細(xì)分定位法則根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)，從消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為的多元性和差異性來(lái)劃分，將在一方面或多方面相互類似的消費(fèi)者加以認(rèn)同，然后制定出吸引一個(gè)或多個(gè)群體的營(yíng)銷策略的過(guò)程。

哈根達(dá)斯的產(chǎn)品定位是極品冰激凌，其核心消費(fèi)群體細(xì)分為追求高貴的消費(fèi)心態(tài)的群體。哈根達(dá)斯最初進(jìn)入上海市場(chǎng)之前就認(rèn)真分析了上海消費(fèi)者的心態(tài)，把自己裝扮成“高貴時(shí)尚生活方式”代言人，重金禮聘不少明星，為哈根達(dá)斯捧場(chǎng)。當(dāng)時(shí)上海人認(rèn)為，時(shí)尚生活的代言人是那些出入高檔辦公場(chǎng)所的公司白領(lǐng)，高級(jí)主管和金發(fā)碧眼的老外。哈根達(dá)斯就邀請(qǐng)那些人士參加特別組織的活動(dòng)，吸引電視臺(tái)做了一個(gè)“流行風(fēng)景線”的節(jié)目，一下子把自己定義成流行的同義詞。

VALS"細(xì)分體系

以美國(guó)的一些市場(chǎng)細(xì)分體系為例。一個(gè)著名的市場(chǎng)細(xì)分體系是價(jià)值觀和生活方式系統(tǒng)（VALS"），由加利福尼亞的斯坦福研究所開發(fā)?，F(xiàn)在的VALS"使用39個(gè)項(xiàng)目（35個(gè)心理學(xué)和4個(gè)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)）把美國(guó)的成年人分成不同的群體，每個(gè)群體有不同的特性。各群體根據(jù)它們的資源水平（包括如收入、教育、能量水平和購(gòu)物的熱情）在垂直方向進(jìn)行排列，根據(jù)自我導(dǎo)向水平在水平方向進(jìn)行排列。

VALS"的關(guān)鍵點(diǎn)是構(gòu)成水平維度的三個(gè)自我導(dǎo)向。原則導(dǎo)向的消費(fèi)者根據(jù)信念系統(tǒng)的指導(dǎo)作出購(gòu)買決定，他們對(duì)他人看法并不關(guān)心；地位導(dǎo)向的消費(fèi)者根據(jù)他們同輩人的看法作決定；行動(dòng)或自我導(dǎo)向的個(gè)體通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品來(lái)影響他們周圍的世界。

VALS"群體的頂層被稱為實(shí)現(xiàn)者，他們是那些擁有豐富資源的成功的消費(fèi)者。這個(gè)群體關(guān)心社會(huì)問(wèn)題并對(duì)變化持開放的態(tài)度。

自我實(shí)現(xiàn)者：對(duì)生活感到滿意、愛思考并且安逸。他們傾向于實(shí)踐并看重功能性；

成就者：以職業(yè)為導(dǎo)向，并且更喜歡對(duì)冒險(xiǎn)或自我發(fā)現(xiàn)有預(yù)見性；

體驗(yàn)者：年輕而沖動(dòng)，并且喜愛反傳統(tǒng)的和冒險(xiǎn)的體驗(yàn)。

另外四個(gè)群體所擁有的資源比較少：

信仰者：有強(qiáng)烈的原則并喜愛那些有信用的品牌；

奮斗者：和成功者相似，但擁有的資源較少。他們非常關(guān)心他人的肯定；

制造者：是行動(dòng)導(dǎo)向的，并傾向于把精力花在自給自足上。人們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)他們?cè)诰S護(hù)自己的汽車、罐裝他們自己種的蔬菜，或建造自己的房子；

掙扎者：處于經(jīng)濟(jì)階梯的底層。他們最關(guān)心的是滿足眼前的需要，沒(méi)有什么能力去獲得任何超出生存所需的基本物品以外的東西。

聚類分析

聚類分析的地理描述統(tǒng)計(jì)方法使?fàn)I銷者能夠辨別那些雖然住在不同地區(qū)，但卻有相似重要特性的消費(fèi)者群體。

如Claritas有限公司開發(fā)的PRIZM系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)把美國(guó)的所有郵政編碼分成62個(gè)組群，從最有影響力的“貴族階層”到經(jīng)濟(jì)最拮據(jù)的“公共救濟(jì)”群體。組群的命名生動(dòng)有趣而準(zhǔn)確，如“金錢和頭腦”、“雅皮士”、“年輕而有影響力”、“電子先鋒”、“皮毛和旅行車”、“城市金海岸”、“美國(guó)夢(mèng)者”、“煙草之路”、“年輕人和死胡同”、“年輕文人”、“藍(lán)領(lǐng)托兒所”、“新農(nóng)場(chǎng)所有人”、“農(nóng)業(yè)商務(wù)”、“谷物帶”等等，中國(guó)可以以此為借鑒來(lái)做聚類分析。

