一、品牌傳播模型

（一）品牌傳播的模型解構(gòu)

品牌傳播模型由品牌的擁有者與品牌的受眾構(gòu)成，雙方經(jīng)由特定的品牌信息、特定的傳播媒介、特定的傳播方式、相應(yīng)的傳播效果、相應(yīng)的傳播反饋等信息互動(dòng)環(huán)節(jié)，而彼此成構(gòu)（圖1-2-1）。

在品牌傳播模型中，企業(yè)作為品牌信息的傳播者確定傳播的核心內(nèi)容，由企業(yè)自身的營銷傳播部門和（或）企業(yè)外部的廣告代理公司進(jìn)行品牌信息的編碼；選擇并組合多種傳播工具通過特定的渠道將品牌信息傳遞給信息接收者；而信息接收者從自身的經(jīng)驗(yàn)、需求、價(jià)值觀念出發(fā)來譯解和詮釋接收到的信息，影響甚至改變?cè)械钠放葡M(fèi)觀念及形態(tài)；接收者對(duì)品牌信息的接受、理解和反應(yīng)情況，將通過企業(yè)有意或無意的行為進(jìn)行搜集；企業(yè)再根據(jù)反饋的信息檢驗(yàn)傳播過程和預(yù)期目標(biāo)的契合程度，如有偏差則采取一定措施糾正原有的品牌傳播策略，形成良性循環(huán)。

（二）品牌傳播模型的基礎(chǔ)構(gòu)成要素

在品牌傳播模型中，傳播對(duì)象、傳播內(nèi)容及傳播方式構(gòu)成了傳播活動(dòng)的主體元素。

品牌傳播的對(duì)象即目標(biāo)受眾，是指企業(yè)根據(jù)品牌傳播活動(dòng)的目標(biāo)而需要吸引和交流的信息接收者，既包括企業(yè)外部群體（如消費(fèi)市場(chǎng)、企業(yè)間交易市場(chǎng)、非盈利市場(chǎng)等），也包括企業(yè)內(nèi)部群體（如員工）；品牌傳播的內(nèi)容即品牌信息，是指運(yùn)用文字、圖像、感覺、口味、氣味、聲音等多種感官形態(tài)，將品牌信息譯成編碼，以影響信息接受者，達(dá)成傳播目標(biāo)；品牌傳播的方式即企業(yè)根據(jù)制定的品牌傳播策略選擇適當(dāng)?shù)膫鞑ポd體、時(shí)機(jī)及工具。

（三）品牌傳播模型中的多級(jí)傳播及干擾因素

需要注意的是，品牌傳播活動(dòng)往往是由多級(jí)傳播體系構(gòu)成。傳播發(fā)送者和接收者之間沒有直接關(guān)系，受眾接收的信息有可能不是原生態(tài)的信息，而是經(jīng)過衍生和修飾的。其中的聯(lián)接環(huán)節(jié)通常是輿論領(lǐng)袖型的信息接收者，他們一方面既作為消費(fèi)者的一員擔(dān)負(fù)著接受品牌信息的責(zé)任，同時(shí)又會(huì)扮演信息的二級(jí)傳播者的角色，積極地向其他消費(fèi)者傳遞再加工過的品牌信息。輿論領(lǐng)袖的人際傳播能夠在很大程度上對(duì)目標(biāo)受眾理解品牌信息產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響。

此外，品牌傳播活動(dòng)中的“干擾”也是影響品牌傳播效果的重要因素。干擾可以有多種來源，除了輿論領(lǐng)袖對(duì)品牌信息的誤讀，還有當(dāng)時(shí)的社會(huì)文化環(huán)境，競(jìng)爭對(duì)手的品牌傳播活動(dòng)，所使用的傳播載體（如傳播技術(shù)、受眾對(duì)媒體的態(tài)度等），企業(yè)與傳播代理機(jī)構(gòu)之間的分歧或誤解等等。

二、品牌傳播的渠道

品牌傳播渠道是指品牌信息由傳播者傳至目標(biāo)受眾而經(jīng)由的整個(gè)中間過程。傳播渠道的選擇與組合對(duì)于有效的品牌傳播尤為重要。作為整個(gè)品牌傳播策略的執(zhí)行環(huán)節(jié)，渠道是品牌與消費(fèi)者最終溝通的橋梁，企業(yè)只有依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者和傳播渠道自身的特征制定品牌渠道計(jì)劃，才能使品牌信息順利、精確、快捷地到達(dá)目標(biāo)受眾。由于購買廣告媒體、進(jìn)行公共關(guān)系、贊助活動(dòng)以及其他品牌傳播活動(dòng)的費(fèi)用占據(jù)了傳播經(jīng)費(fèi)的大部分，這也使得企業(yè)越發(fā)重視制定高效的品牌渠道方案，力圖使有限的傳播經(jīng)費(fèi)發(fā)揮最大的效果。

