1．夸飾技法

夸飾是對客觀事物的狀貌和性質(zhì)加以虛幻的、變形的夸張，以突出客觀事物的形態(tài)和本質(zhì)特征，強化受眾思想情感的一種寫作技法。由于夸飾技法能鮮明、突出地強調(diào)客觀事物的特征，給人以深刻印象，因而在廣告活動中便常常用該技法來增強所要表達商品品牌的感染力與說服上

日本博報堂為日清方便面制作的“恐鳥篇”電視廣告則為巧用夸飾技法的一則杰作。

文案是這樣的：

一片浩瀚的荒原。

荒原上正行走著一只巨大的恐鳥，

恐鳥大踏腳地朝前走去。

恐鳥后面跟著一群追逐它的原始人。

恐鳥把原始人引誘到懸崖邊后狡猾地一抬腳，

閃得所有止不住奔跑慣性的原始人紛紛墜落于崖下。

恐鳥探頭望了眼崖下便揚長而回。（同時伴著“通、通”的踏地聲啊起了畫外音“hungry”，餓了嗎？）

這條廣告中，廣告人在文案寫作時用巨大的恐鳥和如螞蟻般的原始人群做夸飾對比的主客體，這一對象選擇首先就給消費者耳目一新之感覺。原始人緊緊追逐著恐鳥，幻想著假如恐鳥能在荒原上尋到食物的話，那他們一定要紛擁上去爭一頓美餐，卻不料被恐鳥騙得掉下了懸崖。盡管是原始人，也不可能那樣輕易地被一只鳥騙得喪失性命，因此這是一則典型的夸飾技法。但這樣的夸張反襯出了原始人類對食物渴求之強烈，因而更能深深地讓現(xiàn)代人類體會到“食”對人類生命的重要性以及“日清”方便面能給他們提供的方便。同時那一大群原始人竟然不及恐鳥的一只腳掌大，這一夸張表現(xiàn)法則更能讓消費者有意識地被吸引，這就加深了這一廣告片的夸飾表現(xiàn)力。該廣告片在給日清方便面的銷售量帶來很大增長的同時還獲得了93年戛納廣告節(jié)大獎。

國外有一則為某一品牌番茄醬做的電視廣告亦成功運用了夸飾技法。人們買這一品牌的番茄醬回家后一般要在吃牛排時蘸著吃，味道特別香，所以消費者購買它一般都是作為牛排中的一種不可缺少的佐料，以至消費者一看見它自然會和牛排聯(lián)系在一起。這則廣告便巧妙地借助這一品牌吸引契機，使用夸飾技法把品牌的上述獨具特點準確地訴求給了消費者。廣告中一個男子買回一聽這一品牌番茄醬。但他這次并不是準備在吃牛排時食用，而是在做燒烤時拿出了這聽番茄醬。這個男子在拿番茄醬的時候不巧被一頭牛看見，這頭牛立即嚇得掉頭就跑。盡管是夸張，但夸張得很合情理，更有賣點聯(lián)系，使消費者在捧腹的同時深深地感受到了這一品牌番茄醬獨具的影響力。

