一、品牌傳播的定義

所謂“品牌傳播”，就是指品牌所有者通過廣告、營銷活動、公共關(guān)系、人際溝通等多種傳播策略及各種傳播工具，與內(nèi)外部目標(biāo)受眾進(jìn)行的一系列關(guān)于品牌信息的交流活動。它以構(gòu)建品牌、維護(hù)品牌與消費(fèi)者以及其他利益相關(guān)者之間的正向關(guān)系為目標(biāo)，旨在促進(jìn)目標(biāo)受眾對品牌的理解、認(rèn)可、信任和體驗，從而最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)。

作為企業(yè)傳播行為的一種，品牌傳播具有所有傳播活動所共有的特征——動態(tài)的過程。這就決定了企業(yè)的品牌傳播是一項開放的、系統(tǒng)的、長期的工作，需要企業(yè)做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并保持一定的連續(xù)性，持之以恒地向目標(biāo)受眾傳達(dá)品牌信息；同時根據(jù)市場變化及時對品牌做出調(diào)整，以使品牌保持活力。

二、品牌傳播的目的

品牌傳播作為企業(yè)營銷活動的一部分，其最終目的即是營銷活動的最終目的——促進(jìn)銷售。然而品牌傳播又不同于其他企業(yè)傳播行為，它擔(dān)負(fù)著品牌營銷的實施任務(wù)——建立并維持品牌。因此，從品牌營銷的角度來看，企業(yè)通常借助品牌傳播達(dá)到以下三個不同層次的目的：

（一）建立品牌的基礎(chǔ)認(rèn)知

市場上的品牌成千上萬，即使是同類品牌也足以讓消費(fèi)者目不暇接。在這種情況下，樹立并傳播品牌獨特的認(rèn)知系統(tǒng)顯得尤為重要。品牌的基礎(chǔ)認(rèn)知系統(tǒng)主要包括兩個方面：視覺識別體系（VI），如品牌名稱、聲音標(biāo)志、形象標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色等；理念識別體系（MI），如廣告語、企業(yè)歌曲、品牌理念、品牌故事等。

這些都是貫穿企業(yè)所有品牌傳播活動的基礎(chǔ)傳播元素。通過傳遞這一層面的品牌信息，有助于提升品牌的知名度，讓目標(biāo)受眾對品牌產(chǎn)生熟悉感，以幫助其從林林總總的品牌中快速識別出該品牌。

（二）建立品牌較深層次的識別

僅僅建立品牌知名度還不夠，還要向目標(biāo)受眾展示品牌的不同之處——品牌識別，包括獨特的品牌個性、品牌形象和品牌聯(lián)想。企業(yè)在長期的品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，制定嚴(yán)密的品牌傳播規(guī)劃，通過系列傳播活動加深目標(biāo)受眾對品牌的理解，讓他們相信品牌確實能為他們提供其他品牌沒有的獨特利益，由認(rèn)知提升至認(rèn)同。

（三）建立并強(qiáng)化品牌和目標(biāo)受眾的關(guān)系

在消費(fèi)者已對品牌有了一定程度的認(rèn)可之后，品牌營銷者的任務(wù)更新為在此基礎(chǔ)上，建立并強(qiáng)化品牌和消費(fèi)者的關(guān)系。在此層面上，品牌傳播的重點將集中于品牌核心價值，比如品牌的功能性、社會性、情感性、文化性、心理性利益等等。通過品牌傳播讓目標(biāo)受眾不僅僅是認(rèn)識和理解品牌，還要讓他們覺得該品牌是真正為他們而存在的、是他們真正的朋友——不光自己認(rèn)識，還要把它介紹給更多的人。換言之，要在品牌和消費(fèi)者當(dāng)中建立一種較為牢固的關(guān)系，并轉(zhuǎn)化為品牌忠誠度。這一目的的實現(xiàn)有賴于品牌和消費(fèi)者之間的雙向交流，更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對品牌的體驗。

三、從戰(zhàn)略高度審視有效的品牌傳播

由品牌傳播的目的可以看出，有效的品牌傳播對于企業(yè)的營銷推廣活動具有不可忽視的價值，應(yīng)從戰(zhàn)略的層面上認(rèn)識和應(yīng)用品牌傳播。

（一）傳播和營銷高度統(tǒng)一，成為戰(zhàn)略性成功要素

從營銷的角度看，隨著市場關(guān)系的變革，以往單向線性的營銷溝通轉(zhuǎn)向雙向的溝通，其間包含著各種溝通層面的交互式交流。對此舒爾茨指出：“產(chǎn)品和服務(wù)的信息流在整個系統(tǒng)中無所不至，而不只是輸出系統(tǒng)，就像制造商驅(qū)動的市場和分銷商驅(qū)動的市場那樣僅向一個方向輸出。信息是基于各種成員的需求流動、組合、分拆”。[1]各營銷環(huán)節(jié)不但進(jìn)行營銷控制，而且也進(jìn)行營銷傳播，也就是說，在某種意義上營銷和傳播已然相互統(tǒng)一。

因此，營銷的過程本身就是一種傳播行為，而傳播早已不再是銷售的輔助工具和產(chǎn)品政策的陪襯，而成為獨立的、專業(yè)的和現(xiàn)代化的企業(yè)管理工具。尤其是品牌傳播，能夠成功地幫助企業(yè)區(qū)別于其競爭對手，而正逐漸成為戰(zhàn)略性的成功要素。

（二）品牌傳播是品牌戰(zhàn)略的重要組成部分

從品牌管理的角度看，品牌存在于消費(fèi)者心智之中，是企業(yè)與消費(fèi)者相互溝通的結(jié)果。企業(yè)發(fā)出品牌信息，傳至消費(fèi)者，消費(fèi)者理解、再加工，在腦海中形成對品牌的印象，同時以某種形式做出反饋，長期下來，消費(fèi)者對品牌的印象逐漸完整，品牌就在消費(fèi)者心里真正樹立起來。

在這個意義上，品牌傳播是品牌營銷的核心工作，它將已經(jīng)制訂好的品牌規(guī)劃（包括品牌內(nèi)涵、品牌識別、品牌定位）付諸實踐。品牌傳播是建立品牌與消費(fèi)者關(guān)系的關(guān)鍵橋梁，它使目標(biāo)受眾接受到清晰、穩(wěn)定的品牌信息，形成強(qiáng)有力的品牌識別，厚積品牌資產(chǎn)，達(dá)成有效的品牌傳播，在品牌的整體建設(shè)與維護(hù)過程中具有重要的戰(zhàn)略意義。