在品牌傳播模型中可以看到，品牌信息的傳播渠道包括兩個(gè)層次的概念：傳播領(lǐng)域與傳播途徑。品牌傳播領(lǐng)域是指與消費(fèi)者展開品牌信息溝通的營銷環(huán)節(jié)，主要包括廣告、公共關(guān)系和銷售服務(wù)三大領(lǐng)域；品牌傳播途徑是指根據(jù)品牌傳播目標(biāo)而選擇采取的不同信息傳遞形態(tài)，包括大眾傳播、分眾傳播、群體傳播與人際傳播，四種途徑的受眾范圍依次精確。制定傳播渠道計(jì)劃，既要選擇合適的傳播形態(tài)，也要選擇與之相適應(yīng)的傳播手段予以配合，只有各個(gè)部分相互支持和促進(jìn)，才能有效地開展品牌傳播。

下面先就品牌傳播的領(lǐng)域與途徑分別進(jìn)行簡要闡述。

（一）品牌傳播三大領(lǐng)域

廣告、公共關(guān)系和銷售服務(wù)是企業(yè)營銷推廣活動(dòng)的三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，同時(shí)也構(gòu)成了品牌傳播的三大核心領(lǐng)域。三者在品牌傳播過程中有著不同的側(cè)重。

基于廣告領(lǐng)域的品牌傳播活動(dòng)在建立品牌知名度方面要優(yōu)于公關(guān)、銷售服務(wù)。企業(yè)對(duì)這種傳播活動(dòng)的信息控制能力較強(qiáng)，運(yùn)作也比較成熟，產(chǎn)生的效果更為直接，但容易引起消費(fèi)者的抵制心理。

基于公共關(guān)系領(lǐng)域的品牌傳播活動(dòng)在提高品牌美譽(yù)度方面要優(yōu)于廣告、銷售服務(wù)，信息傳遞更為隱蔽，易于消費(fèi)者接受和信任。與廣告不同，企業(yè)對(duì)這種傳播活動(dòng)的控制力稍弱：一方面，企業(yè)的傳播行為依賴于媒體的支持，其大部分公關(guān)信息的發(fā)布能否被傳播、怎樣被傳播最終都將取決于媒介；另一方面，傳播的內(nèi)容必須以事實(shí)為依據(jù)，更多地用第三方報(bào)道的形式來達(dá)到傳播目的。

基于銷售服務(wù)領(lǐng)域的品牌傳播活動(dòng)在加深品牌體驗(yàn)方面要優(yōu)于廣告、公共關(guān)系。首先，它易于操控，涵蓋了售前、售中到售后中多個(gè)接觸點(diǎn)，是品牌與消費(fèi)者直接溝通的環(huán)節(jié)。其次，它內(nèi)容豐富、互動(dòng)性強(qiáng)，包括各種促銷及體驗(yàn)活動(dòng)、會(huì)展、直銷營銷、客戶服務(wù)等多種形式。第三，它的傳播成本相對(duì)比大規(guī)模的廣告和公關(guān)活動(dòng)更為低廉，對(duì)銷售卻具有更為直接的促進(jìn)效果。但也要注意到，如果急功近利、操作不當(dāng)，往往會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，對(duì)企業(yè)的品牌形象造成難以彌補(bǔ)的損害。

總體來說，廣告、公共關(guān)系和銷售服務(wù)有著各自的優(yōu)點(diǎn)和不足，企業(yè)只有協(xié)調(diào)、綜合運(yùn)用好這三大領(lǐng)域的品牌傳播活動(dòng)，才能達(dá)到最佳的溝通效果。

本書中的“工具篇”，將針對(duì)這三大領(lǐng)域中十一種比較有效的品牌傳播工具，包括廣告領(lǐng)域的廣告?zhèn)鞑?、代言人傳播、互?lián)網(wǎng)傳播，銷售服務(wù)領(lǐng)域的包裝傳播、促銷傳播、終端傳播、直效營銷傳播，以及公共關(guān)系領(lǐng)域的公關(guān)傳播、贊助傳播、體驗(yàn)傳播、口碑傳播，深入地分析和探討其概念內(nèi)涵、品牌傳播價(jià)值及應(yīng)用策略。

（二）品牌傳播四大途徑

1.大眾傳播

品牌的大眾傳播是企業(yè)面向不特定的多數(shù)受眾，通過專業(yè)化的傳播機(jī)構(gòu)和復(fù)雜的技術(shù)手段，進(jìn)行的有組織、大面積品牌傳播活動(dòng)。

其特點(diǎn)是：信息通過主流大眾媒體發(fā)布，包括廣播、電視等電子媒體，報(bào)紙、雜志等平面媒體，以及網(wǎng)絡(luò)媒體；傳播對(duì)象主要是廣泛而分散的、不定量多數(shù)的消費(fèi)者；傳播內(nèi)容是公開的，有別于私下和內(nèi)部的傳播活動(dòng)，以廣告?zhèn)鞑?、公共關(guān)系傳播或新聞傳播為主。

