對美的渴望、追求與欣賞是人類的一種天性。正如高爾基所說：“照天性來說，人都是藝術家。他無論在什么地方總是希望把‘美’帶到他的生活中?！币虼?，廣告對于社會生活的另一作用就是審美作用，它能夠幫助人們從生活中發(fā)現(xiàn)美、熱愛美、追求美。美在人類社會中的存在形式是具體可感的，因為凡是美的事物都以具體的感性形象來出現(xiàn)，沒有形象就沒有美。黑格爾對此也曾說：“美只能在形象中見出，因為只有形象才是...
從人類最早的文學藝術創(chuàng)作活動開始，便有了以描寫現(xiàn)實為主和表現(xiàn)理想為主的兩種傾向。比如我國文學史上最早的詩歌總集《詩經(jīng)》以寫實的筆法控訴了統(tǒng)治階級的橫征暴斂，揭露了奴隸主貴族階級的驕淫豪奢，反映了勞動人民的悲慘痛苦與民不聊生的社會現(xiàn)實。古代神話傳說中的《精衛(wèi)填?！贰ⅰ逗篝嗌淙铡?、《女媧補天》等一個個神話故事則浪漫地表現(xiàn)了古代人民群眾戰(zhàn)勝自然災害、尋求美好生活的理想與愿望。隨著時代...
氣質，原本是對人而言，指人自身相對穩(wěn)定的生理和心理素質。它既與先天遺傳有關，又離不開后天培養(yǎng)。氣質的特點就是用外在形象來透露出內在氣韻與格調。文化氣質則是指具有相同文化心理或文化根基的國家、民族以至一個較大地域范圍內相對穩(wěn)定的文化氣韻和文化格調。比如西方世界的現(xiàn)代工業(yè)所形成的工業(yè)文化講求視覺刺激和感官節(jié)奏的狂與快，東方國家的傳統(tǒng)文化則著重于含蓄蘊籍與懷舊情感的回味的固有氣質。而...
文化活動既是一種特殊的人類活動，又是這種人類活動的產(chǎn)物。說文化活動不是一般的人類活動，根本原因在于它是以人自己的獨立之思去叩醒沉睡的靈魂，用個體超越的視野去探得本真自我，以對人的本體價值的追求去觀照人類的過去歷史與現(xiàn)實處境。因此說文化活動是人的本真生命活動，是一種尋覓生命之根和生活意境的活動，一種尋求人類心靈感應、心靈呼喚與心靈對話的活動。文化活動是人的一種有目的、有意識的活動...
由于人們長期生活在一個較固定的文化地域之中，接受著同一文化教育，順從著同一種文化理念，因此，不同國家、不同地區(qū)的人必然在其行為、心理、性格諸方面都帶有較強的本地域文化特征。廣告創(chuàng)意在文化訴求上就必然要適應不同地域的人的不同風俗習慣、文化修養(yǎng)、倫理道德等文化守恒規(guī)律。同時由于某一文化長時期的穩(wěn)定發(fā)展必然會構成某一民族或群體固有的文化傳統(tǒng)，所以文化定位也就成為廣告文化訴求的一個主要...
我們知道，人類是在不同的地理環(huán)境下生息繁衍的，正是在這不同的地理生態(tài)環(huán)境中創(chuàng)造出了不同的民族文化。德國語言學家洪登堡曾說“人從來就是與他附近的一切相聯(lián)系在一起的”。地理環(huán)境的不同決定了各民族文化的不同。依據(jù)文化生態(tài)學理論，文化形態(tài)首先是人類適應生態(tài)環(huán)境的結果，而不同民族的人的性格與行為又是其文化形態(tài)的結晶。追溯歷史，我們便會看到，黃河、長江文化孕育了勤勞智慧、謙恭忍耐的中華民族...
