電影的商業(yè)性是電影自身的特性，是電影與生俱來(lái)的東西。喬治·薩杜爾的《世界電影史》在緒論里有這樣一段話：“梵高一生不曾賣(mài)掉一張畫(huà)就與世長(zhǎng)辭，韓波留下了他唯一的詩(shī)稿而離開(kāi)了人間，但他們的作品在他們故世以后卻永垂不朽。這些作品在創(chuàng)作時(shí)物質(zhì)上的花費(fèi)很少，只要買(mǎi)來(lái)紙張和墨水或者畫(huà)布和顏色，就可以產(chǎn)生出來(lái)。可是拍成一部現(xiàn)代大型影片，事先卻需要花費(fèi)幾百萬(wàn)法郎。而且我們很難想象，一個(gè)電影導(dǎo)演會(huì)拍攝幾部不擬公之于世的大型影片。因此，把電影作為一種藝術(shù)來(lái)研究它的歷史，如果不涉及它的企業(yè)方面，那是不可能的，而這種企業(yè)又是與整個(gè)社會(huì)、社會(huì)的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)狀況分不開(kāi)的。”言外之意是說(shuō)，電影作為一門(mén)現(xiàn)代科技藝術(shù)，它是以現(xiàn)代物質(zhì)文明為基礎(chǔ)，以巨額資金投入為運(yùn)作的基本前提，以資金回籠和增值為繼續(xù)創(chuàng)作和進(jìn)一步發(fā)展的重要途徑的，因而具有無(wú)可置疑的商業(yè)性。電視作為電影的姊妹藝術(shù)，同樣如此。

1.4.1 影視藝術(shù)是藝術(shù)品，也是商品

在論及影視藝術(shù)的商品性時(shí)，往往有人將之與藝術(shù)性相對(duì)立，仿佛有了商業(yè)就不可能有藝術(shù)，要藝術(shù)就顧不得票房的價(jià)值一樣。這一看法是偏頗的。在百年的電影發(fā)展歷程中，藝術(shù)的地位不斷得到提高，商業(yè)性的需求也逐漸加強(qiáng)。商業(yè)利潤(rùn)的追求決定著電影藝術(shù)的產(chǎn)生、發(fā)展，沒(méi)有商業(yè)性的追逐，電影的藝術(shù)性就失去了發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)因。同時(shí)，藝術(shù)性增強(qiáng)也促進(jìn)了電影業(yè)的繁榮。電影的價(jià)值包含了精神影響和經(jīng)濟(jì)效益兩方面的內(nèi)容。對(duì)電影生產(chǎn)者和發(fā)行人來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)效益是不可忽視的內(nèi)容；對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)，藝術(shù)性成了第一追求。否定前者，電影生產(chǎn)必然失去動(dòng)力；否定后者，電影必然失去觀眾。要想取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，要以吸引觀眾為前提，而吸引觀眾最重要的手段就是電影的高度的藝術(shù)性。從這個(gè)角度講，電影的商業(yè)性與藝術(shù)性是互為表里的。

事實(shí)也是如此。美國(guó)好萊塢電影從一開(kāi)始就以追逐利潤(rùn)為其終極目的，但縱觀其電影歷史，藝術(shù)卓越的影片又比比皆是。《公民凱恩》、《卡薩布蘭卡》、《教父》、《亂世佳人》、《畢業(yè)生》、《現(xiàn)代啟示錄》、《辛特勒的名單》、《關(guān)山飛渡》、《獵鹿人》等，數(shù)不勝數(shù)，這些影片在獲得高票房的同時(shí)，也在藝術(shù)上感染著觀眾。同樣，中國(guó)導(dǎo)演陳凱歌的影片《霸王別姬》和美籍中國(guó)臺(tái)灣導(dǎo)演李安的影片《臥虎藏龍》也是在藝術(shù)和商業(yè)上實(shí)現(xiàn)雙贏的影片。前者獲第46屆戛納電影節(jié)金棕櫚大獎(jiǎng)，當(dāng)年的觀影人數(shù)突破1000萬(wàn)；后者則囊括了奧斯卡電影節(jié)最佳外語(yǔ)片等四項(xiàng)金像大獎(jiǎng)，并且紅遍香港、臺(tái)灣，甚至一路殺入歐洲，并在很難打入的美國(guó)市場(chǎng)也贏得一億多美元的票房。這些例證不僅驗(yàn)證了電影的商品本性，同時(shí)也說(shuō)明藝術(shù)性和商品性的相輔相成。在當(dāng)下全球化的語(yǔ)境中，中國(guó)電影要走向國(guó)際市場(chǎng)，要抗衡好萊塢電影的霸權(quán)政策，勢(shì)必要在關(guān)注藝術(shù)性的同時(shí)，加強(qiáng)影視作品的商業(yè)運(yùn)作。美國(guó)電影獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的龐大商業(yè)性藝術(shù)產(chǎn)業(yè)，從某種程度上來(lái)說(shuō)，為中國(guó)民族電影的振興提供了思維啟示。