這種品牌傳播活動(dòng)覆蓋面廣、影響力大，但也存在受眾針對(duì)性較弱、反饋遲延等問題。

2.分眾傳播

隨著大眾營銷向分眾營銷轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品和市場(chǎng)被不斷細(xì)分與重新定義，企業(yè)從“以獲取絕大多數(shù)人的注意力為目標(biāo)”轉(zhuǎn)向“以獲取某特定部分人的注意力為目標(biāo)”。企業(yè)對(duì)傳播的針對(duì)性要求大大提高，需要讓信息最精準(zhǔn)和有效地?fù)糁心繕?biāo)受眾，比如品牌的主力或重度消費(fèi)群，從而使媒體預(yù)算浪費(fèi)度最低，并有效支持實(shí)際的銷售成長。此時(shí)，大眾傳播已經(jīng)越來越無法滿足企業(yè)更加精確的傳播需求，富于針對(duì)性的分眾傳播開始作為品牌傳播的補(bǔ)充途徑日漸受到企業(yè)的青睞。

其特點(diǎn)是：主要借助于一些傳播范圍較小、受眾群體較少的信息載體，如直郵雜志、戶外媒體、銷售終端媒體等等；傳播對(duì)象比大眾傳播更為精確；傳播內(nèi)容根據(jù)特定的媒體和受眾而有不同側(cè)重。

3.群體傳播

比分眾傳播針對(duì)性更進(jìn)一步的品牌傳播途徑是群體傳播，它直接面向某一類特性鮮明的目標(biāo)受眾，是群體內(nèi)部或群體之間的信息傳遞和交流活動(dòng)。

在社會(huì)活動(dòng)中，群體傳播起著重要的作用：群體是個(gè)人的信息來源；群體是個(gè)人實(shí)現(xiàn)其價(jià)值目標(biāo)的場(chǎng)所與手段；群體歸屬和群體規(guī)范對(duì)個(gè)人的態(tài)度起著影響和制約作用；群體傳播是大眾傳播效果形成的重要中介和制約因素之一。由于群體傳播不限于個(gè)人交往的狹窄范圍，而是納入了社會(huì)系統(tǒng)，在群體內(nèi)部和群體之間包含著能動(dòng)的相互關(guān)系，往往會(huì)因傳播而形成一種凝聚力，因此，針對(duì)特定群體的品牌傳播具有不可忽視的影響力。

品牌的群體傳播主要包括兩個(gè)層面：

一是面向“松散性群體”，即由共同的利益、觀念、目標(biāo)等因素相互聯(lián)結(jié)，存在著相互影響作用關(guān)系的社會(huì)集合體。一些專門為某些人群打造的品牌通常借助于該類群體參加的活動(dòng)、集會(huì)以及各種較為松散的組織機(jī)構(gòu)，傳遞品牌信息，與目標(biāo)受眾進(jìn)行深度溝通。例如，主打年輕時(shí)尚群體的“動(dòng)感地帶”聯(lián)合各大高校、校園媒體、學(xué)生社團(tuán)舉辦的各種品牌推廣活動(dòng)。又如，一些母嬰品牌通常通過醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)、幼教親子機(jī)構(gòu)以及各種相關(guān)社會(huì)團(tuán)體提高品牌的知名度和美譽(yù)度。

二是面向“嚴(yán)密性群體”，也就是“組織”，指具有明確目標(biāo)、按照一定的規(guī)范、成員之間有著嚴(yán)格的分工合作關(guān)系的有機(jī)整體。與面向“松散性群體”的傳播相比，這種傳播途徑更加穩(wěn)定、組織性強(qiáng)，以群體內(nèi)部的品牌信息傳播活動(dòng)為主，包括縱向（自上而下與自下而上）和橫向（部門之間）的聯(lián)系與溝通。其目的在于形成組織成員對(duì)品牌的共識(shí)、創(chuàng)建組織文化，以更好地進(jìn)行組織的內(nèi)部管理，促進(jìn)組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

4.人際傳播

品牌的人際傳播是指?jìng)€(gè)人與個(gè)人之間對(duì)于品牌的信息、意見、感情的直接交流與溝通行為。這種信息傳遞過程不僅可以通過語言完成，也可以借助非語言的傳播方式，比如動(dòng)作、表情、文字符號(hào)完成等；不僅可以面對(duì)面進(jìn)行交流，也可以通過各種通訊手段進(jìn)行，比如信件、電話、在線聊天、手機(jī)短信等；不僅可以通過商業(yè)性的渠道，比如推銷員和業(yè)務(wù)代表的推薦、聘請(qǐng)專家的證言等，也可以利用非商業(yè)性的渠道，比如群體中意見領(lǐng)袖的輿論引導(dǎo)、社交中的口口相傳等。

人際傳播最大的特點(diǎn)在于針對(duì)性強(qiáng)、互動(dòng)頻度高，是人們獲取品牌信息、形成品牌消費(fèi)態(tài)度的重要方式，能夠?qū)ζ渌放苽鞑バ问狡鹬薪楹瓦^濾作用，尤其在說服或溝通感情方面具有強(qiáng)大的影響力。

