臺(tái)灣地區(qū)一則為柯達(dá)膠片做的電視廣告中有一句精彩的廣告語(yǔ)：“它抓得住我”。在一瞬間抓住消費(fèi)者的注意力，吸引浪費(fèi)者的有意注意，是一則廣告成功的基礎(chǔ)。一條廣告如果不能引起消費(fèi)者的注意，廣告的作用將無(wú)從產(chǎn)生，廣告的目的自然無(wú)法達(dá)到。而要想引起消費(fèi)者的注意，要想在一瞬間“抓得住我”，首先必須有一個(gè)好的廣告創(chuàng)意。

用不著引經(jīng)據(jù)典，也不用搬弄名人名言，廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)上就是“創(chuàng)造性地想出一個(gè)好點(diǎn)子，好主意?！?/FONT>

美國(guó)廣告大師奧格威曾說(shuō)：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買(mǎi)你的產(chǎn)品，非要有很好的點(diǎn)子不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只?！眾W格威在這里說(shuō)的點(diǎn)子就是指創(chuàng)意。因此英語(yǔ)中的創(chuàng)意(Creative)原意就是指有創(chuàng)造力的、創(chuàng)造性的。說(shuō)創(chuàng)意就是創(chuàng)造性地想出一個(gè)好主意、好點(diǎn)子，其關(guān)鍵是指創(chuàng)造性——就是創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)。

創(chuàng)造主要是指人的創(chuàng)造性思維。創(chuàng)造性思維則是人們運(yùn)用大腦中新的設(shè)想與計(jì)劃來(lái)創(chuàng)造出新的思維產(chǎn)品的思維活動(dòng)。比如作家創(chuàng)作出了一部小說(shuō)，作曲家譜出了一首新曲等都是典型的創(chuàng)造性思維活動(dòng)的結(jié)果。在創(chuàng)造性思維過(guò)程中，最基本的一點(diǎn)就是對(duì)原有知識(shí)或?qū)嵺`經(jīng)驗(yàn)在思維過(guò)程中進(jìn)行創(chuàng)造性的新組合，并同時(shí)在大腦中生成新的思想與形象。因此，創(chuàng)造性思維主要是以思維過(guò)程中具體事物的新穎、獨(dú)創(chuàng)為其特征。

茅盾對(duì)創(chuàng)造性思維曾有過(guò)精辟論述，他說(shuō)：“在我看來(lái)，創(chuàng)造性應(yīng)作如是理解，在現(xiàn)實(shí)中發(fā)現(xiàn)人人心中皆有、而又人人口中所未曾道者，經(jīng)過(guò)藝術(shù)加工，使其深入淺出——這就是創(chuàng)造性。”

我國(guó)目前對(duì)創(chuàng)造性（創(chuàng)造力）較為一致的看法是“根據(jù)一定目的，運(yùn)用一切已知信息，產(chǎn)生出某種新穎、獨(dú)特、有社會(huì)或個(gè)人價(jià)值的智力產(chǎn)品。”創(chuàng)造性思維與創(chuàng)造性活動(dòng)密不可分。我們知道，人類(lèi)的實(shí)踐活動(dòng)是認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)，更是創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的基礎(chǔ)，沒(méi)有豐富的社會(huì)實(shí)踐做基礎(chǔ)，任何富有創(chuàng)造性的思想或觀念都無(wú)從產(chǎn)生。另一方面，創(chuàng)造性思維又可指具體的創(chuàng)造活動(dòng)，但是如果脫離開(kāi)新的思想或觀念作指導(dǎo)，則不會(huì)有真正具有創(chuàng)造性的實(shí)踐活動(dòng)。

善于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題則是創(chuàng)造性思維得以進(jìn)行的重要前提。人們從事任何創(chuàng)造性的活動(dòng)，都和他們敏銳地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的能力分不開(kāi)。巴甫洛夫在人們習(xí)以為常的“吃東西流口水”這一現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)了條件反射，進(jìn)而揭示出人和動(dòng)物的高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)的規(guī)律性。牛頓從蘋(píng)果熟了就要落地這一再平常不過(guò)的事情中發(fā)現(xiàn)了“萬(wàn)有引力”定律。諾貝爾物理獎(jiǎng)獲得者奧爾貝特•納吉拉波特為此說(shuō)：“發(fā)現(xiàn)就是看眾人所看，想眾人所不想?！?/FONT>

