魯迅之偉大，早已是人人皆之。研究魯迅之偉大的書(shū)也早出了許多，如果用量來(lái)計(jì)的話(huà)，恐怕已是洋洋十六卷《魯迅全集》的好多倍。但是在這么多研究魯迅的書(shū)里、文章里全是對(duì)他思想成就、文學(xué)成就以及其他成就的論評(píng)、述評(píng)、點(diǎn)評(píng)，未能看到有關(guān)魯迅與廣告的研究文章，這不能不說(shuō)是一小小的缺隧。其實(shí)魯迅在生前就對(duì)廣告所能起到的商業(yè)效應(yīng)與社會(huì)效應(yīng)深諳其道，并同時(shí)在廣告業(yè)這個(gè)行當(dāng)中漸入佳境。本文試著就這方面的內(nèi)容進(jìn)行一番探討。

美國(guó)著名廣告大師大衛(wèi)•奧格威有句經(jīng)典名言：“我的座右銘是——我們做廣告是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品，否則就不是做廣告(We sell or else)?！?在十六卷本的《魯迅全集》里，筆者初略統(tǒng)計(jì)后便見(jiàn)到直接與廣告有關(guān)的文章計(jì)有61篇之多。魯迅在這60多篇文章里做廣告的目的之一就是為了讓那些書(shū)籍盡快、盡多地銷(xiāo)售。換句話(huà)說(shuō)，魯迅不管在他的一個(gè)個(gè)廣告文案里運(yùn)用了何等文學(xué)語(yǔ)言，其目的則是為了售書(shū)。這從魯迅為劉半農(nóng)重新標(biāo)點(diǎn)刊印的《何典》所做的序里便可一見(jiàn)分曉。在這篇序里魯迅直白地說(shuō)道：“那么，即使我是怎樣的十足上等人，也不能反對(duì)他印賣(mài)書(shū)。既要印賣(mài)，自然想多銷(xiāo)，既想多銷(xiāo)，自然要做廣告，既做廣告，自然要說(shuō)好。”從這短短的幾句話(huà)里已清楚地看出了魯迅對(duì)于廣告所起營(yíng)銷(xiāo)效果的認(rèn)識(shí)。緊接著魯迅順勢(shì)給自己的《華蓋集》巧做了一條推銷(xiāo)廣告：“——順便在此給自己登一個(gè)廣告罷：陳源何以給我登這樣的反廣告的呢，只要一看我的《華蓋集》就明白。主顧諸公，看呀！快看呀！每本大洋六角，北新書(shū)局發(fā)行?！?此外，我們從《（未名叢刊）與（烏合叢刊）廣告》、《（藝苑朝華）廣告》、《（（鐵流）圖）特價(jià)告白》等文中都可看出此點(diǎn)。

魯迅做廣告的目的之二是力圖給自己樹(shù)立一個(gè)較為客觀的品牌形象，是為了讓當(dāng)時(shí)社會(huì)上的讀者能對(duì)他有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，把一個(gè)人化而不是神化或丑化的魯迅真實(shí)地展現(xiàn)在世人面前。這從《在上海的魯迅啟事》、《著者自敘傳略》、《自傳》、《魯迅自傳》等中便可見(jiàn)出。這類(lèi)廣告文案中寫(xiě)得最好的可推《吶喊（自序）》。在《吶喊（自序）》里，魯迅從自己的家世寫(xiě)起，講了幼時(shí)的家庭情況，少年時(shí)的家庭變故，青年時(shí)艱辛的外出求學(xué)，在日本留學(xué)時(shí)為什么要棄學(xué)醫(yī)而從文等。在親切的、娓娓道來(lái)的敘述中讓讀者好似看到了一個(gè)“五四新文化戰(zhàn)士”此刻就活生生地站在了讀者的面前。從廣告寫(xiě)作技法的角度來(lái)評(píng)價(jià)，魯迅在這篇《吶喊（自序）》中所使用的應(yīng)是“直陳表現(xiàn)法”創(chuàng)意技巧。

從廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)技法來(lái)看，魯迅在這60多篇文章里大體上使用了形象、直陳、告白等創(chuàng)意技法來(lái)為自己的著述和其他相關(guān)書(shū)籍的出版以及個(gè)人品牌形象的展現(xiàn)做了較為精美的廣告。像在《（苦悶的象征）廣告》中，魯迅說(shuō)“這其實(shí)是一部文藝論，共分四章?，F(xiàn)經(jīng)我以照例的拙澀的文章譯出，并無(wú)刪節(jié)，也不至于很有誤譯的地方。印成一本，插圖五幅，實(shí)價(jià)五角，在初出版兩星期中，特價(jià)三角五分。但在此期內(nèi)，暫不批發(fā)。北大新潮社代售。魯迅告白?！痹谶@篇廣告文案中，魯迅用“直陳技法”直陳主題，把自己翻譯完將要出版的《苦悶的象征》

