什么是品牌？

美國營銷協(xié)會對品牌的通用定義是：品牌是一種產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、詞語、符號、設(shè)計(jì)或這幾個(gè)元素的綜合，用以從競爭對手中識別和區(qū)分這種產(chǎn)品或服務(wù)。

大衛(wèi)·奧格威說，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征——它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和，品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。

《牛津英語詞典》的品牌定義：證明供應(yīng)者的一種去不掉的標(biāo)識。^[3]

這里，我們給出的定義是：品牌是產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心智中持久占有的、有價(jià)值的、一致性認(rèn)知。

什么是電視品牌？

《電視頻道品牌包裝藝術(shù)》對電視品牌的定義是：所謂電視頻道品牌就是指受眾在消費(fèi)電視頻道提供的節(jié)目時(shí)，對電視頻道所留于內(nèi)心的整體印象構(gòu)成的印記。

我們認(rèn)為，電視品牌是電視媒體在消費(fèi)者（觀眾）心智中持久占有的、有價(jià)值的、一致性的認(rèn)知。

電視媒體只是電視品牌的創(chuàng)牌的創(chuàng)建者、維護(hù)者。

電視品牌不屬于電視媒體，只屬于消費(fèi)者（觀眾）。

電視品牌不存在于電視媒體中，不存在于市場中。

電視品牌只存在于消費(fèi)者（觀眾）心智中。

著名品牌專家余明陽認(rèn)為，品牌建立在公眾對它的認(rèn)識上，所謂認(rèn)識就是指人們對事物的感觀和知覺。這種認(rèn)識有好有壞，這并不妨礙品牌的生存與滅亡。但一個(gè)品牌如果沒有被公眾所認(rèn)識，那么該品牌的存在與價(jià)值就無從談起了。

電視品牌一經(jīng)誕生，即永遠(yuǎn)離電視媒體而去，能否在消費(fèi)者（觀眾）心智中“安家”成為品牌，則要看電視媒體的作為了。

電視品牌兩個(gè)重要的概念——定位和戰(zhàn)略。

定位——在消費(fèi)者（觀眾）心智中確定一個(gè)位置，也就是品牌有價(jià)值的認(rèn)知。定位不是在市場中，更不是在電視媒體內(nèi)部。

戰(zhàn)略——圍繞定位，讓電視品牌建立一致性認(rèn)知而進(jìn)行的一切經(jīng)營活動。包括電視媒體內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整，各類資源的優(yōu)化配置，以及所有的營銷組合。由若干戰(zhàn)術(shù)行為構(gòu)成，是電視媒體內(nèi)部行為。

好品牌要有好定位，定位是品牌切入市場的、有競爭優(yōu)勢的角度和方向，而戰(zhàn)略是保證定位能夠成立并得到鞏固和加強(qiáng)的所有戰(zhàn)術(shù)經(jīng)營行為的總和。

戰(zhàn)略通過保障定位來成就電視品牌，因此，戰(zhàn)略是一個(gè)過程，而不是目標(biāo)或一個(gè)數(shù)字或一個(gè)愿景。

圍繞定位制定戰(zhàn)略可這樣去理解：定位的本質(zhì)是構(gòu)成戰(zhàn)略的所有戰(zhàn)術(shù)中，第一個(gè)也是最重要的一個(gè)戰(zhàn)術(shù)行動，其權(quán)重占整個(gè)戰(zhàn)略的1/3強(qiáng)。所以其意義是戰(zhàn)略性的！圍繞定位再制定戰(zhàn)略的其他部分，然后通過整個(gè)戰(zhàn)略形成無法（或不易）復(fù)制的核心競爭力，成就有競爭力的、能持續(xù)盈利的品牌。這就是品牌運(yùn)營的根本流程。

那么，怎樣在消費(fèi)者心智中建立持久的、有價(jià)值的、一致性的認(rèn)知呢？運(yùn)用對立戰(zhàn)略就是其中有效的一種方法。