1、明確的目的性

廣告策劃即是廣告活動(dòng)的先導(dǎo)，那他自然有著很明確的目的性，就應(yīng)策劃、制定著整個(gè)活動(dòng)都設(shè)法圍繞著廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)來展開。同時(shí)為了保證廣告目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)，更需要在廣告策劃中把整個(gè)廣告活動(dòng)的各個(gè)部分統(tǒng)一協(xié)調(diào)起來，用明確的目的指導(dǎo)各個(gè)部分的具體活動(dòng)。比如李?yuàn)W貝納廣告公司在為新加坡某企業(yè)生產(chǎn)的“益多乳酸菌飲品”（以下簡(jiǎn)寫為“益多”）開展廣告策劃時(shí)，首先廣告目標(biāo)制訂得非常明確：第一，扭轉(zhuǎn)以前廣告宣傳策略上偏向兒童消費(fèi)者的歧途；第二，奪回被另一家強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“維他精”占去的市場(chǎng)份額；第三，突出訴求飲料能保持消化系統(tǒng)平衡，增進(jìn)身體健康的好處。在這一非常明確的廣告目標(biāo)下，廣告公司在策劃中決定用強(qiáng)調(diào)“益多”飲料是“幫助消化系統(tǒng)保持平衡”的保健飲料作為廣告宣傳的具體策略，策劃在廣告片的制作中用成人來示范“益多”飲料的功效，糾正消費(fèi)者心目中“益多”是兒童飲料的錯(cuò)覺。這一策劃方案付諸實(shí)施后果然獲得了成功。在隨后的整個(gè)廣告活動(dòng)結(jié)束后，僅當(dāng)年4月便創(chuàng)下月銷12萬瓶的歷史最高紀(jì)錄。

2、鮮明的整體性

廣告策劃是一項(xiàng)超前性的廣告指導(dǎo)活動(dòng)，是對(duì)全部廣告運(yùn)作的統(tǒng)籌規(guī)劃。它從市場(chǎng)調(diào)查開始著手介入，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果分析市場(chǎng)營銷需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況和目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從而確定廣告目標(biāo)，制定廣告主題，完成全局性的事先設(shè)想與活動(dòng)規(guī)劃，并對(duì)全部活動(dòng)的各個(gè)部分的具體運(yùn)作過程進(jìn)行協(xié)調(diào)與指導(dǎo)。因而，廣告策劃有著很強(qiáng)的整體性和系統(tǒng)化功能。

下面我們看一例：今日集團(tuán)巧策劃“生命核能營養(yǎng)液”炒作市場(chǎng)的廣告策劃活動(dòng)。

廣州1月的氣溫平均在攝氏1-15℃之間。天高氣爽，不冷不熱，是一年中最好的季節(jié)。因此，當(dāng)北方早已是寒風(fēng)刺骨、冰天雪地的時(shí)候，廣州卻陽光明媚、樹木蔥蔥，暖風(fēng)熏得游人醉。1994年1月，坐落在廣交會(huì)展館附近的五星級(jí)大酒店——中國大酒店里正舉行著一場(chǎng)不尋常的商業(yè)活動(dòng)。廣東今日集團(tuán)在經(jīng)過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查與精心策劃后出資1000萬元人民幣購買了我國著名田徑教練馬俊仁發(fā)明的“能增強(qiáng)體質(zhì)、并適合大眾消費(fèi)”的營養(yǎng)保健品“生命核能營養(yǎng)液”世紀(jì)配方，并在中國大酒店舉行簽字儀式與新聞發(fā)布會(huì)。

這一消息頓時(shí)傳遍海內(nèi)外，這可是中國歷史上非常大的一宗知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易，“一紙值千金”的新聞被放在了許多報(bào)紙的顯要位置，今日集團(tuán)與“生命核能”的大名頓時(shí)雙雙傳遍大江南北。

此時(shí)的“生命核能營養(yǎng)液”產(chǎn)品雖然還未正式上市，但已被這一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)傳得人人皆知。國內(nèi)不少經(jīng)銷單位和國外商團(tuán)聞風(fēng)而動(dòng)，紛紛來函來電，要求取得“生命核能營養(yǎng)液”的經(jīng)銷權(quán)。今日集團(tuán)這一大手筆策劃行動(dòng)的第一步就旗開得勝。

