給企業(yè)或其產(chǎn)品起一個適當好聽的名字，加上美麗動人的包裝，還有那誘人的商標，可以將企業(yè)及其產(chǎn)品與其競爭者區(qū)別開來，有利于潛在顧客識別，還能增加吸引力，能使產(chǎn)品暢銷不衰，塑造公司的美好形象。這就是名牌效應(yīng)的產(chǎn)品策劃。

品牌與商標是整體產(chǎn)品的構(gòu)成部分，也是企業(yè)視覺識別的主要對象。它是企業(yè)的重要資產(chǎn)。

企業(yè)進行品牌與商標策劃需要作出一系列的決策，這些決策包括：

①本企業(yè)的產(chǎn)品或某種特定產(chǎn)品要不要有自己的品牌或商標；②是完全使用自己的品牌或商標，還是部分使用？或者沿用他人的品牌；③品牌的質(zhì)量水準如何定位？④本企業(yè)的所有產(chǎn)品是使用統(tǒng)一品牌，還是分別使用不同的品牌？品牌是與企業(yè)名稱統(tǒng)一起來，還是分開？⑤由誰設(shè)計，由誰決定使用什么樣的品牌？是否將其注冊為商標？等等。

懶驢子是打死也走不快的。

——［英］莎士比亞

給企業(yè)或其產(chǎn)品起一個適當好聽的名字，加上美麗動人的包裝，還有那誘人的商標，可以將企業(yè)及其產(chǎn)品與其競爭者區(qū)別開來，有利于潛在顧客識別，還能增加吸引力，能使產(chǎn)品暢銷不衰，塑造公司的美好形象。

日本索尼公司原叫東京通訊技術(shù)公司，森田明夫發(fā)現(xiàn)，這個名字印在商品上好像不太合適，像在繞口令，在美國沒有人能讀準，聽起來也不悅耳。后來，公司試用過“電信技術(shù)公司”，卻又與美國一家公司同名。1953年，森田明夫決定為公司改名。他認為：“得想出一個獨特的名字，這樣才能使公司為人所識，而且無論起什么名，都必須具有雙重含意——既是公司的名，又是商標，這樣可以一箭雙雕，不必付雙份廣告費而使公司和產(chǎn)品都名揚天下。

他們曾試用過標志：在一個圓圈里嵌著一個倒立的金字塔，塔邊由小塊的楔子切割，整個看上去像個“T”字。但是，為了公司的第一批晶體管和晶體管收音機，需要一新穎別致、引人注目、記憶猶新的商標，森田先生為此絞盡了腦汁。他需要一個名稱商標，而且必須短，英文不能超過五個字母，讓人易記易懂。于是，他和他的合作者每天一有空，就將各種可能的名字寫下來進行討論。

為了找到一個顯赫的、在世界各地?zé)o人不曉、在任何語言中發(fā)音都相同的名字，他們翻遍了字典，無意之中在拉丁語里見到Sonus這個詞，其意思是“聲音”。“聲音”與他們的事業(yè)密不可分，所以，他們從Sonus一詞著手考慮。當時，在日本借用英語的俚語和昵稱之風(fēng)盛行，有的人把聰明伶俐的男孩子叫做Sonny--Sonnyboys，即“快樂的小子”。Sunny和Sonny與拉丁語詞根Sonus頗相似，都有樂觀愉快之意。然而，Sonny這個詞按照日文的羅馬字拼寫時，與Sohnnee同音，意思是輸錢，這怎么能用來推銷新產(chǎn)品呢？于是，他們又重新考慮。一天，森田突然想到將一個重復(fù)的字母去掉，使其變成Sony（索尼）。這就是Sony（索尼）的由來。Sony在任何語言中都沒有真正的含意，而且發(fā)音都一樣，它既易記，又能表達策劃者的心意。

品牌可以是一個名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計，或上述各項要素之組合，是用來區(qū)別一個賣主或其產(chǎn)品與其競爭者的。一個理想的品牌它的發(fā)音是悅耳動聽的，含意是深刻的，給人一種美好的感覺。Sony公司在第一批產(chǎn)品的標識語中，用的是細長的斜體字大寫字母，套在一個正方形里。森田很快發(fā)現(xiàn)，要讓人一目了然，最好是把名字寫得越清晰、越簡潔越好。于是，他們又改用傳統(tǒng)的簡單的大寫字母，并一直沿用到現(xiàn)在。按照法律程序，在政府有關(guān)部門注冊登記后，法律保護其專用權(quán)的品牌，就是商標?！八髂帷痹?70個國家和地區(qū)的許多項目中注了冊。森田認為“商標就是企業(yè)的生命，它對商品的銷售起著極其重要的作用。商標和公司的名稱不僅是智慧的體現(xiàn)，它對產(chǎn)品質(zhì)量還負有責(zé)任，是一種保證?！彼?，一個好的產(chǎn)品，一定要有一個好的品牌和商標作陪襯。