我國有一條為中國電信300卡做的電視廣告卻牽強地使用了夸飾技法。廣告內(nèi)容是著名相聲演員牛群正在給一頭牛拍照片，突然間不知為何放下照相機拿起電話要打長途電話，但電話未能接通，他拿出張300通信卡插入磁盤內(nèi)，這次如愿已償。于是牛群拔出300通信卡揚著高興地說“有了這張卡，長途在哪兒都能打?！闭诖藭r，冷不防旁邊的老牛過來用嘴叼走了電話卡。這則廣告可能是想告訴人們，使用300通信卡到何地都可以隨意撥打長途電話，不但人就連老牛也深情系注于此卡。但是廣告人殊不知，這樣的夸張技法用得太牽強，牽強得令消費者莫名其妙。首先，人們弄不懂，老牛叼去電話卡干嘛？它也要打電話？給誰打？它也具有人類的思維和語言表述功能？豈不知這樣的夸張會使消費者覺得一是對人有污辱之嫌，二來感到如果這是老牛感興趣的東西，那人應(yīng)該不屑一用。讓牛插進來做此番多余表演勢必會破壞消費者對此卡的應(yīng)有情趣。該廣告的另一敗筆是把牛群和老牛牽強到一起，更讓人感到莫名其妙，難道就因為牛群姓牛？如果照此推理，那姓侯的出來做廣告就得牽只猴，姓馬的做廣告就非得騎匹馬不可？尤其讓人不解的是現(xiàn)代通信與牛有何必然聯(lián)系？人們初看廣告時以為是為一奶制品做廣告，殊不料看到后面竟是在為通信卡做廣告，這樣的廣告消費者實際上很難看得懂。其實做這種品牌廣告你不如就表現(xiàn)牛群正在外地演出，但臨時有急事需往家打電話，不想這一電話機無法打長途，猛然間想起自己正巧帶有中國電信新推出的300通信卡，于是問題迎刃而解。老牛這一形象干脆去掉，另找一個最能代表傳輸信息往來的形象代之，這樣的創(chuàng)意起碼能讓消費者看懂。要知道，消費者看廣告一般都是一種無意識接受，他可不想費腦子去猜或破譯。相比之下這條廣告遠不如獲第四屆全國優(yōu)秀廣告作品展銀獎的“深圳電話升位”中所選公瑪這一報信信物準確并迎合了消費者的“期待融合”。因此這就要求廣告人在運用夸飾技法時切不可離了譜，隨心所欲地去胡亂夸飾，否則，必將會導致廣告宣傳的無效與失效。

2．懸念技法

美國戲劇理論家貝克在《戲劇技巧》中指出：

“懸念就是興趣不斷地向前延伸和欲知后事如何的迫切要求，無論觀眾是否對下文毫無所知，急于探其究竟或?qū)ο挛淖隽艘恍┐y，但渴望使其明確；甚至是已經(jīng)感到咄咄逼人，對即將出現(xiàn)的緊張場面懷著恐懼——在這些不同情況下，觀眾都可能是處于懸念之中，因為不管愿不愿意，他的興趣都非向前直沖不可?！痹趶V告創(chuàng)意時如恰當運用懸念技法，就可引出讀者和觀眾“欲知其究竟”的欲望，進而增加商品對消費者的吸引力。新中國成立前上海一個民族資本家黃楚久看到大批洋煙充斥市場，心中頗為不服，決心想讓自己大昌煙草公司的“小囡牌”香煙占領(lǐng)國內(nèi)市場，打破洋貨的壟斷局面。為此用懸念技法為“小囡牌”香煙做了一則成功廣告。他把上海的《申報》、《新聞報》等幾大報紙第一版版面同時包下來做廣告。第一天該版只有一只大紅瑪?shù)?，讀者莫名其妙；第二天整個版面出現(xiàn)一條翹著的小辮，讀者仍不明白；第三天版面出現(xiàn)一個梳小辮的胖娃娃；第四天梳小辮的胖娃娃身上戴著肚兜，頭上多了條套紅標語“祝大家早生貴子”；第五天這幾大報紙整版同時報道大昌煙草公司開張，其生產(chǎn)的“小囡牌”香煙正式上市，公司特向大家報喜祝賀，并隨煙奉送一只紅蛋。讀者到這時才恍然大悟。上海人喜歡生下孩子用送紅蛋的方式道喜，這則廣告巧妙借用了上海人的這一習俗，喻示出新上市的“小囡牌”香煙恰如一個剛誕生的民族品牌新生嬰兒，借此來引起國人對國貨的關(guān)注與喜愛。同時廣告恰當運用了懸念技法來設(shè)置懸念，符合讀者欲知究竟的“解扣子”心理，成功地把“小囡牌”香煙推向了市場，黃楚久憑借這條廣告一下子賺了幾十萬元。

