簡(jiǎn)述

創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂，是廣告成敗之關(guān)鍵。在人們?nèi)粘＝佑|的大量廣告中，有的平平庸庸，有的低俗不堪，有的故弄噱頭，有的嬌揉造作，這樣的廣告既引不起觀者的興趣，更留不下品牌印象。而有的廣告則構(gòu)思新穎、表現(xiàn)獨(dú)特，用極其準(zhǔn)確的訴求深深地打動(dòng)了消費(fèi)者。同樣是廣告，為什么卻天壤之別，秦魏之差？除了制作手段、工藝與投資額外，重要的一點(diǎn)就是創(chuàng)意的成功與否。

美國(guó)著名廣告大師奧格威曾說“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的點(diǎn)子不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然就像很快被黑夜吞噬的船只”。此話說得極有道理。創(chuàng)意既然有著如此非凡的作用，廣告人自然不敢小視，但由此而來，廣告創(chuàng)意又常常被人罩上一層神秘面紗，涂抹上厚厚神話色彩，

“廣告可不是一般人干的事情”、“廣告太深?yuàn)W了，想搞創(chuàng)意非得有天才的頭腦不可”等等，讓人聽得心跳加快，許多人于是便去崇拜、仰慕那些創(chuàng)意出傳世作品的大師，認(rèn)為這樣高深莫測(cè)的職業(yè)除非極具天賦的人不可，自己再怎么努力也是白搭。其實(shí)這是自我提不起底氣的表現(xiàn)。實(shí)際上，世界上任何一則極具特色、卓爾不群的創(chuàng)意，并不是靠著某個(gè)人與生俱來的天賦，而是經(jīng)由艱苦不懈的后天努力而完成的。

美國(guó)另一位廣告大師韋伯•揚(yáng)認(rèn)為：“優(yōu)秀的廣告人應(yīng)具有兩種獨(dú)特的性格。第一，普天之下，沒有什么題目是他不感興趣的。例如，從埃及人的葬禮習(xí)俗到現(xiàn)代藝術(shù)，生活的每一層面都使他向往。第二，廣泛瀏覽各學(xué)科中所有的信息”。韋伯•揚(yáng)具體描述了產(chǎn)生創(chuàng)意的過程：

第一步，收集原始資料，一方面是你眼前問題所需的資料，另外則是從平時(shí)你持續(xù)不斷的累計(jì)儲(chǔ)藏的一般知識(shí)資料。

第二步，用你的心智去仔細(xì)檢查所有這些資料。

第三步，是加以深思熟慮的階段，你讓許多重要的事物在有意識(shí)的心智之外，去做綜合的工作。

第四步，實(shí)際產(chǎn)生創(chuàng)意階段——?jiǎng)?chuàng)意火花的爆發(fā)。

第五步，最后形成并完善此創(chuàng)意，使其可以能夠?qū)嶋H應(yīng)用。

由此可見，廣泛的興趣和強(qiáng)烈的求知欲，是創(chuàng)意能力后天培養(yǎng)的一個(gè)行之有效的方法。此外，良好的記憶力、敏銳的觀察力、豐富的想象力、準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)力、活躍的思維力等，都是經(jīng)過后天訓(xùn)練培養(yǎng)后所能具備的素質(zhì)。

多看廣告即創(chuàng)意

許多中外優(yōu)秀的廣告作品看后常常會(huì)給人心靈極大的沖擊與震撼。作為廣告人更會(huì)發(fā)出“太好了！太棒了！我怎么想不到？”的由衷感嘆。其實(shí)我們大可不•必懊悔，多看優(yōu)秀的廣告作品，在看的基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)致分析比較，有意借鑒并進(jìn)行新的組合，同樣會(huì)達(dá)到創(chuàng)新效果，同樣會(huì)有事半功倍之效應(yīng)。正如“世界上有許多沒有接受過正規(guī)教育的偉大作家，但卻沒有一個(gè)沒看過作品的作家”一樣，大量地觀看優(yōu)秀廣告作品，是廣告人必打的一個(gè)基礎(chǔ)。

讀者大概熟悉這個(gè)范例。泰國(guó)首都曼谷有一家酒吧，因所處位置不太理想，生意一直很冷清。后來店主想了個(gè)法子招徠顧客，他叫人在店門口擺了個(gè)很大的酒桶，上書四字“不許偷看”，但桶上并無遮蓋。過往行人看見這四個(gè)字后禁不住好奇心的驅(qū)使，反而都想停下腳看個(gè)究竟，一伸進(jìn)頭后，不禁啞然失笑：桶里原來什么也沒有，只有一行字“我店有與眾不同、口味醇香的生啤酒，請(qǐng)君享用。”顧客于是又被激起了入店品嘗的欲望，想要證實(shí)一下該啤酒到底有什么與眾不同之處，酒吧的生意很快就好了起來。