例舉“皮毛和旅行車”與“煙草之路”有什么區(qū)別：

“皮毛和旅行車”：指的是新興的有錢一族，雙親在40-50歲之間，新建了網(wǎng)球場(chǎng)、游泳池和花園。高使用：鄉(xiāng)村俱樂(lè)部、葡萄酒、草坪維護(hù)設(shè)備、《美食家》雜志、寶馬5系列、麥粉面包等；低使用：摩托車、無(wú)濾嘴香煙、《捕獵》雜志、雪佛蘭汽車的雪維特系列、罐裝燉肉等。

“煙草之路”：指南部多種族混住的農(nóng)場(chǎng)小鎮(zhèn)，帶有節(jié)儉的小商店、餐館和自助洗衣店的小市區(qū)；沒(méi)有室內(nèi)管道設(shè)備的棚屋型住宅。高使用：乘巴士旅行、麥芽酒、《砂礫》雜志、懷孕測(cè)試、起酥油或白脫；低使用：編制品、現(xiàn)場(chǎng)戲劇、《女士》雜志、法拉力、全麥面包。

群體購(gòu)買有時(shí)是融合的，比如購(gòu)買高品質(zhì)雙筒望遠(yuǎn)鏡的人既有“貴族階層“、“金錢和頭腦”以及“城市金海岸”組群的人，也有“新農(nóng)場(chǎng)所有人”、“農(nóng)業(yè)商務(wù)”、“谷物帶”組群的人。二者區(qū)別是，前者使用雙筒望遠(yuǎn)鏡來(lái)觀察鳥類和其他野生動(dòng)物，而后者使用它們來(lái)瞄準(zhǔn)他們射擊視野中的獵物。此外鳥類愛好者經(jīng)常出國(guó)旅行、聽古典音樂(lè)、舉行雞尾酒聚會(huì)，而鳥類捕擊者乘巴士旅游、喜歡鄉(xiāng)村音樂(lè)、是老兵俱樂(lè)部的成員。

當(dāng)然還有其他一些特殊的消費(fèi)群體，比如成癮性消費(fèi)（毒品、煙草、網(wǎng)絡(luò)、賭博等）、強(qiáng)迫性消費(fèi)、被消費(fèi)者（妓女、出賣器官血液頭發(fā)的人、代理媽媽等）、違法消費(fèi)（偷竊、偽造等）以及反消費(fèi)主義等等。

細(xì)分方式

我們國(guó)內(nèi)企業(yè)慣常使用的細(xì)分市場(chǎng)的方法，如：年齡、收入、性別等等是一種早已陳舊的模式。細(xì)分定位法則，不只是列出消費(fèi)群年齡、性別、教育、家庭結(jié)構(gòu)、地理位置、種族和民族、社會(huì)階層和收入、生活方式等因素那么簡(jiǎn)單。在現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，這樣的分法幾乎無(wú)法形成區(qū)隔，目前國(guó)際通用的細(xì)分方式大致有以下六類：

*個(gè)性細(xì)分

*動(dòng)機(jī)細(xì)分

*需求細(xì)分

*態(tài)度細(xì)分

*決策模式細(xì)分

*環(huán)境細(xì)分

細(xì)分市場(chǎng)特征

企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是通過(guò)對(duì)顧客需求差異予以定位，來(lái)取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。眾所周知，產(chǎn)品的差異化必然導(dǎo)致生產(chǎn)成本和推銷費(fèi)用的相應(yīng)增長(zhǎng)，所以，企業(yè)必須在細(xì)分所得收益與細(xì)分所增成本之間做一權(quán)衡。有效的細(xì)分市場(chǎng)必須具備以下特征：

*可衡量性。指各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細(xì)分變數(shù)很難衡量的話，就無(wú)法界定市場(chǎng)。

*可贏利性。指企業(yè)新選定的細(xì)分市場(chǎng)容量足以使企業(yè)獲利。

*可進(jìn)入性。指所選定的細(xì)分市場(chǎng)必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)這一市場(chǎng)。可進(jìn)入性具體表現(xiàn)在信息進(jìn)入、產(chǎn)品進(jìn)入和競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入?？紤]市場(chǎng)的可進(jìn)入性，實(shí)際上是研究其營(yíng)銷活動(dòng)的可行性。

*差異性。指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。

總之，細(xì)分定位法則是一種對(duì)消費(fèi)者思維等綜合的研究。對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能夠首先發(fā)現(xiàn)新的劃分客戶的依據(jù)，誰(shuí)就能獲得豐厚的回報(bào)。