自然環(huán)境因素決定著企業(yè)所能獲得的自然資源和自然保護對企業(yè)生產(chǎn)和產(chǎn)品特性的限定。進入20世紀(jì)90年代以來，自然環(huán)境的惡化是企業(yè)與公眾面臨的一個主要問題，日益增長的“綠色”運動強調(diào)善用資源、保護環(huán)境，這深刻地影響了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，越來越多的企業(yè)致力于開發(fā)新的高效節(jié)能綠色無污染的能源及產(chǎn)品，如無氟冰箱和無磷洗衣粉。從消費方面來說，綠色消費主要有三層含義：一是倡導(dǎo)消費者在消費時選擇未被...
社會文化環(huán)境制約著處于這種文化背景中的消費者對產(chǎn)品的認(rèn)同和消費行為的趨向。首先，核心文化有高度持續(xù)性。在特定社會里生活的人持有很多固有的核心信仰與價值觀念，例如多數(shù)亞洲人都要工作、要結(jié)婚并孝順父母。其次，相對于核心文化的持久性，人們的從屬價值觀是比較容易改變的。例如在日本，對待傳統(tǒng)、婚姻和人際關(guān)系的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了變化。有錢人花錢的對象已從“物質(zhì)”轉(zhuǎn)移到“體驗”上。過去日本人常在...
人口統(tǒng)計環(huán)境包括不同城市、地區(qū)和國家的人口規(guī)模和增長率、年齡分布和種族組合、教育水平、家庭類型、地區(qū)特征和人口流動。以上要素的發(fā)展變化可以影響消費者的需求、消費者對產(chǎn)品的選擇趨向、市場規(guī)模和市場前景的變化。聯(lián)合國預(yù)測，到2050年，世界人口約為90億。據(jù)最新人口統(tǒng)計顯示，我國人口2007年末，全國31個省、自治區(qū)、直轄市的總?cè)丝跒?32129萬人，與2000年11月1日零時第五...
（一）政治環(huán)境政治環(huán)境決定著企業(yè)能否在穩(wěn)定的社會中獲得穩(wěn)定的、長期的發(fā)展，也決定著企業(yè)進入國際市場的可能。國內(nèi)外新的競爭者的不斷加入，使得世界經(jīng)濟朝著更為一體化和更為相互依存的全球一體化方向發(fā)展。許多公司從全球不同的地區(qū)尋求商品和服務(wù)來源，他們試圖從各國在生產(chǎn)要素（如勞動、能源、土地和資本）的成本和質(zhì)量差異中獲得好處，從而降低總的成本構(gòu)成并（或者）改善產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，形成一個...
技術(shù)變革對行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動能力越來越強。將技術(shù)變革與產(chǎn)業(yè)成本結(jié)構(gòu)結(jié)合起來考察，有助于我們更透徹地了解產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動力和投資方向。如今技術(shù)的發(fā)展，特別是通信、信息處理和運輸技術(shù)中的顯著進展，為企業(yè)展現(xiàn)了無窮的前景和更合理成本。許多小革新填補了技術(shù)缺口，創(chuàng)造了新的市場和投資機會。研究與開發(fā)費用的預(yù)算處于高水平，企業(yè)之間的聯(lián)合開發(fā)成為趨勢。全球企業(yè)發(fā)展迅速。企業(yè)組織日趨扁平，各部門間的協(xié)同...
經(jīng)濟因素決定著企業(yè)能否獲得充足的資金、消費者的購買力、流通渠道等發(fā)展?fàn)顩r。例如，經(jīng)濟的景氣程度和消費者信心指數(shù)是影響消費的直接因素。2008年的金融危機讓消費者的消費取向成為謹(jǐn)慎消費和壓縮消費，給地產(chǎn)、金融、制造業(yè)、廣告產(chǎn)業(yè)等帶來的影響也是比較消極的，直接導(dǎo)致利潤的下滑。經(jīng)濟繁榮，人們的消費欲望容易膨脹，享受型消費、炫耀型消費容易發(fā)生。經(jīng)濟收縮，精打細(xì)算的消費者就會增加。消費者...