三、品牌傳播的操作流程

由于品牌傳播追求的不僅是近期傳播效果的最佳化，更追求長遠(yuǎn)的品牌效應(yīng)，因此總是在品牌擁有者與受眾的互動(dòng)關(guān)系中，遵循系統(tǒng)性原則進(jìn)行操作。如圖所示，該程序構(gòu)成了一個(gè)品牌傳播的系統(tǒng)工程，并周而往復(fù)，使品牌不斷增加活力，在系統(tǒng)性的傳播與更新中走向強(qiáng)悍與長壽。

具體來說，品牌傳播的整體流程可分為以下四個(gè)階段（圖1-2-2）。

（一）分析階段

通過回顧、總結(jié)和分析現(xiàn)有資料，全面把握當(dāng)前的品牌傳播形勢(shì)是整個(gè)品牌傳播規(guī)劃過程的起點(diǎn)。通過掌握品牌傳播的整體現(xiàn)狀，能夠指出目前品牌與目標(biāo)對(duì)象之間的溝通所存在的問題，明確哪些因素影響了品牌傳播的效果、其產(chǎn)生的影響是正面還是負(fù)面、影響程度如何。

（二）規(guī)劃階段

根據(jù)所總結(jié)的亟待解決的品牌傳播問題，推導(dǎo)出品牌傳播的戰(zhàn)略性目標(biāo)，確定差異化的傳播定位。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步推導(dǎo)出各階段以及各細(xì)分傳播策略的戰(zhàn)術(shù)性目標(biāo)。明晰的傳播目標(biāo)不僅便于操控各種品牌傳播工具執(zhí)行傳播策略，而且還將作為既定標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)傳播成果。

確立品牌傳播目標(biāo)之后，需要確認(rèn)傳播的目標(biāo)受眾，分析他們對(duì)品牌的既有態(tài)度、消費(fèi)形態(tài)以及信息接觸行為。一般來說，品牌傳播的對(duì)象有三類：消費(fèi)者、員工、其他利益相關(guān)者（供應(yīng)商、媒體、營銷傳播代理商、政府、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、金融投資者、特殊利益群體）。企業(yè)需根據(jù)目標(biāo)受眾的特征制定特定的傳播策略。

在確認(rèn)目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)上，推出品牌傳播的整合戰(zhàn)略，以確保實(shí)現(xiàn)長期、穩(wěn)固且具有協(xié)作效應(yīng)的傳播活動(dòng)。傳播工具規(guī)劃、預(yù)算編制等所有傳播決策和行為都將以此為準(zhǔn)繩。

接下來是規(guī)劃傳播工具，在整合傳播策略的指導(dǎo)下進(jìn)行選擇和組合。企業(yè)需要檢驗(yàn)各傳播工具是否具有實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)的能力，以及彼此之間的關(guān)系結(jié)構(gòu)。根據(jù)傳播目標(biāo)對(duì)傳播工具的重要性進(jìn)行排序，確定由主導(dǎo)工具及輔助工具構(gòu)成的品牌傳播系統(tǒng)。

此后，按照既定傳播目標(biāo)和預(yù)期銷售額等指標(biāo)進(jìn)行預(yù)算編制，以便充分利用已有的資金，實(shí)現(xiàn)最佳的傳播效果。企業(yè)還須對(duì)各階段以及各傳播工具的金額進(jìn)行合理的規(guī)劃和分配。

（三）實(shí)施階段

本階段是整個(gè)品牌傳播戰(zhàn)略的執(zhí)行期，企業(yè)確定品牌傳播的具體信息，制定品牌傳播所采取的具體途徑和方式策略，運(yùn)用文字、圖像和聲音等形式進(jìn)行編碼，并通過特定傳播渠道將信息送達(dá)目標(biāo)受眾。

在實(shí)施過程中，需由專門的部門或人員負(fù)責(zé)品牌創(chuàng)建和傳播計(jì)劃，以保證品牌傳播的效率；其次品牌傳播需要來自企業(yè)內(nèi)部各方的支持——至少不應(yīng)是阻礙，所以要盡量減少來自組織的制約，企業(yè)高層需給予高度的重視。只有組織成員統(tǒng)一思想、戮力而行，品牌傳播才能順利進(jìn)行、品牌的創(chuàng)建才能順利開展。

（四）檢測(cè)階段

在一個(gè)周期的品牌傳播活動(dòng)執(zhí)行完畢之后，需要及時(shí)對(duì)該階段的傳播活動(dòng)進(jìn)行檢驗(yàn)，確認(rèn)一下幾個(gè)方面的問題：既定目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)；哪些傳播策略的效果最為明顯；投入的預(yù)算帶來哪些收益等等。通過檢驗(yàn)使企業(yè)得以在第一時(shí)間認(rèn)識(shí)到品牌傳播在戰(zhàn)略制定和策略執(zhí)行上存在的問題，并及時(shí)采取相應(yīng)的補(bǔ)救措施。