這些偉大的科學(xué)家正是在常人看來(lái)沒(méi)什么奇怪的地方看出了奇怪，因而才對(duì)所發(fā)現(xiàn)之問(wèn)題給予了創(chuàng)造性的解決。

在我們研究創(chuàng)造性思維這一心理學(xué)現(xiàn)象時(shí)，還應(yīng)充分重視利用“原型啟發(fā)”原理?！霸蛦l(fā)”是指從具體事物的相似或類(lèi)比中看到或發(fā)現(xiàn)解決問(wèn)題的途徑，這其中能產(chǎn)生啟發(fā)作用的事物就叫“原型”?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展歷史證明，運(yùn)用“原型啟發(fā)”原理去解決問(wèn)題是發(fā)明創(chuàng)造產(chǎn)生的主要思維方式。培根曾說(shuō)：“獨(dú)創(chuàng)常常在于發(fā)現(xiàn)兩個(gè)或兩個(gè)以上研究對(duì)象或設(shè)想之間的聯(lián)系或相似之點(diǎn)?！蓖咛乜吹介_(kāi)水沸騰蒸汽頂起壺蓋而受到“原型啟發(fā)”，發(fā)明了蒸汽機(jī)，此后別人又把蒸汽機(jī)用在機(jī)車(chē)上出現(xiàn)了火車(chē)，用在船上出現(xiàn)了輪船，使交通運(yùn)輸發(fā)生了一日千里的飛速變化。

20世紀(jì)40年代，美國(guó)一些制糖公司通過(guò)海上運(yùn)輸把糖運(yùn)往南美洲時(shí)，由于旅途較長(zhǎng)速度較慢，糖因海上濕氣較大受潮而給企業(yè)造成了不小損失。這些制糖公司為此花了許多錢(qián)請(qǐng)來(lái)專(zhuān)家研究對(duì)策，但都未能解決這一問(wèn)題，后來(lái)一個(gè)在輪船上千活的水手忽然想到一個(gè)主意，用針在糖的包裝盒上扎上通氣孔，使裝糖的密封盒里透進(jìn)空氣，用這一方法來(lái)保持通風(fēng)，這樣糖就不會(huì)在漫長(zhǎng)的海上運(yùn)輸過(guò)程中受潮。方法盡管簡(jiǎn)單，但確實(shí)是一個(gè)新穎的創(chuàng)意。此法在實(shí)踐中果然靈驗(yàn)，此后糖在運(yùn)輸過(guò)程中再未受潮濕的困擾，使各制糖公司總共減少了數(shù)千萬(wàn)美元的損失。這位水手立即將此方法申請(qǐng)了專(zhuān)利，后來(lái)成了百萬(wàn)富翁。

“他山之石，可以攻玉”。有一個(gè)日本人受到這個(gè)點(diǎn)子的啟發(fā)后便苦想，除了糖的包裝盒之外，還有沒(méi)有其他產(chǎn)品可利用這個(gè)點(diǎn)子？經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的觀察與思考，他發(fā)現(xiàn)在打火機(jī)的機(jī)芯蓋上鉆個(gè)小孔，可以使同樣的油使用時(shí)間延長(zhǎng)5倍，他也靠這個(gè)專(zhuān)利發(fā)了財(cái)。正如歌德所說(shuō)：“現(xiàn)代最有獨(dú)創(chuàng)性的作家，并非因?yàn)樗麄儎?chuàng)造出了什么新東西，而僅僅是因?yàn)樗麄兡軌蛘f(shuō)出一些好像過(guò)去還從來(lái)沒(méi)有人說(shuō)過(guò)的東西?！?/FONT>

俗話說(shuō)：“吃別人嚼過(guò)的饃沒(méi)味?！敝灰晃赌７露蝗?chuàng)新，不去創(chuàng)造，單吃別人嚼過(guò)的饃，試圖走捷徑，導(dǎo)致的結(jié)果只能是失敗。國(guó)外有個(gè)食用鹽制造商亦苦于密封包裝的食鹽在長(zhǎng)途運(yùn)輸過(guò)程中受潮結(jié)為塊狀的煩惱，當(dāng)他偶然看了上述報(bào)道后也“靈機(jī)一動(dòng)”，把自己生產(chǎn)的密封包裝食鹽盒上扎開(kāi)個(gè)小孔，結(jié)果等運(yùn)到目的地后卻因里面的碘大部分被蒸發(fā)而被商家退貨。

