（一）品牌傳播的模型解構(gòu)品牌傳播模型由品牌的擁有者與品牌的受眾構(gòu)成，雙方經(jīng)由特定的品牌信息、特定的傳播媒介、特定的傳播方式、相應(yīng)的傳播效果、相應(yīng)的傳播反饋等信息互動環(huán)節(jié)，而彼此成構(gòu)。在品牌傳播模型中，企業(yè)作為品牌信息的傳播者確定傳播的核心內(nèi)容，由企業(yè)自身的營銷傳播部門和（或）企業(yè)外部的廣告代理公司進(jìn)行品牌信息的編碼；選擇并組合多種傳播工具通過特定的渠道將品牌信息傳遞給信息接收者...
由品牌傳播的目的可以看出，有效的品牌傳播對于企業(yè)的營銷推廣活動具有不可忽視的價值，應(yīng)從戰(zhàn)略的層面上認(rèn)識和應(yīng)用品牌傳播。（一）傳播和營銷高度統(tǒng)一，成為戰(zhàn)略性成功要素從營銷的角度看，隨著市場關(guān)系的變革，以往單向線性的營銷溝通轉(zhuǎn)向雙向的溝通，其間包含著各種溝通層面的交互式交流。對此舒爾茨指出：“產(chǎn)品和服務(wù)的信息流在整個系統(tǒng)中無所不至，而不只是輸出系統(tǒng)，就像制造商驅(qū)動的市場和分銷商驅(qū)動...
一、品牌傳播的定義所謂“品牌傳播”，就是指品牌所有者通過廣告、營銷活動、公共關(guān)系、人際溝通等多種傳播策略及各種傳播工具，與內(nèi)外部目標(biāo)受眾進(jìn)行的一系列關(guān)于品牌信息的交流活動。它以構(gòu)建品牌、維護(hù)品牌與消費者以及其他利益相關(guān)者之間的正向關(guān)系為目標(biāo)，旨在促進(jìn)目標(biāo)受眾對品牌的理解、認(rèn)可、信任和體驗，從而最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)。作為企業(yè)傳播行為的一種，品牌傳播具有所有傳播活動所共有的特征——...
定位戰(zhàn)是對立戰(zhàn)略中極其重要的第一場戰(zhàn)役，前面已有過論述，兩者關(guān)系可歸納成兩句話：定位只有通過戰(zhàn)略才能發(fā)揮作用，而戰(zhàn)略沒有定位則不可能是有效的戰(zhàn)略，兩者互相依存，缺一不可，結(jié)合得好則能發(fā)揮出強大的效果。定位和戰(zhàn)略以及品牌和市場的關(guān)系，我們形象地用下圖來表示：“給一個支點，撬起整個地球”，這是著名的杠桿力學(xué)模型，也是品牌、戰(zhàn)略、定位、市場相互關(guān)系的力學(xué)原理模型。在這個模型里：杠桿對...
我們從現(xiàn)實生活中拈來一例，真實地感受一下，這個世界中普通人最普遍的思維方式：有一次，我隨同一批傳媒專家，乘車從武漢出發(fā)，去鄂西神農(nóng)架風(fēng)景區(qū)旅游。旅途較長，單程約500公里，驅(qū)車需要6個小時。司機是武漢本地一個再普通不過的年輕小伙子。在去神農(nóng)架的路上，他的心情不是太好，總是聽到他在指責(zé)違章的行人和車輛；而在返回武漢的6小時路上，他一直是情緒高昂，興致勃勃，甚至還邊開車邊唱歌吟詩，...
青，開辟了一個新的顏色品類。青與藍(lán)對立，并一直堅持，保持一致，做到了第一，成了“青色”標(biāo)準(zhǔn)制定者。青，是“取之于藍(lán)，而青于藍(lán)”，并不是“取之于藍(lán)，而藍(lán)于藍(lán)”。這就是青勝于藍(lán)的戰(zhàn)略。二千多年前就已經(jīng)客觀存在的戰(zhàn)略。在此，我們稱之為——對立戰(zhàn)略。青出于藍(lán)而青于藍(lán)二千多年前，青和藍(lán)正展開一場競爭，讓我們先看一下雙方當(dāng)時的實力情況：藍(lán)：標(biāo)準(zhǔn)色，基本色，大家熟知的大品牌，有實力，民眾基礎(chǔ)...