一條為“美能達”相機做的電視廣告文案也是運用懸念技法的一例成功作品，文案寫到：一個男子帶著一架“美能達”牌相機走在飛架于兩座高山間的大橋上，突然間他飛身從橋上跳了下去，頓時讓人驚駭萬分，就在懸念被提到了嗓子眼之際，這位男子卻并未掉到山底摔死。原來他身上系著一條橡皮筋帶，他飛身從橋上躍下是要捕捉拍攝一只在山間盤旋的雄鷹。

這條廣告為了宣傳“美能達”相機捕捉瞬間鏡頭的高超性能，特地選用了讓拍攝者突然跳下萬丈深淵，與雄鷹形成同一水平視角的方法來拍攝的懸念技法，就使極富刺激性的廣告創(chuàng)意與懸念技法和品牌功能表現(xiàn)很巧妙地結(jié)合在了一起。這一出人意外、讓人心跳的懸念文案既讓人驚心動魄，又能使人對該品牌相機留下極深刻的印象。

3．通感技法

“通感”主要是指人在觀看、欣賞某一事物對象時其自身各種不同感覺的有機溝通。佛家講究的“六根互用”說的就是它。因此，在廣告文案寫作中借助通感技法來完成文稿，肯定會收到綱舉目張之效果。

筆者曾為恒豐食品工業(yè)集團的拳頭產(chǎn)品雪花牌面粉做過這樣一則電視廣告。

廣告文案是這樣的：

(1)一片綠色田野；

(2)黃澄澄的麥穗正隨風輕輕晃動；

(3)畫面出現(xiàn)短暫空白，同時出現(xiàn)畫外音：“雪花面粉，綠色食品”：

(4)一只雪白的饅頭正冒出縷縷熱氣；

(5)打出廣告語：“綠色食品，雪花面粉”。

這則訴求簡練的廣告文案成功地運用了通感技法，綠色田野與金黃的麥穗本為視覺所見之物，但馬上便可由眼見之物想到這是一種綠色食品，同時短暫的畫面空白和緊隨而來的“雪花面粉……”的畫外音，在觀眾意念中又會顯出紛紛揚揚的雪花，這是經(jīng)由視覺到意覺、聽覺到意覺的有機溝通，而那只正冒著縷縷香氣的雪白饅頭又屬視覺到嗅覺的轉(zhuǎn)換（盡管并未能真的從電視中聞到饅頭的香味，但在意念中已有了對嗅覺的不自覺感受）。這條廣告在把消費者的視覺、聽覺、嗅覺、意覺予以綜合調(diào)動的同時，更使消費者對雪花面粉留下了深刻印象。

4．附會技法

附會技法就是借助于某種媒介或某一誘因引起消費者的內(nèi)心感應(yīng)從而把兩種事物或情景聯(lián)結(jié)在一起，使所要宣傳的品牌借助誘因來達到訴求表現(xiàn)目的的一種寫作技法。在具體操作過程中，外在媒介和誘因只有作用于受眾的主觀感受，這一技法才能發(fā)揮出作用來，否則便會成為徒具形式的牽強、粘貼。有一則獲得2000年法國戛納廣告節(jié)金獎的交通安全電視公益廣告亦是成功運用附會技法的廣告作品。廣告是這樣：第一個畫面是一個女人在馬路上行走，一個陌生男人緊緊貼在她身后向同一個方向走去。第二個畫面仍是一個女人走在人行道上，一個男人緊緊跟在她身后，距離近到簡直要碰到女人的衣服。第三個畫面是一個女人推著輛手推車，仍有一個男人緊緊跟隨在身后。幾幅畫面的一個明顯共同點就是女人身后跟著的男人距離太近，由于距離過于近，男士擔心踩住前面女士的腳后跟，因而走得異常別扭、走得特別吃力，最后打出的廣告語是“如果你覺得這樣好笑，為什么開車時也是這樣？”一句話道出了廣告主題，有效的車距是安全行駛的一個強有力保證。廣告采用的附會技法極具幽默，用幾個既夸張又別扭又讓人捧腹的走路表演，附會出開車時絕不可以和前面車輛距離過近這一忠告。這一廣告借助前后行人的跟隨走路來引起觀眾的內(nèi)心感應(yīng)從而把走路和開車這兩種不同事情聯(lián)結(jié)在一起，使所要宣傳的主題借助誘因準確達到了訴求表現(xiàn)之目的。