接下來當(dāng)他們得知“1994春季全國糖酒商品交易會(huì)”將于兩個(gè)月后在四川成都舉行時(shí)，今日集團(tuán)又做出了中國營銷史上的另一個(gè)驚人舉動(dòng)：到成都拍賣“生命核能營養(yǎng)液”的經(jīng)銷權(quán)。此舉措剛一提出，就引起圈內(nèi)一些人士的疑慮：廠家與商家在中國的市場(chǎng)上歷來是“仆人與主人的關(guān)系”，尤其是隨著改革開放與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)行，幾乎所有廠家生產(chǎn)出的各種產(chǎn)品在由商家經(jīng)銷時(shí)，除了先賣貨，賣完再付款，成本與利潤之間的差價(jià)加大向商家的傾斜度，產(chǎn)品賣不掉或不太好銷時(shí)可向廠家隨意調(diào)換其他產(chǎn)品，廠家免費(fèi)代辦運(yùn)輸?shù)戎T多向商家大力度討好的優(yōu)惠政策外，廠家還得經(jīng)常到一些城市去，用種種方式聯(lián)絡(luò)與商家的感情，求得來年繼續(xù)讓他們的產(chǎn)品在該地區(qū)銷售。今日集團(tuán)倒好，竟敢來個(gè)反其道行之，拍賣產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)，看吧，準(zhǔn)會(huì)把鍋砸爛。

但今日集團(tuán)的策劃者卻胸有成竹。因?yàn)椋R俊仁和他所帶領(lǐng)的田徑隊(duì)前不久剛剛在世界田徑錦標(biāo)賽上取得了優(yōu)異成績，奪得了好幾枚金、銀、銅牌，改寫了中國人在世界田徑大賽中與金牌無緣的歷史。王軍霞的萬米跑成績比第二名快一大截，以至賽場(chǎng)中的不少外國人竟然懷疑她少跑了一圈。馬俊仁的大名早已傳入中國百姓的心中，因而“馬俊仁”這三個(gè)字就是無法估量之無形資產(chǎn)，再加上這是由馬俊仁研制成的“生命核能營養(yǎng)液”，這是奪得世界最高水準(zhǔn)田徑大賽金牌的中國運(yùn)動(dòng)員喝的營養(yǎng)液，就憑這一賣點(diǎn)就足以打動(dòng)商家與消費(fèi)者的心。同時(shí)，今日集團(tuán)認(rèn)為：正是由于近些年來在產(chǎn)、供、銷上所形成的廠家求商家的傳統(tǒng)習(xí)慣，才使得商家的商老大心態(tài)導(dǎo)致了廠家新產(chǎn)品難以迅速打開市場(chǎng)的不良現(xiàn)象。于是，他們決心借助馬俊仁這塊牌子抓住這一千載難逢時(shí)機(jī)，反其道行之，演出一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的商家求廠家、廠家賣經(jīng)銷權(quán)的當(dāng)代營銷新話劇。

“1994春季全國糖酒商品交易會(huì)”開幕前夕，今日集團(tuán)制作了當(dāng)時(shí)全國最大布幅的廣告，掛在了成都市區(qū)顯眼之處。接著，今日集團(tuán)在“1994春季全國糖酒商品交易會(huì)”舉辦期間于成都市舉行了“今日集團(tuán)‘馬俊仁生命核能營養(yǎng)液’四川地區(qū)經(jīng)銷權(quán)競(jìng)價(jià)會(huì)”。這也是國內(nèi)首次舉行的經(jīng)銷權(quán)拍賣會(huì)。

拍賣會(huì)從10萬元底價(jià)起競(jìng)槌，經(jīng)過激烈報(bào)價(jià)競(jìng)標(biāo)，最終由成都市成華區(qū)糖酒公司以78萬元敲定，奪得了成都地區(qū)經(jīng)銷權(quán)。該公司經(jīng)理面對(duì)大群記者興奮地說：“不說我出的這70多萬元如何，單論今天這場(chǎng)面，就是我花上100萬都買不來的一個(gè)廣告效應(yīng)，我這叫一舉兩得，值、值，花錢的是我，高興的更是我?！?/FONT>

