1．夸飾技法夸飾是對(duì)客觀事物的狀貌和性質(zhì)加以虛幻的、變形的夸張，以突出客觀事物的形態(tài)和本質(zhì)特征，強(qiáng)化受眾思想情感的一種寫(xiě)作技法。由于夸飾技法能鮮明、突出地強(qiáng)調(diào)客觀事物的特征，給人以深刻印象，因而在廣告活動(dòng)中便常常用該技法來(lái)增強(qiáng)所要表達(dá)商品品牌的感染力與說(shuō)服上日本博報(bào)堂為日清方便面制作的“恐鳥(niǎo)篇”電視廣告則為巧用夸飾技法的一則杰作。文案是這樣的：一片浩瀚的荒原。荒原上正行走著一只...
美國(guó)著名廣告大師詹姆斯•韋•伯揚(yáng)認(rèn)為：“廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)是把許多舊要素做新的組合”。創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)既然如此，那寫(xiě)作技法則可以看做是進(jìn)行這種組合的藝術(shù)手段或?qū)嵺`工具。就像工人要靠工具進(jìn)行生產(chǎn)、農(nóng)民要用農(nóng)具從事耕作一樣，廣告創(chuàng)意的最終完成也要靠寫(xiě)作技法這一特定手段來(lái)表現(xiàn)，離開(kāi)了寫(xiě)作技法，創(chuàng)意便成了空中樓閣。何謂寫(xiě)作技法？有這樣一個(gè)解釋：“所謂寫(xiě)作技法，大致是指在寫(xiě)...
大衛(wèi)•奧格威有句名言“我的座右銘是——我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告(We sell or else)?！睆V告創(chuàng)意不論怎樣千變?nèi)f化，最終目的只有一個(gè)——吸引消費(fèi)者對(duì)商品的注意，誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，最終完成購(gòu)買行為。一般地講廣告創(chuàng)意之商業(yè)目的及實(shí)現(xiàn)這一目的的手段在國(guó)際上通常以AIDMD來(lái)表示，其中：(1)(Attention)吸引...
“文學(xué)藝術(shù)的創(chuàng)作，有賴于作家、藝術(shù)家創(chuàng)造性的勞動(dòng)，靈感往往就出現(xiàn)在勞動(dòng)過(guò)程中最富于創(chuàng)造性和效力最高的那一刻。所以，富于創(chuàng)造性是靈感的最基本的特征。”富于創(chuàng)造性，確實(shí)是靈感的最基本特征。從前，有個(gè)國(guó)王，左眼瞎、右腿瘸。一次，他從全國(guó)各地請(qǐng)來(lái)了有名的畫(huà)家為他畫(huà)像。要求既要畫(huà)得像又不要有損尊容，也就是說(shuō)既不要美化更不許丑化他。第一個(gè)畫(huà)家把國(guó)王端詳了一番，又思索了一會(huì)兒，畫(huà)了這樣一幅畫(huà)...
這是一個(gè)非常熟悉的故事。古希臘時(shí)，一次，國(guó)王讓人為他鑄了頂金王冠，但他老是疑惑這項(xiàng)王冠不是純金制的，但又無(wú)法判斷。于是，國(guó)王派人召來(lái)了正給學(xué)生上課的阿基米德，對(duì)他說(shuō)了情由，讓設(shè)法在不損壞王冠的情況下鑒定一下是否純金制作，限三日內(nèi)回話。阿基米德回家后苦苦想了兩天也沒(méi)想出個(gè)鑒定的方法。第三天上午，他煩躁難耐，便到一家浴池洗澡。當(dāng)脫掉衣服泡進(jìn)澡盆后，澡盆里的水開(kāi)始往上溢，一下子溢滿澡...
創(chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)意新穎、不落俗套，才能使廣告具有生命力，因此在創(chuàng)意思維過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)自己無(wú)法控制、精神特別興奮、創(chuàng)造才能充分發(fā)揮的狀態(tài)，這一狀態(tài)實(shí)際上就是靈感現(xiàn)象。在廣告創(chuàng)意過(guò)程中，“靈感”常常能發(fā)揮出意想不到的作用。因而在對(duì)廣告創(chuàng)意的研究中，不能不重視靈感現(xiàn)象。靈感是英語(yǔ)inspiration的意譯。在希臘原文中“靈感”的意思是“神的氣息”。在文學(xué)創(chuàng)作中，“靈感”是指...
簡(jiǎn)述創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂，是廣告成敗之關(guān)鍵。在人們?nèi)粘＝佑|的大量廣告中，有的平平庸庸，有的低俗不堪，有的故弄噱頭，有的嬌揉造作，這樣的廣告既引不起觀者的興趣，更留不下品牌印象。而有的廣告則構(gòu)思新穎、表現(xiàn)獨(dú)特，用極其準(zhǔn)確的訴求深深地打動(dòng)了消費(fèi)者。同樣是廣告，為什么卻天壤之別，秦魏之差？除了制作手段、工藝與投資額外，重要的一點(diǎn)就是創(chuàng)意的成功與否。美國(guó)著名廣告大師奧格威曾說(shuō)“要吸引...
