“期待融合”是接受美學中的一個術(shù)語，是指當接受者的期待范圍與文本相融合，才會被理解與接受。廣告創(chuàng)意對受眾同樣如此，觀眾在接受一則廣告訴求時，對其中的賣點宣傳，其自身有一個內(nèi)在的無意識期待范圍，觀眾在無意識中非常希望廣告表現(xiàn)出他對此類產(chǎn)品的一個有范圍感的“期待融合”。因而在進行廣告創(chuàng)意時必須從受眾對象的觀點和立場出發(fā)制作和傳播廣告。換句話說，要將心比心、設(shè)身處地為消費者著想。

獲第五屆全國優(yōu)秀廣告電視類銀獎的“洗碗篇”就較好解決了消費者的“期待融合”。該廣告片一反洗滌品做廣告時“××洗潔凈，去污力強，洗滌干凈，不傷手指”等常見的理性訴求路線，而是選取一個常見的家務(wù)活鏡頭——“洗碗”來走感性訴求之路。丈夫買回一瓶新產(chǎn)品“冰潔”洗潔凈，飯后主動要求洗碗。妻子開始很納悶，怎著了，今天太陽從西邊出來了？接著又用不放心的口吻說，待會兒我要檢查。使用了這一品牌洗潔精后，丈夫這頭一次干家務(wù)活洗的碗竟如此的干凈，究竟有多干凈，廣告中并沒講，只從妻子口中發(fā)出一個“咦”字。就這一個字便足以讓消費者領(lǐng)悟了“冰潔”冼潔凈的去污效力，有種“此時無聲勝有聲”的獨具效果。最后，片中傳出一聲“老公，洗碗！”的畫外音。觀眾馬上在會意的輕松笑聲中領(lǐng)會了廣告的訴求主題，對“冰潔”洗潔凈留下了很深印象。這樣的廣告創(chuàng)意既注重了與消費者情感的有機溝通，又注意到觀眾的“期待融合”心理，看后自然不會輕易忘掉。

有一個時期，衛(wèi)生紙、衛(wèi)生巾的廣告一度在電視、平面及其他廣告中鋪天蓋地的向觀眾、讀者襲來，什么“用月月舒，月月舒服”、“誰理解女人的心”、“唉！真煩死人”、“××牌衛(wèi)生紙，送給您一份溫馨”……除了此等平庸噦唆以及強加感情的廣告詞語外，畫面上配合的更是緊鑼密鼓，唯恐別人聽不明白，使盡氣力顯示賣弄，仿佛救世觀音下到了人間，一點兒也不考慮觀眾的“期待融合”。這類廣告看后不但提不起購買興趣，反而容易產(chǎn)生厭煩心理。國外有一則為衛(wèi)生紙做的電視廣告卻一反上述常套：畫面上有一個只穿褲衩的男子站在大海邊觀賞大海景色。一只密蜂飛來落在他的屁股上，男子有所覺察，便向后甩手揮走那只蜜蜂。但不大工夫，蜜蜂又悄然而至落在那個男人的屁股上，那男子又甩手趕走，如是者三。整條廣告中沒一句解說詞，只在末尾畫面右下方出現(xiàn)一卷某一品牌的衛(wèi)生紙，但廣告的訴求點昭然若揭。人人都知道，蜜蜂終生辛勞只為不停地采蜜，它所飛向的目標全是芬芳的花朵，但這只蜜蜂竟能這樣強烈地被吸引到男子身后，這一品牌衛(wèi)生紙的優(yōu)點自然不說自明。用采蜜的蜜蜂來解決消費者對衛(wèi)生紙廣告的“期待融合”心理，這樣的創(chuàng)意確實棋高一著。

獲第五屆全國優(yōu)秀廣告作品全場大獎的“舒眠樂”安眠片平面廣告則是較好表現(xiàn)出消費者“期待融合”的又一佳作。該廣告共有兩幅畫面。第一幅是一個被擠壓得皺巴巴的枕頭，使人立刻聯(lián)想到失眠者輾轉(zhuǎn)反側(cè)、難以入睡的痛苦，下有一行廣告語：“失眠的痛苦只有自己知道?！绷硪环嬅媸且粋€舒展平整的枕頭，下面又有一句廣告語：“你應(yīng)該有一個平靜而舒暢的睡眠。”畫面盡管簡單，但訴求到位、寓意頗深。皺巴巴的枕頭是失眠者目前的痛苦處境，他們非常盼望有一個如平整舒展的枕頭般的睡眠，另一幅畫面中的那個平整舒展的枕頭恰切地迎合了消費者的“期待融合”心理，真可謂一條視覺沖擊力極強的廣告作品。唯一不足之處是作品中的兩句廣告語顯得多余，成了廣告的累贅。因為這兩幅畫面本身就足以使人明白廣告的賣點所在，已經(jīng)達到了“此時無聲勝有聲”的廣告效果，剩下的就應(yīng)留給觀眾（消費者）自己去想象去補充。因為一則成功作品不僅要看它具體表現(xiàn)出了什么，同時更要看它讓觀眾想到些什么，看它留給人們多少想象補充的空間。

