廣告策劃是指廣告人以企業(yè)營(yíng)銷組合為基礎(chǔ)，通過周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)地分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理而有效地布局廣告活動(dòng)的進(jìn)程，是關(guān)于未來時(shí)期廣告活動(dòng)的整體戰(zhàn)略及統(tǒng)籌規(guī)劃。廣告策劃具有兩方面的特征，一是前瞻性的行為，二是行為本身具有全局性。因而，廣告策劃是對(duì)廣告活動(dòng)所進(jìn)行的前瞻性和戰(zhàn)略全局性的籌劃與打算。廣告策劃是決定廣告活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，在廣告活動(dòng)中具有相當(dāng)重要的地位和...
優(yōu)秀的廣告還要善于引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，使消費(fèi)者在接觸廣告之后，能勾起他對(duì)自己所熟悉的事物以及與廣告信息相關(guān)的事物的回憶，最終使消費(fèi)者在對(duì)廣告的有關(guān)信息與其他事物的聯(lián)系比較中進(jìn)一步增強(qiáng)認(rèn)識(shí)，加深印象。（一）聯(lián)想的概念與分類所謂聯(lián)想，就是人們?cè)诨貞洉r(shí)由當(dāng)時(shí)感覺的事物回憶起有關(guān)的另一件事，或者由所想起的某一件事物又記起了有關(guān)的其他事物的心理過程。按照所反映的事物間的關(guān)系不同，一般把聯(lián)想...
消費(fèi)者對(duì)廣告的注意力的保持有賴于進(jìn)一步觸發(fā)消費(fèi)者的興趣。一則廣告可以通過一定的策略引起人們的注意，但當(dāng)消費(fèi)者了解到廣告的內(nèi)容信息毫無(wú)意義時(shí)，就不再會(huì)有任何興趣，隨之對(duì)廣告的注意力就會(huì)喪失繼而迅速遺忘。因此，激發(fā)興趣也成為增強(qiáng)廣告效果的基本策略之（一）興趣的概念及特點(diǎn)興趣是個(gè)體以特定的事物、活動(dòng)及人為對(duì)象，所產(chǎn)生的積極的和帶有傾向性、選擇性的態(tài)度和情緒。興趣是和個(gè)人的認(rèn)識(shí)和情感密...
廣告的目標(biāo)之一是提高企業(yè)形象、商品品牌和商品信息的知名度，知名度在公眾心理活動(dòng)中主要表現(xiàn)為記憶。廣告要想更持久地對(duì)消費(fèi)者施加影響，就必須使廣告的內(nèi)容在消費(fèi)者的心里留下深刻的印象，即保持對(duì)廣告內(nèi)容的部分記憶或全部記憶，從而對(duì)其最終的購(gòu)買行為產(chǎn)生作用。（一）記憶的概念和過程記憶是人們?cè)谶^去的實(shí)踐中所經(jīng)驗(yàn)、感受過的事物在頭腦中的反映。對(duì)于廣告信息的記憶是消費(fèi)者思考問題、作出購(gòu)買決策的...
（一）注意任何一位廣告主都渴望自己的廣告信息能夠被大多數(shù)人所接收到可是在浩瀚的信息海洋中，又有誰(shuí)能對(duì)一掃而過的影像產(chǎn)生關(guān)注呢？我們都知道，一則廣告的成功傳遞往往首先作用于受眾的視覺和聽覺器官，引發(fā)其心理反應(yīng)，繼而促進(jìn)一系列心理活動(dòng)，最后導(dǎo)致消費(fèi)行為的產(chǎn)生。因此，最大限度地引起消費(fèi)者的注意是廣告獲得成功的第一步。那么，什么是注意呢？注意是心理或意識(shí)活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中，它明...
消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程是一個(gè)非常復(fù)雜的過程，就個(gè)體來說，由于每一個(gè)消費(fèi)者由于興趣、愛好、受教育程度、生活習(xí)慣等各不相同，因此他們的消費(fèi)心理可謂千差萬(wàn)別；但如果就群體而言，許多消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)又存在很多共同的心理活動(dòng)特征，大致可以把這些消費(fèi)者劃分為一些群體，了解這些群體的消費(fèi)心理特征，有助于廣告人在進(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)有的放矢，取得更好的廣告效果。（一）面子心理消費(fèi)者一般都有很強(qiáng)的...
消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程是指消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中支配其購(gòu)買行為的心理活動(dòng)的全過程，是消費(fèi)者的不同心理現(xiàn)象對(duì)商品或勞務(wù)等客觀現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)反映。廣告宣傳最根本的目的就是喚醒或激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，促使其完成購(gòu)買行為?？梢哉f，任何一個(gè)廣告的主題與定位都與消費(fèi)者的需要密不可分，所以，了解消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程是廣告活動(dòng)的前提。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程是一個(gè)非常復(fù)雜的過程，但也遵...