“期待融合”是接受美學(xué)中的一個(gè)術(shù)語(yǔ)，是指當(dāng)接受者的期待范圍與文本相融合，才會(huì)被理解與接受。廣告創(chuàng)意對(duì)受眾同樣如此，觀眾在接受一則廣告訴求時(shí)，對(duì)其中的賣點(diǎn)宣傳，其自身有一個(gè)內(nèi)在的無(wú)意識(shí)期待范圍，觀眾在無(wú)意識(shí)中非常希望廣告表現(xiàn)出他對(duì)此類產(chǎn)品的一個(gè)有范圍感的“期待融合”。因而在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)必須從受眾對(duì)象的觀點(diǎn)和立場(chǎng)出發(fā)制作和傳播廣告。換句話說(shuō)，要將心比心、設(shè)身處地為消費(fèi)者著想。獲第...
臺(tái)灣地區(qū)一則為柯達(dá)膠片做的電視廣告中有一句精彩的廣告語(yǔ)：“它抓得住我”。在一瞬間抓住消費(fèi)者的注意力，吸引浪費(fèi)者的有意注意，是一則廣告成功的基礎(chǔ)。一條廣告如果不能引起消費(fèi)者的注意，廣告的作用將無(wú)從產(chǎn)生，廣告的目的自然無(wú)法達(dá)到。而要想引起消費(fèi)者的注意，要想在一瞬間“抓得住我”，首先必須有一個(gè)好的廣告創(chuàng)意。用不著引經(jīng)據(jù)典，也不用搬弄名人名言，廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)上就是“創(chuàng)造性地想出一個(gè)好點(diǎn)...
在當(dāng)今的商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，事件營(yíng)銷與活動(dòng)營(yíng)銷早已被商家看作為進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)絕佳契機(jī)，因而許多企業(yè)也就將其納入企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略之中。但是多年來(lái)學(xué)者和商界卻一直把事件營(yíng)銷與活動(dòng)營(yíng)銷混為一談，他們一致認(rèn)定事件營(yíng)銷就是活動(dòng)營(yíng)銷，兩者只是叫法不同而已，并沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別。殊不知這一觀點(diǎn)恰恰混淆了兩者之間的不同屬性，這一觀念既不利于企業(yè)預(yù)定營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，更不利于從根本上把握事件營(yíng)銷與...
市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或集體通過(guò)創(chuàng)造，提供并同他人交換其有價(jià)產(chǎn)品，以滿足需求和欲望的一種過(guò)程。哈佛大學(xué)在《市場(chǎng)營(yíng)銷》一書(shū)中對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而獲得所需東西的一種社會(huì)過(guò)程?！弊詮娜祟愑辛松唐方粨Q，就有了最早的市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷，只是在古代社會(huì)里，我們祖先所從事的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)方式比較簡(jiǎn)單而已。到了現(xiàn)代社會(huì)，由于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)...
目前國(guó)際上關(guān)于CIS一詞的詞意有三種解釋：1.源自英文“Design Coordination & Corporate Imlage”?？勺g為“設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)與企業(yè)形象”或“企業(yè)系統(tǒng)形象設(shè)計(jì)”。2.“Corporate Identity Svstem”這是目前運(yùn)用最廣泛的一種說(shuō)法，意思為“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”或“企業(yè)形象系統(tǒng)”。3.“Corporate Imlage Strateg...
CIS是英文（Corporate Identifv Svstem企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）的簡(jiǎn)稱。今天，經(jīng)濟(jì)學(xué)界和廣告學(xué)界習(xí)慣把CIS稱為企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃。CIS策劃主要是指在進(jìn)行調(diào)查和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析研究的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行策劃，進(jìn)而制訂出一套完整的表現(xiàn)出本企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的鮮明特征和標(biāo)志，塑造該企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷與社會(huì)公眾心目中的特定位置與形象的戰(zhàn)略方案。企業(yè)經(jīng)過(guò)CIS策劃便...
房地產(chǎn)廣告策劃不同于其他產(chǎn)品所作的廣告策劃，房地產(chǎn)廣告有著其自身的獨(dú)特性。這是因?yàn)椋菏紫?，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與樓盤(pán)銷售一般來(lái)講是一個(gè)較為長(zhǎng)時(shí)期的過(guò)程，一個(gè)樓盤(pán)的銷售完成至少也需要兩年以上的時(shí)間。其次，進(jìn)行一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的投資，需要考慮到地域環(huán)境、地價(jià)潛在升值預(yù)測(cè)、樓盤(pán)目標(biāo)消費(fèi)者群、房屋結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、交通便利、幼兒園、中小學(xué)、購(gòu)物等消費(fèi)者普遍關(guān)注的問(wèn)題。因此，房地產(chǎn)廣告策劃應(yīng)是一個(gè)從為房地產(chǎn)...