在這方面，國外的作品確實比我們技高一籌，像曾獲戛納國際廣告節(jié)大獎的“安全別針”廣告，畫面上只有一只轎車形狀的別針，別針頭不巧從別針卡子里脫落下來，這樣的轎車還能跑嗎？廣告訴求非常簡練，但同時準確地表現(xiàn)出了“安全行車”的重要性這一廣告主題。還有另一條獲戛納國際廣告節(jié)大獎的“剎車痕跡”廣告則更為簡練：一輛銀白色奔馳轎車停在馬路邊的陰影下，旁邊柏油路面上有多道清晰的剎車痕跡。清晰的剎車印跡讓人幾乎聽到了其他汽車剎車時輪胎的尖叫和人們對這輛新款奔馳轎車優(yōu)異制動性能的驚嘆。這種簡練準確的訴求自然會使消費者產(chǎn)生深廣聯(lián)想，更耐消費者品味。但我們國內(nèi)廣告人在創(chuàng)意時卻常常低估了消費者的想象力，非要在一件完美的作品中畫蛇添足，這恐怕也是與國際優(yōu)秀廣告作品有差距之一的原因吧！

但同時我們也憂慮地看到，近年來的一些廣告作品在創(chuàng)意之初，未能把消費者的“期待融合”心理作為自己對某一品牌創(chuàng)意宣傳時的一個重要因素來考慮，只是一味地由著性子不遺余力地、淋漓盡致地來宣傳這一產(chǎn)品的優(yōu)秀質(zhì)地與高貴品質(zhì)，而這種不顧大眾接受心理的一味說教常常會激起消費者的疑惑與反感。如曾獲得第五屆全國優(yōu)秀廣告作品展電視類金獎的“樂百氏純凈水”便是例。畫面上一滴水在27層濾網(wǎng)中逐層下滴，第一層粗砂過濾懸浮雜質(zhì)，第二層……直到第27層紫外線殺菌。這條廣告看后給人最明顯的一個感覺就是“做過頭了”。

看了這條廣告后，消費者至少有兩點疑惑：

(1)生產(chǎn)“樂百氏純凈水”的廠家所在地區(qū)的水源受到了污染？還是自身的水質(zhì)太差，必須經(jīng)過27層過濾才能讓人喝得放心？目前除了“樂百氏”一家外好像還沒有一個地方的自來水廠或純凈水生產(chǎn)廠家能有這般高科技的凈水處理設(shè)備。但是要注意，太純的水往往會給人一種蒸餾水的感覺，但蒸餾水是沒有人愿意喝的。于是，消費者不禁又生疑惑，水過濾到這份兒上還能喝嗎？就算能喝，經(jīng)過27層過濾處理的水造價該有多高，我們喝得起嗎？假如大眾消費者喝不起，不知這水打算賣給誰，廣告定位于哪一層消費者。如果“樂百氏純凈水”的價格并未比其他牌子的純凈水貴出很多，那消費者會又生疑慮，“樂百氏純凈水”真如廣告中所說經(jīng)過了27層如此這般的高科技過濾嗎？

(2)許多消費者看了此廣告后對“樂百氏純凈水”是否確像廣告中所說經(jīng)過了27層名目繁多的過濾表示懷疑，廣告做得太過了消費者反而不信，這樣就會造成訴求誤區(qū)，你的說服如不大可能讓消費者信服就會給人一種廣告都是吹牛的逆反抗拒心理。相比之下，這則廣告還不如“娃哈哈純凈水”中“我的眼里只有你”這樣簡練的訴求準確可信、做得到位。

除去上述兩點之外，“樂百氏純凈水”創(chuàng)意的另一最大失誤是未能考慮消費者的“期待融合”心理。大眾消費者對于純凈水的“期待融合”一般是衛(wèi)生、干凈、喝得放心，但不要因人為的過多過濾而失去水中有益元素，另外一點就是對價格的關(guān)心，希望純凈水既有上述優(yōu)點又不要貴得讓他們退避三舍。只有尋準這一消費期待“賣點”來進行創(chuàng)意，才能被大眾消費者接受，如果只是不遺余力地在廣告片中展示高科技的過濾手段，那自然有悖于大眾消費者的“期待融合”心理，這樣的廣告很難激發(fā)消費者的購買欲望。

2006年，索尼公司曾在荷蘭發(fā)布過一則戶外平面廣告，該廣告圖片是一位白人婦女正兇狠地抓撓一位黑人婦女的臉，旁邊的廣告語是“白色版PsP來了”。盡管該廣告的創(chuàng)意構(gòu)思是想表現(xiàn)白色版PsP視頻游戲機的質(zhì)地優(yōu)異，但是許多黑人看后不但沒有一點兒期待融洽的感覺，反而覺得該廣告有種族歧視之嫌，并且紛紛向索尼公司提出抗議。無奈之下于2006年7月11日，索尼公司宣布撤下在荷蘭的白色版PsP視頻游戲機路牌廣告，并向所有被該廣告冒犯的人表示道歉。這亦是一則沒有考慮觀眾期融洽心理的失敗廣告創(chuàng)意案例。

有一則西方故事說，兩個小丑上臺比賽，看誰的表演最幽默，得到觀眾的掌聲最多。第一個小丑跳上臺后，只見上、下身衣服上印滿了“幽默、幽默”字樣，連額頭上也寫著“幽默”，并且不斷地說：“女土們、先生們，我很幽默，請給我掌聲?！钡_下的觀眾并未給他掌聲。而另一個小丑上臺后既未在身上印上幽默，也沒有一個勁地叫喊自己如何幽默，只是連續(xù)地做著許多幽默的動作引逗觀眾捧腹，結(jié)果他獲得了觀眾的不斷掌聲。這則小故事恰如其分地說明了觀眾的“期待融合”心理如何才能真正予以“融合”。