蘇聯(lián)有家酒廠為此廣告所動(dòng)，并做了大膽借鑒與創(chuàng)新。他們?cè)诠S門口造了間風(fēng)格迥異的木屋，四周鉆上圓孔，木屋外面掛塊大牌“禁止參觀”。風(fēng)格獨(dú)特的小木屋，本身就能引起行人的注意。“禁止參觀”的大字更易引發(fā)人們的好奇與逆反心理，你不讓看我偏要看看有啥不讓看的東西在里面。結(jié)果引來一撥撥行人駐足往孔中窺視，他們看見的是“美酒飄香、請(qǐng)君品嘗”的字樣和正對(duì)著鼻孔的一壇敞開蓋的美酒。這則廣告是一個(gè)典型的“擋不住的誘惑”。盡管是借鑒，但并不照貓畫虎、原本照搬，而是有很大的創(chuàng)新成分。獨(dú)具風(fēng)格的木屋比大酒桶更易引起注意，木屋里擺上敞開蓋的美酒當(dāng)然要比僅寫幾個(gè)字更具誘惑力。

創(chuàng)意生成的方法

1.水平思維法

水平思維法是由英國(guó)心理學(xué)家愛德華•戴勃諾博士倡導(dǎo)的一種思維方式，它指在創(chuàng)意思維過程中打破垂直思維的常規(guī)模仿法。這種方法也被稱作分散（發(fā)散）思維法。

上海金馬廣告集團(tuán)總裁顧成有一次受聘為上海制皂廠生產(chǎn)的白麗美容香皂做一條廣告。廠家要求在有限的廣告費(fèi)開支條件下樹立起一種民族品牌概念，來與已對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)造成很大沖擊力的力士香皂抗衡。這一要求對(duì)顧成的壓力無疑很大，他苦思了好幾天仍未有結(jié)果。

一天，他與一位友人在一家餐館用餐。兩人邊吃邊談，話題漸漸扯到民族品牌、國(guó)內(nèi)肥皂市場(chǎng)、普通百姓的美容心理以及希望留駐青春與中國(guó)文化，等等。在隨意交談中，友人無意間把話題扯到了諶容最近寫的一篇小說《減去十歲》上，顧成眼睛頓時(shí)一亮，

“減去十歲”，把小說題目挪到這則廣告創(chuàng)意上，廣告語不也就跟著出來了。他邊說“有了、有了”，提筆就在紙上寫下一句“今年二十，明年十八”。

這則廣告語的作者運(yùn)用水平思維法順勢(shì)把小說題目巧妙挪到了這則廣告上，創(chuàng)意出一句精妙的廣告語。

這則廣告語當(dāng)即被上海制皂廠選中，“今年二十，明年十八”的廣告語也隨著白麗美容香皂迅速傳遍全國(guó)，人們?cè)谝髡b這句話之余，無不贊嘆“今年二十，明年十八”這短短8個(gè)字迎合了人皆有之的愛美心理，對(duì)年齡的極大關(guān)注以及把青春留駐的強(qiáng)烈愿望所具有的極強(qiáng)的形象沖擊力。據(jù)說某市有個(gè)高中生休了幾月病假，第一天重返教室后人顯得白凈、精神了不少，教師一見，當(dāng)著全班同學(xué)的面驚奇地問：“你是不是用了‘白麗美容’香皂？”可見這條廣告語傳播效果之強(qiáng)。

這一例子則是水平思維法的一次成功運(yùn)用。

2.逆反思維法

逆反思維是反常規(guī)、反傳統(tǒng)、反理性，用新奇、變異來制勝的思維方法。它適應(yīng)了人的逆反心理。逆反思維雖然有意識(shí)地背離了習(xí)慣思維的軌道，但常常會(huì)收到意料之外、意想不到之效果。比如過去人們種西紅柿只是為了觀賞，至多也是摘幾片葉子嘗嘗。對(duì)于鮮紅碩大的西紅柿，從未有人敢吃一口，因?yàn)槿藗兌颊f它有毒，吃了能毒死人。于是，多少年來任憑西紅柿熟透爛掉，從未有人吃它。后來有一位從事植物研究的人用逆反思維倒著想：人們都說它有毒，不能吃，如果沒有毒又會(huì)怎樣？沒有毒的話能不能吃？假如沒有毒有沒有營(yíng)養(yǎng)？他冒著生命危險(xiǎn)摘下吃了一個(gè)。此后，西紅柿才被擺上了飯桌，并以它的味鮮、口爽、營(yíng)養(yǎng)成分多而成為一道佳肴。

美國(guó)有這樣一則故事。一天，一個(gè)身著名牌西裝的商人拎著密碼箱走進(jìn)一家銀行，大模大樣地對(duì)貸款部經(jīng)理說：“我想借錢?！?/FONT>

貸款部經(jīng)理問：“有抵押?jiǎn)幔俊?/FONT>

商人說：“有，您看這些東西可以嗎？”說著他從密碼箱里取出一堆有證債券、股票等放在桌上?！斑@些價(jià)值50萬美元，您仔細(xì)清點(diǎn)一下，可以做抵押?jiǎn)?？?/FONT>

“當(dāng)然可以，不知你想借多少錢？”

“1美元，借期一年。”

“1美元？”經(jīng)理大吃一驚，只借1美元？他以為自己耳朵臨時(shí)出了毛病。

“對(duì)，1美元，不給借嗎？”

“不、不，憑你的這些擔(dān)保，再多點(diǎn)兒也行?！?/FONT>

“謝謝，我只借1美元就夠了?！?/FONT>

“那……是這樣，既然您只借1美元，那一年后您只要按時(shí)歸還1美元本金，同時(shí)再付6%，也就是六美分利息，我們將把您的這些抵押物如數(shù)奉還。”