廣告公司為任何一樣產(chǎn)品品牌所做的廣告策劃其最終目的就是為了使該產(chǎn)品能夠迅速打開(kāi)所做廣告之地區(qū)的銷售市場(chǎng)，在該地區(qū)有一個(gè)企業(yè)所期望的市場(chǎng)銷售量，為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也給消費(fèi)者帶去所企盼的產(chǎn)品消費(fèi)。而這一切如果能有事先預(yù)測(cè)的話，則更能讓企業(yè)有一個(gè)生產(chǎn)的主動(dòng)權(quán)，為其日后的擴(kuò)大產(chǎn)量做準(zhǔn)備。產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè)一般是這樣來(lái)進(jìn)行的。首先應(yīng)確定一個(gè)該產(chǎn)品在本地區(qū)所要開(kāi)展廣告活動(dòng)的媒體和所要進(jìn)行廣...
1.成立廣告策劃部廣告策劃是一項(xiàng)需要集體參與共同完成的工作，因而進(jìn)行策劃時(shí)必須成立起一個(gè)部門性的組織來(lái)完成這一任務(wù)。廣告策劃部包括企業(yè)業(yè)務(wù)主管、市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人、廣告公司策劃人員、創(chuàng)意文案人員、市場(chǎng)調(diào)查人員、公關(guān)部負(fù)責(zé)人、美術(shù)設(shè)計(jì)師，等等。廣告策劃部主任應(yīng)由廣告公司策劃總監(jiān)擔(dān)任，策劃部主任的具體職責(zé)是對(duì)內(nèi)召集相關(guān)人員開(kāi)會(huì)商討，聽(tīng)取市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果匯報(bào)，制定整套策劃方案，負(fù)責(zé)執(zhí)行與監(jiān)督...
1.對(duì)廣告目標(biāo)進(jìn)行策劃廣告目標(biāo)策劃主要是為整個(gè)廣告活動(dòng)的開(kāi)展確定一個(gè)明確目標(biāo)，指明廣告活動(dòng)的方向，并確定檢驗(yàn)廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)。在策劃廣告目標(biāo)時(shí)要依據(jù)品牌特色、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和地域環(huán)境與區(qū)位經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)來(lái)具體制訂，也就是說(shuō)要把握準(zhǔn)自己產(chǎn)品的特色和在預(yù)定的銷售區(qū)域內(nèi)有哪些其他同類產(chǎn)品所不具備的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而用這一優(yōu)勢(shì)來(lái)作為預(yù)售產(chǎn)品廣告策劃的主要賣點(diǎn)。對(duì)廣告目標(biāo)策劃的目的主要是為品牌銷量的增長(zhǎng)創(chuàng)...
1、明確的目的性廣告策劃即是廣告活動(dòng)的先導(dǎo)，那他自然有著很明確的目的性，就應(yīng)策劃、制定著整個(gè)活動(dòng)都設(shè)法圍繞著廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)來(lái)展開(kāi)。同時(shí)為了保證廣告目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)，更需要在廣告策劃中把整個(gè)廣告活動(dòng)的各個(gè)部分統(tǒng)一協(xié)調(diào)起來(lái)，用明確的目的指導(dǎo)各個(gè)部分的具體活動(dòng)。比如李?yuàn)W貝納廣告公司在為新加坡某企業(yè)生產(chǎn)的“益多乳酸菌飲品”（以下簡(jiǎn)寫(xiě)為“益多”）開(kāi)展廣告策劃時(shí)，首先廣告目標(biāo)制訂得非常明確：...
商業(yè)廣告策劃，顧名思義就是為客戶的廣告宣傳活動(dòng)出謀獻(xiàn)策。美國(guó)《哈佛企業(yè)管理叢書(shū)》說(shuō)：“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。基本上所有的策劃都是關(guān)于未來(lái)的事物，也就是說(shuō)，策劃是找出事物因果關(guān)系、衡量未來(lái)可采取之途徑，作為目前決策之依據(jù)。即策劃是預(yù)先決定做什么、何時(shí)做、如何做、誰(shuí)來(lái)做。策劃如同一座橋，它連接著我們的目前與未來(lái)，我們的經(jīng)過(guò)之處。”20世紀(jì)60年代英國(guó)倫敦...
政治廣告策劃是整個(gè)廣告策劃活動(dòng)中的重要組成部分，是研究廣告學(xué)與廣告運(yùn)作時(shí)必須投入相當(dāng)精力的一件事情，對(duì)于西方現(xiàn)代民主社會(huì)來(lái)講則更是如此，因而我們?cè)谶@里專門用一節(jié)內(nèi)容來(lái)對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行一番探討。美國(guó)著名作家馬克•吐溫有一部小說(shuō)叫《競(jìng)選州長(zhǎng)》。小說(shuō)里寫(xiě)主人公被提名為州長(zhǎng)候選人后，另外兩位對(duì)手便立刻與他展開(kāi)了激烈的競(jìng)選爭(zhēng)奪戰(zhàn)。在這一爭(zhēng)奪戰(zhàn)中他的對(duì)手主要使用了如下策略：先在報(bào)...