上述例子告訴我們，借鑒只能為輔，必須在拿來(lái)的同時(shí)有所創(chuàng)新，必須要有自己的創(chuàng)造性?xún)?nèi)容，這樣才能稱(chēng)之為創(chuàng)意。

我國(guó)在這方面的教訓(xùn)可謂不少。如臺(tái)灣有家礦泉水廠打出廣告語(yǔ)“心服口服”后，大陸上不僅不少礦泉水廠跟著喊“心服口服”，甚至連制藥廠也一個(gè)勁兒地叫喊“心服口服”。外國(guó)人為了推銷(xiāo)巧克力的口號(hào)叫“只溶在口，不溶在手”，國(guó)內(nèi)的廠家便也跟著在自己的產(chǎn)品推銷(xiāo)廣告中大叫特叫“只溶在口，不溶在手”。殊不知這樣的做法恰恰替原生產(chǎn)廠家做了免費(fèi)宣傳。因?yàn)橄M(fèi)者一聽(tīng)到這一熟悉的廣告語(yǔ)后，喚起的第一印象必定是最初接觸到的品牌。盡管你是僅僅借用了這一廣告語(yǔ)推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，但消費(fèi)者通常接受任何廣告都是在一種無(wú)意識(shí)狀態(tài)之下聽(tīng)或看到的，不會(huì)帶上一種理性意識(shí)去接受任何形式的廣告。因此當(dāng)熟悉的廣告語(yǔ)一傳入耳內(nèi)，立即喚起了消費(fèi)者對(duì)原品牌商品的記憶，會(huì)順勢(shì)回憶那一品牌商品，而廣告語(yǔ)后面新的廣告內(nèi)容也就很難進(jìn)入他的頭腦。英國(guó)劇作家王爾德曾有一句經(jīng)常被人引用的哲理名言：“第一個(gè)用花比喻美人的是天才，第二個(gè)再用就是庸才，第三個(gè)用的便是蠢才了?！?/FONT>

創(chuàng)造性地想出一個(gè)好點(diǎn)子、好主意就是廣告創(chuàng)意。因此，廣告創(chuàng)意在實(shí)踐運(yùn)作中的實(shí)質(zhì)要素就是想象、幻想和聯(lián)想能力的發(fā)揮與運(yùn)用。下面，我們較詳細(xì)地做一番探討。想象聯(lián)想幻想

廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)同時(shí)亦是形象思維活動(dòng)的全過(guò)程，因?yàn)閯?chuàng)造性地想出一個(gè)好點(diǎn)子，好主意，實(shí)則上就是一次形象思維活動(dòng)。在這一活動(dòng)中，想象聯(lián)想幻想具有突出的作用和意義，下面分而述之。

1.想象

想象不僅如高爾基所說(shuō)“可以補(bǔ)充事實(shí)的鏈條中不足的和還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的環(huán)節(jié)?！倍疫€能使創(chuàng)意過(guò)程中的形象思維能力更豐富多姿，光彩照人。正如陸機(jī)所言“精騖八極、心游萬(wàn)仞”，“籠天地于形內(nèi)，挫萬(wàn)物于筆端”。展開(kāi)想象的翅膀，上天入地、騰空萬(wàn)里，思如泉涌、拍手稱(chēng)絕的創(chuàng)意就會(huì)滾滾而至。

想象力是一種能動(dòng)的思維能力，它是人類(lèi)區(qū)別于動(dòng)物的獨(dú)有天賦和才能。想象是憑借形象思維對(duì)大腦中已接受和貯存的各種信息、素材加工制作、重新排列的組合，并創(chuàng)造出未曾感知過(guò)甚至從未存在過(guò)的事物形象的心理過(guò)程，因此，想象是創(chuàng)造發(fā)明所必需的一種思維能力。飛機(jī)設(shè)計(jì)師根據(jù)海燕的軀體特征、飛行形狀而將飛機(jī)機(jī)身設(shè)計(jì)成流線體就是想象力與創(chuàng)造性思維的有機(jī)結(jié)合。愛(ài)因斯坦對(duì)此曾說(shuō)：

“想象力比知識(shí)更重要。因?yàn)橹R(shí)是有限的，而想象力概括著世界的一切，推動(dòng)著進(jìn)步……嚴(yán)格地說(shuō)，想象力是科學(xué)研究中的實(shí)在因素。”在文學(xué)創(chuàng)作中同樣少不了想象的翅膀。別林斯基對(duì)此也說(shuō)過(guò)：