生產(chǎn)企業(yè)在決定使其產(chǎn)品品牌之后，可以考慮以下選擇：

（1）使用自己的品牌，或使用中間商品牌，或者二者兼用，即有些產(chǎn)品使用自己的品牌，有些產(chǎn)品使用中間商品牌。

（2）決定其品牌質(zhì)量，包括最初質(zhì)量水平及其后續(xù)管理。

（3）對其所生產(chǎn)的多種不同產(chǎn)品分別使用不同品牌，也可以使用一個統(tǒng)一品牌，或者每一大類產(chǎn)品使用一個品牌，產(chǎn)品品牌也可與企業(yè)名稱并用或合二為一。例如，美國凱洛格公司推出的“凱洛格米餅”、“凱洛格葡萄干”，日本日立公司推出的“日立牌電視機”、“日立牌錄像機”等。

（4）企業(yè)可以利用其成功品牌的聲譽不斷推出新產(chǎn)品，如美國桂格麥片公司在成功地推出桂格超脆麥片之后，又利用該品牌推出了雪糕、運動衫等產(chǎn)品。

懶惰盡管柔弱似水，卻常常把我們征服；它滲透進生活中一切目標和行為。蠶食和毀滅著激情和美德?！鄯ǎ堇_什夫科

（5）一個企業(yè)在某些情況下可以使用兩個或兩個以上互相競爭的品牌。

（6）當一個品牌的市場定位面臨強有力的競爭者攻擊，或已經(jīng)不能配合消費者的需要時，可以考慮品牌重新定位。

品牌是企業(yè)思考的主要對象，也是營銷組合的重要內(nèi)容，企業(yè)對此必須給予足夠的關(guān)注。

包裝奇特，使產(chǎn)品供不應(yīng)求，這就說明了包裝決策的重要性。

包裝像品牌一樣，是現(xiàn)代市場經(jīng)濟中產(chǎn)品的整體內(nèi)涵中不可缺少的一部分。它具有營銷和CI的雙重功能。

產(chǎn)品包裝一般包括三個層次：

①內(nèi)包裝，即產(chǎn)品的直接包裝，如飲料瓶子等。

②次級包裝，即保護產(chǎn)品和促進銷售的包裝，如包裝有一定數(shù)量牙膏的紙盒等。

③外包裝，即為便于產(chǎn)品儲運而進行的包裝。此外，標簽，即為說明產(chǎn)品而貼在產(chǎn)品上的招貼或印在產(chǎn)品包裝上的文字、圖案等，也屬包裝的范疇。它們同時也是CI設(shè)計的重要內(nèi)容。

包裝除有保護商品的作用之外，同時對產(chǎn)品也有吸引顧客的作用，便利經(jīng)營和消費，促進銷售和增加產(chǎn)品價值等多種功能。

包裝決策的首要任務(wù)是確定包裝的基本要求和主要功能。其次，要決定包裝設(shè)計，這些包裝設(shè)計要力求美觀大方，對顧客有誘惑力，同時還要注意不增加商品生產(chǎn)成本。包裝設(shè)計不僅要考慮包裝與產(chǎn)品的配合性、包裝設(shè)計各要素之間的一致性，而且要充分考慮企業(yè)識別系統(tǒng)的特性，企業(yè)形象目標，以及能夠體現(xiàn)社會利益的企業(yè)理念要求。

在包裝方面開發(fā)CI，特別應(yīng)當重視形象包裝。形象包裝，廣義地講，它很大程度上反應(yīng)出企業(yè)的形象；狹義地說，是指產(chǎn)品本身包裝形象，這里僅指后者。產(chǎn)品形象包裝，滿足消費者的心理需要，設(shè)計出既要力求現(xiàn)實，又要有獨特之道，達到促進銷售的效果。例如，“雪浪”牌飲料在以其獨特的品質(zhì)和口感進入市場時，廠家雖然也十分重視廣告宣傳，市場營銷仍然是困難重重。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在競爭相當激烈的飲料市場中，后起之秀的“雪浪”，雖然有獨特的內(nèi)在質(zhì)量，卻無富有特色的包裝形象。該產(chǎn)品包裝、圖案和“新奇粒粒橙”相似，色彩是平淡無奇，并不能引人注目，在飲料大戰(zhàn)中，的確難以引起消費者的注意。于是，廠家當機立斷換包裝。在多個設(shè)計方案中，他們選中了以大自然為基調(diào)的包裝，采用了大海，以及春秋兩季的田野為主要圖形，整個設(shè)計簡潔、明快、清新、別致，對顧客有一種說不出的誘惑力。該形象包裝設(shè)計，配合以溫情脈脈的廣告詞：“滴滴甘泉純?nèi)缪?，款款熱情勝過浪，要去去南方，要喝喝雪浪”，深深地吸引了眾多的消費者，產(chǎn)品上市后是供不應(yīng)求的。

