（一）直投廣告的起源

直投廣告在西方的發(fā)展歷史可謂非常悠久，相傳起源于幾千年以前的古埃及。在大英博物館，珍藏著公元前1000多年前，在古埃及首都散發(fā)的用蘆葦纖維制作，內(nèi)容為一個(gè)織布匠懸賞捉拿一個(gè)逃跑奴隸的“傳單”，被普遍認(rèn)為是直投廣告的雛形。

這份“紙草”傳單，其篇幅有32開(kāi)大小，淡茶色，上面的內(nèi)容是：

奴隸謝姆從其主人哈布處逃走，坦誠(chéng)善良的市民們，請(qǐng)協(xié)助按布告所說(shuō)，將其帶回，他身高5英尺2英寸，面目紅褐，有告知其下落者，奉送金環(huán)一只；將其帶回店者，奉送金環(huán)一副。

這份傳單被稱為世界上最早的文字廣告，同時(shí)也是直投廣告的雛形。

在英國(guó)，最早的印刷傳單式廣告是威廉·凱斯頓（William Caxton，1422～1491）于1477年為其出版的《索爾茲伯里禮拜儀式通覽》一書(shū)印刷的廣告?zhèn)鲉?，?dāng)時(shí)貼在了倫敦各教堂的入口處，可以看作是固定地點(diǎn)投放的直投廣告。這份廣告的內(nèi)容大致是：

倘若任何人，不論是教內(nèi)或是教外人士，愿意取得以歌特字體印刷的、字體優(yōu)美的、印刷無(wú)誤、適用于桑斯伯萊教堂禮拜儀式的書(shū)籍，請(qǐng)到威斯敏斯特附近購(gòu)買(mǎi)，價(jià)格低廉，出售處有盾形招牌，自上而下有一紅條縱貫作為辨識(shí)。請(qǐng)勿揭下此招貼。

1452年，歐洲的古登堡（Johannes Gutenberg，1394～1468）發(fā)展了活字印刷術(shù)，給印刷廣告的大力發(fā)展提供了技術(shù)支持。1580年之后，書(shū)籍之外的商品傳單廣告開(kāi)始出現(xiàn)，英國(guó)的絲襪廣告是其中較早的一個(gè)。16世紀(jì)和17世紀(jì)的法國(guó)，傳單廣告花樣百出、內(nèi)容繁多，和招貼廣告一起已經(jīng)非常流行。

在16世紀(jì)末期，由于電臺(tái)、報(bào)紙等其他媒體還處于萌芽階段，因此，印刷廣告在當(dāng)時(shí)占據(jù)了廣告市場(chǎng)的大半江山。同時(shí)，通過(guò)郵寄的信函廣告也隨之出現(xiàn)，并成為發(fā)布廣告的一個(gè)主要渠道，一批專業(yè)直接郵寄廣告公司也應(yīng)運(yùn)而生。

隨著信息傳播手段的增強(qiáng)，報(bào)紙、電臺(tái)、電視等媒體的興起對(duì)直投廣告產(chǎn)生了一定的沖擊。但在許多國(guó)家，直接郵寄廣告地位仍然有很大發(fā)展。17世紀(jì)開(kāi)始，在西方國(guó)家工業(yè)化初期，缺乏成熟的現(xiàn)代廣告媒介，直投廣告就承擔(dān)了推介產(chǎn)品、服務(wù)的主要手段，當(dāng)時(shí)它的主要表現(xiàn)形式為“商業(yè)信函廣告”。

20世紀(jì)初，隨著產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展，面向大眾，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的普遍性需求的產(chǎn)品大量開(kāi)發(fā)，同時(shí)，作為主流媒體的影視，廣播，報(bào)紙，雜志的興起，直接郵寄廣告的主體地位逐漸被取代。

（二）直投廣告在國(guó)外的發(fā)展歷史

直投廣告早期的投放形式更多以郵件廣告的方式發(fā)展起來(lái)的。在美國(guó)，郵件廣告從1775年美國(guó)實(shí)施郵政法之后就產(chǎn)生了。然而，直投廣告成為重要的宣傳方式并受到普遍使用，大約是在20世紀(jì)20年代。在20世紀(jì)20年代，美國(guó)的廣告出現(xiàn)了繁榮景象，廣告的媒體有了新的開(kāi)發(fā)。在當(dāng)時(shí)不斷涌現(xiàn)出的新媒體中，空中工具的使用曾經(jīng)非常引人注目。不少?gòu)V告商利用飛行器、飛機(jī)等散發(fā)傳單廣告。同時(shí)，由于郵政系統(tǒng)日益完善，道路交通系統(tǒng)的四通八達(dá)，直投廣告作為一種有效的廣告形式得到更快的發(fā)展，其在廣告行業(yè)內(nèi)的地位也越來(lái)越重要。如今，直投廣告在美國(guó)是僅次于報(bào)紙廣告的宣傳手段。到1990年投入到直接郵購(gòu)廣告的費(fèi)用達(dá)120億美元，約占美國(guó)當(dāng)年廣告費(fèi)用的18%。據(jù)有關(guān)文獻(xiàn)顯示，美國(guó)雜志于2001年11月曾對(duì)企業(yè)所做的調(diào)查顯示，有40%的企業(yè)將直投廣告作為企業(yè)與客戶的主要溝通手段，直投廣告所帶來(lái)的投入產(chǎn)出比最高可達(dá)70%。目前全球每天有20億～30億封直投廣告寄出，直投廣告費(fèi)占總廣告費(fèi)的15%。