“在詩(shī)中，想象是主要的活動(dòng)力量，創(chuàng)造過(guò)程只有通過(guò)想象才能完成?！睂?duì)于廣告創(chuàng)意來(lái)講，愛(ài)因斯坦和別林斯基的這番話則更是一條放之四海而皆準(zhǔn)的理論。

(1).想象又可分為再造性想象和創(chuàng)造性想象

再造性想象是根據(jù)別人的描述，在自己頭腦中形成新形象的過(guò)程。比如當(dāng)你讀了《水滸傳》后，便會(huì)根據(jù)書(shū)中的精彩描寫(xiě)而在頭腦中形成一個(gè)又一個(gè)宋代農(nóng)民起義英雄的栩栩如生的形象。這些英雄形象并不是讀者的獨(dú)立創(chuàng)造，而是讀者根據(jù)小說(shuō)中的故事情節(jié)在腦海中經(jīng)過(guò)想象而形成的，這一過(guò)程叫做再造性想象。

創(chuàng)造性想象則不依據(jù)固有描述，而是依靠大腦來(lái)獨(dú)立創(chuàng)造新形象的過(guò)程。這是一種更高級(jí)的想象。比如作家在自己創(chuàng)作的作品中所構(gòu)思的一個(gè)個(gè)人物形象，并不是依據(jù)別人的講述與描繪，而是根據(jù)生活的實(shí)踐積累，素材的提煉，在腦海中進(jìn)行創(chuàng)造的結(jié)果。

(2).想象在廣告創(chuàng)意中常常起著意想不到之作用

《國(guó)際廣告》雜志上曾經(jīng)刊登過(guò)一則法國(guó)DMBB廣告公司為法國(guó)康迪亞奶制品公司創(chuàng)作的“格朗牛奶”，廣告可以稱(chēng)之為想象力完美發(fā)揮的一則佳作。“格朗牛奶”是1998年法國(guó)世界杯足球賽的合作者與贊助商。如何把“足球”這一男人的領(lǐng)地與“牛奶”這一孩子的特屬物進(jìn)行原形啟發(fā)，著實(shí)讓廣告人大費(fèi)腦筋，承接這項(xiàng)廣告任務(wù)的DMBB廣告公司卻創(chuàng)意出了一則叫人贊嘆不已的佳作。且看作品：畫(huà)面上丈夫在客廳看足球賽，懷孕的妻子躺在浴缸里讀雜志。忽地，電視中傳來(lái)解說(shuō)員狂喜的喊聲“進(jìn)了”。就在此刻，放在孕婦肚上盛滿“格朗”牛奶的杯子忽地抖動(dòng)了一下，懷孕妻子欣喜地向丈夫叫著“親愛(ài)的，是個(gè)男孩，我敢肯定！”這則廣告極為出色地發(fā)揮出了廣告創(chuàng)意者的想象力，并用頗為風(fēng)趣且直趨主題的創(chuàng)意既自然地表現(xiàn)出女性對(duì)嬰兒的喜愛(ài)，又準(zhǔn)確地表現(xiàn)出了品牌訴求，同時(shí)暗示出足球——“男人的世界”，更把“格朗”牛奶與“’98世界杯”進(jìn)行暗喻隱連。這是一則“替代想象”的創(chuàng)意佳作，可謂一箭三雕。

深圳眾人廣告?zhèn)鞑ビ邢薰緸樯钲卩]電局制作的一條告知電話號(hào)碼升位的電視廣告亦是成功運(yùn)用想象思維進(jìn)行創(chuàng)意的杰作。畫(huà)面一：一只雄壯的公瑪飛到一個(gè)等候打電話的男人面前，男人略吃一驚。畫(huà)面二：那只雄壯的公瑪飛過(guò)一群排隊(duì)在電話亭前等候打電話的人群。畫(huà)面三：那只雄壯的公瑪飛到該電話亭頂。畫(huà)面四：公瑪揚(yáng)脖響亮地叫道“從×月×日起，深圳電話號(hào)碼升位。具體辦法：××前加××……”畫(huà)面五：排隊(duì)的人群先是一愣，接著一樂(lè)。畫(huà)面六：公瑪自己拿起聽(tīng)筒撥了下號(hào)，馬上幽默地說(shuō)：“錯(cuò)了……”我們知道，公瑪歷來(lái)被人們視作報(bào)曉之信物，由它的嘴報(bào)出電話號(hào)碼升位的消息自然要比其他載體記得牢。此外，報(bào)信的場(chǎng)地——公用電話亭也選擇得非常到位，并且排著一隊(duì)等著打電話的人，電話號(hào)碼升位的消息最直接地告訴給了對(duì)此消息的最關(guān)心者。地點(diǎn)、時(shí)間、場(chǎng)合、信使身份、報(bào)信方式等，準(zhǔn)確、新穎、獨(dú)特，給人一種極強(qiáng)的印象沖擊力，使人只看一遍就足以記住廣告所訴求的內(nèi)容。該片獲得了第四屆全國(guó)優(yōu)秀電視廣告節(jié)銀獎(jiǎng)。