什么是品牌？美國營銷協(xié)會對品牌的通用定義是：品牌是一種產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、詞語、符號、設(shè)計或這幾個元素的綜合，用以從競爭對手中識別和區(qū)分這種產(chǎn)品或服務(wù)。大衛(wèi)·奧格威說，品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征——它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和，品牌同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗而有所界定?！杜＝蛴⒄Z詞典》的品牌定義：證明供應(yīng)者的一種去不掉的標(biāo)識。[3]這...
在理解電視品牌之前，有兩個概念是要接觸并要用心去認(rèn)真理解的：一、心智；二、認(rèn)知。系統(tǒng)地把這兩個詞引入市場競爭、企業(yè)管理領(lǐng)域的人是美國麻省理工學(xué)院史隆管理學(xué)院的彼得·圣吉博士。在彼得·圣吉博士著名的管理學(xué)論著《第五項修煉》中，他專門用了一個章節(jié)來論述心智模式，此章節(jié)開篇有這樣一段文字：“沒有人能在腦子里裝進(jìn)整個組織，家庭或社區(qū)的事情，我們腦子可裝的是一些對事物的印象和假設(shè)（即認(rèn)知...
湖南省之外的很多電視觀眾，提起湖南衛(wèi)視，脫口而出的第一聯(lián)想有“快樂大本營、超級女聲、好玩、好笑、有意思、娛樂”等等，雖用詞不一，但在認(rèn)知上基本還是相同的——快樂、娛樂。仿佛就在一夜之間，中國的眾多電視媒體都開始關(guān)注品牌，品牌之戰(zhàn)的硝煙，讓原本就已經(jīng)很激烈的電視媒體競爭有明顯加劇的感覺。不論是在理論界，還是在實踐中，許多電視傳媒熱血精英和優(yōu)秀的電視品牌專家顧問們，紛紛把智慧與才情...
先來說三個故事：故事一：每次出差，我都會有意識地坐坐當(dāng)?shù)氐某鲎廛?，向寂寞的司機了解當(dāng)?shù)刈钣幸馑嫉娜宋拿袂?。有一次，去美麗的西南某城市參加國際電視交流活動，一上出租車，車?yán)锞蛡鞒觥皻g迎乘坐本公司出租車”的電腦提示語?！氨竟尽笔悄膫€公司？司機肯定知道，司機所屬公司的宣傳部門以及制作這個電腦提示語的人也知道，恰恰就是提示語最想要“提示”告之的對象——消費者不知道。我直到下車也不知道...
一、品牌傳播模型（一）品牌傳播的模型解構(gòu)品牌傳播模型由品牌的擁有者與品牌的受眾構(gòu)成，雙方經(jīng)由特定的品牌信息、特定的傳播媒介、特定的傳播方式、相應(yīng)的傳播效果、相應(yīng)的傳播反饋等信息互動環(huán)節(jié)，而彼此成構(gòu)（圖1-2-1）。在品牌傳播模型中，企業(yè)作為品牌信息的傳播者確定傳播的核心內(nèi)容，由企業(yè)自身的營銷傳播部門和（或）企業(yè)外部的廣告代理公司進(jìn)行品牌信息的編碼；選擇并組合多種傳播工具通過特定...
一、品牌傳播的定義所謂“品牌傳播”，就是指品牌所有者通過廣告、營銷活動、公共關(guān)系、人際溝通等多種傳播策略及各種傳播工具，與內(nèi)外部目標(biāo)受眾進(jìn)行的一系列關(guān)于品牌信息的交流活動。它以構(gòu)建品牌、維護(hù)品牌與消費者以及其他利益相關(guān)者之間的正向關(guān)系為目標(biāo)，旨在促進(jìn)目標(biāo)受眾對品牌的理解、認(rèn)可、信任和體驗，從而最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)。作為企業(yè)傳播行為的一種，品牌傳播具有所有傳播活動所共有的特征——...
隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國企業(yè)已經(jīng)感受到了這股新的營銷傳播浪潮，意識到通過拉動型的品牌傳播，促進(jìn)供需雙方的互動，建立起品牌與消費者之間的關(guān)系。新浪潮帶來的是機遇，同時也是挑戰(zhàn)。一、對不規(guī)范傳播環(huán)境的適應(yīng)力由于我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極為迅猛，雖然為企業(yè)帶來了多種新興的品牌傳播方式，但也存在市場不夠規(guī)范的問題，比如缺乏配套的法律法規(guī)、相應(yīng)的管理體制尚不健全等等。這將導(dǎo)致企業(yè)在運用各種...