接著，今日集團(tuán)又在重慶拍賣經(jīng)銷權(quán)，場(chǎng)面同樣火爆。幾經(jīng)爭(zhēng)奪，重慶市糕點(diǎn)飲料公司以42萬元取得了重慶地區(qū)的經(jīng)銷權(quán)。

在企業(yè)產(chǎn)品賣不出去、推銷商跑斷腿的90年代中期，競(jìng)出現(xiàn)商家競(jìng)相購買經(jīng)銷權(quán)的咄咄怪事，確實(shí)不可思議。

第二年，今日集團(tuán)繼續(xù)在南京地區(qū)拍賣經(jīng)銷權(quán)。

《金陵日?qǐng)?bào)》當(dāng)天即作了報(bào)道，題目是“生命核能競(jìng)拍槌，在寧打破老習(xí)慣，商老大開始求廠家”。這次拍賣更是炒飛了價(jià)，最終由南京市建郵區(qū)公大副食品貿(mào)易商行以3202萬元?jiǎng)?chuàng)下了“生命核能”經(jīng)銷權(quán)的天價(jià)。到場(chǎng)的一位商家經(jīng)理感慨地說：“以往不論廠家產(chǎn)品名氣有多大，都是主動(dòng)找上門來求我們代銷。今天倒好，事情轉(zhuǎn)了個(gè)180度，我們花上巨款搶購經(jīng)銷權(quán)?！?/FONT>

這一次“生命核能營養(yǎng)液”的大策劃手筆讓人們看到，今日集團(tuán)所創(chuàng)立的新的營銷策略是對(duì)國內(nèi)傳統(tǒng)“產(chǎn)、供、銷”關(guān)系的打破。今日集團(tuán)建立的“利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”的新型運(yùn)行機(jī)制，促使生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷單位之間形成了利益相融、風(fēng)險(xiǎn)與共的新型關(guān)系體。這一新的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制更有效地調(diào)動(dòng)起了廠家與商家的營銷積極性與創(chuàng)造性。北京、天津、南京、香港等地的媒介都對(duì)此事給予了很高評(píng)價(jià)。截至1995年8月底，今日集團(tuán)用招標(biāo)和拍賣等不同方式，先后成功地有償轉(zhuǎn)讓了四川、江蘇、湖北、江西、廣東、河南、陜西、浙江、遼寧、上海等十幾個(gè)省、市、區(qū)“生命核能營養(yǎng)液”總經(jīng)銷權(quán)，轉(zhuǎn)讓費(fèi)高達(dá)1800萬元。除掉購買配方所花1000萬元外，產(chǎn)品還未等上市銷售，集團(tuán)即已純賺800萬元。取得經(jīng)銷權(quán)的經(jīng)銷商同時(shí)亦紛紛向下屬地、市、縣二級(jí)單位再度有償轉(zhuǎn)讓經(jīng)銷權(quán)，促使這一產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生轉(zhuǎn)移，不少經(jīng)銷商所獲的間接轉(zhuǎn)讓費(fèi)都超出了當(dāng)初所出的購買價(jià)。

這一大手筆的例子告訴我們：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下運(yùn)作市場(chǎng)，再不能僅靠與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪、瓜分幾個(gè)孤立有限市場(chǎng)的手段來獲取利益，必須用新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)營銷頭腦、觀念，用大膽的超前意識(shí)在市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行新策略、新需求、新目標(biāo)的整體策劃，用新、奇、特的促銷點(diǎn)子和促銷行動(dòng)方案炒作市場(chǎng)、創(chuàng)造需求、領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)；既為企業(yè)創(chuàng)造無形價(jià)值，又用無形價(jià)值來提高企業(yè)知名度，最終使這一無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)換為有形資產(chǎn)，擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模與效益，使企業(yè)走向輝煌。

這一例子更告訴我們，廣告人在某個(gè)具體策劃過程中，有時(shí)用逆向思維反而能獲得意想不到之效果。當(dāng)你在某次策劃時(shí)想不出高策時(shí)，別忘了試一試此招。

以上我們探討了周密的市場(chǎng)調(diào)查和精心的廣告策劃給企業(yè)營銷帶來巨大成功的例子。下面再看兩則因?yàn)槠放贫ㄎ徊粶?zhǔn)、隨意策劃而導(dǎo)致營銷受挫的事例。