5．幽默技法

廣告宣傳既要形象鮮明地傳達出商品信息，更應(yīng)讓人愛看，幽默技法則是達到這一目的的有效手段。

第二次世界大戰(zhàn)期間，由于戰(zhàn)爭的原因，美國的火柴生產(chǎn)很不景氣。一家火柴廠的老板于苦思中靈機一動，利用人們當時仇恨德國法西斯的心理，生產(chǎn)出一種“火燒希特勒”的火柴，在火柴的貼面上畫著希特勒的漫畫像，并在臀部涂上磷，這樣人們每劃一次火柴便像燒了希特勒的屁股一次一樣，旁邊還印了一行廣告語“想叫戰(zhàn)爭結(jié)束就請使勁燒?！边@則廣告的幽默效果極佳，更迎合了消費者的反戰(zhàn)心理，火柴的銷量當下猛增，工廠借此擺脫了困境。

我們國內(nèi)也曾有過一則很成功的宣傳生發(fā)藥水的幽默廣告。畫面上的人在使用這種生發(fā)藥水時不慎滴在手指上幾滴，結(jié)果這幾滴藥水竟也產(chǎn)生功效，手指上很快也長出了毛發(fā)。此人一看，干脆將這一小撮毛發(fā)剪齊當牙刷使用。這則廣告在讓人發(fā)笑的同時也給人留下了很深印象。

當啤酒一度充斥美國市場的時候，各廠家為了打響自己的品牌并迅速占領(lǐng)市場，紛紛絞盡腦汁想辦法。有一廠商苦于人們開啟瓶蓋時的煩惱便在瓶蓋上下工夫，生產(chǎn)出一種不用工具即可輕易打開瓶蓋的啤酒。在為該品牌做廣告時畫面出現(xiàn)一個50歲左右男子，右手拿一瓶這一品牌啤酒得意地對觀眾說“今后再也不用牙齒了”。說完快活一笑，就在張嘴笑的一瞬間，觀眾才發(fā)現(xiàn)他的兩顆門牙沒有了，原來是在用牙咬啤酒瓶蓋時被扳掉了?？凑呷炭〔唤?，在會聲的笑聲中這一品牌啤酒自然被消費者牢記在了心里。

6．承諾烘托法

這是企業(yè)用自己的承諾手段來引起消費者的好奇心理、刺激獵奇欲望，進而達到烘托自己品牌形象的一種寫作技法。這一寫作技法的立足基點是廣告主對欲作廣告之品牌的誠實承諾。因此在具體寫作時要圍繞這一立足基點展開。

國外曾為奔馳轎車做過這樣一則廣告，廣告語說“如有誰在乘坐該品牌奔馳轎車時發(fā)現(xiàn)該轎車突然拋錨，本公司特獎一萬美元。”廣告一出，立即引起購買狂潮。因為駕車者最擔心的便是汽車中途拋錨，該廣告正好切中駕車者這一心理，并給予較大數(shù)目的金錢承諾，奔馳轎車的質(zhì)量也就不言自明。

香港有一則強力膠廣告同樣成功使用了這一技法。廠家先用該品牌膠水把一枚金幣貼到墻上，然后在媒介上做廣告，文案是：“誰要用手把這枚金幣揭下，金幣歸本人。”廣告一出，當下引來許多好奇者，紛紛上前一顯身手，其中不乏大力士、會氣功的，但無一人能如愿。各種媒體紛紛報道了此事，該品牌膠水名聲立起，銷量直線上升。

