“創(chuàng)意”一詞，從目前學(xué)界和業(yè)界的討論來看，其中的含義實(shí)際上很不一致。以下幾個(gè)詞常被翻譯成“創(chuàng)意”。

1.Ideas，這個(gè)詞見于詹姆斯·韋伯·揚(yáng)（James Webb Young）的廣告名著《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》（A Technique for Producing Ideas）。Ideas英文原意為“思想、意見、想象、觀念”等等。在我國，目前很多討論創(chuàng)意方法的文章，都直接把這個(gè)詞完全等同于創(chuàng)意。

2.Creative，這個(gè)詞往往被直接翻譯成“創(chuàng)意”，如Creative strategy一詞常被譯成“創(chuàng)意策略”。Creative在英語中為形容詞，原意為“有創(chuàng)造力的、創(chuàng)造性的、生產(chǎn)的、引起的”等，被直接譯成名詞“創(chuàng)意”似乎并不恰當(dāng)。

3.Creativity，即“創(chuàng)造力”，有時(shí)也被譯成“創(chuàng)意”。

4.Originality，即利用創(chuàng)造性思維產(chǎn)生出的新意識(shí)。

目前，關(guān)于創(chuàng)意的最主要理論依據(jù)是弗洛伊德的潛意識(shí)學(xué)說。這種學(xué)說認(rèn)為，人的意識(shí)可分為兩種，即可控制的顯意識(shí)和不可控的潛意識(shí)。在不可控的潛意識(shí)世界中，非邏輯與混亂占統(tǒng)治地位，經(jīng)常有一種破壞性的力量在肆虐，有時(shí)會(huì)躍入顯意識(shí)世界，讓人顯得失常。但是，潛意識(shí)一旦被顯意識(shí)的秩序所同化，就會(huì)豐富顯意識(shí)世界，這就是創(chuàng)意。

創(chuàng)意是經(jīng)過思考而產(chǎn)生的。思考的依據(jù)來源于兩個(gè)方面的資料：一個(gè)是一般性資料，即創(chuàng)作人員個(gè)人必須具備的知識(shí)和智慧；另外一個(gè)是特殊性資料，即創(chuàng)作人員對對象的了解程度。如果用一個(gè)形象的公式來表示的話，那就是Ideas=Person（Knowledge+Information），即創(chuàng)意=人（知識(shí)+信息）。通常情況下，當(dāng)創(chuàng)意者把一般性資料與特殊性資料融匯在一起進(jìn)行系統(tǒng)分析和研究時(shí)，就能在研究過程中產(chǎn)生創(chuàng)意。

綜上所述，我們可以這樣描述“創(chuàng)意”的概念：創(chuàng)意是思想、點(diǎn)子、立意、想象等新的思維成果，是創(chuàng)造新事物或新形象的思維方式，就其本質(zhì)來說是一種辯證思維能力。

本書所談的媒體創(chuàng)意，其基本內(nèi)容是指現(xiàn)代傳媒面向市場需求和變化，在信息建構(gòu)與傳播以及媒介經(jīng)營與管理的各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)層面、各個(gè)環(huán)節(jié)所采取的具有創(chuàng)新性、創(chuàng)造性的策略和構(gòu)思。其要旨在于因勢而變，不斷推陳出新。其范疇涉及傳媒運(yùn)作的方方面面，簡單地說，可概括為創(chuàng)意傳播、創(chuàng)意經(jīng)營和創(chuàng)意管理三大領(lǐng)域?？梢哉f，媒體創(chuàng)意是媒介競爭的產(chǎn)物，是市場化時(shí)代媒介生存與發(fā)展的必要手段。