說起榮昌制藥，人們立刻就會(huì)記起“貼肚臍、治痔瘡，榮昌制藥”的廣告語。1994年才開始投入生產(chǎn)的山東煙臺(tái)榮昌集團(tuán)正是由于在中央電視臺(tái)的黃金時(shí)間段花了5210萬元巨款做了一年的“貼肚臍、治痔瘡，榮昌制藥”的廣告宣傳，才使他們生產(chǎn)的“肛泰”痔瘡藥獲得了較大的市場(chǎng)占有，并給企業(yè)帶來了很大的經(jīng)濟(jì)效益。據(jù)稱，廣告播出的第二年，榮昌集團(tuán)的銷售額就由播放前的106億元增長為27億元。

隨后企業(yè)本應(yīng)順著已被消費(fèi)者認(rèn)可的相關(guān)藥品領(lǐng)域內(nèi)開發(fā)系列藥品，延伸品牌形象占領(lǐng)度，進(jìn)一步擴(kuò)大知名度，但集團(tuán)決策者卻犯了廣告策劃的致命錯(cuò)誤，又忽然在口服液領(lǐng)域發(fā)展起來。1996年奧運(yùn)會(huì)期間，他們?cè)谥醒肱_(tái)奧運(yùn)特別節(jié)目中推出了一條廣告片。在這則廣告中，請(qǐng)來著名影星陳紅、張豐毅用對(duì)話方式為榮昌集團(tuán)的新產(chǎn)品“甜夢(mèng)口服液”做宣傳。在配有風(fēng)聲、鳥聲的聲響背景中，張、陳二人圍桌而談。一個(gè)說：睡不著，吃飯不香。另一個(gè)說：是病，建議服用“甜夢(mèng)口服液”，接著打出觀眾十分熟悉的四個(gè)字“榮昌制藥”。

首先，這則廣告在訴求上走入了誤區(qū)。因?yàn)榍耙荒暧^眾才剛剛從電視上知道“榮昌制藥”是一家生產(chǎn)痔瘡藥“肛泰”的工廠。痔瘡，誰都知道是一種肛門疾病。第二年卻又打出另一條廣告：榮昌制藥同時(shí)還生產(chǎn)甜夢(mèng)口服液?？诜号c痔瘡藥本是風(fēng)馬牛不相及，是驢唇對(duì)不上馬嘴的兩種截然相反的東西，尤其是在觀眾或消費(fèi)者的感覺意識(shí)中更是如此。另外，由制藥廠生產(chǎn)口服液更會(huì)給消費(fèi)者一種藥品的感覺。但就是這兩樣在消費(fèi)者的意識(shí)中相對(duì)立的產(chǎn)品，卻通過“榮昌制藥”這句廣告語強(qiáng)硬地扯到了一起。觀眾看了后一則廣告，立刻會(huì)聯(lián)想起前一則，先是犯疑：怎么生產(chǎn)治人體最臟部位的藥的藥廠又生產(chǎn)口服保健品？換句話說，人身體下三路所需之物怎和上三路的所需之物扯到了一起，這一進(jìn)一出絕對(duì)不該扯到一起呀。接下來觀眾便會(huì)胃口大倒，最后的結(jié)果不但是根本不會(huì)去買什么甜夢(mèng)口服液（盡管陳紅用甜甜的口音把這一營養(yǎng)液說得很甜），就是對(duì)已被消費(fèi)者接受的“肛泰”痔瘡藥也會(huì)產(chǎn)生一種連帶逆反情緒。所以，這則廣告雖然選了個(gè)黃金時(shí)間播出，并花了400多萬元廣告費(fèi)，但卻未能產(chǎn)生應(yīng)有的廣告效果。

