品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。商界與投資者將認(rèn)識(shí)到品牌才是企業(yè)最珍貴的資產(chǎn)。因此,品牌資產(chǎn)管理極為重要,它關(guān)系到企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展與強(qiáng)化。在未來(lái),擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多了,而擁有市場(chǎng)的唯一途徑是先擁有具備市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。”如今,美國(guó)廣告研究專家拉里?萊特(LarryLight)預(yù)言的這個(gè)“未來(lái)”已經(jīng)到來(lái)——越來(lái)越多的實(shí)例表明,品牌價(jià)值越大的企業(yè)在爭(zhēng)奪消費(fèi)者的“戰(zhàn)爭(zhēng)”中就越容易獲勝,而沒(méi)有...
國(guó)際品牌評(píng)估的方法品牌是重要的無(wú)形資產(chǎn),完整的品牌評(píng)估可以填補(bǔ)短缺財(cái)務(wù)評(píng)估和長(zhǎng)期策略分析間的落差,取得一個(gè)平衡點(diǎn)。從用途上看,品牌價(jià)值評(píng)估有兩大類。第一類是企業(yè)自身產(chǎn)權(quán)變動(dòng)或使用權(quán)拓展需要所進(jìn)行的價(jià)值量化。這種評(píng)估必須根據(jù)評(píng)估目的,依據(jù)國(guó)家頒布的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、方法,以個(gè)案的形式進(jìn)行。第二類是用于價(jià)值比較所進(jìn)行的價(jià)值量化,這種評(píng)估必須是選擇同一標(biāo)準(zhǔn)、方法、基準(zhǔn)日,進(jìn)行統(tǒng)一的群體評(píng)估。...
品牌代表什么?品牌代表的是產(chǎn)品在市場(chǎng)的知名度,是在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度;品牌是產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀、服務(wù)優(yōu)良的一種象征,是對(duì)客戶的一種保證,也是一種品位的表現(xiàn)。品牌的形成非一日之功,是在較長(zhǎng)時(shí)間的日積月累中鑄造出來(lái)的。因而品牌的魅力無(wú)窮,品牌的價(jià)值驚人。一名定乾坤可口可樂(lè)——可口又可樂(lè);百事可樂(lè)——百事皆可樂(lè),既朗朗上口,又寓意美好,體現(xiàn)了產(chǎn)品的品質(zhì),受到人們的喜愛(ài)。海爾,名稱本...
老板托盤(pán)顧客剪彩一、背景北京天年肽科技開(kāi)發(fā)有限公司隸屬于珠海天年集團(tuán),2000年6月在北京注冊(cè),是由天年集團(tuán)聯(lián)合北京匹夫營(yíng)銷策劃有限公司、北京巨星文化傳播中心,整合產(chǎn)品、策劃、傳播資源,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合組成的股份制企業(yè)。天年集團(tuán)開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)功能紡織品行業(yè),是一家以生產(chǎn)、銷售功能紡織品和生物制品為主的高科技國(guó)際網(wǎng)絡(luò)公司,固定資產(chǎn)超億元,銷售額近10億元。成立八年來(lái),始終以中國(guó)功能紡織品第一...
2004年3月,上海通用再次推出全新的企業(yè)形象廣告,在這部名為《逗號(hào)》篇的形象廣告中,8組具有特定含義的畫(huà)面陸續(xù)鋪陳開(kāi)來(lái),用娓娓道來(lái)的敘事方式展現(xiàn)出一幅幅激情場(chǎng)面,而其中每一個(gè)畫(huà)面最終都凝固成一個(gè)逗號(hào)的視覺(jué)符號(hào),本應(yīng)該完結(jié)的卻因?yàn)槎禾?hào)而延伸出更遠(yuǎn)的意義和價(jià)值。一、將別克提升為母品牌2月上海通用汽車在上海推出了“別克品牌新宣導(dǎo)”活動(dòng),第一次將別克品牌提升為母品牌,“心靜,思遠(yuǎn),志...
