“產(chǎn)品定位”包括三個(gè)層次上的應(yīng)用：企業(yè)戰(zhàn)略層次，營(yíng)銷戰(zhàn)略層次，傳播戰(zhàn)略層次。當(dāng)確定某一產(chǎn)品戰(zhàn)略“定位”之后，一整套精心選擇的營(yíng)銷舉措就可以在這個(gè)基礎(chǔ)上展開，從而強(qiáng)化消費(fèi)者價(jià)值的獨(dú)特性。

益力多的活性乳酸產(chǎn)品年銷售額達(dá)34億美元，占了全球市場(chǎng)的50％！在中國(guó)，益力多還是一個(gè)中型企業(yè)的規(guī)模，但其投資卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同等規(guī)模的乳制品企業(yè)。一個(gè)小瓶裝的活性乳酸產(chǎn)品益力多就投資了3000萬美元，05年又追加投資7300萬人民幣，如果僅僅是做個(gè)普通意義上的乳制品，投資的1/10也許就綽綽有余；日本益力多僅研發(fā)部門就有300個(gè)博士在運(yùn)作，甚至在企業(yè)的宣傳上也采用技術(shù)出身的博士生，年薪加上其他的收入在100萬元左右，為什么投入如此大的資本呢？

這是因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)要想長(zhǎng)足發(fā)展到頭來還是要看技術(shù)水平，愛多VCD廣告做得好，但今天它的產(chǎn)品呢？

重慶力帆摩托車在剛剛進(jìn)入越南的時(shí)候，利潤(rùn)和已經(jīng)進(jìn)入的日本摩托車差不多，都在900美元/輛左右，但隨著越來越多的國(guó)內(nèi)摩托車進(jìn)入，利潤(rùn)最后下降到不到20美元，但日本車還是維持在原來的利潤(rùn)水平。

國(guó)際優(yōu)秀企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上投入有多少呢？寶潔公司作為一個(gè)日化消費(fèi)品公司，全球的研發(fā)中心就有近兩千名研發(fā)人員，其中諾貝爾獎(jiǎng)獲得者就有四位，每年投入研發(fā)的資金就占去了營(yíng)業(yè)收入的百分之二十，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)廣告的投放資金，有著如此后臺(tái)的技術(shù)支持，產(chǎn)品才真正有生命力。

產(chǎn)品的優(yōu)越性能和持續(xù)創(chuàng)新能力是企業(yè)最基礎(chǔ)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，產(chǎn)品和市場(chǎng)二者不可分割。

豐田在2009年超過了通用成為全球汽車行業(yè)的老大，迎來一個(gè)輝煌的豐田時(shí)代。豐田在中國(guó)的明星產(chǎn)品凱美瑞，論技術(shù)比不上德國(guó)大眾的邁騰；論配置豐富比不上本田雅閣；但恰恰這款看起來沒有突出優(yōu)勢(shì)的中級(jí)車，以其平衡性及中庸性，連續(xù)多年成為中國(guó)中高級(jí)車的銷售冠軍。自2006年6月17日正式上市以來，凱美瑞僅用40個(gè)月即取得了50萬輛的傲人成績(jī)，成為中高級(jí)車市乃至整個(gè)汽車行業(yè)中歷時(shí)最短的單一車型。在這背后，最主要成功之源來自于豐田重要企業(yè)理念：豐田只生產(chǎn)商品，而不是產(chǎn)品。

由此可見，產(chǎn)品定位是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合的過程，簡(jiǎn)言之是產(chǎn)品成為商品的過程。

“產(chǎn)品定位”包括三個(gè)層次：企業(yè)戰(zhàn)略層次，營(yíng)銷戰(zhàn)略層次，傳播戰(zhàn)略層次。

首先是企業(yè)戰(zhàn)略層次。Michael Porter的《競(jìng)爭(zhēng)論》指出：企業(yè)可以以特定產(chǎn)品的種類為基礎(chǔ)進(jìn)行“定位”。比如九陽專注豆?jié){機(jī)領(lǐng)域，定位為豆?jié){機(jī)的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者；格蘭仕曾經(jīng)專注于生產(chǎn)和研發(fā)微波爐；奧普集中所有技術(shù)、資源、品牌的優(yōu)勢(shì)，定位于衛(wèi)浴電器產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。

企業(yè)也可以以特定顧客群的全部需求或大多數(shù)需求為基礎(chǔ)進(jìn)行“定位”。比如宜家家居就定位于為在意價(jià)格、不需要服務(wù)、喜愛變化的年輕人提供家居方面的完整產(chǎn)品系列；

企業(yè)也可以聚焦一個(gè)企業(yè)在整個(gè)行業(yè)中的專業(yè)定位。萬科在10億元規(guī)模的時(shí)候，進(jìn)行了一次大規(guī)模的瘦身運(yùn)動(dòng)，賣掉了很多與房地產(chǎn)主業(yè)不相關(guān)的企業(yè)，其中包括怡寶水和萬佳百貨等諸多發(fā)展很好的企業(yè)。直到現(xiàn)在大家也都認(rèn)為，萬科當(dāng)年的專業(yè)化之路，走的非常棒。事實(shí)是：一個(gè)10億元規(guī)模的企業(yè)，走專業(yè)化道路是必然的選擇。