這一實(shí)例從另一角度告訴廣告人，廣告策劃一定要訴求到位，一定要全方位策劃，切不可由著性子來，否則就會(huì)賠了夫人又折兵。

無獨(dú)有偶，這邊剛剛收聲，那邊又喊有雨。緊隨其后，江中制藥廠又在犯著同樣的錯(cuò)誤。

前幾年，著名歌星成方圓在中央電視臺(tái)播出的廣告中被一群兒童甜甜地提醒著：“阿姨，請(qǐng)保護(hù)好嗓子”。于是觀眾知道了江中草珊瑚含片，也記住了江中制藥廠。但江中制藥廠忽然又在中央電視臺(tái)推出一個(gè)“說出來”的電視廣告片。這則廣告毫無創(chuàng)意可言，只是由一個(gè)又一個(gè)、一群又一群的人故弄噱頭，聲嘶力竭地大喊大叫，甚至大唱“說出來，說出來……”直叫喊得觀眾心驚肉跳、厭惡無比時(shí)，才推出廣告語“江中痔康片，江中制藥。”觀眾直到這時(shí)才明白是要說出來你得了痔瘡。這則廣告不但同樣把口服和肛門兩種接受情感上極端背離的事物硬扯到了一起，同時(shí)在制作上更是粗糙不堪，硬造噱頭：得了這種病能見人就說嗎？可這則廣告卻非逼得讓你說出來你得了痔瘡，真令人不忍注視。

李?yuàn)W貝納曾說：“當(dāng)把有關(guān)商品的一切事吸收牢記于心之后，就把它們加以過渡，同時(shí)再?zèng)Q定要說些什么以及怎樣去說?！蓖瑫r(shí)他還說，如果你不能把你自己變成你的顧客，你幾乎不應(yīng)該干廣告文案這一行。

奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》中也說“令人厭煩的廣告是不能促使人買東西的?！恳粍t廣告都應(yīng)該被看成是為品牌形象這種復(fù)雜現(xiàn)象在做貢獻(xiàn)?！?/FONT>

筆者曾做過一個(gè)小規(guī)模的消費(fèi)者調(diào)查，被調(diào)查的20位教師中有17位表示：以前他們的嘴里一直含著的是“江中草珊瑚含片”，但自打看了“江中痔康片”的“說出來篇”廣告后，再一見到江中草珊瑚含片就立馬想起那令人厭惡的“說出來”電視廣告，因而從感情上就再也接受不了江中草珊瑚了。

說到這里，忽地看見一則報(bào)道：我國于2006年組團(tuán)參加了法國“戛納廣告節(jié)”作品大賽。帶去的40多件作品全軍覆沒，無一入圍。這件事應(yīng)使廣告人坐下來靜思一番了。獲不獲獎(jiǎng)是另一回事，但廣告作品能否得到消費(fèi)者的認(rèn)可就不能說是另一回事了。廣告人同時(shí)還應(yīng)切記：當(dāng)廣告主找到你做廣告的時(shí)候，他決不想讓這筆廣告費(fèi)白白扔掉；或者說只打水漂，不濺水花。

3、很強(qiáng)的預(yù)見性

廣告策劃是從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律下的市場(chǎng)營銷實(shí)際出發(fā)，運(yùn)用廣告學(xué)的科學(xué)原理，經(jīng)過集思廣益后所制定出的切合實(shí)際的廣告計(jì)劃，因此在進(jìn)行廣告策劃時(shí)就應(yīng)對(duì)廣告活動(dòng)中可能碰到的問題和困難事先做出充分估計(jì)，并提出相應(yīng)的解決辦法，以確保廣告活動(dòng)的順利完成。

在廣告策劃中運(yùn)用戰(zhàn)略眼光從客觀上預(yù)測(cè)把握廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，商品品牌對(duì)市場(chǎng)占領(lǐng)后的市場(chǎng)鞏固與知名度的打出、提高，等等，則會(huì)使企業(yè)的整個(gè)廣告活動(dòng)在一種“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”的狀態(tài)下步入高峰，收到意想不到之效果。比如內(nèi)蒙古金川啤酒廠在1990年就研制生產(chǎn)出一種具有保健作用的金川啤酒，為了使這一品牌啤酒能為更多的消費(fèi)者喜愛，打出品牌知名度，企業(yè)根據(jù)對(duì)國內(nèi)啤酒市場(chǎng)營銷狀況的調(diào)查后所得出的資料，讓筆者為他們企業(yè)策劃了一個(gè)完整的戰(zhàn)略方案，并將這一方案分作3個(gè)階段進(jìn)行具體實(shí)施：

