(chǎng)可匯聚成與主流大市場(chǎng)相匹敵的市場(chǎng)能量。在長(zhǎng)尾理論中，實(shí)際上“長(zhǎng)尾”是二八法則中原先不怎么被重視的那80%非關(guān)鍵的市場(chǎng)和低收益客戶等。

長(zhǎng)尾理論要想發(fā)揮效果必須具備如下條件：足夠的存儲(chǔ)和流通的渠道，并且市場(chǎng)維護(hù)成本要盡可能小。計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高度發(fā)展使之得以實(shí)現(xiàn)，因此我們看到大批長(zhǎng)尾理論的獲利者都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。當(dāng)然，傳統(tǒng)市場(chǎng)中“二八定律”依舊大行其道，這是毋庸置疑的。

在此要強(qiáng)調(diào)的是，這個(gè)理論對(duì)于數(shù)字傳播時(shí)代的傳媒業(yè)有特別的啟迪意義，它提醒從事媒體的創(chuàng)意和策劃者注意分眾傳播出現(xiàn)所帶來的傳媒生態(tài)的新變化。

（四）“馬太效應(yīng)”理論

這是美國(guó)科學(xué)史研究者羅伯特·莫頓（Robert K.Merton）歸納出來的?！榜R太效應(yīng)”指的是：任何個(gè)體、群體或地區(qū)，一旦在某一個(gè)方面（如金錢、名譽(yù)、地位等）獲得成功和進(jìn)步，就會(huì)產(chǎn)生一種積累優(yōu)勢(shì)，就會(huì)有更多的機(jī)會(huì)取得更大的成功和進(jìn)步。它的名字來自于圣經(jīng)《新約·馬太福音》中的一則寓言。此術(shù)語后為經(jīng)濟(jì)學(xué)界所借用，反映貧者愈貧、富者愈富、強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱，或者說，贏家通吃……競(jìng)爭(zhēng)將更加殘酷。

如今傳媒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)如此激烈和殘酷，從事媒體的創(chuàng)意和策劃者，一定要時(shí)刻注意“馬太效應(yīng)”，才能夠立足于不敗之地。

（五）木桶理論

所謂“木桶理論”即“木桶定律”，其核心內(nèi)容為：一只木桶盛水的多少，并不取決于桶壁上最高的那塊木板，而恰恰取決于桶壁上最短的那塊。根據(jù)這一核心內(nèi)容，“木桶理論”還有兩個(gè)推論：其一，只有桶壁上的所有木板都足夠高，那木桶才能盛滿水；其二，只要這個(gè)木桶里有一塊板不夠高度，木桶里的水就不可能是滿的。

“木桶理論”可以啟發(fā)媒體的創(chuàng)意和策劃者思考許多問題，比如團(tuán)隊(duì)精神建設(shè)的重要性。在一個(gè)團(tuán)隊(duì)里，決定這個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力強(qiáng)弱的不是那個(gè)能力最強(qiáng)、表現(xiàn)最好的人，而恰恰是那個(gè)能力最弱、表現(xiàn)最差的落后者。因?yàn)椋疃痰哪景鍖?duì)最長(zhǎng)的木板起著限制和制約作用，決定了這個(gè)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力，影響了這個(gè)團(tuán)隊(duì)的綜合實(shí)力。也就是說，要想方設(shè)法讓短板子達(dá)到長(zhǎng)板子的高度或者讓所有的板子維持“足夠高”的相等高度，才能完全發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作用，充分體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)精神。而眾所周知，媒體的創(chuàng)意和策劃基本上都是團(tuán)隊(duì)行為。

（六）定位理論

該理論的創(chuàng)始人是特勞特與里斯。定位起始于產(chǎn)品，是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。因此，定位是?duì)顧客的頭腦進(jìn)行爭(zhēng)奪的理論。其目的是在潛在顧客心中占據(jù)有利的地位。定位的真諦就是“攻心為上”，消費(fèi)者的心靈才是營(yíng)銷的終級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)。要抓住消費(fèi)者的心，必須了解他們的思考模式，這是進(jìn)行定位的前提。