2.聯(lián)想

劉勰說(shuō)：“文之思也，其神遠(yuǎn)矣。故寂然疑慮，思接千載；悄焉動(dòng)容，視通萬(wàn)里；吟詠之間，吐納珠玉之聲；眉睫之前，卷舒風(fēng)云之色；其思理之致乎?！?聯(lián)想亦是一種典型的形象思維，正如劉勰所說(shuō)，在廣告創(chuàng)意過(guò)程中運(yùn)用聯(lián)想思維常?？伤冀忧лd，視通萬(wàn)里，使一個(gè)個(gè)創(chuàng)造性的好主意、好點(diǎn)子油然而生。心理學(xué)研究也發(fā)現(xiàn)，聯(lián)想是神經(jīng)中已經(jīng)形成的暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系的復(fù)活，是人們?cè)诨貞洉r(shí)由當(dāng)前所感知的事物憶起與之相關(guān)的另一事物，或者由所想起的某一事物又想起了有關(guān)其他事物的一種精神聯(lián)系。

由于在許多事物之間存在著不同程度的共性以及人們對(duì)事物之間存在著某種認(rèn)識(shí)上的關(guān)聯(lián)性，便構(gòu)成了聯(lián)想的客觀與主觀的基礎(chǔ)。這種基礎(chǔ)的存在，往往使人們可以由當(dāng)前所感知的事物“觸景生情”地聯(lián)想到有關(guān)的另一事物。人們不但可以從事物的接近點(diǎn)、相似點(diǎn)形成聯(lián)想，也可從相反點(diǎn)、對(duì)立點(diǎn)產(chǎn)生聯(lián)想。依據(jù)表現(xiàn)事物間聯(lián)系的不同，聯(lián)想主要分為相似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想和接近聯(lián)想。

相似聯(lián)想是由某一具體事物聯(lián)想到與它相類(lèi)似的另一事物。比如，由美麗的大草原可聯(lián)想到肥美的羊群、潔白的蒙古包；由鋼筆會(huì)聯(lián)想到圓珠筆、鉛筆、書(shū)寫(xiě)等。對(duì)比聯(lián)想則是由某一事物聯(lián)想到與它屬性相反的另一事物。比如，由警察可聯(lián)想到小偷，由民主會(huì)聯(lián)想到專(zhuān)制等。接近聯(lián)想是由一件事聯(lián)想到另一件與它在時(shí)間或空間上相接近的事物。比如，說(shuō)起紐約人們便會(huì)想到自由女神像；談到北京馬上就能想到天安門(mén)廣場(chǎng)。在接近聯(lián)想中，人們可以由一件事物聯(lián)想到許多事物，聯(lián)想到的事物越多、越快，越有利于創(chuàng)造。

不論何種聯(lián)想，都能起到幫助人們從別的事物中得到啟迪，促成人的思維活躍、引起情感活動(dòng)并從聯(lián)想中加強(qiáng)深化對(duì)事物認(rèn)識(shí)的作用。在廣告創(chuàng)意中有意識(shí)地運(yùn)用聯(lián)想思維這一心理活動(dòng)，充分利用事物、商品之間的聯(lián)系來(lái)形成各種聯(lián)想，猶如為廣告創(chuàng)意插上了騰飛的雙翼，能使一個(gè)個(gè)好點(diǎn)子、好主意油然而生。