企業(yè)也可以跨行業(yè)定位。當(dāng)國(guó)美大肆擴(kuò)張的時(shí)候，很多人都認(rèn)為國(guó)美瘋了，那麼低的價(jià)格，國(guó)美能賺錢嗎？國(guó)美當(dāng)然不是傻瓜，但國(guó)美到底是怎麼賺錢的呢？謎底公布：國(guó)美的另一個(gè)主業(yè)是房地產(chǎn)，但房地產(chǎn)投資回報(bào)期長(zhǎng)，需要強(qiáng)勁的現(xiàn)金流；用家電零售的現(xiàn)金流支持房地產(chǎn)投資的經(jīng)營(yíng)策略。大家都拍大腿，原來這么簡(jiǎn)單。

對(duì)于小企業(yè)來說，最基本的戰(zhàn)略定位就是做細(xì)分市場(chǎng)的專家，簡(jiǎn)單講就是把市場(chǎng)切成很多小塊，找一塊最合胃口的，美美的享受。《定位》中建議小企業(yè)：“你的陣地應(yīng)足夠狹小，小到足以守住，而大的廠商又無暇顧及?！毙∑髽I(yè)最大的優(yōu)勢(shì)就是靈活，小企業(yè)一開始就扛一塊大品牌，肯定走不穩(wěn)的。靈活的核心意思就是務(wù)實(shí)的把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。小企業(yè)最基本的策略就是模仿和跟隨。沒獨(dú)到經(jīng)驗(yàn)又沒成型隊(duì)伍，與其扛一塊美麗的招牌去做夢(mèng)，倒不如看看別人怎樣干的，學(xué)著做起來再說。

其次是營(yíng)銷戰(zhàn)略層次。當(dāng)確定某一企業(yè)戰(zhàn)略“定位”之后，一整套精心選擇的營(yíng)銷舉措就可以在這個(gè)基礎(chǔ)上展開，從而強(qiáng)化消費(fèi)者價(jià)值的獨(dú)特性。

舉美國(guó)西南航空為例，它的企業(yè)戰(zhàn)略“定位”是提供特定航線、低成本、便捷的航空交通服務(wù)。西南航空把自己定位為運(yùn)輸行業(yè)，不僅針對(duì)其他航空公司，汽車，火車，輪船也成為了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在這個(gè)定位下，它可以不斷地縮短登機(jī)時(shí)間，不提供貴賓艙等不必要的服務(wù)，僅購買波音737飛機(jī)從而提高維修的效率等等以強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在大多數(shù)市場(chǎng)上，它的票價(jià)甚至比城市之間的長(zhǎng)途汽車票價(jià)還要便宜。這些精簡(jiǎn)的營(yíng)銷活動(dòng)圍繞著企業(yè)戰(zhàn)略“定位”展開，并不斷強(qiáng)化營(yíng)銷戰(zhàn)略“定位”。

雙喜輪胎股份有限公司的前身是太原橡膠廠，是一個(gè)有1800多名職工、以生產(chǎn)汽車、拖拉機(jī)輪胎為主的中型企業(yè)。前幾年，因產(chǎn)品難于銷售而處于困境。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后，重新確定了企業(yè)戰(zhàn)略定位——生產(chǎn)高噸位汽車載重輪胎。在營(yíng)銷戰(zhàn)略層次上，選擇了與省內(nèi)十大運(yùn)輸公司以及一汽這樣的大型企業(yè)制造商合作，迅速打開了銷路，發(fā)展很快，跨入全國(guó)500家優(yōu)秀企業(yè)之一。

第三是傳播戰(zhàn)略層次。比如西南航空的傳播定位是——成為空中的公共汽車，以精準(zhǔn)生動(dòng)的描述，讓所有美國(guó)人明白：其實(shí)你可以不必開車，因?yàn)樽w機(jī)更快、更省錢。比如農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品特性傳播定位“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，腦白金的中國(guó)送禮文化定位“過年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。”傳播戰(zhàn)略層次的定位往往以最核心的產(chǎn)品廣告語形式展現(xiàn)，當(dāng)然還包括它所選擇的傳播媒介、廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)等整合傳播戰(zhàn)略。

在產(chǎn)品定位中，一般說來應(yīng)該定位以下內(nèi)容：

*產(chǎn)品的功能屬性定位：解決產(chǎn)品主要是滿足消費(fèi)者什么樣的需求？對(duì)消費(fèi)者來說其主要的產(chǎn)品屬性是什么？

*產(chǎn)品的產(chǎn)品線定位：解決產(chǎn)品在整個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的地位，本類產(chǎn)品需要什么樣的產(chǎn)品線，即解決產(chǎn)品線的寬度與深度的問題。

*產(chǎn)品的外觀及包裝定位：產(chǎn)品的外觀與包裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格、規(guī)格等。

*產(chǎn)品賣點(diǎn)定位：即提煉出產(chǎn)品USP（獨(dú)特銷售主張）。

*產(chǎn)品的基本營(yíng)銷策略定位：確定產(chǎn)品的基本策略——做市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者還是補(bǔ)缺者？以及確定相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格策略、溝通策略與渠道策略。

*產(chǎn)品的品牌屬性定位：主要審視產(chǎn)品的上述策略的實(shí)施決定的品牌屬性是否與企業(yè)的母品牌屬性存在沖突，如果沖突，如何解決或調(diào)整？