在產(chǎn)品銷售淡季,創(chuàng)維借勢(shì)公益活動(dòng),在貴州地區(qū)進(jìn)行了一次成功的品牌推廣,有效地提升了產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。每年的七八月份是彩電產(chǎn)品的銷售淡季,不同的家電企業(yè)都會(huì)制定一些不同的策略來(lái)應(yīng)對(duì)。創(chuàng)維總部則把品牌推廣作為彩電銷售淡季的一個(gè)重點(diǎn)策略。2005年夏天,創(chuàng)維貴州分部凱里辦事處就在總部指導(dǎo)下,借勢(shì)公益活動(dòng),策劃和組織了一次成功的品牌推廣活動(dòng)。一、與品牌內(nèi)在價(jià)值的契合由于創(chuàng)維進(jìn)入貴州...
1991年,北京肯德基(KFC)在中國(guó)已有了幾家連鎖店,其中,前門(mén)肯德基店已成為肯德基在全世界銷售最高的分店。獨(dú)特的口味和紅火的生意不僅讓中國(guó)人認(rèn)識(shí)到了洋快餐的魅力與挑戰(zhàn),同時(shí)也讓投資者喜出望外,意欲大展宏圖。為此,北京總部準(zhǔn)備騰出前門(mén)辦公樓二樓的辦公室以擴(kuò)大餐廳規(guī)模,然而,由于過(guò)去的政治因素,公司對(duì)擴(kuò)大規(guī)模始終心里沒(méi)底。在那個(gè)年代里,許多人對(duì)美國(guó)還存在著某種心理上的抵制,從而...
在整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)鏈中,最大的盈利環(huán)節(jié)依然是經(jīng)營(yíng)品牌,品牌愈來(lái)愈成為企業(yè)能否活得滋潤(rùn)的生命之泉!而從成功企業(yè)經(jīng)營(yíng)者走過(guò)的足跡可看到,品牌之路是一段堅(jiān)韌不拔的苦旅,可謂“人間正道是滄桑”。筆者探究認(rèn)為:困擾企業(yè)品牌成功推廣無(wú)非存在著以下九大死穴。在此一一解密。一、第一死穴:邯鄲學(xué)步人都容易犯紅眼病,企業(yè)也一樣??吹叫袠I(yè)巨頭走多品牌路線過(guò)得如此滋潤(rùn),心里很是妒羨,還難服氣,不就是...
每個(gè)企業(yè)都?jí)粝霌碛幸粋€(gè)強(qiáng)大的品牌,然而品牌化是一場(chǎng)馬拉松,而不是短距離疾跑,企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)是一項(xiàng)需要耗費(fèi)大量人力、物力和財(cái)力的長(zhǎng)期艱苦勞動(dòng),涉及諸多方面。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái),對(duì)企業(yè)的管理、營(yíng)銷產(chǎn)生了變革性的影響。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,基于顧客注重于對(duì)品牌的體驗(yàn)經(jīng)歷,在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中企業(yè)的品牌傳播成為與顧客聯(lián)系最為緊密,也是最為關(guān)鍵的一環(huán)。因?yàn)轭櫩偷拿恳淮螌?duì)某一品牌產(chǎn)品的消費(fèi),從開(kāi)始接觸...
很多時(shí)候客戶從網(wǎng)上咨詢關(guān)于宣傳片制作的問(wèn)題時(shí),首先會(huì)問(wèn)的是“做一個(gè)宣傳片多少錢?”之類的問(wèn)題。這個(gè)很難給出一個(gè)確切的答案。這需要在客戶向我闡述制作的片子是多長(zhǎng)時(shí)間?需不需要我們拍攝或是您只需要我們給予您制作編輯等問(wèn)題之后才能給出大致報(bào)價(jià)。有的宣傳片制作公司制作的宣傳片是幾千塊,有的是幾萬(wàn)塊。當(dāng)然各有原因。有的公司自己隨便請(qǐng)人將自行拍攝的東西少作剪輯就制作成了一個(gè)宣傳片,這也叫宣...