文化——是人類生存與發(fā)展這一歷史過程中所取得成就的總結。每一個國家由于民族、地域、歷史、生活習俗等方面的差異，產(chǎn)生了各自不同的文化。各個國家和地區(qū)的消費者由于在不同的文化環(huán)境中生活，因而必然會有不同的文化淵源和文化背景，這些不同的文化淵源與文化背景對消費者與商品間的認同接受、購買決定等都會產(chǎn)生很大的潛移默化的影響。如有的產(chǎn)品質量很好，廣告創(chuàng)意也新穎獨特，但就是打不開銷路、遭到消...
馬克思說過：“語言是思想的直接實現(xiàn)?！狈诺綇V告里來講，語言則是廣告創(chuàng)意最后完成的載體單位。在一則廣告宣傳過程中，語言就是把創(chuàng)造性的廣告意念、點子，或者說是一則傾注了許許多多廣告人心血的廣告策劃、市場調查等相關事項最終生動、形象、準確訴求出去的載體。嫻熟、準確、生動地駕馭語言，才能有效傳達、表現(xiàn)“人人心中皆有，人人筆下全無”的廣告創(chuàng)意。因此，對廣告語言運用的要求是廣告人應具備的一...
1．夸飾技法夸飾是對客觀事物的狀貌和性質加以虛幻的、變形的夸張，以突出客觀事物的形態(tài)和本質特征，強化受眾思想情感的一種寫作技法。由于夸飾技法能鮮明、突出地強調客觀事物的特征，給人以深刻印象，因而在廣告活動中便常常用該技法來增強所要表達商品品牌的感染力與說服上日本博報堂為日清方便面制作的“恐鳥篇”電視廣告則為巧用夸飾技法的一則杰作。文案是這樣的：一片浩瀚的荒原。荒原上正行走著一只...
美國著名廣告大師詹姆斯•韋•伯揚認為：“廣告創(chuàng)意的實質是把許多舊要素做新的組合”。創(chuàng)意的實質既然如此，那寫作技法則可以看做是進行這種組合的藝術手段或實踐工具。就像工人要靠工具進行生產(chǎn)、農(nóng)民要用農(nóng)具從事耕作一樣，廣告創(chuàng)意的最終完成也要靠寫作技法這一特定手段來表現(xiàn)，離開了寫作技法，創(chuàng)意便成了空中樓閣。何謂寫作技法？有這樣一個解釋：“所謂寫作技法，大致是指在寫...
大衛(wèi)•奧格威有句名言“我的座右銘是——我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告(We sell or else)?！睆V告創(chuàng)意不論怎樣千變萬化，最終目的只有一個——吸引消費者對商品的注意，誘發(fā)消費者對品牌的興趣，刺激消費者的購買欲望，最終完成購買行為。一般地講廣告創(chuàng)意之商業(yè)目的及實現(xiàn)這一目的的手段在國際上通常以AIDMD來表示，其中：(1)(Attention)吸引...
“文學藝術的創(chuàng)作，有賴于作家、藝術家創(chuàng)造性的勞動，靈感往往就出現(xiàn)在勞動過程中最富于創(chuàng)造性和效力最高的那一刻。所以，富于創(chuàng)造性是靈感的最基本的特征?！备挥趧?chuàng)造性，確實是靈感的最基本特征。從前，有個國王，左眼瞎、右腿瘸。一次，他從全國各地請來了有名的畫家為他畫像。要求既要畫得像又不要有損尊容，也就是說既不要美化更不許丑化他。第一個畫家把國王端詳了一番，又思索了一會兒，畫了這樣一幅畫...
這是一個非常熟悉的故事。古希臘時，一次，國王讓人為他鑄了頂金王冠，但他老是疑惑這項王冠不是純金制的，但又無法判斷。于是，國王派人召來了正給學生上課的阿基米德，對他說了情由，讓設法在不損壞王冠的情況下鑒定一下是否純金制作，限三日內回話。阿基米德回家后苦苦想了兩天也沒想出個鑒定的方法。第三天上午，他煩躁難耐，便到一家浴池洗澡。當脫掉衣服泡進澡盆后，澡盆里的水開始往上溢，一下子溢滿澡...