第一階段選準(zhǔn)廣告定位，樹立品牌形象，統(tǒng)治本市市場(chǎng)。

金川啤酒打入所在地市場(chǎng)時(shí)，本市的市場(chǎng)已基本上被河北的“紅樓”啤酒占滿?！凹t樓”啤酒已有多年生產(chǎn)歷史，質(zhì)量上乘，頗受本地消費(fèi)者的喜愛。金川啤酒的策劃者根據(jù)這一市場(chǎng)現(xiàn)狀制定出了第一階段廣告策劃方案。他們先在本市居民平時(shí)最愛看的《廣播電視報(bào)》上大做廣告，把啤酒中所采用的經(jīng)中國醫(yī)學(xué)科學(xué)研究所鑒定含有多種保健治病療效的深層地下巖水的鑒定書登在了電視報(bào)上，同時(shí)又把十幾位患有胃、腸、皮膚等慢性病的患者在飲用一段時(shí)間金川啤酒后癥狀漸漸減輕的事例一一登在報(bào)上，讓飲用者“現(xiàn)身說法”，這下子引起了不少消費(fèi)者的興趣。緊接著企業(yè)又在國慶節(jié)那天舉行了全廠職工大游行，1000多名穿著整齊廠服，扭著秧歌的職工和十幾輛卡車、轎車組成的游行隊(duì)伍走上市區(qū)大街后，立刻吸引了無數(shù)節(jié)日期間上街閑逛的市民。游行隊(duì)伍里打出的“廠興我興，我愛我廠”的標(biāo)語牌更暗喻著本市百姓應(yīng)當(dāng)愛喝本市啤酒的旨意。隨后他們把廣告定位在“天下保健第一啤、礦泉佳釀療效奇”這句廣告語上，并把這句廣告語作為該品牌啤酒的固定廣告語在廣告中大加宣傳。這一系列廣告策劃果然取得了明顯效果，金川啤酒很快就得到了許多消費(fèi)者的認(rèn)可，當(dāng)年就在本市市場(chǎng)上取得了與“紅樓”啤酒分庭抗禮的地位。由于金川啤酒口感更爽，并具有較明顯的治療慢性胃病的療效，經(jīng)消費(fèi)者的廣為宣傳和電視、報(bào)紙、路牌等媒體的連續(xù)廣告，第二年金川啤酒就取得了本市啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，第三年則干脆把“紅樓”啤酒擠出了本市市場(chǎng)。據(jù)有關(guān)部門反映，到了后來，“紅樓”啤酒被堆放在市里一個(gè)副食品批發(fā)站一夏天也沒賣掉幾件，最后批發(fā)商不得不雇了幾十個(gè)民工一瓶瓶地啟開瓶蓋把里面已變了質(zhì)的啤酒倒掉。第二階段擴(kuò)大品牌影響，分享全區(qū)市場(chǎng)。

第一階段廣告策劃大獲成功，極大地增強(qiáng)了企業(yè)開展第二階段廣告策劃戰(zhàn)略的信念，緊接著企業(yè)開始了第二階段廣告策劃戰(zhàn)略。

他們選定了一個(gè)日子，同時(shí)在全區(qū)各大中城市的地方報(bào)紙上連續(xù)刊登廣告（因?yàn)槠髽I(yè)策劃者知道各城市居民一般都喜歡看本地報(bào)紙），借助這一媒體大力宣傳金川啤酒的保健效果，同時(shí)仍用老套路，讓消費(fèi)者免費(fèi)試喝。這一招果然見效，消費(fèi)者在廣告中“現(xiàn)身說法”的做法確實(shí)具有一種讓人心服口服的宣傳效果。這次，策劃者集中目標(biāo)火力，只打一個(gè)“保健”賣點(diǎn)，嘿！喝啤酒還能治病……這一賣點(diǎn)果然打動(dòng)了消費(fèi)者的傳統(tǒng)消費(fèi)心理，于是有病者爭(zhēng)相買來一試，無病者也爭(zhēng)先一喝欲保健身體。金川啤酒很快便在全區(qū)各大中城市打開了市場(chǎng)，企業(yè)的知名度跟著得到了較大提升。