為什么總是有人在探討專題片短短分鐘卻有種枯燥無(wú)味的感覺(jué)呢?這些歸根到底都是太過(guò)于重視信息的完整性,忽略了信息的分類總結(jié)、畫(huà)面節(jié)奏、情節(jié)變化、音效變化、這樣一味的將我們所要宣傳的信息囊括在一個(gè)專題片中,不管節(jié)奏,只是中規(guī)中矩的將信息配音,進(jìn)行宣傳的效果。再有,制作專題片需要后期人員精美絕倫的剪輯技術(shù)。一部好的片子不是你想像的需要剪剪接接就可以,它是需要后期人員的創(chuàng)意在內(nèi),不是所有...
品牌策略的實(shí)施通常集中在設(shè)計(jì)(或加強(qiáng))視覺(jué)形象,品牌聯(lián)想和建立深度的消費(fèi)者一品牌關(guān)系。每項(xiàng)任務(wù)都是在品牌識(shí)別和品牌定位的指導(dǎo)下進(jìn)行的。即使視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)也需要一定的原則,以協(xié)調(diào)設(shè)計(jì)方式與品牌識(shí)別的一致性。視覺(jué)設(shè)計(jì)的力量經(jīng)常被低估。像英特爾、可口可樂(lè)和萬(wàn)事達(dá)卡等品牌單憑它們的外觀形象就已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。這些品牌無(wú)處不在,其外觀形象不但在每次購(gòu)買活動(dòng)時(shí)激發(fā)人們想到它們,還影...
一、為品牌制造故事如果我們研究一些名人,發(fā)現(xiàn)這些名人時(shí),就會(huì)想起那些故事。創(chuàng)造故事,是為品牌建立聯(lián)想的有效方式??系禄南憷彪u翅、雞腿漢堡、原味雞塊……讓人百吃不厭,回味無(wú)窮。1930年,山德士上校用11種香料調(diào)味品配出了今天的美味?!拔艺{(diào)這些調(diào)味品如同混合水泥一樣?!鄙降率窟@樣說(shuō)道,這種有趣的說(shuō)法本身就是一個(gè)可以流傳的很有趣的故事。可口可樂(lè)的配方,到今天仍屬于該公司的最高機(jī)密...
在企業(yè)的品牌形象管理過(guò)程中,品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格發(fā)揮著重要作用。所謂品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格,實(shí)質(zhì)上是指品牌的一種特有的品質(zhì)或特色形式,是品牌持久不變的要素和表現(xiàn)。它能幫助消費(fèi)者建立品牌意識(shí),產(chǎn)生品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想,幫助消費(fèi)者區(qū)分產(chǎn)品并將品牌內(nèi)涵和外在設(shè)計(jì)風(fēng)格聯(lián)系起來(lái)。從整體上來(lái)說(shuō),設(shè)計(jì)風(fēng)格主要體現(xiàn)在時(shí)代風(fēng)格、民族風(fēng)格和產(chǎn)品風(fēng)格等方面;從個(gè)體上來(lái)說(shuō),主要體現(xiàn)在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)和味覺(jué)四大部分。一...
2003年12月17日,是人類第一架動(dòng)力飛機(jī)試飛成功100周年紀(jì)念日,也是世界航空偉業(yè)百年大慶之時(shí)。白鶴是靈物,它與飛機(jī)有一個(gè)共同點(diǎn),即飛翔。《航空百年》是白沙集團(tuán)《鶴舞白沙,我心飛翔》電視廣告的新版。它把白鶴與飛船融進(jìn)一個(gè)畫(huà)面,形象完美,立意高遠(yuǎn)。飛翔,令人遐想,引人遐思。一、百年回放1903年12月17日,威爾伯?萊特和奧維爾?萊特兄弟發(fā)明的人類第一架動(dòng)力飛機(jī)“飛人號(hào)”,在...