媒體也要面對(duì)顧客，那就是受眾，因此媒體也需要定位，這一點(diǎn)對(duì)媒體的創(chuàng)意和策劃者尤其重要。

（七）USP理論

羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出了USP理論，要求向消費(fèi)者說出一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”（Unique Selling Proposition），簡(jiǎn)稱USP理論。

USP理論包括三個(gè)方面：①每個(gè)廣告不僅靠文字或圖像，還要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益；②這一建議一定是該品牌獨(dú)具的，是競(jìng)爭(zhēng)品牌不能提出或不曾提出的；③這一建議必須具有足夠力量吸引、感動(dòng)廣大消費(fèi)者，招徠新顧客購(gòu)買你的產(chǎn)品。

1954年，瑞夫斯為M&M糖果所做的“只溶在口，不溶在手”的廣告創(chuàng)意就是USP理論典范之作。

（八）SWOT分析法

SWOT分析法又稱為態(tài)勢(shì)分析法，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。SWOT四個(gè)英文字母分別代表：優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）、威脅（Threat）。

從整體上看，SWOT可以分為兩部分：第一部分為SW，主要用來分析內(nèi)部條件；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等方式排序，構(gòu)造SWOT矩陣。在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后，便可以制訂出相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃。制訂計(jì)劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)因素，克服弱點(diǎn)因素，利用機(jī)會(huì)因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來；運(yùn)用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列公司未來發(fā)展的可選擇對(duì)策。

（九）5W2H法

這七個(gè)方面是：①Why：為何——為什么要如此做？②What：何事——做什么？準(zhǔn)備什么？③Where：何處——在何處著手進(jìn)行最好？④When：何時(shí)——什么時(shí)候開始？什么時(shí)候完成？⑤Who：何人——誰去做？⑥How：如何——如何做？⑦How much：何價(jià)——成本如何？能達(dá)到怎樣的效果？

包含了品牌從戰(zhàn)略（Who、Why）到策略（What、When、Where）直至戰(zhàn)術(shù)（How）的完整運(yùn)作系統(tǒng)，再加上另一個(gè)H——How much（多少）即品牌預(yù)算，實(shí)際就是一個(gè)完整的品牌運(yùn)作全案。

做媒體創(chuàng)意和策劃工作的人，尤其應(yīng)該從5W2H來思考，因?yàn)樗兄谀愕乃悸返臈l理化，杜絕盲目性。

（十）麥克爾·波特競(jìng)爭(zhēng)理論

麥克爾·波特是哈佛商學(xué)院的教授。他提出一個(gè)企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勝地位，有三種戰(zhàn)略可供選擇：最低成本（Lowest Cost）、差異化營(yíng)銷（Differentiation）、市場(chǎng)集中（Focus），為企業(yè)的戰(zhàn)略定位提供了構(gòu)架。盡管波特的戰(zhàn)略框架在學(xué)界評(píng)價(jià)不一，但對(duì)于全球商界領(lǐng)導(dǎo)人來說，有著非凡的說服力。而且，管理學(xué)大師德魯克也承認(rèn)，波特是僅有的幾個(gè)為管理學(xué)做出重要貢獻(xiàn)的學(xué)者之一。

從一定的意義上說，策劃就是管理。因此，媒體的創(chuàng)意和策劃者學(xué)習(xí)一下這個(gè)理論是很有助益的。

（十一）品牌形象論

20世紀(jì)60年代由大衛(wèi)·奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派。在此策略理論影響下，出現(xiàn)了大量?jī)?yōu)秀的、成功的廣告。品牌形象論的基本要點(diǎn)是：

1.為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。廣告就是力求塑造品牌并維持一個(gè)高知名度的品牌形象。

2.任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來看，廣告必須盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，片面追求短期效益并不可取。