從前有兩家酒店為了爭生意、招徠顧客，各自在店門前張貼廣告。第一家的廣告語寫道“本店以信譽擔保，出售的完全是陳年佳釀，決不摻一點兒水?！绷硪患覄t寫道“本店素來賣的是摻水一成的陳年老酒，如有不愿摻水者請預先說明，但飲后醉倒概與本店無關(guān)?！北M管全是承諾，但前者的承諾顯得言過其實，反而使顧客不信，后者的承諾則實話實說，顯得誠實可信，結(jié)果反倒招至顧客盈門。

倫敦一條街上有三家裁縫店，各店裁縫的手藝都很高超，不分上下。有一年，三家裁縫店同時打出廣告牌招徠顧客。第一家的廣告牌上寫著“本店有倫敦最好的裁縫。”第二家掛出的牌子是“本店有英國最好的裁縫。”而第三家的廣告牌上則寫著“本店有這條街上最好的裁縫?！鳖櫩涂赐耆也每p店的招牌后，紛紛涌入最后一家?？梢姟俺兄Z烘托”技法在操作的同時亦有一個“度”的問題應(yīng)引起廣告人注意。

7．象征技法

象征是十分重要的一種寫作技法，在古希臘語中象征是指把“一個木板分成對半，雙方各執(zhí)其一，以保證相互款待”的信物。后人給象征下的定義是“象征是借用某種特定的具體形象暗示特定的事物或情理的藝術(shù)手法?！庇纱丝芍笳髦饕附璐搜员恕?/FONT>

魯迅在散文《秋夜》中借助后園兩株“默默地鐵似的直刺著奇怪而高的天空”的棗樹雄姿，傾注了自己對敢于直面冷酷人生的“真的猛士”的熱烈贊頌，象征革命者的“韌性戰(zhàn)斗精神”。同理，在廣告創(chuàng)意與文案寫作中運用象征技法，既能表達出某種“未言便明”的感受，又能使“味之者無極”，增強廣告作品的形象感染力。

三星牌彩色鉛筆曾用象征技法作過這樣一則廣告。畫面上是一排排橫向排列的三星牌彩色鉛筆，仿佛一層層向上的階梯，一個幼兒正沿著這階梯向上攀登。打出的廣告語是“為了使您的孩子更聰明?！庇貌噬U筆組成取得學問的一個個階梯，象征著智力的不斷提高，學業(yè)的進步，一步步走向事業(yè)的成功之路。

1988年1月3日，蘇聯(lián)《莫斯科新聞》上刊登了一幅為美國派克鋼筆做的廣告，廣告標題是“筆比劍更強”。下面是一幅1987年底美蘇兩國首腦里根和戈爾巴喬夫使用派克鋼筆簽署銷毀中程彈道導彈條約的照片，照片下方是派克鋼筆的說明。

這是一則成功運用了象征技法的廣告。毀滅人類的核戰(zhàn)爭威脅不敵派克鋼筆，筆比劍強。用派克筆來象征和平力量的強大，揭示全人類向往和平的主題。這樣的象征寓意讓人震撼，更讓人難忘。同時使用派克鋼筆也就成了和平生活的一個旨意，愛好和平是全人類的共同愿望，派克筆的銷量也就可想而知。

這則廣告不僅政治旨意很高，而且極富人情味，讓當時世界上兩位最著名的政治人物做此廣告，其廣告影響力之大，可以想見。

以上對幾種常見的寫作技法做一舉例分析。除了上面提到的，還有描摹、點染、反諷、拼貼畫等，由于篇幅原因在此就不再討論了。在廣告已成為發(fā)展國民經(jīng)濟、豐富人民精神生活的一個重要動因的今天，為了盡快提高我們國內(nèi)廣告創(chuàng)意與制作水平，應(yīng)該更進一步地重視對廣告寫作技法的研究與運用。