湖南省之外的很多電視觀眾，提起湖南衛(wèi)視，脫口而出的第一聯(lián)想有“快樂大本營、超級女聲、好玩、好笑、有意思、娛樂”等等，雖用詞不一，但在認(rèn)知上基本還是相同的——快樂、娛樂。

仿佛就在一夜之間，中國的眾多電視媒體都開始關(guān)注品牌，品牌之戰(zhàn)的硝煙，讓原本就已經(jīng)很激烈的電視媒體競爭有明顯加劇的感覺。不論是在理論界，還是在實(shí)踐中，許多電視傳媒熱血精英和優(yōu)秀的電視品牌專家顧問們，紛紛把智慧與才情揮灑在這個稱為品牌的東西上了。

21世紀(jì)初始幾年，中國各級電視媒體（特別是省級衛(wèi)視）推出了各有特色的定位，要打造自己獨(dú)特的品牌，用這個品牌去參與競爭，吸引普通觀眾的時間，吸納廣告客戶的金錢。這其中，有些省級衛(wèi)視走在了特色的前列。舉例來說，“快樂中國”的湖南衛(wèi)視、“電視劇大賣場”的安徽衛(wèi)視、“情感天下”的江蘇衛(wèi)視、“財富領(lǐng)先”的浙江、廣東衛(wèi)視等等。

對于這些省級衛(wèi)視的特色定位，中國的電視人可能會比較熟悉，原因很簡單，這些衛(wèi)視的相關(guān)情況報道，常常出現(xiàn)在傳媒行業(yè)的論文、期刊、書籍、網(wǎng)絡(luò)、論壇上，你用了我用，我用了他用，就這么傳播開來。在此，我們也要引用一段來源于熊忠輝博士著的《中國省級衛(wèi)視發(fā)展戰(zhàn)略》一書中的文字：

跨區(qū)域發(fā)展是當(dāng)下中國傳媒界關(guān)注的焦點(diǎn)之一，一些媒體正在積極制定和實(shí)施跨區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略。在廣電領(lǐng)域，國家廣電總局2001年底頒布《關(guān)于廣播影視集團(tuán)實(shí)行多媒體兼營和跨地區(qū)經(jīng)營的實(shí)施細(xì)則》，為廣電經(jīng)營的跨媒體、跨區(qū)域問題指明了方向。

那么，廣電媒體跨區(qū)域發(fā)展需要做那些準(zhǔn)備？面臨哪些問題呢？近幾年來，地處西部地區(qū)的貴州電視臺所做的探索，引起全國同行注目，甚至被稱為貴州衛(wèi)視現(xiàn)象。

就上段文字中的“全國同行注目”六個字，請允許我們先問一個問題：

“您是全國同行中的一員嗎？”（同行，這里指的是與電視工作有關(guān)的一切職業(yè)工作者）

如果回答是肯定的，那么，上段文字中的提到的“貴州衛(wèi)視現(xiàn)象”，您的第一聯(lián)想是什么？

這個第一聯(lián)想的答案可以分為A、B兩大類，所有讀者的答案一定在這兩大類之內(nèi)：

A、貴州衛(wèi)視——西部黃金衛(wèi)視；

B、非A的其他所有答案（與A對立存在）。

貴州衛(wèi)視的第一聯(lián)想——西部黃金衛(wèi)視，應(yīng)該是貴州衛(wèi)視的工作人員最想聽到的回答，因?yàn)椤百F州衛(wèi)視——西部黃金衛(wèi)視”正是他們所努力推廣的品牌認(rèn)知方向。有這個第一聯(lián)想的人越多，就越說明貴州衛(wèi)視的品牌推廣是成功的。

但，這僅僅是在全國同行中的品牌推廣。

現(xiàn)在，我們又把全國所有電視觀眾分為A、B兩大類：

A、從事電視工作的全國同行；

B、普通的電視觀眾（與之對立存在的非電視同行）。

如果我們再做個測試調(diào)查，就上面的問題——提到貴州衛(wèi)視現(xiàn)象，您的第一聯(lián)想是什么？去問問（非全國同行）普通的電視觀眾，結(jié)果會怎樣？

我們做了這么一個測試，在貴州省外的某一個省會城市，在沒有任何提示的情況下，提及“貴州衛(wèi)視”這個名稱時，第一聯(lián)想是“西部黃金衛(wèi)視”的并不多。被調(diào)查人全部來自普通的社區(qū)，正是絕大部分電視媒體賴以生存的主要收視群體。他們的回答五花八門，摘要如下：