“好，謝謝?！?/FONT>

商人辦好手續(xù)正要離開，行長(zhǎng)追了出來，他怎么也弄不明白，自打這家銀行開業(yè)以來，所有來借錢的人都希望用同等值的抵押擔(dān)保來借到最多數(shù)額的錢，但眼前這位卻反其道而行之，精明的行長(zhǎng)被搞糊涂了。

“請(qǐng)不必奇怪，因?yàn)槲襾碣F行之前問了好幾家金庫，他們出租的保險(xiǎn)箱租金全都很貴，而在貴行寄存這些債券、股票才要六美分租金，這種既便宜又保險(xiǎn)的事為何不干?！?/FONT>

這則故事告訴我們，在思考問題時(shí)如果不囿于常理常規(guī)，運(yùn)用逆反思維法，常常會(huì)有驚人的想法涌出，并給你帶來意想不到之收獲與驚喜。

我們?cè)倏磸V告創(chuàng)意方面的例子。

有家商店為了招徠顧客，便想了個(gè)奇招，在門口掛了塊廣告招牌：“此店專營(yíng)假貨?！边@下激起了許多路人的好奇心理，賣東西的就怕有人說是假貨，而這家商店竟公開叫喊專賣假貨，于是人們非要進(jìn)去看個(gè)究竟。等進(jìn)了店里，一下子恍然大悟，隨即拍手稱絕。原來店里出售的假貨是假發(fā)、假牙、假肢。店家針對(duì)大多商店那種王婆賣瓜式的宣傳法，一反前轍，用逆反思維法想出了這句廣告妙語，使消費(fèi)者在心服口服的同時(shí)，對(duì)這些“假貨”生出濃厚興趣。

第四屆全國(guó)優(yōu)秀廣告作品大賽中有一則獲獎(jiǎng)的平面廣告作品同是逆反思維的佳作。畫面上有一行醒目廣告語“抽煙有益健康”。消費(fèi)者乍看都莫名其妙，全世界都在大力宣傳禁煙，竟在這里說抽煙有益健康？再往下看，原來這是為某一品牌抽油煙機(jī)做的廣告：抽掉油煙自然會(huì)有益于身體健康?？凑咴诨腥淮笪虻耐瑫r(shí)也由衷佩服廣告創(chuàng)意者逆反思維的巧用，這一品牌抽油煙機(jī)自然要比其他牌子的產(chǎn)品記得牢。

我們?cè)倏匆粋€(gè)逆反思維的廣告創(chuàng)意例子。

蘇聯(lián)解體后，物價(jià)飛漲，《消息報(bào)》既得適應(yīng)潮流、跟著提價(jià)，但又不想失去讀者。一番苦思之后，便根據(jù)廣告都唯恐把自己說得不好，不夠夸大的宣傳特點(diǎn)，用逆反思維法、反其道行之，登出這樣一則廣告：

“親愛的讀者，從9月1日起開始征訂《消息報(bào)》，遺隧的是1991年的訂費(fèi)將不得不增加您的負(fù)擔(dān)，全年訂費(fèi)為22盧布56戈比。訂費(fèi)是漲了，在紙張漲價(jià)、銷售勞務(wù)費(fèi)提高的新形勢(shì)下，我們這份報(bào)紙得生存下去，我們別無選擇。而你們卻有辦法：你們完全有權(quán)拒絕訂閱《消息報(bào)》，把22盧布56戈比的訂費(fèi)用在急需的地方。

《消息報(bào)》-年的訂費(fèi)可以用來：在莫斯科的市場(chǎng)上購買924克豬肉，或在列寧格勒購買1102克牛肉，或在車?yán)镅刨e斯克購買1500克蜂蜜，或在各地購買一包美國(guó)香煙，或購買一瓶好的白蘭地酒（五星牌）。這樣的‘或者’還可以寫上許多，但任何一種‘或者’只有一次的享用，而您持有《消息報(bào)》—將全年享用。事情就是這樣，親愛的讀者?！?/FONT>

這條廣告不僅如實(shí)告訴讀者，下一年度的訂費(fèi)不得不漲價(jià)，同時(shí)亦指明，您完全有權(quán)利拒絕訂閱，但最后又巧妙舉出訂一年《消息報(bào)》的錢能買多少肉、煙、酒……讓讀者看后自己去斟酌、選擇。這種運(yùn)用逆反思維的創(chuàng)意一改許多廣告所使用的那種王婆賣瓜，說好不說壞的手法，反而激起了讀者的訂購欲望。

3.集思廣益思維法

這一創(chuàng)意方法是美國(guó)BBDO廣告公司負(fù)責(zé)人奧斯本(Alexf Dsbom)于1938年開始使用的，因?yàn)橛⑽氖莃rain storming，所以又叫“大腦風(fēng)暴法”或“風(fēng)暴激蕩法”。