以傳統(tǒng)方式為基礎(chǔ)的品牌傳播對消費者的影響力變得越來越微弱，而一場營銷傳播革命已然悄悄展開。傳播的三大關(guān)鍵性環(huán)節(jié)——媒介、受眾、廣告主均已發(fā)生變化，構(gòu)建出一幅新的營銷傳播圖景，一切以信息的有效傳播為基本原則。對于傳媒業(yè)來說，新的內(nèi)容解決方案將徹底顛覆傳統(tǒng)的傳播關(guān)系和傳媒業(yè)態(tài)；對于內(nèi)容消費者來說，一切可資使用的信息內(nèi)容到達(dá)消費者的效率的空前提高，將改變受眾傳統(tǒng)的內(nèi)容消費方式；對于廣...
在激烈的市場競爭中，品牌作為企業(yè)的核心資源，能夠幫助企業(yè)最大限度地獲取競爭優(yōu)勢，這一點已毋庸置疑。而品牌的創(chuàng)建僅僅是萬里長征的第一步，如果品牌與消費者之間沒有形成良好的互動溝通，任何品牌戰(zhàn)略都將是一紙空文。因為品牌是企業(yè)、產(chǎn)品在消費者心里的綜合反映，是企業(yè)與消費者溝通的結(jié)果。約翰·沃納梅克曾提出廣告界著名的“哥德巴赫猜想”——“我知道我的廣告費有一半被浪費掉了，但問題是我不知道...
1. 鏡頭組接的一般規(guī)律任何影視作品，都是由一系列的鏡頭按照一定的排列次序組接起來的。這些鏡頭之所以能夠連續(xù)，使觀眾能夠明白創(chuàng)作者想要表達(dá)的內(nèi)涵，是因為鏡頭的組接和變化要服從一定的規(guī)律。對于這些規(guī)律，我們歸納如下：第一，鏡頭的組接必須符合觀眾的思想方式和影視表現(xiàn)規(guī)律。如果和生活的邏輯、思維的邏輯相悖，觀眾就會不知所云。也就是說，我們首先要明確這段鏡頭要表達(dá)的主題是什么，然后在這...
影視藝術(shù)是一門視聽藝術(shù)。聲音元素的加入，是影視藝術(shù)發(fā)展的必然。高蒙、愛迪生、海普華斯等人的科學(xué)發(fā)明，改變了盧米埃爾、梅里愛在銀幕后面說話的天真辦法，也改變了朱塞風(fēng)·貝切等音樂家在幕前伴奏的無奈之舉。以《唐璜》、《爵士歌王》等影片為開端的有聲電影開拓了新的境界——聲音世界，從此，“偉大的啞巴”開口說話了，明星不再是宛如隔世的沉默的人，環(huán)境不再是息息無聞。聲音縮小了假定性，增強了現(xiàn)...
影視畫面是創(chuàng)作者審美經(jīng)驗、審美意識的視覺形態(tài)化，是各種視覺造型因素如光影、色彩、構(gòu)圖等按照一定的意圖組合成凝聚著審美情感的畫面形象的藝術(shù)整體。一部影視作品是由經(jīng)過挑選的許多現(xiàn)實畫面組成的，經(jīng)過一定次序的安排，觀眾可以了解作品所要表現(xiàn)的事件、活動、思想和感情。影視畫面作為影視語言之一，包括許多造型元素，比如構(gòu)圖、色彩、照明、運動、景別等，通過對這些造型元素的處理，影視作品可以呈現(xiàn)...
電影的商業(yè)性是電影自身的特性，是電影與生俱來的東西。喬治·薩杜爾的《世界電影史》在緒論里有這樣一段話：“梵高一生不曾賣掉一張畫就與世長辭，韓波留下了他唯一的詩稿而離開了人間，但他們的作品在他們故世以后卻永垂不朽。這些作品在創(chuàng)作時物質(zhì)上的花費很少，只要買來紙張和墨水或者畫布和顏色，就可以產(chǎn)生出來?？墒桥某梢徊楷F(xiàn)代大型影片，事先卻需要花費幾百萬法郎。而且我們很難想象，一個電影導(dǎo)演會...
運動性，一直是傳統(tǒng)造型藝術(shù)努力實現(xiàn)，但一直望塵莫及的事情。在西方繪畫中，不論是透視畫法制造的幻覺真實，還是光色科學(xué)反映的視覺真實，都只能解決繪畫的形似，而不能解決運動的問題。但是電影攝影機（電視攝像機）的光學(xué)鏡頭卻使這一問題迎刃而解。它再現(xiàn)的是一個物理學(xué)意義上的真實世界，畫面影像第一次呈現(xiàn)出時間的延續(xù)。從這個意義上說，運動性是影視藝術(shù)獨有的特性。正是連綿不斷的運動著的畫面，給影...