四、品牌傳播的基本導(dǎo)向

營銷傳播環(huán)境的改變，使得企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播的時(shí)候需要更加周全的考慮。一方面，品牌傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，其效果的取得有賴于各環(huán)節(jié)和要素的協(xié)調(diào)運(yùn)作；任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會(huì)使品牌傳播的效果大打折扣，甚至可能毀掉整個(gè)品牌。另一方面，傳播技術(shù)的發(fā)展使得企業(yè)可以利用的溝通渠道大大增多，如何有效整合這些傳播渠道，并把品牌信息滲透到不同的細(xì)分市場(chǎng)，也是企業(yè)必須考慮的問題。

總體來說，在遵循企業(yè)整體傳播戰(zhàn)略的前提下，制定品牌傳播策略需要遵守以下三個(gè)基本導(dǎo)向：

（一）差異導(dǎo)向

品牌的差異化傳播不僅僅指企業(yè)應(yīng)注重采取與競(jìng)爭品牌不同的傳播策略，更重要的是，要想提高傳播效率，必須對(duì)企業(yè)當(dāng)時(shí)的傳播形勢(shì)進(jìn)行縝密的審核和思考，根據(jù)具體情況制定有針對(duì)性的傳播策略。傳播主體、傳播時(shí)機(jī)、傳播對(duì)象以及傳播媒體的不同，將最終決定品牌傳播策略的不同。

1.主體差異

企業(yè)是品牌傳播活動(dòng)的主體，其所屬行業(yè)、產(chǎn)品屬性以及品牌定位都是影響品牌傳播策略的重要因素。

首先，不同行業(yè)的品牌面向的目標(biāo)受眾和傳播的需求不同，需要不同的傳播方式。比如大眾消費(fèi)品行業(yè)的品牌傳播通常選擇面向廣大消費(fèi)者的主流媒體，工業(yè)用品品牌往往借助專業(yè)媒體、會(huì)展、經(jīng)銷商聯(lián)絡(luò)等信息渠道，服務(wù)業(yè)品牌則非常重視口碑的傳播效應(yīng)。

其次，不同產(chǎn)品性質(zhì)、使用價(jià)值、包裝及服務(wù)等要通過不同的傳播方式予以展現(xiàn)。例如，汽車品牌屬于高卷入度產(chǎn)品，除了選擇承載信息量大的報(bào)紙和雜志媒體，還越來越青睞通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)讓消費(fèi)者全方位地感受產(chǎn)品品質(zhì)；化妝品品牌由于需要展示產(chǎn)品的高貴品質(zhì)及效果，需要借助具有豐富視覺效果的雜志及電視媒體。

另外，不同品牌定位必須選擇與品牌形象相符的傳播方式。比如許多定位比較年輕、時(shí)尚的品牌通過贊助各種選秀活動(dòng)來加深目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，定位于商務(wù)、高端的品牌則會(huì)選擇一些大型論壇、商務(wù)活動(dòng)以更好地接觸目標(biāo)消費(fèi)者。

2.時(shí)機(jī)差異

品牌是一種動(dòng)態(tài)的實(shí)體，在企業(yè)及品牌發(fā)展的不同階段，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和態(tài)度也會(huì)不斷變化。企業(yè)必須不斷地對(duì)消費(fèi)者在長期的品牌接觸及使用過程中形成的品牌理解和態(tài)度進(jìn)行檢測(cè)和評(píng)估，定期追蹤品牌的成長軌跡，根據(jù)不同階段的特定傳播目標(biāo)制定差異性傳播策略，以更好地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，促進(jìn)品牌健康發(fā)展。

在品牌始創(chuàng)階段，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知薄弱，企業(yè)的品牌傳播活動(dòng)應(yīng)立足于品牌定位和品牌概念的推廣，通過一定規(guī)模的廣告投放、促銷活動(dòng)及大型線下推廣活動(dòng)迅速提升品牌知名度，在目標(biāo)受眾心目中確立與眾不同的價(jià)值。

在品牌初步發(fā)展階段，品牌傳播策略的目標(biāo)重點(diǎn)開始由知名度轉(zhuǎn)向美譽(yù)度，提高消費(fèi)者的滿意度，最大化創(chuàng)造其品牌經(jīng)歷的感知價(jià)值。這一時(shí)期互動(dòng)性強(qiáng)的傳播手段占據(jù)主導(dǎo)地位，比如贊助深受目標(biāo)消費(fèi)群體歡迎的各種文化娛樂節(jié)目或活動(dòng)、開展消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)項(xiàng)目等等。此外，公關(guān)活動(dòng)也因其具備的新聞性和熱點(diǎn)效應(yīng)被廣泛應(yīng)用，以加深公眾對(duì)品牌的好感。

在品牌逐步成熟階段，企業(yè)的品牌傳播目標(biāo)上升到提升品牌忠誠度層面。此時(shí)應(yīng)縮小傳播范圍，轉(zhuǎn)向面對(duì)直接消費(fèi)者甚至是重度消費(fèi)者的溝通互動(dòng)，集中力量、加大力度以強(qiáng)化消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，盡量使這個(gè)時(shí)期品牌的影響力維持現(xiàn)有的地位，亦即盡量使品牌忠誠期得到延長。因此，電話營銷、目錄營銷、服務(wù)營銷等更為直接、私人化的消費(fèi)者接觸方式成為有力的品牌傳播手段，也有助于形成口碑傳播效應(yīng)。