具體來講“集思廣益思維法”一般是由廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)召集創(chuàng)意、策劃、廣告客戶、廣告媒體、公關(guān)等公司有關(guān)人員會(huì)商創(chuàng)意的一種方法。與會(huì)人員一般為8-12人，大家圍繞著某條擬做廣告暢所欲言，放開各自思路，海闊天空地想自己的創(chuàng)意，盡量把各自的所有設(shè)想、激發(fā)出的所有靈感全部都表達(dá)出來，行話稱之為“侃創(chuàng)意”。為了避免扼殺思路，在“侃”的過程中嚴(yán)禁相互指責(zé)，或批評(píng)某人的構(gòu)想，哪怕是最荒謬不經(jīng)的，也不許指責(zé)。在“侃”的過程中設(shè)一人記錄，最后把所有的構(gòu)想再一一復(fù)讀一遍，或從中激起新的靈感，或從中尋找新的賣點(diǎn)，或?qū)λ性紕?chuàng)意進(jìn)行總結(jié)、提煉、升華。許多意想不到的好主意、好點(diǎn)子常常會(huì)在這樣的風(fēng)暴中被激蕩出來。

廣州市某影視廣告公司一次承接為河北一家飲料廠生產(chǎn)的“養(yǎng)元核桃乳”做一條電視廣告片。該品牌的平面廣告曾獲得了第四屆全國(guó)優(yōu)秀廣告作品展優(yōu)秀獎(jiǎng)，平面廣告的出色無形中給影視廣告的制作增加了難度。第一次，創(chuàng)意人員想出了好幾條創(chuàng)意并繪制出了效果圖，但傳到廠家不久就被退了回來，說是訴求點(diǎn)不到位。第二次又想出了三條創(chuàng)意送到了廠家，但不幾天又被退了回來，毛病還是訴求不到位。如是者三?？粗鴷r(shí)間過去了十幾天，仍然未能創(chuàng)意出一個(gè)讓客戶滿意的文稿來，總經(jīng)理著急起來。于是在一天夜里，他召集公司的創(chuàng)意、美工、業(yè)務(wù)等有關(guān)職員開會(huì)，想用“集體會(huì)商思維法”來拿下這條創(chuàng)意。會(huì)開起來后，每人把前幾次被退回的創(chuàng)意文稿和那條獲獎(jiǎng)的平面廣告又傳著看了一遍，大伙兒就你一言我一語、亂哄哄地侃起了創(chuàng)意。但侃來侃去仍沒什么新鮮成分出來，就改換話題聊起了電影、電視、表演等，還天南地北地侃起了廣州的早茶、國(guó)外的經(jīng)典小說。聊了一會(huì)兒，又轉(zhuǎn)入正題，但仍未果。會(huì)商到半夜三點(diǎn)多時(shí)，幾個(gè)創(chuàng)意人員經(jīng)過好幾個(gè)小時(shí)的頭腦激蕩，每人又寫出了一條創(chuàng)意，有的把訴求點(diǎn)移到了核桃上，有的拿出的創(chuàng)意是滿樹結(jié)的都是大核桃，孫悟空從空中飛下，看中一個(gè)特大核桃，便用金箍棒捅開個(gè)口子，抱住大吸里面白色的乳汁等創(chuàng)意文稿?？偨?jīng)理看后仍不滿意。正在人們精疲力竭時(shí)，客戶部經(jīng)理揉揉發(fā)困的雙眼，猛地對(duì)總經(jīng)理說：“你看我這條怎樣：一片浩瀚的大沙漠上，一個(gè)跋涉者口干舌燥地艱難行走著。猛地，他遠(yuǎn)遠(yuǎn)望見了沙漠上有一顆碩大無比的大核桃，精神頓時(shí)一振，大步朝核桃奔去。到了跟前，他從懷里掏出把斧子便砍，不大工夫，核桃被砍開了一個(gè)洞，這位跋涉者急急鉆了進(jìn)去。很快，他手里拿著一聽養(yǎng)元核桃乳飲料高興地從大核桃里走出，接著，一個(gè)又一個(gè)的男女紛紛從核桃里走出……”

客戶部經(jīng)理剛說到這里，總經(jīng)理眼睛一亮，興奮地說“好，這條創(chuàng)意好?！逼渌艘矅K嘖稱奇，紛紛跟著補(bǔ)充。于是這樣一條完整的創(chuàng)意便誕生了：

一片浩瀚的大沙漠上，一個(gè)跋涉者口干舌燥地艱難行走著。猛地，他遠(yuǎn)遠(yuǎn)望見了沙漠上有一顆碩大無比的大核桃，他的精神頓時(shí)一振，大步朝核桃奔去，到了跟前，從懷里掏出把斧子朝著大核桃便砍。不大工夫，大核桃被砍開了一個(gè)洞，這位跋涉者急急鉆了進(jìn)去。很陜，他手里拿著一聽養(yǎng)元核桃乳飲料高興地從大核桃里走出。緊接著，從核桃里走出一對(duì)中年男女，男的晃著養(yǎng)元核桃乳高興地叫道“給太太養(yǎng)顏。”接著又從核桃里鉆出一對(duì)青年男女，女的拿著養(yǎng)元核桃乳說：“給寶寶健腦”。一對(duì)又一對(duì)的男女拿著養(yǎng)元核桃乳紛紛從大核桃里走出……