第三階段打開國內(nèi)市場(chǎng)，打入國際市場(chǎng)。

早在開始策劃第一階段廣告策略時(shí)，策劃者就預(yù)見到了金川啤酒最終的發(fā)展趨向必然要打開國內(nèi)市場(chǎng)，打入國際市場(chǎng)。因?yàn)槟壳笆澜缟纤袊疑a(chǎn)的各種類啤酒中還未能有一種像金川啤酒這樣既讓消費(fèi)者開胃、又具有治病保健作用的，所以，如果緊緊把準(zhǔn)“保健”這一賣點(diǎn)，把“天下保健第一啤”這一廣告語打到國內(nèi)市場(chǎng)和國際市場(chǎng)上去，用第一家保健啤酒生產(chǎn)廠家這一獨(dú)具優(yōu)勢(shì)大做文章，遲早有一天國際市場(chǎng)大門會(huì)被打開。

在這樣一個(gè)戰(zhàn)略策劃意圖下，當(dāng)區(qū)內(nèi)市場(chǎng)被打開后，企業(yè)便開始了第三階段的策劃。他們先在香港找了一家代理商，從香港尋找突破口。這家代理商在香港市場(chǎng)上所開展的廣告活動(dòng)仍走老路，香港代理商找來了十幾位年紀(jì)偏大患有各種慢性病的消費(fèi)者，讓每人免費(fèi)先喝了一個(gè)月金川啤酒，然后讓香港某電視臺(tái)的記者現(xiàn)場(chǎng)對(duì)他們采訪。王婆婆、張爺爺，一個(gè)個(gè)在電視鏡頭前使勁兒夸著金川啤酒如何好喝，如何有療效，減輕了自己多年的胃病、皮膚病、失眠，等等，這下引起了香港市民的極大好奇，金川啤酒立馬打進(jìn)了香港啤酒市場(chǎng)。一年后，又打入其他一些國家市場(chǎng)，在得到這些國家消費(fèi)者飲用后確實(shí)有效果的親身驗(yàn)證后，金川啤酒廠鄭重向吉尼斯世界紀(jì)錄機(jī)構(gòu)申請(qǐng)吉尼斯世界紀(jì)錄，最終獲得了認(rèn)證。在中央電視臺(tái)直播的現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)證晚會(huì)上，當(dāng)金川啤酒廠的代表高舉證書向全場(chǎng)觀眾致意時(shí)，這一鏡頭又以隱形廣告的形式傳向了全世界，金川啤酒從此享得了世界聲譽(yù)，順利打入了國際啤酒消費(fèi)市場(chǎng)。

上述例子足以證明，很強(qiáng)的預(yù)見性既是廣告策劃的一個(gè)主要特征，更是廣告人在進(jìn)行廣告策劃時(shí)必須放攬于胸的一方謀略。

4、變化的動(dòng)態(tài)性

廣告策劃是一個(gè)不斷發(fā)展變化與運(yùn)動(dòng)的過程，伴隨著國民經(jīng)濟(jì)的不斷增長和人民大眾生活水平、消費(fèi)水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求也在不斷變化，這就使得企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品市場(chǎng)營銷，產(chǎn)品在消費(fèi)者心中所占地位發(fā)生不斷移位與變化。廣告策劃活動(dòng)就要根據(jù)這一不斷變化的形勢(shì)，及時(shí)審時(shí)度勢(shì)，調(diào)整廣告戰(zhàn)略來適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)要求，力爭(zhēng)使自己所策劃的品牌鞏固所占領(lǐng)的營銷市場(chǎng)，不斷擴(kuò)大、提升其知名度。廣東健力寶集團(tuán)在為健力寶飲料進(jìn)行策劃時(shí)，就有意識(shí)地注意到了廣告策劃的動(dòng)態(tài)性特征，在美國做了一次成功的廣告策劃。