在品牌維護(hù)階段，由于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和態(tài)度往往隨著時(shí)間推移和市場(chǎng)變革發(fā)生演變，而品牌形式（如名稱、標(biāo)識(shí)等）以及品牌內(nèi)涵（如品牌個(gè)性、品牌形象）等都可能會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者態(tài)度逐漸淡化而變得過時(shí)，品牌影響力逐步降低。這一階段的品牌傳播應(yīng)注意把握消費(fèi)者對(duì)品牌信息的反饋，根據(jù)其變化了的品牌態(tài)度重新審視品牌傳播戰(zhàn)略，并進(jìn)行調(diào)整。比如改變品牌傳播的核心信息，賦予品牌新的內(nèi)涵和形式，進(jìn)行品牌重新定位；根據(jù)情況考慮采用新興的傳播技術(shù)和媒體，轉(zhuǎn)變品牌老化的形象等等。

3.受眾差異

作為品牌信息的接受者，受眾對(duì)信息的理解和消化以及再次傳播都在整個(gè)品牌傳播過程中起著不可忽視的作用。由于品牌傳播是一種戰(zhàn)略手段，其目標(biāo)受眾既有針對(duì)消費(fèi)者的傳播活動(dòng)，也有面向企業(yè)內(nèi)部人員或其他一切與企業(yè)生存和發(fā)展存在一定利益關(guān)系的群體的傳播活動(dòng)。通常特定的品牌傳播活動(dòng)不可能涵蓋所有對(duì)象，為了增強(qiáng)傳播活動(dòng)的目的性和傳播效果，品牌傳播應(yīng)該精確地定義目標(biāo)受眾：品牌的目標(biāo)消費(fèi)者具有何種特征？本次傳播活動(dòng)的目標(biāo)受眾包括哪些群體？其中哪些是主要的，哪些是次要的？

在明確傳播對(duì)象的基礎(chǔ)上，使品牌傳播的每一個(gè)環(huán)節(jié)都根據(jù)特定傳播對(duì)象嚴(yán)格制訂和執(zhí)行：選取目標(biāo)受眾感興趣的信息；加工成目標(biāo)受眾樂于互動(dòng)交流的形式；整合運(yùn)用各種傳播渠道以方便受眾獲取品牌信息等等。

基本上，以傳播對(duì)象為標(biāo)準(zhǔn)，品牌傳播可以分為內(nèi)部傳播和外部傳播。

就品牌的內(nèi)部傳播而言，主要是將有關(guān)品牌的戰(zhàn)略在品牌決策者之間展開討論，并將討論的結(jié)果傳播給組織中其他的人。品牌傳播的內(nèi)部對(duì)象包括組織內(nèi)的所有成員，比如品牌管理與決策人員、品牌戰(zhàn)略實(shí)施人員及其他部門人員，主要通過企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)部刊物、組織活動(dòng)等渠道進(jìn)行品牌信息溝通。內(nèi)部傳播有助于在企業(yè)內(nèi)部形成對(duì)品牌信息的準(zhǔn)確并且統(tǒng)一的認(rèn)知，同時(shí)也便于增強(qiáng)員工的歸屬感，鼓勵(lì)企業(yè)全體人員支持及參與品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，齊心協(xié)力為品牌發(fā)展而努力。

就品牌的外部傳播而言，主要是面向企業(yè)外部的受眾。其中最重要、最直接的傳播對(duì)象是品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，需要根據(jù)其具體特征而進(jìn)一步細(xì)分傳播策略。比如針對(duì)非消費(fèi)者、競(jìng)爭品牌消費(fèi)者、品牌一般消費(fèi)者、品牌忠誠消費(fèi)者有不同的品牌信息訴求；針對(duì)不同信息接觸習(xí)慣的消費(fèi)者有不同的媒體發(fā)布策略；針對(duì)不同國家或地區(qū)、不同民族、不同社會(huì)文化背景的消費(fèi)者有不同的創(chuàng)意表現(xiàn)方式。

除了消費(fèi)者以外，品牌外部傳播的對(duì)象還包括社會(huì)公眾、流通渠道、投資者、政府機(jī)構(gòu)、媒體、營銷傳播代理商等等，傳播的側(cè)重點(diǎn)各有不同。比如，針對(duì)社會(huì)公眾、投資者和政府機(jī)構(gòu)的品牌傳播偏重于使用公共關(guān)系手段，以得到社會(huì)公眾的認(rèn)可、增強(qiáng)投資者信心、獲得政府扶持。針對(duì)流通渠道的品牌傳播則更多地利用廣告和渠道促銷，以體現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商和終端的支持。