這條創(chuàng)意送往廠家后，當(dāng)即被選中，一條創(chuàng)意經(jīng)過近一夜的頭腦激蕩后，終于成了成品。

有一年，美國(guó)一家廣告公司承接為一運(yùn)輸企業(yè)做一條企業(yè)形象廣告。連做幾條創(chuàng)意企業(yè)均不滿意。廣告公司便召集有關(guān)人員開會(huì)，試圖用“大腦風(fēng)暴法”來做出這條創(chuàng)意文案。會(huì)議開始后，有人提出應(yīng)該用一個(gè)形象的畫面表示對(duì)客戶所托運(yùn)輸貨物的愛護(hù)；有人說應(yīng)該選一條有鮮明比喻效果的廣告語；有人說應(yīng)抓住客戶對(duì)當(dāng)前運(yùn)輸行業(yè)在裝卸過程中亂扔亂摔的擔(dān)憂心理進(jìn)行情感訴求；有人說應(yīng)該擯棄目前各運(yùn)輸公司做廣告時(shí)信誓旦旦的保證與承諾，因?yàn)槟欠N空洞的語句只會(huì)增加客戶的厭煩；有人說如果用形象化的承諾表現(xiàn)，那就應(yīng)該想一想在運(yùn)輸過程中什么樣的貨物最容易破碎，最不易運(yùn)輸，有人想到了瑪?shù)?。就這樣，你一言我一語，經(jīng)過許多人的頭腦加工后，一條創(chuàng)意被激發(fā)了出來：“我如同用雙手捧一個(gè)瑪?shù)耙粯?，來愛護(hù)您的貨物。”廣告中的這條廣告語完全拋棄了通常那種拍胸脯式的保證，把為客戶運(yùn)輸貨物的過程比喻為雙手捧著一個(gè)瑪?shù)?。這種小心謹(jǐn)慎的敬業(yè)精神自然打動(dòng)了客戶，他們從這句廣告語以及捧著瑪?shù)暗膹V告畫面中對(duì)這家運(yùn)輸企業(yè)產(chǎn)生了信賴，企業(yè)的運(yùn)輸業(yè)務(wù)隨之有了很大幅度增長(zhǎng)。

4.情感訴求——產(chǎn)生創(chuàng)意之一法

這是指用情感訴求思維方式構(gòu)思創(chuàng)意、激發(fā)起消費(fèi)者購買欲望的一種創(chuàng)意方式。用這一方法思維時(shí)，要設(shè)法使創(chuàng)意訴求與消費(fèi)者的情感得到有機(jī)溝通，靠真摯的情感訴求來打動(dòng)消費(fèi)者。因此，親情、友情的著意渲染與表現(xiàn)便成為這一創(chuàng)意過程中的主導(dǎo)思維方式。

獲第四屆全國(guó)優(yōu)秀廣告作品展電視金獎(jiǎng)的孔府家酒《想家篇》便是其中一條杰出代表作品。

畫面上，一架飛機(jī)剛剛降落。一位漂洋過海遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的婦女終于回到了自己的祖國(guó)，她激動(dòng)地抱起了前來迎接她的小孩。在家人為她舉行的接風(fēng)宴上，親人拿出了珍藏的“孔府家酒”，一只手握著毛筆在紅紙上書下大大的“家”字。在唱出“千萬里、千萬里，我一定要回到我的家”的廣告歌后，緊接著出現(xiàn)了畫外音“孔府家酒，叫人想家”的親切語句，氣氛被推向高潮。

據(jù)該廣告片的創(chuàng)意者，原中央電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)陳漢元向筆者介紹：一天，他正在家中吃飯時(shí)，北京國(guó)際長(zhǎng)城廣告公司老總領(lǐng)著山東孔府家酒廠副廠長(zhǎng)孔超找上門來，想請(qǐng)陳漢元為孔府家酒想一條廣告創(chuàng)意。陳漢元問，品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？老總回答，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是“孔府宴酒”。陳漢元明白了訴求點(diǎn)后建議說，咱們這樣，來它個(gè)情感訴求，因?yàn)橹袊?guó)人對(duì)家的依戀意識(shí)太濃，所以把情感重點(diǎn)放在“家”上，在“家”字上來做文章。片中要著力突出“家”的感覺。另外，有一部電視連續(xù)劇《北京人在紐約》剛在中央電視臺(tái)播出完，我們巧借一下它的余波，把劇中的女主角王姬請(qǐng)來作廣告片中的模特兒。同時(shí)在片中串個(gè)廣告歌，開頭一句借用《北京人在紐約》中主題歌的第一句“千萬里、千萬里”，后面再加上別的詞。幾個(gè)人如此這般商定后，長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司馬上設(shè)法和王姬取得了聯(lián)系，王姬欣然同意。陳漢元接下來在片中創(chuàng)意出：機(jī)場(chǎng)上一架飛機(jī)正在降落，全家人吃團(tuán)圓飯，毛筆書寫“家”字等情景……關(guān)于廣告歌詞，最初陳漢元在“千萬里、千萬里”后面填上了“我的家水世不能忘，怎么說怎么寫也不能沒有家，孔府家酒，叫人想家”等幾句。但隨后在與有關(guān)人員商議時(shí)覺得詞有些太長(zhǎng)，便把前面兩句刪去，換成“我一定要回到我的家”一句，隨后再由畫外音說出“孔府家酒，叫人想家”。同時(shí)再把《北京人在紐約》主題歌中的“千萬里、千萬里”加進(jìn)去，廣告歌詞完成了。為了防止版權(quán)糾紛的麻煩，陳漢元干脆請(qǐng)《北京人在紐約》主題歌的作曲劉歡為這一廣告歌譜曲。該廣告片最終得以順利完成。