一、廣告的真實(shí)性原則廣告活動(dòng)的真實(shí)性原則是指廣告活動(dòng)所傳播的信息要真實(shí)、客觀，以事實(shí)為依據(jù)，內(nèi)容實(shí)實(shí)在在、言之有據(jù)，不弄虛作假、憑空捏造，在表達(dá)形式上要清晰準(zhǔn)確，不誤導(dǎo)消費(fèi)者。1994年10月27日第八屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十次會(huì)議通過的《中華人民共和國(guó)廣告法》中對(duì)廣告的真實(shí)性有明確規(guī)定，如“總則”第三條：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明的要求”；“法律責(zé)任”...
一、廣義廣告的分類（一）以廣告的性質(zhì)為標(biāo)準(zhǔn)按廣告的性質(zhì)來分，廣告可分為商業(yè)性廣告和非商業(yè)性廣告。商業(yè)性廣告主要是指以贏利為目的的經(jīng)濟(jì)廣告。廣告的主要目的是通過宣傳來推銷產(chǎn)品或勞務(wù)，獲取利潤(rùn)。非商業(yè)性廣告一般是指以非贏利為目的的廣告。包括政府公告、社團(tuán)廣告、企事業(yè)單位的會(huì)議通知、公告和通告等，也有諸如個(gè)人聲明、尋人啟事、招聘、征婚、掛失等以啟事形式發(fā)布的廣告。（二）以廣告的內(nèi)容為...
一、廣告的功能廣告的功能是指廣告的基本功效。廣告發(fā)展至今，人們對(duì)廣告的功能做出過許多的判定，例如：對(duì)于企業(yè)來說，它可以通過廣告推薦新產(chǎn)品、促進(jìn)產(chǎn)品銷售、樹立企業(yè)形象、在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出；對(duì)于消費(fèi)者來說，廣告可以提供給消費(fèi)者最新的產(chǎn)品信息和商品知識(shí)、滿足其需求、幫助消費(fèi)者形成新的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為；對(duì)于同行業(yè)者來說，廣告可以展示商業(yè)藝術(shù)的無(wú)窮魅力，通過創(chuàng)造“新、奇、特”的產(chǎn)品...
一、什么是廣告在現(xiàn)代社會(huì)，廣告業(yè)已成為現(xiàn)代人生活的一部分：打開電視，會(huì)有無(wú)數(shù)的廣告向我們娓娓道來新鮮的商品信息；翻開報(bào)紙，大幅小幅的廣告映入眼簾；走在路上，巨幅的戶外廣告展示著品牌的實(shí)力和魅力；進(jìn)入商場(chǎng)，促銷小姐們會(huì)殷勤的發(fā)給你一紙DM（直郵廣告）單；夜色中，閃爍的霓虹燈以夢(mèng)幻般的繽紛色彩將城市的夜空點(diǎn)亮！廣告滲入每一個(gè)現(xiàn)代人的生活，幾乎成為人人賴以生存、成長(zhǎng)和發(fā)展的“天然環(huán)境...
我們知道，哲學(xué)是指導(dǎo)人類進(jìn)行思維的一門科學(xué)。人類的思維能力是用來為達(dá)到人的不同目的而服務(wù)的。杜威說：“思維為人的目的而服務(wù)，有用處，能消除沖突，滿足欲望；它的效用，它的目的論，就是它的真理。換言之，人的意志激發(fā)思維，思維是為實(shí)現(xiàn)人的目的的工具。固定的事物（原子、上帝）只有通過有意識(shí)的行動(dòng)者和受到壓力的人的問題、需要、斗爭(zhēng)和工具，才得以存在和有意義。我們面臨這樣一個(gè)宇宙，它本身原...
想象，它的哲學(xué)要領(lǐng)就是人類區(qū)別于其他動(dòng)物的一種高級(jí)思維能力，這一思維能力其實(shí)就是指形象思維。形象思維的具體運(yùn)作方式有想象、幻想、聯(lián)想等，其中想象則是在廣告創(chuàng)意中尤為被看重的一種形象思維能力。古今中外的許多思想家、哲學(xué)家、文論家都對(duì)想象做過精辟的闡釋。劉勰的“思接千載，心游萬(wàn)仞”說的就是想象，黑格爾在《美學(xué)》一書中亦提出“真正的創(chuàng)造就是藝術(shù)想象的活動(dòng)?！卑褪怖侵赋觯骸跋胂笫侨?..
哲學(xué)是研究人類思維規(guī)律的科學(xué)，亞里士多德說：“哲學(xué)是智慧，而且是最高的智慧。”海德格爾說：“哲學(xué)是詩(shī)不是思?！眱晌徽軐W(xué)家在這里強(qiáng)調(diào)的中心是，哲學(xué)是關(guān)于事物之原因和原理的最高級(jí)、最普遍知識(shí)，哲學(xué)是一種藝術(shù)化的大智，是一種具有詩(shī)意化的關(guān)于事物之根本的智慧之學(xué)。在這一章里，筆者用“廣告哲學(xué)”這個(gè)概念是想把廣告學(xué)中的某些理論上升到哲學(xué)高度。用哲學(xué)來加以解釋，而無(wú)其他目的。從廣告定位、廣...