4.工具差異

在上文中已經(jīng)說明了品牌傳播的三大領(lǐng)域——廣告、銷售服務(wù)和公共關(guān)系，其中又分別可提煉出廣告、代言人、互聯(lián)網(wǎng)；包裝、促銷、終端、直效營銷；公關(guān)、贊助、體驗(yàn)、口碑等十一種品牌傳播工具。不同傳播工具本身所借助的傳播媒介不同，適于承載的品牌信息不同，傳播方式不同，對(duì)品牌傳播的價(jià)值也不同……這些決定了借助上述工具進(jìn)行的品牌傳播策略也應(yīng)有所差異。

（二）整合導(dǎo)向

在新的營銷傳播圖景中，一方面，產(chǎn)品種類和品牌數(shù)量激增，市場(chǎng)競(jìng)爭加劇；另一方面，信息極大豐富，媒體格局日趨多元。在這種傳播環(huán)境日漸復(fù)雜、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)性和生活形態(tài)變化莫測(cè)的情況下，“一致性”變得至關(guān)重要。

企業(yè)的品牌傳播活動(dòng)必須遵循“以一種聲音說話”的整合導(dǎo)向，使多參與者、多信息載體、多傳播渠道形成全方位、一體化的有機(jī)結(jié)合，以一種有效、連貫的方式向特定的目標(biāo)受眾傳達(dá)清晰、明確并且是一致性的品牌信息。這有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，確保以相對(duì)低的成本投入，獲得較高的傳播效益。

具體來說，企業(yè)的品牌傳播活動(dòng)需要從信息源、傳播內(nèi)容、傳播工具、接觸點(diǎn)四個(gè)方面進(jìn)行整合。

1.信息源的整合

品牌信息的終極來源是企業(yè)，但由于信息傳播離不開特定媒介，受眾所接受到的品牌信息實(shí)際上受到了企業(yè)和傳播渠道的綜合作用。傳播渠道本身即傳遞一種信息——它既是品牌信息的載體，也是品牌信息的一部分，將對(duì)品牌傳播活動(dòng)產(chǎn)生不可忽視的連帶效應(yīng)。不同的傳播渠道帶給受眾不同的暗示，從而使受眾產(chǎn)生不同的品牌印象。

因此在品牌傳播過程中，企業(yè)必須選擇與品牌價(jià)值、個(gè)性及定位相符合的傳播媒體和傳播工具。例如，一些品牌在以政府公關(guān)為目的進(jìn)行品牌傳播時(shí)，中央媒體憑借其獨(dú)具的權(quán)威形象和影響力成為企業(yè)首選；又如，品牌在進(jìn)行終端傳播的環(huán)節(jié)，往往會(huì)考慮渠道伙伴自身所擁有的品牌號(hào)召力，以及渠道促銷活動(dòng)等優(yōu)勢(shì)資源，形成諸如“沃爾瑪之于寶潔”、“肯德基之于百事可樂”的穩(wěn)定合作模式；再如，奢侈品牌在選擇傳播工具時(shí)通常不會(huì)考慮降價(jià)促銷這樣與定位不符的方式。

2.傳播內(nèi)容的整合

除了從信息來源上整合品牌信息，傳播內(nèi)容的整合也尤為重要。具體來說，內(nèi)容整合包括橫向和縱向兩層含義。

橫向整合是指無論采用何種傳播媒體（如廣播、電視或互聯(lián)網(wǎng)等），何種傳播形式（如語言、文字、圖片、聲音、光電信號(hào)等），何種傳播工具（如廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等），都必須向目標(biāo)受眾傳達(dá)出一致的品牌信息，如實(shí)反映品牌的價(jià)值和個(gè)性。因?yàn)橹挥羞@樣，各傳播渠道才能發(fā)揮合力，產(chǎn)生聚合效應(yīng)。

縱向整合是指不同時(shí)期的品牌傳播活動(dòng)必須保持一定的連續(xù)性，這樣才能在消費(fèi)者心中樹立穩(wěn)定的品牌形象。因?yàn)槠放苽鞑ナ窃谄放瓶傮w戰(zhàn)略指導(dǎo)下的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，而品牌內(nèi)涵、識(shí)別、定位等要素是相對(duì)穩(wěn)定的，如果傳播信息與策略朝令夕改，勢(shì)必會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌發(fā)生混淆，無法建立清晰、穩(wěn)固的品牌形象。

3.傳播渠道的整合

在確定了整合性的傳播內(nèi)容之后，還需選擇整合性的傳播渠道。隨著受眾所處的信息空間越來越復(fù)雜，注意力的駐留時(shí)間越來越短，企業(yè)必須將品牌信息融入消費(fèi)者的每一個(gè)品牌接觸點(diǎn)，以“潤物細(xì)無聲”的方式對(duì)其品牌消費(fèi)心理和行為形成影響。

從空間上，研究目標(biāo)受眾的信息接觸習(xí)慣，規(guī)劃出他們與品牌的每一個(gè)接觸點(diǎn)，并加以整合，讓品牌傳播的信息在受眾的信息空間中隨處可見，形成“無孔不入”的傳播力度。