俗話說：“美的不夠銷，劣的拋不掉”，這句話一針見血地指出包裝美的重要性，這里所說的“美”，并不是真正的質(zhì)優(yōu)，而是外包裝的美觀大方，對顧客的吸引力。一種理想的包裝能使顧客產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，能強烈地刺激顧客的購買欲，產(chǎn)品的銷售也就打開了市場。

60年代的美國，是“無聲小狗”豬皮便鞋風(fēng)行一時的世界。回顧無聲小狗便鞋從投入市場一直到衰退的整個產(chǎn)品生命周期各階段所采用的促銷策略，會使我們獲益匪淺。

無聲小狗便鞋從1957—1967年間各年的銷售額、利潤及計算的各年銷售額增長率由小到大，再由大到小。

懶惰走得如此之慢，以致貧窮很快就趕上它?！勖溃莞惶m克林

三項指標，特別是年銷售額的環(huán)比增長率，顯示了無聲小狗便鞋的市場生命周期，投入期是1957—1958年，成長期是1959—1962年，成熟期是1963年1965年，1966—1967年是銷售增長率劇減時期。

無聲小狗便鞋的誕生。美國澳爾費林環(huán)球股份有限公司在1903年前是一個皮革、皮鞋的供應(yīng)商，1903年，開始制鞋和制革業(yè)，主要產(chǎn)品是馬皮及馬皮制作的鞋。30年代后期，由于馬匹減少，公司決定發(fā)展豬皮來代替馬皮。豬皮制作的鞋穿起來比較舒服，而且有防汗防腐等多種優(yōu)點，更重要的是豬皮資源充足。因而奧爾費林公司憑借自己有制作特種皮革的經(jīng)驗，首先選用豬皮來制鞋。

但是剝豬皮在當時不如剝馬皮和牛皮這樣容易，一個熟練工人需要半個小時，才能宰剝一頭豬的豬皮，而肉食加工廠每小時要加工600頭豬，剝豬皮實在來不及。為此，該公司花了7年和200萬美元作試驗，改進了買來的幾臺豬皮加工機，終于克服剝豬皮的重重困難，從此擁有別的企業(yè)沒有的商級剝皮機，平均每小時該機器能剝豬皮460張。

公司根據(jù)潛在顧客的需求，選定了制作穿上舒服的便鞋，1957年，試銷了男式便鞋3萬雙，鞋底和鞋幫采用膠合方式，每種款式有11種顏色，向農(nóng)村和小鎮(zhèn)出售。到1958年，試銷成功后，即給鞋子起名為“無聲小狗”，意思是這種便鞋穿上去十分舒適，走在地上沒有任何響聲，同時還設(shè)計了一個帶有憂郁眼睛，耷拉著耳朵的矮腳獵狗作為廣告標志，新一代的“無聲小拘誕生啦。”

投入期的促銷策略。1957—1958年，是該產(chǎn)品的投入期。在1957年，無聲小狗便鞋賣出3萬雙，到了1958年，公司進入了最艱難的開拓階段。

一般來說，如果產(chǎn)品不占絕對優(yōu)勢，在投入期就會出現(xiàn)困難，市場占有率和銷售增長率都很低，無聲小狗便鞋也遇到了這一困難。同時，它還面臨銷售市場和渠道轉(zhuǎn)變的困難，因為該公司原來的產(chǎn)品主要是馬皮鞋，這種鞋的優(yōu)點在顧客的心中已經(jīng)根深蒂固，現(xiàn)在“無聲小狗”則強調(diào)舒適，消費對象是城市和郊區(qū)。因而，原先的銷售點網(wǎng)及推銷員都不能適應(yīng)。

針對上述兩大困難，該公司采取了正確的促銷策略。首先，它加強了廣告宣傳。它的無聲小狗鞋廣告，主要刊登在發(fā)往35個城市的《本周》雜志上，并通知銷售經(jīng)理，假如在6周以內(nèi)，在35個城市設(shè)立600個新零售點，公司即批準拿出銷售的17％用作廣告預(yù)算。這次龐大的廣告預(yù)算支出，相當于該行業(yè)平均銷售額的1.5％。其次，在1958年8月，該公司調(diào)回分散在各地的推銷人員，集訓(xùn)1個多月后，再派往35個城市，不遺余力地來使無聲小狗便鞋走向市場。所有推銷人員忘我地工作，個人帶著11種不同顏色的鞋樣，向潛在顧客表演豬皮如何防酸、防雨和防污，一時各推銷人員成了人們關(guān)注的中心人物，終于占領(lǐng)市場，迎得顧客的好評。