直投廣告之所以在一定范圍內(nèi)受到追捧，和分眾傳播的蓬勃興起關(guān)系密切。傳統(tǒng)意義上的受眾分層的方法和標(biāo)準(zhǔn)被質(zhì)疑，建立在簡單的人口統(tǒng)計特征，如性別、年齡、文化程度等基礎(chǔ)指標(biāo)上來對消費者進行的市場分層已經(jīng)被認(rèn)識到了它的局限性—過于簡單和呆板，當(dāng)下流行的分眾傳播和市場碎片化理論要求依據(jù)更細(xì)化的標(biāo)準(zhǔn)來劃分消費群體。在眾多的對市場細(xì)分的探討中，渠道—包括獲得信息的渠道、傳播信息的渠道逐漸被貼上...
一、媒體與廣告合二為一直投廣告在目前作為一種非主流的廣告媒介而言，雖然在影響范圍上不如大眾媒介，但是作為分眾傳媒的一個代表形態(tài)，其具有定位精準(zhǔn)、準(zhǔn)確投遞等大眾媒介所不具有的優(yōu)勢，主要表現(xiàn)為以下幾個方面。對于直投廣告媒介而言，廣告與媒介實現(xiàn)了充分的融合，媒介的內(nèi)容就是圍繞商品和服務(wù)的信息，變化的只是傳播商業(yè)廣告的方式和手段，這一點與其他媒體相比較，是有一定優(yōu)勢的，沒有了其他媒介那...
直投廣告與電子商務(wù)的融合在當(dāng)下已經(jīng)成為一種趨勢和潮流，紅孩子、麗家寶貝、樂友等母嬰用品均開展了線下直投廣告與線上廣告電子商務(wù)的業(yè)務(wù)。他們的成功一方面源于市場定位的契合，母嬰及家居消費的年輕化和平民化為其發(fā)展提供了市場機會，另一方面也源于網(wǎng)絡(luò)購物的逐漸成熟為其發(fā)展提供的技術(shù)和信譽支持以及風(fēng)險投資的介入。以紅孩子為例，它以母嬰用品和家居用品為主，其會員分布范圍較廣，主要消費中堅力量...
無論在直投廣告的盈利還是成本構(gòu)成里，渠道的獲得與販賣都是其組成部分?？梢哉f在直投廣告的發(fā)展歷程中，渠道一直是直投廣告的優(yōu)勢和特點。根據(jù)直投廣告廣告主的特點以及廣告投放的區(qū)域不同，直投廣告在渠道獲得與維系上所投入的成本也不同。超市賣場類的直投廣告由于區(qū)域集中，其用于渠道的獲得和維系成本較少，相對的，其渠道也不具有壟斷性和重復(fù)購買的價值（并不包括其成員數(shù)據(jù)庫）；而一些投放區(qū)域較廣泛...
雖然直投廣告的形式多種多樣，但是直投廣告的作用卻異曲同工，基本上可以從對促進產(chǎn)品與服務(wù)的市場影響力與營銷、建立、健全和動態(tài)監(jiān)測營銷傳播數(shù)據(jù)庫以及電子商務(wù)的線上與線下活動等發(fā)揮作用。下面我們將對這個問題展開闡述。直投廣告與其他廣告一樣，基本的任務(wù)就是為了擴大產(chǎn)品、服務(wù)與品牌的影響力和市場銷售。這種作用可以通過以下五個方面來具體體現(xiàn)。（一）通過勸說來改變消費者的消費觀念和消費選擇由...
直投廣告最初是以直郵廣告的形式發(fā)展起來的，郵寄內(nèi)容大多是信件式廣告和產(chǎn)品目錄型的廣告。但是隨著直投廣告本身的發(fā)展，以及直投廣告本身設(shè)計水平的提高，其表現(xiàn)形式也呈現(xiàn)出了多樣化。按照介質(zhì)形式來分，直投廣告包括印刷品、電子目錄和實物三大類。但隨著直投廣告的細(xì)分與深化，新直投廣告形式層出不窮。一個以細(xì)分目標(biāo)受眾為對象的“大直投”廣告群正在形成?！按笾蓖丁辈粌H指郵政的商業(yè)信函廣告、雜志型...
（一）直投廣告在我國的起源在我國，最早的傳單式直投廣告是出現(xiàn)在公元589年。公元589年隋南下滅陳，在大軍出征前隋文帝下令寫詔書30萬張，揭露陳主的罪惡，對陳展開強大的政治宣傳攻勢，以瓦解它的民心、軍心?！顿Y治通鑒》第167卷上記載，開皇八年（公元588年），“送璽書，暴帝（陳后主）二十惡，下令散寫詔書三十萬張，遍諭江外”。這種“散寫詔書”，可以看作是傳單式直投廣告的原型。發(fā)展...