從時(shí)間上，在品牌建設(shè)過程中的每一個(gè)階段（導(dǎo)入—成長—成熟—衰退）、消費(fèi)者品牌認(rèn)知的每一個(gè)層面（知曉—興趣—需求—記憶—行動(dòng)），以及品牌消費(fèi)的每一個(gè)環(huán)節(jié)（售前—售中—售后），都進(jìn)行品牌信息的滲透，給受眾在品牌接觸的整個(gè)過程中帶來美好感受。

4.傳播工具的整合

傳播渠道是對(duì)品牌傳播活動(dòng)的整體規(guī)劃，在確定渠道的基礎(chǔ)上，需要通過具體的品牌傳播工具來實(shí)施傳播活動(dòng)。為了保證傳播的一致性，必須重視對(duì)傳播工具的整合運(yùn)用。

在操作過程中，廣告、銷售服務(wù)和公共關(guān)系三大傳播領(lǐng)域以及十一種傳播工具并非相互脫離，企業(yè)通常根據(jù)自身品牌傳播活動(dòng)的實(shí)際需要，整合運(yùn)用多種傳播工具，形成優(yōu)化的品牌傳播組合，以最大限度地提升傳播效率。

（三）互動(dòng)導(dǎo)向

在新營銷傳播時(shí)代，盡管企業(yè)和廣告商不斷開發(fā)新的傳播渠道，但仍然存在傳播戰(zhàn)略和手段趨同的問題，大大稀釋了目標(biāo)受眾對(duì)品牌信息的注意力。如何使消費(fèi)者、公眾和社會(huì)樂于接受品牌信息，準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)、理解品牌，成為企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。

而信息的雙向交流有助于提高品牌的傳播效率，因?yàn)椤耙粋€(gè)品牌與一位消費(fèi)者之間的每次互動(dòng)都會(huì)在消費(fèi)者的心中對(duì)品牌做出定義起到部分的作用?！?SPAN id=a1>^[1]“互動(dòng)”成為企業(yè)品牌傳播的第三大導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)傳播者（企業(yè)）和受眾（消費(fèi)者）雙方高度的參與和互動(dòng)。品牌傳播必須是一種對(duì)話式的信息傳播，它使企業(yè)與目標(biāo)受眾的溝通建立在人們的所見、所聞、所感之上，而并非只是企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的單向推銷。

1.加強(qiáng)消費(fèi)者的參與和體驗(yàn)

在品牌傳播過程中，無論采取何種傳播手段，都應(yīng)該盡量讓消費(fèi)者參與其中，因?yàn)榕c積極的消費(fèi)者顯然更容易建立關(guān)系。企業(yè)需要將消費(fèi)者拉向品牌，而不是將品牌推向消費(fèi)者。

因此，必須時(shí)刻把握消費(fèi)者的心理需求，讓他們既體驗(yàn)到品牌承諾的利益點(diǎn)和功能，又感受到品牌個(gè)性和品牌文化所帶來的情感愉悅。通過品牌體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任、滿意、肯定等正面情感，減少對(duì)品牌的厭惡、懷疑、拒絕等負(fù)面感知，從而形成積極的品牌態(tài)度。

2.及時(shí)搜集消費(fèi)者的信息反饋

品牌傳播是品牌與消費(fèi)者的雙向溝通過程，因此企業(yè)在通過品牌傳播渠道發(fā)出品牌信息的同時(shí)，消費(fèi)者也通過同一渠道向營銷者發(fā)回對(duì)品牌的反饋信息。

企業(yè)應(yīng)積極搜集消費(fèi)者的反饋信息，因?yàn)樗鼘?duì)企業(yè)的品牌傳播活動(dòng)具有重要意義。一方面，反饋信息反映了品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)的位置，有助于企業(yè)把握受眾需求，建立并改善品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，促進(jìn)品牌的健康發(fā)展；另一方面，反饋信息能夠幫助企業(yè)評(píng)估傳播效果，為進(jìn)一步改進(jìn)品牌傳播策略提供依據(jù)。

搜集反饋可以通過主動(dòng)和被動(dòng)兩種方式，主動(dòng)搜集包括進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，在提供售后服務(wù)、產(chǎn)品咨詢時(shí)記錄消費(fèi)者信息；被動(dòng)搜集包括從消費(fèi)者投訴、企業(yè)網(wǎng)站留言、消費(fèi)者購買記錄等獲取信息。

“科技的日新月異，已使得商業(yè)大環(huán)境由單向營銷轉(zhuǎn)為雙向互動(dòng)的營銷關(guān)系，以美國為例，各大公司用于信息技術(shù)的支出，占其總支出的50%以上。如何經(jīng)營雙向的互動(dòng)品牌關(guān)系，成為企業(yè)今日的新課題，其重要性遠(yuǎn)超過產(chǎn)品本身。這個(gè)改變意味著品牌價(jià)值的高低優(yōu)劣，將取決于公司如何創(chuàng)造、維護(hù)及發(fā)展其品牌關(guān)系。”