沒看過、少數(shù)民族、遵義會議、貧窮落后、沒印象……

如果有興趣，不妨把這個問題也問問身邊的陌生人，做個陌生測試，看看結(jié)果如何？

其他省級衛(wèi)視呢？

其他進(jìn)軍全國的省級衛(wèi)視,在普通觀眾心中的認(rèn)知又是怎樣？我們也做了和貴州衛(wèi)視一樣的測試：

測試結(jié)果顯示，很多省級衛(wèi)視提出的品牌定位，業(yè)內(nèi)可能都清楚，但對于普通老百姓來說，還是頻道你說你的，觀眾我看我的，兩不相關(guān)。普通觀眾并沒有對頻道的品牌定位形成相對統(tǒng)一的認(rèn)知，對特定的某個省級衛(wèi)視沒有什么特定的印象，或者說，不同的省級衛(wèi)視在觀眾認(rèn)知上沒有什么不同，這樣的結(jié)果是——同質(zhì)化。

那么，以上的測試是否有現(xiàn)實(shí)意義、具有普遍價值？

我們同樣還做了另外兩個衛(wèi)視的測試，他們是湖南衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視。來看看這兩省之外的普通觀眾對湖南衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視的第一認(rèn)知：

可見，很多普通觀眾對湖南衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視的認(rèn)知基本是統(tǒng)一的。

以上所有的這些調(diào)查都非常簡單，誰都可以去做，不需要做任何專業(yè)題型設(shè)計以及答案設(shè)計，也不要做專業(yè)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析，只要滿足以下幾個條件，就是電視品牌的真實(shí)調(diào)查，我們之為“電視品牌試金石實(shí)驗(yàn)”：

1.陌生：調(diào)查和被調(diào)查的人完全互不相識；

2.閑適：被調(diào)查人在被調(diào)查時，處于一種較閑適的狀態(tài)，也就是說，不要對“匆匆趕路的行人”等做此項(xiàng)調(diào)查；

3.無提示：對被調(diào)查人別做任何可能的提示。所以調(diào)查問卷不是一般調(diào)查常用的做選擇題，而是任由他發(fā)揮；

4.外人：最重要的是被調(diào)查人必須是“外人”。這個“外人”的概念是辯證的，分三個層次：最低層次的要求被調(diào)查人不是本電視臺的職工，不是本廣電廳（局）的職工，這是必須根本要保證的，否則調(diào)查測試完全無效；中間一個層次要求被調(diào)查人不是廣電系統(tǒng)或與廣電工作有關(guān)的政府、院校、咨詢廣告公司等的工作人員，這也是必須要保證的；滿足最高層次的要求是，被調(diào)查人屬于該電視品牌市場范圍內(nèi)卻又不是該電視頻道所在的本土人群，如：中央電視臺欲進(jìn)軍全球市場，那么中央電視臺品牌的試金石實(shí)驗(yàn)，就不能在中國境內(nèi)選擇被調(diào)查人，而要去問問居住在中國以外的觀眾對中央電視臺的品牌認(rèn)知是什么？如果這個認(rèn)知是有價值的、獨(dú)一無二的，是基本一致的（就像是不管在哪個國家，一提到CNN，觀眾就想到“新聞”），那么中央電視臺在全球范圍內(nèi)就可稱之為有國際影響力的傳媒品牌，就能最大程度地把中華文明傳播到世界各地。同理，湖南衛(wèi)視要成為有全國影響力的電視品牌，就不要選擇湖南省內(nèi)的觀眾做電視品牌試金石實(shí)驗(yàn)，應(yīng)該了解非湖南的全國觀眾對自己的認(rèn)知是什么？

我們已經(jīng)對湖南衛(wèi)視做了電視品牌試金石實(shí)驗(yàn)。湖南省之外的很多電視觀眾，提起湖南衛(wèi)視，脫口而出的聯(lián)想有“快樂大本營、超級女聲、好玩、好笑、有意思、娛樂”等等，雖用詞不一，但在認(rèn)知上基本還是相同的——快樂、娛樂。（在對王老吉涼茶做類似的品牌試金石實(shí)驗(yàn)時，我們發(fā)現(xiàn)，凡是知道“王老吉”的人，無論是教授還是學(xué)生，無論是老人還是小孩，一提起“王老吉”三個字，幾乎都能第一聯(lián)想到“怕上火”三個字，品牌得分很高。王老吉能在幾年之內(nèi)，迅速從年銷售一億元左右的區(qū)域品牌上升為近50億元的全國品牌，品牌戰(zhàn)略起了關(guān)鍵的作用。王老吉的品牌戰(zhàn)略對建立電視品牌的啟示，后文有述。）

現(xiàn)在，我們把前面做了電視品牌試金石實(shí)驗(yàn)的電視媒體分為兩列：

A列：湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視；

B列：貴州衛(wèi)視、廣西衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視。

A列的衛(wèi)視可以說已初成品牌，B列的衛(wèi)視嚴(yán)格意義上說，暫時還不能稱作是標(biāo)準(zhǔn)的品牌。為什么？