有這樣一個(gè)典故，據(jù)說(shuō)當(dāng)年鄭板橋在某地做縣官時(shí)常常喜歡到街上的一家酒館喝上一壺，許多人知道后也因仰慕鄭板橋而跟著到這家酒館喝酒，酒館的生意也就紅火了起來(lái)。老板一見(jiàn)生意興隆，便壞了良心，盛酒的壺越來(lái)越小，酒里摻的水越來(lái)越多。鄭板橋見(jiàn)狀便送了老板一副對(duì)聯(lián)。上聯(lián)：樂(lè)陵棗。下聯(lián)：萊陽(yáng)梨。橫批：年復(fù)一年。但是這幅對(duì)聯(lián)的真實(shí)含義不只掌柜的，全城的人也沒(méi)一個(gè)明白的。一天，來(lái)了個(gè)書(shū)生，掌柜的便求書(shū)生給解解意思。書(shū)生看后一楞，隨即一笑，說(shuō)“太簡(jiǎn)單了”，眾人更不懂，忙說(shuō)“愿聞其詳”。書(shū)生又笑一聲，說(shuō)：上聯(lián)“樂(lè)陵棗”的特點(diǎn)是核小，核和壺同音，也就是說(shuō)這盛酒的壺小。掌柜的臉一紅。下聯(lián)“萊陽(yáng)梨”，誰(shuí)都知道萊陽(yáng)梨水多。加上橫批，整副對(duì)聯(lián)就是說(shuō)你這店里盛酒的壺一年比一年小，酒里摻的水一年比一年多。解釋完后，書(shū)生也另尋酒館喝酒去了。

這則故事不僅告訴我們一個(gè)商業(yè)信譽(yù)問(wèn)題，從中還能有趣地發(fā)現(xiàn)，在文學(xué)創(chuàng)作中運(yùn)用聯(lián)想形象思維，會(huì)給作品帶來(lái)意想不到的創(chuàng)意沖擊表現(xiàn)力。自然，在廣告創(chuàng)意過(guò)程中也是同理。

有個(gè)外國(guó)商人叫科比，一次在中國(guó)考察時(shí)偶然間聽(tīng)人談起中國(guó)人的過(guò)年習(xí)俗，心中頓時(shí)一振，他想，中國(guó)是一個(gè)重親情、講友情的國(guó)家，對(duì)待春節(jié)就像西方的圣誕節(jié)一樣重視，過(guò)春節(jié)時(shí)一般都要相互送禮祝賀，那么，生產(chǎn)一種專(zhuān)門(mén)供中國(guó)人春節(jié)送禮的商品肯定能賺錢(qián)。根據(jù)他中國(guó)之行的考察，又了解到中國(guó)人對(duì)十二生肖很重視，于是又產(chǎn)生新的聯(lián)想，把春節(jié)與每年的生肖聯(lián)系在一起，在自己的聯(lián)想思維運(yùn)用中同時(shí)生成了一個(gè)創(chuàng)意。下一年正好是兔年，他回國(guó)后便生產(chǎn)出一套春節(jié)禮品盒。盒里有玉兔下凡陶瓷儲(chǔ)錢(qián)罐；有白兔前腿凌空狀的玻璃酒瓶，里面裝有著名的法國(guó)白蘭地酒；有野兔形狀的咖啡盒，里面裝有雀巢咖啡，咖啡盒沒(méi)有蓋，倒咖啡時(shí)只需按動(dòng)野兔鼻子，就會(huì)從野兔嘴里流出正好夠沖一杯量的咖啡，等等?？票融s在春節(jié)前一個(gè)月把這套春節(jié)禮品盒運(yùn)往中國(guó)的沿海城市及港澳臺(tái)地區(qū)和新加坡、印尼、馬來(lái)西亞等國(guó)的華僑聚居區(qū)。這套禮品盒上市后果然有很大銷(xiāo)量，科比借機(jī)大賺了一筆?？票冗@種運(yùn)用聯(lián)想力從人們的日常生活中發(fā)掘出創(chuàng)意，從平常中尋出不平常的方法確實(shí)能使人獲益匪淺。

