（一）直投廣告在我國的起源

在我國，最早的傳單式直投廣告是出現(xiàn)在公元589年。公元589年隋南下滅陳，在大軍出征前隋文帝下令寫詔書30萬張，揭露陳主的罪惡，對陳展開強大的政治宣傳攻勢，以瓦解它的民心、軍心。《資治通鑒》第167卷上記載，開皇八年（公元588年），“送璽書，暴帝（陳后主）二十惡，下令散寫詔書三十萬張，遍諭江外”。這種“散寫詔書”，可以看作是傳單式直投廣告的原型。

發(fā)展至宋代，隨著印刷術(shù)的發(fā)明和發(fā)展，印刷廣告在當(dāng)時大為流行。這種印刷廣告在元明清時候也得到較快的發(fā)展，但是，由于我國“重農(nóng)抑商”的傳統(tǒng)，使得在當(dāng)時的廣告主要出于一種自發(fā)的行為，廣告媒體也大多數(shù)屬于原始形態(tài)的物品、旗幟、牌、吆喝、文字等。同時，雖然印刷廣告有所發(fā)展，但很少是獨立于實物的，往往應(yīng)用于作為實物的包裝或者招牌廣告的印制上，同時，由于交通條件等的限制，物流和郵政行業(yè)在清代之前并沒有得到較快發(fā)展，因此直投廣告的發(fā)展和應(yīng)用都受到了限制。到了清代，1896年3月20日，（光緒二十二年二月初七日）雖然奉旨開辦了國家郵政，但由于中國半殖民地半封建社會正處于危機重重之中，清代國家郵政一經(jīng)成立，英法兩國即在郵政主管人員的安排問題上展開激烈的爭奪，直接影響了中國加入萬國郵政聯(lián)盟的進程，也影響了我國郵政事業(yè)和經(jīng)濟的獨立發(fā)展。1911年辛亥革命以后，由于軍閥混戰(zhàn)，外敵入侵，各種郵票的頻繁“加蓋改值”與各種“限地區(qū)使用”郵票的出現(xiàn)證明了當(dāng)時郵政行業(yè)的現(xiàn)實。特別是國民黨統(tǒng)治末期，經(jīng)濟崩潰、物價飛漲、幣制屢變，郵政事業(yè)的發(fā)展也是處于一種風(fēng)雨飄搖的狀態(tài)當(dāng)中。整個社會經(jīng)濟的發(fā)展在社會動蕩的年代也不可能有全面的發(fā)展，作為經(jīng)濟附屬品的郵政廣告的發(fā)展也必然會受到諸多限制而停步不前。

新中國成立后，國民經(jīng)濟逐漸恢復(fù)，廣告事業(yè)和廣告管理都有了大的起色，各地相繼出臺了《廣告管理規(guī)則》、《管理廣告商規(guī)則》、《關(guān)于印刷廠商管理暫行辦法》等法規(guī)，在上海、北京、天津、廣州等一些大城市先后成立了“廣告商同業(yè)公會”，在這一階段廣告事業(yè)發(fā)展得非常迅速。但是，到了1957年，以“階級斗爭為綱”的“左”傾錯誤愈演愈烈，最終延緩了中國的廣告事業(yè)發(fā)展，在西方得到快速發(fā)展的直投廣告在當(dāng)時的中國被停滯下來。

（二）直投廣告在我國的發(fā)展

我國近現(xiàn)代最早的直投廣告可以說是出現(xiàn)在20世紀20年代的上海。西方國家在上海的保險公司和英美煙草公司等采用贈送印有本公司廣告的月份牌的方式即是直投廣告的形式之一。

中國內(nèi)地地區(qū)直投廣告的正式出現(xiàn)是在1985年。這一年，鄭州掛面機械廠采用直投廣告，僅花了3600元錢，發(fā)了6000份郵件廣告，成交額卻達到了1200萬元，企業(yè)從此轉(zhuǎn)機。累計增加銷售收入達3億多元。