3.隨著同類產(chǎn)品差異性的減小、品牌之間同質(zhì)性的增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性在減少，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多。

4.消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。

（十二）果子效應(yīng)

對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌是一種經(jīng)驗(yàn)。在物質(zhì)生活日益豐富的今天，同類產(chǎn)品多達(dá)上百甚至上千種，消費(fèi)者根本不可能逐一去了解，大多憑借過去的經(jīng)驗(yàn)，或別人的經(jīng)驗(yàn)加以選擇。因?yàn)橄M(fèi)者相信，如果在一棵果樹上摘下的一顆果子是甜的，那么這棵樹上的其余的果子也都會(huì)是甜的。這就是品牌的“果子效應(yīng)”。這種效應(yīng)能保證企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品，介入新的領(lǐng)域后利用原品牌影響力來繼續(xù)統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)。

（十三）羊群效應(yīng)

羊群效應(yīng)是企業(yè)市場(chǎng)行為中的一種常見現(xiàn)象。一個(gè)羊群（集體）是一個(gè)很散亂的組織，平時(shí)大家在一起盲目地左沖右撞，如果一只羊發(fā)現(xiàn)了一片肥沃的綠草地，并在那里吃到了新鮮的青草，后面的羊群就會(huì)一哄而上，爭(zhēng)搶那里的青草，全然不顧旁邊虎視眈眈的狼，或者看不到其他地方還有更好的青草。羊群效應(yīng)一般出現(xiàn)在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的行業(yè)上，而且這個(gè)行業(yè)上有一個(gè)領(lǐng)先者（領(lǐng)頭羊）占據(jù)了主要的注意力，整個(gè)羊群會(huì)不斷模仿這個(gè)領(lǐng)頭羊的一舉一動(dòng)，領(lǐng)頭羊到哪里去吃草，其他的羊也會(huì)去哪里淘金。

有一則幽默也反映了羊群效應(yīng)：一位石油大亨到天堂去參加會(huì)議，一進(jìn)會(huì)議室發(fā)現(xiàn)已經(jīng)座無虛席，沒有地方落座，于是他靈機(jī)一動(dòng)，喊了一聲：“地獄里發(fā)現(xiàn)石油了！”這一喊不要緊，天堂里的石油大亨們紛紛向地獄跑去，很快，天堂里就只剩下那位后來的了。這時(shí)，這位大亨心想，大家都跑了過去，莫非地獄里真的發(fā)現(xiàn)石油了？于是，他也急匆匆地向地獄跑去。

（十四）4C理論

4C理論是由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向。強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意度放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。

消費(fèi)者的需求與欲望（Consumer’s needs and wants）：把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需求與欲望，不要再賣你能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想要買的產(chǎn)品；消費(fèi)者愿意付出的成本（Cost）：暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，趕快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲望所必須付出的成本；購(gòu)買商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何方便消費(fèi)者購(gòu)得商品；溝通（Communication）：請(qǐng)忘掉促銷，20世紀(jì)90年代以后的營(yíng)銷關(guān)鍵詞應(yīng)該是溝通。

4C理論目前在媒體的創(chuàng)意和策劃界經(jīng)常會(huì)被提及。

（十五）4P理論

杰瑞·麥卡錫（Jerry McCarthy）教授在其《營(yíng)銷學(xué)》（Marketing，第一版，出版于1960年）最早提出了這個(gè)理論，4P指的是產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、通路（Place）、促銷（Promotion）。該理論奉行自上而下的運(yùn)行原則，站在企業(yè)立場(chǎng)，重視產(chǎn)品導(dǎo)向，為企業(yè)的營(yíng)銷策劃提供了一個(gè)有用的框架。