NIKE創(chuàng)建于1971年,今天成為全球最著名的品牌之一。究其成功的原因,除了它不斷開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品之外,更重要的還得益于它的品牌創(chuàng)意策略??v觀其品牌成長(zhǎng)過(guò)程,廣告創(chuàng)意策略的制定始終圍繞其品牌的核心價(jià)值——人類從事運(yùn)動(dòng)、挑戰(zhàn)自我的體育精神。耐克品牌創(chuàng)意的成功之道,就是在確立了品牌的核心價(jià)值和使命之后,無(wú)論在世界任何一個(gè)地方進(jìn)行推廣,都始終如一地去表現(xiàn)其品牌的核心,傳達(dá)了品牌準(zhǔn)確的市場(chǎng)...
如何進(jìn)行品牌形象研究一、為什么要進(jìn)行品牌形象研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正越來(lái)越體現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者心目中的品牌形象塑造,正如聯(lián)合利華前董事長(zhǎng)MichaelPerry所說(shuō):“如同鳥(niǎo)兒筑巢一樣,用隨手摘取的稻草雜物建造而成?!边M(jìn)行品牌形象研究,即通過(guò)市場(chǎng)分析工具,在解析不同消費(fèi)者的品牌印象的基礎(chǔ)上,勾勒出某一品牌的特有氣質(zhì),從而為品牌資產(chǎn)的管理者提供決策依據(jù)。二、選擇何種方法進(jìn)行品牌形象研究...
面對(duì)全球化市場(chǎng)所帶來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)及消費(fèi)行為日趨理性和注重品牌的消費(fèi)者,中國(guó)市場(chǎng)和企業(yè)對(duì)品牌及其相關(guān)問(wèn)題的關(guān)注也達(dá)到了從未有過(guò)的高度。目前,如何建立一個(gè)有生命力的、成功的品牌,已成為越來(lái)越多企業(yè)制定其發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。日前,北京匹夫品牌管理集團(tuán)總裁許喜林在接受記者采訪時(shí)說(shuō),如今中國(guó)市場(chǎng)關(guān)于品牌的論壇、研修和觀點(diǎn)等層出不窮,企業(yè)對(duì)此也很重視,然而對(duì)于進(jìn)入品牌建設(shè)歷史并不長(zhǎng)的中國(guó)企業(yè)...
中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)企業(yè)在品牌管理上的六大差距中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)企業(yè)在品牌管理上的差距一:幾乎不存在對(duì)品牌識(shí)別的準(zhǔn)確定位,品牌核心價(jià)值不清晰,缺乏個(gè)性,品牌氣質(zhì)趨于雷同。不具有高度差異性的核心價(jià)值等于放棄了忠誠(chéng)客戶,將命運(yùn)交給了下游經(jīng)銷商手中,是令廣大品牌精疲力竭的價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)的根源。在生活多姿多彩的當(dāng)今社會(huì),消費(fèi)需求越來(lái)越趨向個(gè)性化,沒(méi)有一個(gè)品牌可以成為“萬(wàn)金油”,對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)...
和平時(shí)期的國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)方式——品牌侵略雖然第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束已經(jīng)60多年了,但是資本主義列強(qiáng)對(duì)于全球資源的掠奪和市場(chǎng)的侵略卻一刻也沒(méi)有停止過(guò)。與以往飛機(jī)、大炮方式不同的則是改為更加溫和的文化滲透和品牌入侵,收購(gòu)、兼并、擠壓、排斥、打擊、合資、參股等方式變得更加隱蔽和手段多樣化,其中最本質(zhì)的就是西方文化的輸出和全球泛化,從而實(shí)現(xiàn)利益在全球的最大化。目前主要的手段則是品牌輸出和品牌侵略...