房地產(chǎn)廣告可謂近些年來(lái)國(guó)內(nèi)廣告業(yè)務(wù)中的一個(gè)重頭戲。尤其置身在廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的北京、上海、廣東時(shí)，經(jīng)常會(huì)看到，報(bào)紙上整版整版登著的是房地產(chǎn)廣告，電視里一遍一遍從屏幕上晃過(guò)的還是房地產(chǎn)廣告，大有“黑云壓城城欲摧”之勢(shì)。但是，仔細(xì)品味時(shí)便會(huì)失望地發(fā)現(xiàn)，其中大部分都屬平庸之作。這些廣告大多只是不厭其煩地介紹著位置有多理想、價(jià)格有多公道（究竟低于市面平均價(jià)格多少，每平米多少錢(qián)等大多并無(wú)介紹。公道不公道，只有天知道。）這種千篇一律的理性訴求看多了只能給人百孔一面、百話一說(shuō)之嫌，激不起一點(diǎn)兒購(gòu)買(mǎi)興趣。日本一家房地產(chǎn)公司在《朝日新聞》上刊登的一則房地產(chǎn)廣告卻一反常規(guī)，完全不同于上述那種理性訴求。這則廣告借用有限的版面，充分發(fā)揮自己的聯(lián)想思維，進(jìn)而深入到消費(fèi)者的情感領(lǐng)域用真情聯(lián)想來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。畫(huà)面上為一株大樹(shù)，樹(shù)旁有一只青蛙，天正下著雨，青蛙緩慢吃力地向樹(shù)葉下爬去，試圖躲避大雨。作者試圖借青蛙的無(wú)處躲雨而讓人聯(lián)想到人類(lèi)對(duì)于家的期盼，同時(shí)配上一句溫馨的廣告語(yǔ)“人和動(dòng)物的區(qū)別，就在于人有一個(gè)溫暖的家?！边@則訴求簡(jiǎn)練但同時(shí)直趨主題的廣告，一下引起了消費(fèi)者的情感共鳴，使人在一種想家、盼家的情感聯(lián)想中對(duì)這家房地產(chǎn)公司留下了較深印象，下一步大概就是“心動(dòng)變行動(dòng)”了吧。

1996年法國(guó)戛納國(guó)際廣告節(jié)期間有一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)比賽項(xiàng)目，要求每個(gè)參賽隊(duì)出兩人（一個(gè)文案，一個(gè)美術(shù)指導(dǎo)），關(guān)在一間屋子里，在規(guī)定的24小時(shí)內(nèi)完成一則廣告創(chuàng)意，主題是：

“從孩子的利益考慮，是否應(yīng)該取消童工。”比賽要求參賽人員通過(guò)有創(chuàng)意的平面作品，闡述并表現(xiàn)自己對(duì)這一問(wèn)題的立場(chǎng)。比賽時(shí)中途不得離開(kāi)，開(kāi)飯有人送來(lái)，很像我國(guó)古代的科舉考試。有一則獲第二的作品引起了圈內(nèi)人士的極大興趣。

該作品是這樣的：

畫(huà)面左邊是一塊紅色化纖布，上有一雙后跟既高且尖的高跟鞋，右邊有一醒目標(biāo)題：“取消她縫制這雙鞋的工作，結(jié)局很可能是她不得不穿上它去工作（暗指做妓女）。”作品的立意非常清晰，簡(jiǎn)單地取消童工的做法并不頂用，那樣做會(huì)迫使少女因找不到職業(yè)而陷入被迫為成年人提供性服務(wù)的悲慘境地中。這兩位參賽作者在短短24小時(shí)內(nèi)極大地發(fā)揮出了自己的聯(lián)想力，構(gòu)思出：童工取消為妓，這樣一則有極強(qiáng)沖擊力的作品。

3.幻想

幻想是指向于未來(lái)的、與人的愿望相聯(lián)系的想象?；孟霝樾睦韺W(xué)中的個(gè)重要現(xiàn)象?；孟胗袃蓚€(gè)主要特點(diǎn)，一是它著眼于指向未來(lái)，不是立即表現(xiàn)于人的實(shí)際活動(dòng)中，而是帶有明顯的對(duì)未來(lái)向往的性質(zhì)。二是幻想與個(gè)人的愿望緊密聯(lián)系，常常正是人們希望所寄托的東西。

積極的幻想是創(chuàng)造性思維得以實(shí)現(xiàn)的必要條件，是科學(xué)預(yù)見(jiàn)的一個(gè)部分，它對(duì)人類(lèi)生活和社會(huì)發(fā)展都有著積極的意義。列寧曾經(jīng)極為贊賞皮薩列夫的如下言論：“有益的幻想是工作的推動(dòng)力”；“如果一個(gè)人完全沒(méi)有幻想的能力，如果他不能間或跑到前面去，用自己的想象力來(lái)給剛剛開(kāi)始在他手里形成的作品勾畫(huà)出完美的圖景，那我真是不能設(shè)想，有什么刺激力量會(huì)驅(qū)使人們?cè)谒囆g(shù)、科學(xué)和實(shí)際生活中從事廣泛而艱苦的工作，并把它堅(jiān)持到底?！?/FONT>