（十六）藍(lán)海戰(zhàn)略

該戰(zhàn)略出自W.錢·金和勒妮·莫博涅教授合著的《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書。藍(lán)海戰(zhàn)略其實(shí)就是企業(yè)超越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、開創(chuàng)全新市場(chǎng)的戰(zhàn)略。如今這個(gè)新的經(jīng)濟(jì)理念，正受到全球工商企業(yè)界的關(guān)注，也開始在傳媒企業(yè)流行。“紅?！笔歉?jìng)爭(zhēng)極端激烈的市場(chǎng)，但“藍(lán)?！币膊皇且粋€(gè)沒有競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，而是一個(gè)通過差異化手段得到的嶄新的市場(chǎng)領(lǐng)域，在這里，企業(yè)憑借其創(chuàng)新能力可以獲得更快的增長(zhǎng)和更高的利潤(rùn)。

（十七）魏斯曼營(yíng)銷戰(zhàn)略

該戰(zhàn)略包括以下四方面內(nèi)容：

1.領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略：公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)中占有最大的份額，它通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對(duì)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。

2.挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：在行業(yè)中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)者，以奪取更多的市場(chǎng)份額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

3.市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略：它們?cè)谑袌?chǎng)上采取跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場(chǎng)。

4.利基者戰(zhàn)略：他們只注重小塊市場(chǎng)，并把它做深做透，從中投入較少的資源，獲取較大的利潤(rùn)，成為小塊市場(chǎng)的領(lǐng)先者，他們經(jīng)常避免與大公司競(jìng)爭(zhēng)。

（十八）CI理論系統(tǒng)

CI是英文Corporate Identity的簡(jiǎn)稱，意譯為企業(yè)形象識(shí)別或品牌形象識(shí)別。CI又稱做CIS，是英文Corporate Identity System（企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）的簡(jiǎn)稱。

CI理論主張將企業(yè)理念、企業(yè)文化、企業(yè)行為及企業(yè)視覺標(biāo)志通過統(tǒng)一設(shè)計(jì)加以整合，強(qiáng)化其傳播效果，使組織迅速提升自己的知名度，美譽(yù)度和公眾的認(rèn)可度。

CI由MI、VI、BI組成。

MI（Mind Identity）：理念識(shí)別，屬于企業(yè)思想系統(tǒng)，是指企業(yè)思想的整合化。通過企業(yè)的經(jīng)營(yíng)想法及做法，進(jìn)行標(biāo)語的整合、宣傳畫的美化、思想觀念的教育，向公眾及員工傳遞獨(dú)特的企業(yè)理念。它包括了經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)宗旨、事業(yè)目標(biāo)、企業(yè)定位、企業(yè)精神、企業(yè)格言、管理觀念、人才觀念、創(chuàng)新觀念、工作觀念、客戶觀念、人生觀念、價(jià)值觀念、品牌定位、品牌標(biāo)準(zhǔn)廣告語等。

VI（Visual Identity）：視覺識(shí)別，屬于品牌視覺系統(tǒng)，是指企業(yè)識(shí)別（或品牌識(shí)別）的視覺化。通過企業(yè)或品牌的統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化和美觀化，傳遞企業(yè)或品牌個(gè)性（或獨(dú)特的品牌文化）。它包括了基礎(chǔ)要素和應(yīng)用要素兩大部分。基礎(chǔ)要素是指企業(yè)名稱、品牌名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色、輔助圖形、輔助色帶、裝飾圖案、標(biāo)志組合、標(biāo)語組合等；應(yīng)用要素是指辦公用品、公關(guān)用品、環(huán)境展示、專賣展示、路牌招牌、制服飾物、交通工具、廣告展示等。

BI（Behavior Identity）：行為識(shí)別，屬于行為規(guī)范系統(tǒng)，是企業(yè)思想的行為化。通過企業(yè)思想指導(dǎo)下的員工對(duì)內(nèi)對(duì)外的各種行為，以及企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，傳達(dá)企業(yè)的管理特色。它包括干部教育、員工培訓(xùn)、規(guī)章制度、質(zhì)量管理、行為規(guī)范、文娛活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、公益活動(dòng)、品牌推廣等。