看過這則廣告的人都可清晰感覺到，這條《孔府家酒》想家篇廣告確實(shí)恰如其分地表現(xiàn)出了作者的原創(chuàng)意圖。首先，讓《北京人在紐約》中的女主角扮演者王姬在片中表演，這本身就給觀眾一種逢年過節(jié)、漂流萬里、葉落歸根之感，再配上動(dòng)聽的廣告歌“千萬里、千萬里，我一定要回到我的家?！本褪箯V告的訴求點(diǎn)（想家歸家孔府家酒家的象征）準(zhǔn)確親切地傳達(dá)給了觀眾。這則以“家”為情感訴求目標(biāo)的廣告既激發(fā)起了中國(guó)人對(duì)家的傳統(tǒng)思念，也引發(fā)他們對(duì)孔府家酒的好感，孔府家酒也就被罩上一種自覺不自覺的“家”的象征指意。據(jù)孔府家酒酒廠廠長(zhǎng)介紹，該廣告片1994年元旦在中央電視臺(tái)開始播出后，酒廠利稅由1993年的1.1億元猛增到了1994年的2.2億元，1995年又猛增至3.4億元。

5.情感訴求——確實(shí)能有成功創(chuàng)意產(chǎn)生

獲臺(tái)灣第16屆《時(shí)報(bào)》廣告大獎(jiǎng)的“中華汽車”電視廣告（父親的肩膀）是另一成功范例。一開始，畫外音用第一人稱口吻親切地道著一個(gè)久遠(yuǎn)的故事：小時(shí)候，我住在一個(gè)小山村，五歲那年，一天晚上我突然生了病，父親背著我，淌過小河，穿過田間小路，走了30多里路把我背到了鎮(zhèn)上醫(yī)院。畫面同時(shí)出現(xiàn)一個(gè)生病的小孩子疲憊無力地伏在父親的肩上。畫外音的聲音繼續(xù)響著“后來我長(zhǎng)大了，我第一次領(lǐng)到工資后，首先要做的事就是給父親買一輛車?！碑嬅嫔祥L(zhǎng)大成人的小伙子晃著手里的汽車鑰匙激動(dòng)地說：“中華汽車，爸爸的肩膀?！?/FONT>

這條廣告用了一個(gè)別出心裁的情感訴求創(chuàng)意，訴求點(diǎn)——中華汽車像父親的肩膀一樣堅(jiān)實(shí)可靠。這一創(chuàng)意一反常見汽車廣告中直陳本品牌汽車性能如何好、功能如何齊全的手法，而是用父親的肩膀來比喻中華汽車的可靠。廣告片通過兒子半夜生病、父親背上兒子奔走幾十里求醫(yī)的感人場(chǎng)面，表現(xiàn)出一段感人至深的父子親情。人們都知道，父子親情是人世間超越一切的感情，觀眾在被這段珍貴親情打動(dòng)的同時(shí)，便會(huì)由這段親情的回訴自然嫁接轉(zhuǎn)移到對(duì)廣告所訴求的產(chǎn)品——中華汽車產(chǎn)生好感，也就會(huì)不約而同地認(rèn)為這一品牌汽車值得信賴。這則情感訴求廣告成功地起到了預(yù)想的促銷效果。

6.巧借名人創(chuàng)意與“百年潤(rùn)發(fā)”

《戰(zhàn)國(guó)策•燕二》中記載：“人有賣駿馬者，比三旦，立市，人莫之知。往見伯樂日：臣有駿馬，欲賣之，比三日立于市，人莫與言。愿子還而視之，去而顧之，臣請(qǐng)獻(xiàn)一朝之賈。伯樂乃還而視之，去而顧之，一旦而馬價(jià)十倍?！蓖瑯右黄ヱR，在未請(qǐng)到伯樂之前，拉到市場(chǎng)三天無人問津，伯樂去看之后，不僅當(dāng)下便賣掉了，價(jià)錢也漲了十倍。可見名人效應(yīng)古人即已深深諳之。

崇尚名人、仰慕名人是人類共有的一種情感思維意識(shí)。正是這種意識(shí)引發(fā)了人類的競(jìng)爭(zhēng)欲望，帶來了科學(xué)的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步、人類生活的不斷提高與完善。因此，利用人們崇拜名人的心理意識(shí)來構(gòu)思廣告創(chuàng)意，同樣會(huì)收到一石二鳥之作用。比如美國(guó)耐克公司用3.5億美元的驚人天價(jià)和籃球巨星邁克爾•喬丹簽下了讓喬丹做該公司產(chǎn)品廣告形象代理人的合同。耐克公司雖付出了很高的價(jià)碼，但同時(shí)也靠喬丹的形象影響力為該企業(yè)贏得了很大的經(jīng)濟(jì)效益。