20世紀90年代初期，隨著市場經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，IT行業(yè)的產(chǎn)品競爭比其他傳統(tǒng)行業(yè)更加先行一步，一批IT類的專業(yè)媒體首先開始通過直投廣告的方式運作，《電腦商情報》、《計算機世界》、《電腦商報》、《慧聰商情》等一系列專門面對電腦商家免費派送的廣告刊物相繼問世。這些刊物以精確定位讀者群體、免費派送、大量刊登廣告和商情類報價為賣點，吸引了一大批電腦硬件廠商和渠道代理商。在這些刊物上刊登廣告的費用比傳統(tǒng)的媒體低70%甚至是90%，而其廣告到達率卻超過了80%，刊登廣告的性價比遠遠超過了傳統(tǒng)的報刊、影視等大眾媒體。短短的幾年間，規(guī)模得到了快速的擴大。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在中關(guān)村現(xiàn)有的三四千家公司中，有八成以上成為了他們的廣告客戶。就像他們所宣稱的那樣，在中關(guān)村，凡是有公司的地方，凡是有電腦柜臺的地方，都有“商情”。對于剛成立的新公司來說，這是打開中關(guān)村市場的最便捷的途徑，但是也造成了后來的市場價格和品質(zhì)的惡性競爭。

到了20世紀90年代中后期，從1998年中國出現(xiàn)第一本免費雜志型直投《生活速遞》以來，《目標(biāo)》、《新主流》等高端雜志型直投廣告紛紛出現(xiàn)，在北京、上海、廣州三個中心城市出現(xiàn)了真正意義上的直投廣告媒介。這些媒介普遍以高收入階層為讀者群，在此基礎(chǔ)上進一步將讀者的消費特征進行分類，然后以某一類特定的顧客為免費派送的廣告受眾，其廣告訴求可以直達特定的消費者，印刷精美、傳播效果較好。在全國重點城市，免費雜志型直投廣告發(fā)展迅速，以北京、上海、廣州、西安等城市為代表，形成了一些在當(dāng)?shù)赜幸欢▋?yōu)勢的免費直投廣告，其他城市如深圳、沈陽、重慶的直投廣告的發(fā)展也相當(dāng)迅速。除了針對國內(nèi)讀者的直投發(fā)展比較迅速外，以《大眾生活》、《北京月報》為代表的直投廣告也發(fā)行了英文版本，這些廣告雜志以在京的外籍人士為目標(biāo)讀者，介紹北京的衣食住行、文化風(fēng)俗。而廣州的《新生活》是香港和廣州郵政合作，經(jīng)營得也非常成功。直投廣告業(yè)的發(fā)展推動了郵政廣告媒體的開發(fā)，地方郵政部門紛紛建立郵政廣告企業(yè)。

在同一時期，內(nèi)、外資的零售企業(yè)紛紛在國內(nèi)開始擴張，為了適應(yīng)零售賣場的產(chǎn)品營銷和促銷廣告的傳播特點，以地域特征為主要屬性的賣場直投廣告開始成為零售企業(yè)宣傳自身的主要媒介。這類廣告的主要特點是隨銷售時節(jié)的不同而發(fā)行量不同，主要為不定期的產(chǎn)品推介，不定期的賣場促銷，設(shè)計和印刷比較簡單，內(nèi)容以價格推薦為主，設(shè)計、印刷主要由賣場把握，發(fā)行由賣場人員、投遞公司、郵局三種渠道組成，形式以實名多見。在國內(nèi)規(guī)模較大的超市和賣場基本都采用了這種直投廣告的方式，家樂福、美廉美、物美、沃爾瑪、華堂等超市和賣場均延續(xù)著這種簡單而又有效的直投廣告。