1.4.2 好萊塢電影的產(chǎn)業(yè)形態(tài)

對(duì)于美國(guó)好萊塢來(lái)說(shuō)，電影是一種文化產(chǎn)業(yè)。從上個(gè)世紀(jì)初的小制片廠起步，好萊塢歷經(jīng)百年奮斗，至今已發(fā)展成全球電影工業(yè)基地。有數(shù)據(jù)表明，2000年以來(lái)，美國(guó)本土電影市場(chǎng)與海外電影市場(chǎng)的百分比為40∶60，在影片狂風(fēng)般席卷全球的同時(shí)，好萊塢也形成了一套完備的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)機(jī)制，其電影的生產(chǎn)和投放大大彰顯著電影的商品本性。

首先是電影的生產(chǎn)。無(wú)論是選擇故事題材，還是選擇拍攝類(lèi)型，好萊塢的唯一標(biāo)準(zhǔn)是未來(lái)的市場(chǎng)利潤(rùn)是否可觀。如果市場(chǎng)利潤(rùn)可觀，就不惜重金購(gòu)買(mǎi)劇本或重拍某些原有經(jīng)典電影。1998年，迪斯尼公司看中了中國(guó)民族文化題材在國(guó)際上享有的美譽(yù)，花重金拍攝了由“花木蘭”的歷史故事改編成的卡通片《花木蘭》，在商業(yè)上獲得巨大成功。與此同時(shí)，好萊塢又將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了影響深遠(yuǎn)的中國(guó)古典神話《西游記》。由此可知其在故事題材方面下的苦功。在拍攝類(lèi)型上，好萊塢也有一套國(guó)際策略。當(dāng)好萊塢片廠發(fā)現(xiàn)喜劇和冒險(xiǎn)動(dòng)作電影在各國(guó)市場(chǎng)更受歡迎之后，好萊塢影片公司就有了一條拍攝原則：“動(dòng)作愈多愈好，內(nèi)容愈簡(jiǎn)單愈好?！北M管好萊塢電影歷史上不乏集商業(yè)性、藝術(shù)性和娛樂(lè)性于一身的優(yōu)秀影片，但起決定作用的仍是它的商品屬性。

其次是發(fā)行制度。電影通暢有效的分銷(xiāo)渠道是電影切入各個(gè)市場(chǎng)層面，高效實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的基本條件，也是創(chuàng)造新的票房紀(jì)錄不可或缺的因素。好萊塢較早使用的分賬發(fā)行制，為其成功的商業(yè)運(yùn)作提供了保證。它要求制片、發(fā)行、放映三方利益通過(guò)明確的票房收入統(tǒng)計(jì)按比例分成來(lái)實(shí)現(xiàn)，充分體現(xiàn)著“利潤(rùn)均沾，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”原則。這就促使制作公司、發(fā)行公司和放映商三方密切配合，三者權(quán)利義務(wù)明確，利益風(fēng)險(xiǎn)同受，而三方的齊心協(xié)力也保證了利潤(rùn)的最大化。

第三是促銷(xiāo)制度。在確定影片的定位之后，影片公司開(kāi)始憑借巨大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，利用全國(guó)的報(bào)紙雜志、廣播電視進(jìn)行鋪天蓋地的宣傳造勢(shì)。而網(wǎng)絡(luò)的普及，為好萊塢提供了新的促銷(xiāo)方式。好萊塢通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳、網(wǎng)絡(luò)廣告、發(fā)布網(wǎng)上新聞等方式進(jìn)行更大規(guī)模更快速度的宣傳造勢(shì)，不僅提高了廣告效率，增強(qiáng)了經(jīng)濟(jì)效益，也拉近了與觀眾的距離。1999年，影片《布萊爾女巫》在互聯(lián)網(wǎng)上大打宣傳攻勢(shì)，結(jié)果這部小制作影片竟然獲得了114億美元的票房收入，讓眾多影業(yè)行家大跌眼鏡。

好萊塢“營(yíng)銷(xiāo)大于影片”的理念正是電影商品本性的有力體現(xiàn)，它以媒體曝光、廣告創(chuàng)意和公關(guān)活動(dòng)為重要內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)三部曲，立體而動(dòng)感地直取票房收入和后電影產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，從而為大投資、大制作的影片資金回收提供了保證。