日本的直投廣告是在日本近代郵政法實(shí)施（1871年）以后才逐漸出現(xiàn)的，最初使用者大多為百貨公司及廣告制作者，后來(lái)一般商店和工商業(yè)者才開(kāi)始使用，最近幾十年直投廣告在日本影響的范圍越來(lái)越大，現(xiàn)在在日本一般稱直接郵寄廣告為“指名廣告”。直投廣告在日本的發(fā)展我們可以參照文春英的《外國(guó)廣告發(fā)展史》中的一段描述：

“直郵廣告作為有效的促銷手段，在這一時(shí)期（1955年到1965年）得到了廣泛的利用。根據(jù)1959年日本郵政省郵務(wù)局的統(tǒng)計(jì)，第三類郵件為7.9億封（比上一年增長(zhǎng)了7.8%），第五類為12.35億封（比上一年增長(zhǎng)14.2%），其中半數(shù)以上是直郵廣告。甚至在1961年6月郵遞費(fèi)上調(diào)后，直郵廣告的使用勢(shì)頭也未見(jiàn)減弱，這是因?yàn)槿毡局编]廣告的注目率和到達(dá)率都比較高。根據(jù)1960年電通的調(diào)查，回答經(jīng)?？粗编]廣告的人，在東京有30.2%，大阪有23.2%；回答偶爾看的人，東京為51.7%，大阪為57.6%；回答會(huì)參照直郵廣告購(gòu)物的人，東京有50.6%，大阪有45%。此后，直郵廣告還配合了大量產(chǎn)品派發(fā)活動(dòng)。1955年，電通設(shè)立了直投廣告獎(jiǎng)，可見(jiàn)直郵廣告已經(jīng)成為了一種重要的廣告手段?！?/p>

直投廣告在西方國(guó)家的第二次發(fā)展是20世紀(jì)50年代?！岸?zhàn)”后，西方的市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。隨著賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的逐漸過(guò)渡，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇以及競(jìng)爭(zhēng)水平的不斷提高，在細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的同時(shí)，產(chǎn)品生產(chǎn)者開(kāi)始考慮如何來(lái)滿足不同消費(fèi)群體的個(gè)性化需求，開(kāi)始注重產(chǎn)品差異性的開(kāi)發(fā)。這時(shí)，直投廣告作為分眾傳媒的一個(gè)代表又一次進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷的主流領(lǐng)域。

20世紀(jì)80年代，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的信息化發(fā)展開(kāi)始進(jìn)入成熟的時(shí)期。公共數(shù)據(jù)庫(kù)的開(kāi)放性為直投廣告的高速增長(zhǎng)提供了必要的條件。由于其費(fèi)用相對(duì)較低，直投的時(shí)間、對(duì)象、數(shù)量、次數(shù)、版式等可自由掌控，投遞效果可以監(jiān)控等優(yōu)勢(shì)，它在歐美國(guó)家的發(fā)展十分迅速，成為僅次于報(bào)紙、電視的第三大媒體，開(kāi)始成為新產(chǎn)品上市銷售、選舉活動(dòng)、企業(yè)公關(guān)、收集客戶名單等活動(dòng)的重要形式。僅在美國(guó)，有資料顯示：20世紀(jì)90年代，每個(gè)美國(guó)家庭每年收到的直投廣告要超過(guò)500份，美國(guó)作為世界廣告第一大國(guó)，直投廣告投資額約占全國(guó)廣告投資額的16.2%左右，直投媒體的地位排名第二，直投廣告的總銷售額年逾1000億美元，約占其廣告總銷售額的19%。德國(guó)直投廣告投資額約占全國(guó)廣告投資額的8%，直投廣告費(fèi)支出列第3位。奧地利直投廣告投資額約占全國(guó)廣告投資額的23%，居各類媒體之首。因其良好的發(fā)展勢(shì)頭，曾被業(yè)內(nèi)人士稱為繼影視、廣播、報(bào)紙、雜志四大傳統(tǒng)媒體之后的第五大媒體，并大有取代雜志成為第二大印刷媒體的趨勢(shì)。