在西方一些發(fā)達國家，直投廣告作為比較成熟的廣告形式，其影響已經(jīng)深入到社會生產(chǎn)和人民生活的方方面面。但是在我國，這種廣告形式到目前為止，還沒有獲得像西方一些國家那樣快速的發(fā)展，直投廣告在我國的發(fā)展大致可以分為三個階段：

第一個階段主要是20世紀的80年代至90年代中期，這一階段直投廣告在我國的發(fā)展主要表現(xiàn)為市場影響力小，企業(yè)應(yīng)用少，所刊載廣告不容易被人信任等特點；相應(yīng)地，直投廣告的市場份額也微不足道。

第二階段是從20世紀90年代中后期到20世紀末期，在這一階段，隨著西方的“市場細分”等新的營銷理念的傳入，直投廣告以形式多樣、傳播精準、經(jīng)營和刊載靈活等優(yōu)勢得到業(yè)界和學(xué)術(shù)界的關(guān)注，引來不少媒介人和廣告公司的人力、物力和財力的投入，尤其是雜志型直投廣告的創(chuàng)辦。自1998年開始，相繼出現(xiàn)了《生活速遞》、《目標》等直投廣告，北京地區(qū)后來又陸續(xù)出現(xiàn)了《D壹周》、《首都機場廣告薈萃》、《星級DM廣告》、《北京城影廣告DM》等多家直投廣告媒介。這種快速發(fā)展的狀態(tài)引起了政府管理部門的關(guān)注和重視，這種關(guān)注和重視一方面表現(xiàn)在對這類廣告媒介如何監(jiān)管。而監(jiān)管的難度主要集中在類似于雜志直投廣告和滿街飛舞的沒通過廣告審查的肆意宣揚產(chǎn)品功效的傳單式直投廣告上；另一方面表現(xiàn)在雜志型直投廣告對與之形式相似的刊物的沖擊上。部分直投廣告印制精美、排版精良、內(nèi)容貼近生活，無論是從形式上還是內(nèi)容上都對有正式刊號的期刊構(gòu)成了一定沖擊。

第三階段主要是21世紀初到現(xiàn)在，這一階段直投廣告的發(fā)展受到了新媒介以及電子商務(wù)的挑戰(zhàn)，它們的載體形式、投放方式、經(jīng)營內(nèi)容和范圍等，都給直投媒介的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)和機會。在這種背景下，不少曾經(jīng)成功的直投廣告媒介也出現(xiàn)了調(diào)整和?？木置妫缭?jīng)廣為人知的《生活速遞》、《D壹周》、《星級DM廣告》等。這樣一來，直投廣告的原有經(jīng)營模式必然需要調(diào)整，電子商務(wù)和農(nóng)村市場的開拓可能會成為直投廣告經(jīng)營的主要發(fā)展路徑。

實際上，直投廣告的主要特點并不在于它的媒介介質(zhì)上。較早的直投廣告只不過是與報紙和刊物相同，都以紙張作為它的載體，因此直投廣告從介質(zhì)歸屬上依然屬于平面印刷媒體；其新穎性主要是在于內(nèi)容傳播的變化和對讀者群識別和劃分的層面上。直投廣告內(nèi)容傳播的獨特性主要在于它與其他傳統(tǒng)廣告刊載媒體的區(qū)別上。以報紙、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等為例，傳統(tǒng)的廣告刊載媒體以販賣內(nèi)容為主，通過內(nèi)容來形成受眾規(guī)模，然后再把建立在內(nèi)容發(fā)行基礎(chǔ)上的發(fā)行量二次販賣給廣告主，廣告主廣告費用的投入和媒體的廣告收益均與媒介內(nèi)容的被接受程度和傳播范圍等相關(guān)，在這個角度上來說，傳統(tǒng)媒介基本的營銷思路是“內(nèi)容為王”；而直投廣告與之不同，它的所有內(nèi)容就是廣告，是以各種創(chuàng)意表現(xiàn)出來的廣告，它是徹底地販賣廣告；其另一方面的獨特性在于它對讀者的識別和維系有別于傳統(tǒng)的大眾媒介。它不是通過寬泛的傳播渠道，而是通過以各種方式獲得的精準的營銷傳播數(shù)據(jù)庫，把這種廣告載體精準直達目標消費者。實現(xiàn)了創(chuàng)造顧客群體和維持顧客群體的營銷功能。因此，從這個層面上來看，直投廣告實際上是市場讀者和消費者市場細分的結(jié)果，在消費市場碎片化的狀態(tài)下，分眾傳播也將成為廣告發(fā)展的一條路徑。

直投廣告的表現(xiàn)形式多種多樣，對其外延的劃分可以分為廣義和狹義。廣義的直投廣告既包括廣告單頁，如我們隨處可見的街頭巷尾、商場超市散布的傳單，肯德基、麥當勞等的優(yōu)惠券，又包括裝訂成冊的類似于刊物的廣告；狹義的直投廣告僅指裝訂成冊的類似于刊物的廣告宣傳畫冊，頁數(shù)在幾十頁至幾百頁不等，它具有在家居、旅游、投資、美容等全方位領(lǐng)域為個人提供資訊的功能。在這里，我們對于直投廣告的論述采用的是它廣義的外延，但是，在某些內(nèi)容論述中，會偏重于直投廣告的某種形式。

實際上，無論直投廣告的介質(zhì)形式怎樣，它作為一種廣告的分眾傳播和營銷的本質(zhì)沒變。隨著互聯(lián)網(wǎng)和通訊技術(shù)的發(fā)展，直投廣告也充分利用了互聯(lián)網(wǎng)和手機的即時性和互動性等優(yōu)勢，采用了電子郵件、手機短信等形式，實現(xiàn)了直投廣告的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播和手機營銷傳播。應(yīng)該說，這給了直投廣告新的發(fā)展空間和機會，尤其是直投廣告與電子商務(wù)的相互融合，為直投廣告的發(fā)展開辟了更廣闊的空間。

雖然目前直投廣告在行業(yè)內(nèi)得到較多關(guān)注，但是由于直投廣告所處的市場階段和目前在國內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)和廣告市場的位置，也導(dǎo)致了這種作為非主流的廣告媒體被學(xué)界關(guān)注得尚少，而直投廣告目前面臨的問題以及它本身的發(fā)展前景，又非常需要這樣的關(guān)注。因此，作者嘗試以有限的知識和經(jīng)驗對此問題展開討論，希望以此拋磚引玉。如果能夠?qū)χ蓖稄V告的發(fā)展盡一份綿薄之力，將不勝榮幸。