國(guó)外有這樣一則巧借名人效應(yīng)構(gòu)思創(chuàng)意的廣告同樣獲得了極大成功。

某個(gè)國(guó)家有個(gè)出版商進(jìn)了一批書但銷路不暢，后來眼看著要虧本，情急之下想到了名人廣告效應(yīng)，于是便挑出一本書送給了總統(tǒng)。沒過幾天就三番五次地詢問總統(tǒng)，征求對(duì)這本書的看法?？偨y(tǒng)忙于公務(wù)根本未顧得上看這本書，但又實(shí)在受不了書商的糾纏，只想早點(diǎn)擺脫，便回了一句“這書不錯(cuò)。”出版商如獲至寶，趕緊大做廣告“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛的書出售?！辈芽偨y(tǒng)說過“這書不錯(cuò)”幾字印在書的封面上，這批書立即被搶購一空。

不長(zhǎng)時(shí)間，這個(gè)出版商又有一批書賣不掉，就又打起了總統(tǒng)的主意，又給總統(tǒng)送去一本，并請(qǐng)總統(tǒng)看后提意見?？偨y(tǒng)有了上次的經(jīng)驗(yàn)，想借機(jī)奚落出版商一番，便在書上寫到“這本書糟透了”。不想還是中了出版商的計(jì)，他又借機(jī)大做廣告“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售?！边@一廣告語又引發(fā)了人們的逆反好奇心理，什么書，這么差？于是又爭(zhēng)相購買，書很快又售完。

當(dāng)?shù)谌芜M(jìn)的書又賣不掉時(shí)，書商再一次把書送給總統(tǒng)，總統(tǒng)有了前兩次的教訓(xùn)，干脆不予理睬，但不料還是被書商鉆了空子。他又打出條廣告“現(xiàn)有總統(tǒng)難以下評(píng)語的書出售?！笨吹竭@條廣告的人興趣更濃，什么書？連總統(tǒng)都難以評(píng)價(jià)，這書更得買來一看。于是這批書又被一售而空。

前面我們分析的王姬為孔府家酒做廣告亦是名人效應(yīng)的一個(gè)成功范例。但同時(shí)我們也應(yīng)看到國(guó)內(nèi)一些企業(yè)在借助名人效應(yīng)做廣告時(shí)往往缺少應(yīng)有的創(chuàng)新意識(shí)，未能在名人效應(yīng)與品牌賣點(diǎn)有機(jī)融合上下工夫，而是一味讓明星盡情表演，忘了做廣告的最終目的。比如曾獲第五屆全國(guó)優(yōu)秀廣告作品展電視類金獎(jiǎng)的廣告《重慶奧妮百年潤(rùn)發(fā)》便是其一：

在京劇這一國(guó)粹藝術(shù)背景下，著名演員周潤(rùn)發(fā)用他特有的深沉表情表演了一個(gè)青梅竹馬、白頭偕老的愛情故事。男女主人公從相識(shí)到相愛，從相愛到分別，再到相聚，最后在畫外音“青絲秀發(fā)，緣系百年”的廣告語中推出產(chǎn)品“100年潤(rùn)發(fā)，重慶奧妮”。作者試圖把中華民族夫妻間青絲白發(fā)，相好百年，水結(jié)同心的堅(jiān)貞愛情故事溶進(jìn)“100年潤(rùn)發(fā)”中去，消費(fèi)者確實(shí)觀賞了一段愛情故事，但廣告效果如何？

我們知道，廣告一般是在一種無意識(shí)的情況下靠強(qiáng)烈的視覺和聽覺沖擊力來引起消費(fèi)者購買注意的，“名人效應(yīng)”廣告更應(yīng)如此。但這條廣告卻未能如此做。隨著當(dāng)年《上海灘》在全國(guó)各地的播出，周潤(rùn)發(fā)一夜間成了中國(guó)觀眾非常喜愛的影視明星。直到今天，許多人對(duì)周潤(rùn)發(fā)仍可說是“情有獨(dú)鐘”，對(duì)他主演的片子仍是百看不厭，而這條以周潤(rùn)發(fā)一言不發(fā)的表演貫穿始終的廣告卻因周潤(rùn)發(fā)大名鼎鼎的影帝形象沖淡了廣告主題，使品牌與明星間的銜接生硬造作、訴求無力。換句話說，觀眾只顧看他的表演而沒能記住品牌。要知道花錢做商業(yè)廣告不是拍電視劇，把產(chǎn)品推銷出去才是正事，否則還不如請(qǐng)周潤(rùn)發(fā)來拍部電視劇。同時(shí)廣告是為商品做廣告，不是為名人做廣告（盡管周潤(rùn)發(fā)起了個(gè)好名字）。這條廣告片因明星的表演過于晃眼而使品牌暗淡了許多，不能不說步入廣告訴求的誤區(qū)。許多消費(fèi)者說，片子不錯(cuò)，又過了一把看周潤(rùn)發(fā)演電視劇的癮，但作為廣告講卻沒什么廣告味。當(dāng)再問周潤(rùn)發(fā)在替什么產(chǎn)品做廣告時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者搖頭，沒記住，只顧看周潤(rùn)發(fā)表演了。這就有些丟西瓜揀芝麻之嫌了。從劉德華“聽我的，沒錯(cuò)”到這條“百年潤(rùn)發(fā)”，廠家似乎對(duì)明星效應(yīng)期望值過高，而未能正確解決明星與品牌訴求之間的主從關(guān)系，這應(yīng)引起廣告人的重視。當(dāng)然，我們也更應(yīng)注意到評(píng)委觀點(diǎn)對(duì)中國(guó)廣告走向的導(dǎo)向作用。

