美國著名廣告大師詹姆斯•韋•伯揚認為：“廣告創(chuàng)意的實質(zhì)是把許多舊要素做新的組合”。創(chuàng)意的實質(zhì)既然如此，那寫作技法則可以看做是進行這種組合的藝術手段或實踐工具。就像工人要靠工具進行生產(chǎn)、農(nóng)民要用農(nóng)具從事耕作一樣，廣告創(chuàng)意的最終完成也要靠寫作技法這一特定手段來表現(xiàn)，離開了寫作技法，創(chuàng)意便成了空中樓閣。

何謂寫作技法？有這樣一個解釋：“所謂寫作技法，大致是指在寫作實踐中逐漸形成的，用以表現(xiàn)生活、陳情達理、帶有規(guī)律性的手法和技法?！被诖死恚P者認為，作為廣告創(chuàng)意中的具體表現(xiàn)手段來講，廣告寫作技法則是指在廣告創(chuàng)作實踐中逐漸形成的，用以表現(xiàn)廣告主題、傳達商業(yè)信息、帶有規(guī)律性的寫作手段、寫作方法和寫作技巧。

常言道：“天下之事，莫不有法?！睆V告創(chuàng)意雖是一項復雜的精神勞動，但在其具體操作過程中也不無例外地自有其“法”。劉勰在《文心雕龍•神思》中也說到“技術馭篇，似善弈之窮數(shù)”。

掌握了寫作技法，自覺地用技法去寫作，就如同善于下棋的人能夠在棋盤制約的范圍內(nèi)，運用千變?nèi)f化的招數(shù)克敵制勝一樣。劉勰所講盡管是文學創(chuàng)作的道理，但在廣告這一功利性與藝術性相融合的特定領域內(nèi)，也是條放之四海而皆準的理論。因此，在廣告業(yè)日趨發(fā)展的今天，我們更有必要探討廣告寫作技法在廣告創(chuàng)意中的作用。

同時還應指出，作為廣告創(chuàng)意中所涉及到的寫作技法自身來講，另一點主要就是要求廣告人在為其所承攬的某一廣告業(yè)務在運用廣告創(chuàng)意的同時調(diào)動起相應的、本身也把創(chuàng)意揉進了其中的寫作技法來共同使這一創(chuàng)意用書面文字形式得到完成。因而就這層意義來看，廣告寫作技法應是屬于寫作范疇內(nèi)的一項具體的廣告活動。在第二節(jié)里，我們將對幾種常用的廣告寫作技法展開較詳盡的討論。