同時(shí)，幻想更是激勵(lì)人們?nèi)?chuàng)造、去奮斗的一個(gè)重要精神推動(dòng)力。正因?yàn)槿藗儗?duì)未來(lái)充滿了幻想，才激發(fā)起人類(lèi)強(qiáng)大的開(kāi)拓、進(jìn)取的精神動(dòng)力。比如神話故事中的騰云駕霧、上天入地的幻想激勵(lì)著后代制造出了飛機(jī)、火箭、宇宙飛船。古代人對(duì)千里眼、順風(fēng)耳的幻想又讓人們發(fā)明了電視、電話、望遠(yuǎn)鏡、互聯(lián)網(wǎng)?；孟胪苿?dòng)著科學(xué)的發(fā)展進(jìn)步，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步更把許多幻想變成了現(xiàn)實(shí)。

古今中外，許多作家在進(jìn)行文學(xué)創(chuàng)作的時(shí)候都非常重視幻想在文學(xué)形象塑造中的作用和意義。比如從女?huà)z補(bǔ)天、后羿射日的古代神話到孫悟空的呼風(fēng)喚雨、七十二變；從李白的“飛流直下三千尺，疑是銀河落九天?！贬瘏⒌摹耙淮ㄋ槭笕缍罚S風(fēng)滿地石亂走”，到毛澤東的“楊柳輕飏直上重霄九，問(wèn)訊吳剛何所有，吳剛捧出桂花酒”等等，歷代偉大的詩(shī)人、作家無(wú)不在自己的創(chuàng)作過(guò)程中伴隨著強(qiáng)烈的幻想活動(dòng)。別林斯基曾說(shuō)：“在文學(xué)作品中，幻想是起主要作用的力量，創(chuàng)作過(guò)程只有通過(guò)幻想而完成?！?/FONT>

在廣告創(chuàng)意過(guò)程中，要想創(chuàng)造性地想出一個(gè)好點(diǎn)子、好主意來(lái)，幻想是萬(wàn)萬(wàn)不可缺少的一環(huán)?；孟搿菑V告人想象能力的高度發(fā)揮和形象思維的一次積極投入過(guò)程。

雪鐵龍汽車(chē)曾做過(guò)一則著名的汽車(chē)廣告。一輛雪鐵龍汽車(chē)正和一架加速起飛的飛機(jī)比賽，汽車(chē)越駛越快，竟然追上并超過(guò)了飛機(jī)，就在飛機(jī)將要騰空的一剎那，汽車(chē)從它前面飛速?zèng)_進(jìn)了大海。不大工夫，一只潛水艇托著這輛汽車(chē)得意地浮出了水面。在這則廣告中創(chuàng)意者充分調(diào)動(dòng)起了自己的幻想力，從陸地想到天空，又從天空進(jìn)入大海。按常理人們都清楚，用汽車(chē)和飛機(jī)的起飛速度來(lái)比速度無(wú)疑是龜兔賽跑，但廣告人卻一反常規(guī)，借助超常的幻想力，竟然讓汽車(chē)在飛機(jī)騰空的一瞬間追上并超過(guò)了飛機(jī)，雖然因車(chē)速太快汽車(chē)沖進(jìn)了大海，但就在觀眾的一片惋惜聲中，潛水艇竟然把這輛汽車(chē)托出了水面。盡管這是一則帶有極濃郁的浪漫主義色彩的表演，但卻符合了觀眾的幻想愿望期待，因而觀眾也就在這一神奇的觀看過(guò)程中牢牢地記住了這一品牌汽車(chē)。

綜上所述，想象聯(lián)想幻想，是廣告創(chuàng)意這一創(chuàng)造性思維過(guò)程中一個(gè)必經(jīng)的思維實(shí)踐活動(dòng)，嫻熟地駕馭這一思維能力，就會(huì)賦予廣告作品以很強(qiáng)的啟發(fā)感染力、說(shuō)服刺激力、品牌形象誘惑力，使廣告發(fā)揮出預(yù)期的引導(dǎo)消費(fèi)之功能。