直投廣告的快速發(fā)展提升了直投媒介的聲音和影響力，逐漸地這種廣告媒體就成為報紙和期刊等平面媒體的強有力的競爭對手，成為印刷傳媒市場不可忽略的一股力量。

2000年以后，隨著營銷理念的進一步更新，許多產(chǎn)品和服務(wù)提供商開始直接介入直投廣告的經(jīng)營和管理領(lǐng)域，這一階段以直投傳單式廣告為主。截至2004年5月，國家工商總局正式批準發(fā)行的直投廣告公司有40家，申報備案的還有200多家，這還不包括各地工商部門批準的。直投廣告公司在數(shù)量上呈現(xiàn)出了非常可觀的發(fā)展勢頭。除此之外，從廣告主角度來看，除了一些中小企業(yè)外，戴爾、愛普生、和路雪、惠普、諾基亞等國際知名公司都在國內(nèi)做過直投廣告的投放。

盡管如此，對于直投廣告的了解，無論生產(chǎn)商還是廣告商除了知道直投廣告費用較低外，對直投廣告的其他優(yōu)勢都沒有太深刻的認識。在北京，某信息公司曾經(jīng)在2003年11月對北京市大約700多家廣告商的電話調(diào)查中，對直投廣告比較了解的不到3%，80%左右從來沒有聽說過直投廣告。這說明中國的直投廣告還有很長的路要走，對國內(nèi)的直投廣告從業(yè)者來說，還需要付出很大的努力來培育和發(fā)展這個市場。

總體來說，直投廣告在我國的一些大中城市獲得了一些發(fā)展，但是直投廣告在全國的廣告市場中并沒有形成自己應(yīng)有的規(guī)模，直投廣告在整個廣告產(chǎn)業(yè)中的位置并沒有得到根本改變，仍然是處于邊緣位置。這種情況一方面源于直投廣告公司的運作缺乏一定的經(jīng)驗；另一方面主要在于直投媒體自身的先天不足：通過各種廣告信息的傳遞它可以成為不同階層的“貼身朋友”，它卻不能像大眾傳媒那樣造就消費主張和品牌“權(quán)威”。因此，把直投廣告尤其是一些雜志型直投廣告定位于高端消費群體是個不明智的決策。能夠接受直投廣告的是普通大眾，對于雜志型直投廣告而言，無論印制包裝如何精美，無論對它如何進行高端定位，因為它自身的平民化，即使給它穿上了皇帝的龍袍，恐怕也難逃其平民路徑。

在西方發(fā)達國家直投廣告在廣告媒體中占據(jù)著非常重要地位的狀況在我國并沒有被成功復(fù)制，直投廣告在廣告市場中所占的份額基本上還處在忽略不計的階段。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在我國，直投廣告在全國廣告投資額中僅占有1%的份額。企業(yè)的意識和提供此項服務(wù)的廣告公司的服務(wù)水平、服務(wù)定位等問題的存在，都導(dǎo)致直投廣告市場多年來一直處于待開發(fā)階段。目前的直投廣告市場，應(yīng)該說對于單頁傳單式或者賣場式直投廣告的應(yīng)用還是比較普遍的，但是對于雜志型直投廣告，能主動使用的，大多為一些外資或者有外資背景的企業(yè)。

直投廣告在國際上作為一種有效的營銷方式，自誕生之日起，它在各種市場實踐中的表現(xiàn)受到了眾多企業(yè)和市場推廣人員的高度重視。在直投廣告的支持下，產(chǎn)生了一批又一批成功的企業(yè)，創(chuàng)造了一個又一個的國際品牌。盡管在我國發(fā)展的相對滯后，但是隨著時間的推移，直投媒體地位會逐漸提升，將繼續(xù)發(fā)揮其在社會中不可替代性，與其他廣告媒體共同形成一個多層次、多方位、多傳播渠道的立體網(wǎng)絡(luò)。這種先進的營銷傳播方式伴隨著中國的改革開放的深入，并經(jīng)過中國的本土化改造，必將得到應(yīng)有發(fā)展。特別是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推廣、發(fā)展和更新以及網(wǎng)絡(luò)用戶的劇增，還有新媒體形式的出現(xiàn)，如手機、移動傳媒等，直投廣告將具有更加廣闊的發(fā)展空間和途徑。