成長期的促銷策略。1959年，奧爾費林公司進一步擴大了廣告的范圍，他們利用《游行》雜志作廣告，發(fā)展了50多個市場。這一時期的廣告預(yù)算，占銷售額的7％，是制鞋業(yè)平均廣告費的4倍，但公司不惜重金，繼續(xù)做廣告，進行廣泛地宣傳，又在《家庭周刊》的星期日副刊以及別的報紙雜志上刊登廣告。與此同時，它不斷開發(fā)新款式男便鞋，銷售量大大地增加，到1961年，無聲小狗已成為無人不曉的名牌。

針對這一時期生產(chǎn)遠遠趕不上需要，公司將每鞋價由原來的每雙7.95美元提高到每雙9.95美元，同時確定重點經(jīng)銷商，發(fā)展新款式，到1962年底，款式不但有女式便鞋，而且5歲以上兒童穿的各式無聲小狗牌便鞋都上市啦。工人一天三班倒，管理人員忙著采購更多的豬皮，銷售量猛增，便鞋總是供不應(yīng)求。這時誰也無暇考慮是什么原因和主要有哪些人來購買公司的便鞋。

懶惰和猶豫不決是使一個人暮氣沉沉的最大原因。——羅蘭

成熟期的促銷策略。1963年，產(chǎn)品開始跨入成熟期，銷售額的增長率開始放慢，該公司對無聲小狗便鞋的銷售情況及消費者進行仔細地調(diào)查。激光照排系統(tǒng)者調(diào)查表明，61％的成年人都喜愛穿無聲小狗便鞋，但只有10％的成年人買過1雙。買主的平均收入均很高，也有較高的文化水平。如所有購買無聲小狗便鞋的調(diào)查對象中，家庭年收入在5000—7500美元的占31％，7500—10000美元的占28％，1萬美元以上的占21％。公司第一次了解到人們購買無聲小狗便鞋的主要原因是穿起來舒服、輕便和耐穿，買鞋的消費者是屬于高收入高教育水平的專業(yè)人員或技術(shù)工人。

于是，公司采取以下策略。首先，再次擴大廣告影響面，從1964年起，開始使用電視廣告，在“今日”和“今晚”的黃金時間內(nèi)宣傳，同時還增加了13種雜志的廣告。將影響進一步擴大到新的目標市場。其次，強調(diào)無聲小狗鞋的重點是舒適，在1965年喊出“穿上無聲小狗便鞋，使人行道變得更柔軟”的宣傳主題口號。再次，繼續(xù)伸展它的銷售渠道，發(fā)展它的零售點。這時它擁有1.5萬個零售點，主要是鞋店和百貨公司，同時使有些競爭力量強的競爭對手也成了澳爾費林公司的最大買主，他們的零售店也出現(xiàn)無聲小狗便鞋。

在這一階段后期，由于成本提高，使產(chǎn)品價格漲到11.95美元／雙，但由于公司便鞋質(zhì)量好，相對競爭對手成本低，總銷售量仍然上升，無聲小狗便鞋銷售客打破鞋業(yè)最高紀錄。

銷售增長率劇減時期的促銷策略。從1966年開始，無聲小狗便鞋的總銷售量、利潤開始逐年下降，特別是年銷售增長率出現(xiàn)急劇下降，1966年比1965年下降了10倍，利潤也下降了40％。到1968年，形勢對無聲小狗的發(fā)展的更為不利，除了競爭更加激烈、原料成本上漲的因素外，更主要的是消費者很少重新購買，原因是買了鞋的顧客不像剛買鞋的新顧客那樣，喜歡經(jīng)常穿它，同時，鞋子質(zhì)量很好，不容易穿壞，因此新鞋的銷售量日益減少。公司對男鞋的調(diào)查結(jié)果顯示，購買無聲小狗鞋的原因有60％的人認為舒適，而不愿購買的原因是不喜歡它的款式的占41％；對女鞋的調(diào)查也得到類似結(jié)果，有67％的人認為購買它主要是因為舒服，不買它主要是因為不喜歡它的款式，后者所占比例也并不小。

經(jīng)理們?yōu)殇N量的下降傷透腦筋，他們?nèi)哉J為無聲小狗便鞋的重點似乎應(yīng)該仍是舒適，款式一定要更加美觀大方。根據(jù)以前的促銷經(jīng)驗，他們對是否有能力重新喚起人們的購買熱潮似乎有信心，但采用什么樣的廣告形式還得考慮，或者產(chǎn)品到了應(yīng)該改變的時刻？