創(chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)意新穎、不落俗套，才能使廣告具有生命力，因此在創(chuàng)意思維過程中，經(jīng)常會出現(xiàn)自己無法控制、精神特別興奮、創(chuàng)造才能充分發(fā)揮的狀態(tài)，這一狀態(tài)實際上就是靈感現(xiàn)象。在廣告創(chuàng)意過程中，“靈感”常常能發(fā)揮出意想不到的作用。因而在對廣告創(chuàng)意的研究中，不能不重視靈感現(xiàn)象。靈感是英語inspiration的意譯。在希臘原文中“靈感”的意思是“神的氣息”。在文學創(chuàng)作中，“靈感”是指...
簡述創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂，是廣告成敗之關鍵。在人們日常接觸的大量廣告中，有的平平庸庸，有的低俗不堪，有的故弄噱頭，有的嬌揉造作，這樣的廣告既引不起觀者的興趣，更留不下品牌印象。而有的廣告則構思新穎、表現(xiàn)獨特，用極其準確的訴求深深地打動了消費者。同樣是廣告，為什么卻天壤之別，秦魏之差？除了制作手段、工藝與投資額外，重要的一點就是創(chuàng)意的成功與否。美國著名廣告大師奧格威曾說“要吸引...
“期待融合”是接受美學中的一個術語，是指當接受者的期待范圍與文本相融合，才會被理解與接受。廣告創(chuàng)意對受眾同樣如此，觀眾在接受一則廣告訴求時，對其中的賣點宣傳，其自身有一個內在的無意識期待范圍，觀眾在無意識中非常希望廣告表現(xiàn)出他對此類產(chǎn)品的一個有范圍感的“期待融合”。因而在進行廣告創(chuàng)意時必須從受眾對象的觀點和立場出發(fā)制作和傳播廣告。換句話說，要將心比心、設身處地為消費者著想。獲第...
臺灣地區(qū)一則為柯達膠片做的電視廣告中有一句精彩的廣告語：“它抓得住我”。在一瞬間抓住消費者的注意力，吸引浪費者的有意注意，是一則廣告成功的基礎。一條廣告如果不能引起消費者的注意，廣告的作用將無從產(chǎn)生，廣告的目的自然無法達到。而要想引起消費者的注意，要想在一瞬間“抓得住我”，首先必須有一個好的廣告創(chuàng)意。用不著引經(jīng)據(jù)典，也不用搬弄名人名言，廣告創(chuàng)意的實質上就是“創(chuàng)造性地想出一個好點...
在當今的商品經(jīng)濟社會里，事件營銷與活動營銷早已被商家看作為進行市場營銷的一個絕佳契機，因而許多企業(yè)也就將其納入企業(yè)的整個營銷戰(zhàn)略之中。但是多年來學者和商界卻一直把事件營銷與活動營銷混為一談，他們一致認定事件營銷就是活動營銷，兩者只是叫法不同而已，并沒有本質上的區(qū)別。殊不知這一觀點恰恰混淆了兩者之間的不同屬性，這一觀念既不利于企業(yè)預定營銷目標的實現(xiàn)，更不利于從根本上把握事件營銷與...
市場營銷是個人或集體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換其有價產(chǎn)品，以滿足需求和欲望的一種過程。哈佛大學在《市場營銷》一書中對市場營銷的定義是：“市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品，并同他人交換產(chǎn)品和價值，從而獲得所需東西的一種社會過程。”自從人類有了商品交換，就有了最早的市場和市場營銷，只是在古代社會里，我們祖先所從事的市場營銷活動方式比較簡單而已。到了現(xiàn)代社會，由于現(xiàn)代科學技術的飛速發(fā)...
目前國際上關于CIS一詞的詞意有三種解釋：1.源自英文“Design Coordination & Corporate Imlage”?？勺g為“設計協(xié)調與企業(yè)形象”或“企業(yè)系統(tǒng)形象設計”。2.“Corporate Identity Svstem”這是目前運用最廣泛的一種說法，意思為“企業(yè)識別系統(tǒng)”或“企業(yè)形象系統(tǒng)”。3.“Corporate Imlage Strateg...