周潤(rùn)發(fā)為一年輕貌美女子洗頭發(fā)的鏡頭可說是這條廣告片的另一敗筆。說這女子是周潤(rùn)發(fā)的結(jié)發(fā)妻子吧，可兩人年齡相差懸殊，周的妻子是何人也早由新聞媒介公諸于世。如不是周之結(jié)發(fā)妻，周卻一往深情、親自動(dòng)手為這位臉上蕩漾著幸福的女子洗頭發(fā)，這一老一少的洗頭表演讓消費(fèi)者大惑不解，看不明白，接著胃口大倒?；蛟S廣告人是想借這一鏡頭既表現(xiàn)普通百姓間的男歡女愛，又造就明星效應(yīng)，更想借此把產(chǎn)品推向消費(fèi)者，來個(gè)一箭數(shù)雕，但殊不知由于幾者間的聯(lián)系牽強(qiáng)附會(huì)，使這一箭射到了天上，沖淡了廣告效果。李?yuàn)W貝納（中）廣告有限公司董事長(zhǎng)陳宗達(dá)曾說過一段很好的話：“不能單靠播放一些顧客喜歡的東西，硬將產(chǎn)品加上去，便可以成功吸引顧客買產(chǎn)品?！边@位廣告人的忠告值得我們重視。

有一則西方故事說：古希臘時(shí)的雄辯家埃斯基涅斯演講完后，觀眾在下邊說“他講的多好啊”。而古雅典的雄辯家德漠斯梯尼演講完后，聽眾馬上說“走，我們打腓力（腓力二世）去”?？梢姾笳邌酒鸬穆犝咝袆?dòng)要比前者的嘩眾取寵高明得多。

中國(guó)的名人廣告最早可追溯到1934年。這一年，上海明星影片公司為著名影星胡蝶舉辦了一個(gè)盛大宴會(huì)。冠生園食品廠一看是個(gè)機(jī)會(huì)，便主動(dòng)制作了一塊特大月餅為胡蝶祝賀，并不失時(shí)機(jī)地在上海各大報(bào)刊上發(fā)布胡蝶與這一特大月餅合影的照片，借此來為企業(yè)做廣告，這可被看作國(guó)內(nèi)名人做廣告最早之作，由此也開了名人做廣告之先河。近些年來，明星們拍廣告收入相對(duì)比演電影、電視多得多，如鞏俐在《美的空調(diào)》上嫵媚一笑價(jià)值百萬，姜文為“太空酒”唱了一段就得了200萬，而黎明給“和記電信”做的廣告更是掙了創(chuàng)紀(jì)錄的一千萬。于是明星們紛紛登臺(tái)亮相，一顯身手。從李默然的“三九胃泰”，成方園的“江中草珊瑚”，到葛優(yōu)、馮鞏的“雙匯火腿”，尹相杰的“康爾瘦”減肥茶……直到劉曉慶2005年剛一出獄便被四川老家的太極集團(tuán)以百萬重金請(qǐng)去做名人廣告等，真可謂“你方唱罷我登臺(tái)”。屏幕上著實(shí)一番番熱鬧景象、一道道耀眼風(fēng)景。但同時(shí)我們亦看到，在這些表演過程中尚存在著不少問題，比如：“××化妝品讓我青春常駐”，“合作造林、首選億霖”，“×××能減肥”（而屏幕上本人的體態(tài)看上去不但未瘦半分，似乎有更胖之嫌）。這種居高臨下的暗示引誘只能讓消費(fèi)者反感。

在西方，許多國(guó)家的廣告法規(guī)中都明文規(guī)定：在證人式廣告中證人的語言必須真實(shí)可信，向消費(fèi)者通過廣告推薦產(chǎn)品或服務(wù)的證人，必須是本產(chǎn)品的真實(shí)使用者；否則，就被認(rèn)為是欺騙。同時(shí)，如果廣告中的暗示證人比一般人更有權(quán)威性，其證詞更應(yīng)有據(jù)，否則就視做違法。比如法國(guó)有位大明星戴維•姬爾蓓在媒體上做了個(gè)“交好運(yùn)”的戒指廣告，許多戴了“交好運(yùn)”戒指而未能交上好運(yùn)的人紛紛揭發(fā)姬爾蓓弄虛作假，欺騙了消費(fèi)者。依據(jù)法國(guó)的法律，姬爾蓓至少要被判處5年有期徒刑。美國(guó)政府為了保護(hù)消費(fèi)者利益，特別制定了20多個(gè)法律條文，設(shè)有6個(gè)專門機(jī)構(gòu)，其中有一個(gè)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)專門負(fù)責(zé)對(duì)各個(gè)企業(yè)所做廣告進(jìn)行調(diào)查核實(shí)，查看其中是否有弄虛作假行為。

利用明星效應(yīng)做廣告時(shí)如何把準(zhǔn)賣點(diǎn)（訴求點(diǎn)），是我國(guó)廣告人急需補(bǔ)上的一課。