1992年下半年，美國新一屆總統(tǒng)選舉進(jìn)入決戰(zhàn)時(shí)刻。9月下旬，設(shè)在紐約的健力寶美國分公司獲得消息，民主黨總統(tǒng)候選人克林頓夫人和副總統(tǒng)候選人科爾夫人將到紐約為其丈夫助選，這真是天賜良機(jī)，因?yàn)槊绹藲v來非常關(guān)注兩黨候選人的競(jìng)選與助選大會(huì)，并想通過觀看這種大會(huì)提前在心中選定自己較為欣賞的總統(tǒng)候選人。健力寶公司決定緊緊抓住這一時(shí)機(jī)，并策劃了一個(gè)欲借助選大會(huì)進(jìn)行一場(chǎng)巧妙推銷健力寶飲料的行動(dòng)。公司總經(jīng)理林齊曙首先找到了助選大會(huì)的主辦單位，要求為大會(huì)提供飲料，幾經(jīng)商談后，主辦單位同意了。但林齊曙他們的目標(biāo)不僅僅是為大會(huì)提供健力寶飲料，他們把主意打在了克林頓夫人和科爾夫人的身上，“名人效應(yīng)”的巧妙利用才是目的。為此，林齊曙組織有關(guān)人員做了詳細(xì)的策劃，并進(jìn)行了多次模擬表演。

民主黨為克林頓競(jìng)選的助選大會(huì)定于10月1日晚在紐約港灣一條豪華游艇上舉行。健力寶美國分公司總經(jīng)理林齊曙和攝影師以及公司其他職員提前兩小時(shí)就帶著健力寶飲料趕到了戒備森嚴(yán)的碼頭。經(jīng)過多道關(guān)卡的搜查并讓警犬嗅了他們帶來的飲料后，林齊曙等人才得以登上游艇。上艇后一行人即開始選擇地形，分析兩位夫人要經(jīng)過的路線和可能停留的地方，并確定攝影師的最佳位置。幾經(jīng)勘探并反復(fù)商議后，最終選定了向兩位夫人奉送飲料與拍照的最佳位置與時(shí)間。同時(shí)，他們還提前對(duì)船上有關(guān)人員展開臨時(shí)公關(guān)活動(dòng)，以求得他們到時(shí)給予配合。

秋天的紐約，天高氣爽、不冷不熱、秋風(fēng)習(xí)習(xí)、萬花競(jìng)放。當(dāng)萬盞燈火把紐約城點(diǎn)綴得一片迷人之時(shí)，克林頓夫人、科爾夫人于當(dāng)晚8點(diǎn)30分在大批保安的保護(hù)下登上了游艇。兩位夫人首先來到游艇的會(huì)客廳會(huì)見當(dāng)?shù)孛骱驼缫?，林齊曙和紐約市政府的代表排在一起，當(dāng)兩位夫人過來與代表們握手時(shí)，紐約市政府的代表熱情地向克林頓夫人、科爾夫人介紹了來自中國健力寶公司的客人林齊曙，公司的一位小姐恰到時(shí)機(jī)地捧來一盤健力寶飲料。有關(guān)人士馬上對(duì)兩位夫人說：

“這就是來自中國的風(fēng)靡世界體壇的運(yùn)動(dòng)飲料‘健力寶’?！绷铸R曙等介紹完后趕緊向兩位夫人各敬上一杯，并說：“請(qǐng)品嘗?！碑?dāng)兩位夫人面帶微笑舉起杯時(shí)，林齊曙也趕忙舉起一聽健力寶飲料。這時(shí)，等候多時(shí)的攝影師連續(xù)按動(dòng)快門，兩位夫人品嘗健力寶飲料和林齊曙手中那筒飲料上“健力寶”三個(gè)草體漢字一同留在了廣告策劃的歷史佳話中。

接下來，數(shù)位身穿中國旗袍帶有“健力寶”字樣綬帶的華裔女青年，端著健力寶飲料穿梭于賓客中間，到場(chǎng)嘉賓幾乎都品嘗了健力寶飲料。

健力寶公司的這次廣告策劃活動(dòng)引起了美國新聞界的極大興趣。沒幾天，那幅兩位夫人品嘗健力寶飲料的照片首先登在著名的《紐約商報(bào)》上，緊接著紐約的其他報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)等新聞媒介也紛紛做了報(bào)道。當(dāng)?shù)厝A人更是興奮不已，感覺這是大讓中國人露臉的一次表演。美國商界許多人士更是對(duì)健力寶集團(tuán)這一動(dòng)態(tài)性的廣告策劃表示由衷欽佩，認(rèn)為策劃者搞的這一策劃活動(dòng)是一深諳此道的杰作。