（一）直投廣告的起源直投廣告在西方的發(fā)展歷史可謂非常悠久，相傳起源于幾千年以前的古埃及。在大英博物館，珍藏著公元前1000多年前，在古埃及首都散發(fā)的用蘆葦纖維制作，內(nèi)容為一個織布匠懸賞捉拿一個逃跑奴隸的“傳單”，被普遍認(rèn)為是直投廣告的雛形。這份“紙草”傳單，其篇幅有32開大小，淡茶色，上面的內(nèi)容是：奴隸謝姆從其主人哈布處逃走，坦誠善良的市民們，請協(xié)助按布告所說，將其帶回，他身高...
對于直投廣告的定義，早在20世紀(jì)60年代或更早以前，就有學(xué)者專家涉及這個概念了。例如，美國的廣告學(xué)先驅(qū)克勞德教授早在1923年，將直接郵寄廣告定義為科學(xué)的廣告；日本的小林太三郎教授在其著作《新的廣告》一書中說道：“將來的廣告，將更加注重消費者對廣告的反應(yīng)，廣告主將試圖與廣告的接受者進行雙向的信息交流?！迸_灣的廣告學(xué)權(quán)威學(xué)者樊志育也在他的著作《廣告學(xué)新論》一書中提出了這樣的觀點：...
在界定直投廣告的內(nèi)涵和外延之前，首先從不同行業(yè)和不同機構(gòu)對于直投廣告的描述來展開討論。對于直投廣告的說法，大多從三個角度來描述。一是從它的發(fā)布渠道，把它命名為郵寄廣告、直投廣告；二是從它的營銷特色來界定為數(shù)據(jù)庫營銷廣告；三是從媒介的角度把它描述為直投媒體。大致來看，目前流行的說法包括以下幾種。（一）直投廣告是一種直郵廣告（Direct Mail）直投廣告是英文Direct Ma...
在西方一些發(fā)達(dá)國家，直投廣告作為比較成熟的廣告形式，其影響已經(jīng)深入到社會生產(chǎn)和人民生活的方方面面。但是在我國，這種廣告形式到目前為止，還沒有獲得像西方一些國家那樣快速的發(fā)展，直投廣告在我國的發(fā)展大致可以分為三個階段：第一個階段主要是20世紀(jì)的80年代至90年代中期，這一階段直投廣告在我國的發(fā)展主要表現(xiàn)為市場影響力小，企業(yè)應(yīng)用少，所刊載廣告不容易被人信任等特點；相應(yīng)地，直投廣告的...
奢侈品之所以被稱為奢侈品，就在于它的消費者并不是所有人。而同一品牌的化妝品，針對不同價位的產(chǎn)品播放不同的廣告，這種有意識地針對經(jīng)濟收入、文化背景、個人因素所作出的廣告行為，就被稱為等級營銷。消費者的需求和偏好決定了其購買行為，而為促進這種購買行為，我們就需要將廣告策略作調(diào)整。例如，以價格區(qū)間將產(chǎn)品分為高、中、低檔，或者按地區(qū)來劃分不同的產(chǎn)品定位。在中國消費市場上，“非?？蓸贰迸c...
從事廣告行業(yè)的人士都明白，無論是何種廣告，都不可能覆蓋所有的受眾。正因為如此，企業(yè)會將市場細(xì)化成若干分支，而所謂的目標(biāo)市場，即是指這些分支市場。所以，在廣告的運作過程中，必須有的放矢地考慮目標(biāo)市場及受眾情況。越精確地鎖定目標(biāo)受眾，就越能讓自己的廣告之箭以百步穿楊之法直達(dá)受眾內(nèi)心，從而影響他們的消費觀念。最初，目標(biāo)市場的概念由市場營銷學(xué)者麥卡錫提出。他認(rèn)為，應(yīng)該把消費者細(xì)分成特定...
決定我們是否購買的因素其實很多，我們的消費看似理智，其實包含了許多廣告設(shè)置好的路徑，這也是許多廣告主不遺余力地進行顧客研究的原因所在。大家深知，搞定消費者，就搞定了一切。換言之，每一個消費者都是廣告主不可或缺的寶貝，不過可惜的是，大部分消費者并不能認(rèn)識到這一點。為爭奪更多的顧客，廣告也越來越多地運用到了各種看似無關(guān)的原理，如果你能了解廣告背后的原理，就能準(zhǔn)確地指導(dǎo)自己的消費。作...