魯迅之偉大，早已是人人皆之。研究魯迅之偉大的書也早出了許多，如果用量來計(jì)的話，恐怕已是洋洋十六卷《魯迅全集》的好多倍。但是在這么多研究魯迅的書里、文章里全是對(duì)他思想成就、文學(xué)成就以及其他成就的論評(píng)、述評(píng)、點(diǎn)評(píng)，未能看到有關(guān)魯迅與廣告的研究文章，這不能不說是一小小的缺隧。其實(shí)魯迅在生前就對(duì)廣告所能起到的商業(yè)效應(yīng)與社會(huì)效應(yīng)深諳其道，并同時(shí)在廣告業(yè)這個(gè)行當(dāng)中漸入佳境。本文試著就這方面...
如果從文學(xué)的角度來探討這一話題，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，從古典文學(xué)這一中國(guó)文學(xué)的淵源開始，即可看出文學(xué)其實(shí)從其誕生之日起，就已經(jīng)與廣告結(jié)下了不解之緣。關(guān)于這點(diǎn)可以從以下幾方面展開探究?！对?shī)經(jīng)》是我國(guó)古典文學(xué)史上最早的一部詩(shī)歌總集。這部總共包括了305首詩(shī)的詩(shī)歌集是古代社會(huì)勞動(dòng)人民的智慧結(jié)晶。也正是由此開始，古代勞動(dòng)人民開始知道了詩(shī)可以“怨”可以“興”。因此，這些詩(shī)歌作品除了以其豐富的內(nèi)容開創(chuàng)...
馬克思說，“只有音樂才能激起人的音樂感”，“音樂是人類文化生活的一個(gè)重要組成，是直接表現(xiàn)人的感情體驗(yàn)的藝術(shù)”，“哪里有人類足跡，哪里就有音樂”。確實(shí)如此，早從遠(yuǎn)古先祖開天辟地起，人類就有了音樂。對(duì)此魯迅先生也說“假如那時(shí)大家抬木頭，都覺得吃力了，卻想不到發(fā)表，其中有一個(gè)叫道‘杭育杭育’，那么，這就是創(chuàng)作；大家也要佩服、應(yīng)用的，這就等于出版；倘若用什么記號(hào)留存了下來，這就是文學(xué)；...
中國(guó)古典美學(xué)在對(duì)藝術(shù)的欣賞過程中常常強(qiáng)調(diào)審美品味。品味不只是對(duì)文本對(duì)象的感懷體驗(yàn)與形象感受，更重要的是一種距離的消失。有一本書中曾舉過這樣一個(gè)例子，說是有一位久居海邊的農(nóng)夫，每當(dāng)有人稱贊他家門前大海景色之美時(shí)，他就很不好意思地轉(zhuǎn)過身子指著屋后的菜園說：“大海雖然沒有什么可看的，但屋后的這一園子菜卻還有些看頭?！鞭r(nóng)夫的這種感覺在心理上只是一種實(shí)用主義的物物關(guān)系，而未能建立起自覺的...
電視連續(xù)劇《夜幕下的哈爾濱》里，當(dāng)我黨地下工作者，有愛國(guó)思想的老校長(zhǎng)在家中吟著杜甫的詩(shī)“國(guó)破山河在，城春草木深。感時(shí)花濺淚，恨別鳥驚心……”時(shí)，從詩(shī)句中作者對(duì)“安史之亂”給當(dāng)時(shí)勞動(dòng)人民所帶來的深重災(zāi)難、百姓流離失所、四處逃難的描寫中，聯(lián)想到現(xiàn)時(shí)在日寇鐵蹄下苦苦掙扎的東北人民，進(jìn)而深深激起對(duì)日寇的切齒痛恨以及要與之決一死戰(zhàn)的決心。這一現(xiàn)象從文學(xué)角度講，就是文學(xué)欣賞中的共嗎。觀眾在...
移情是人類生活中常見的一種美學(xué)現(xiàn)象。洛茲在他的《縮形宇宙論》里對(duì)此解釋到“凡是眼睛所見到的形體，無(wú)論它是如何微縮，都可以讓想象把我們移到它里面去分享它的生命。這種設(shè)身處地地分享情感，不僅限于和我們?nèi)祟愊囝愃频纳铩Ｎ覀儾粌H能和鳥鵲一齊飛舞，和羚羊一齊跳躍，或是鉆進(jìn)蚌殼里面，去分享它一張一合時(shí)的那種單調(diào)生活，不僅能想象自己是一棵樹，享受幼芽發(fā)青或是柔條臨風(fēng)的那種快樂，就是和我們絕...