-書(shū)的內(nèi)容——（文藝論）并配有5幅插圖，銷(xiāo)售價(jià)格——（五角）頭兩周優(yōu)惠價(jià)三角五分，銷(xiāo)售地址——（北大新潮社）等一一做了介紹，既簡(jiǎn)潔明了、又訴求到位，最后再署上極具吸引力的名字——魯迅。這本書(shū)的銷(xiāo)量恐怕是不會(huì)有太大的問(wèn)題了。在《（引玉集）廣告》中，魯迅把他收集俄國(guó)版畫(huà)的情況“……已歷數(shù)年……而新俄單幅及插畫(huà)木刻，則有一百余幅之多”，編選出版情況“……特選出五十九幅，囑制版名手，用玻璃版精印，神采奕奕，殆可亂真，并加序跋，裝成一冊(cè)……”，售書(shū)地址“上海北四川路底施高塔路十一號(hào)內(nèi)山書(shū)店代售，函購(gòu)須加郵費(fèi)一角四分”等，使用“告白技法”一一詳細(xì)地告訴給了讀者。對(duì)于價(jià)格這一讀者較為關(guān)心之事，魯迅在廣告中故用一“懸念技法”，“定價(jià)低廉，近乎賠本”，定價(jià)到底多少錢(qián)則不明說(shuō)。這一來(lái)更加吊起了讀者的胃口。到此魯迅不忘再使一次“夸飾技法”，用了“蓋近來(lái)中國(guó)出版界之創(chuàng)舉也”一句大話(huà)，最后則進(jìn)一步煽情“但冊(cè)數(shù)無(wú)多，且不再版，購(gòu)宜從速，庶免空回?！?對(duì)于舊中國(guó)當(dāng)時(shí)的廣告業(yè)來(lái)講，這可算是一例技法、文采俱佳的廣告作品。

在《（死魂靈百圖）廣告》中，魯迅從此書(shū)當(dāng)時(shí)在世界上的影響力和其來(lái)源之不易開(kāi)始介紹：“果戈理的《死魂靈》-書(shū)，早已成為世界文學(xué)的典型作品，各國(guó)均有譯本。漢譯本出，讀書(shū)界因之受一震動(dòng)，頓時(shí)風(fēng)行，其魅力之大可見(jiàn)……惜久已絕版，雖由俄國(guó)收藏家視之，亦已為不易入手的珍籍。”緊接著介紹該書(shū)印刷之精美“全部用平面復(fù)寫(xiě)版精印，紙墨皆良。”接著說(shuō)明該畫(huà)冊(cè)之特色“并收梭訶羅夫所作插畫(huà)十二幅于卷未，以集《死魂靈》畫(huà)像之大成。讀者于讀譯本時(shí)，并翻此冊(cè)，則果戈理時(shí)代的俄國(guó)中流社會(huì)情狀，歷歷如在目前，介紹名作家兼及如此多數(shù)的插圖，在中國(guó)實(shí)為空前之舉?！弊詈髲挠?shù)和價(jià)格上再調(diào)一下讀者胃口“但只印一千本，且難再版，主意非在貿(mào)利，定價(jià)竭力從廉。精裝本所用紙張極佳，故貴至一倍，且只有一百五十本發(fā)售，是特供圖書(shū)館和佳本愛(ài)好者藏庋的，訂購(gòu)似乎尤應(yīng)從速也?！边@一訴求新穎、獨(dú)特，且極具煽情力的廣告是絕對(duì)會(huì)讓讀者心動(dòng)的。

從魯迅生前很喜愛(ài)木刻這件事中可以看出他對(duì)美術(shù)同時(shí)亦是很為喜歡的，因此魯迅還不時(shí)地為自己所出版的書(shū)籍親自設(shè)計(jì)格式和封面，用廣告學(xué)界的話(huà)講就是平面設(shè)計(jì)。如在《致鄭振鐸》的信中他對(duì)《北平箋譜》-書(shū)的紙質(zhì)、格式、印刷技巧等都提出了自己的意見(jiàn)，并說(shuō)“每頁(yè)不盡同，倒也有趣……第一頁(yè)及序目，能用木刻，自然最好。”文中提出想用設(shè)計(jì)和顏色的有意不同來(lái)吸引讀者，由此亦可看出魯迅對(duì)廣告設(shè)計(jì)確實(shí)有著一定的理解力。

在《致吳渤》中魯迅更是提了不少很專(zhuān)業(yè)的建議。如“其中的‘木目木刻’，發(fā)音不便，‘木目’又是日本話(huà)，不易懂，都改為‘木面木刻’了?！睂?shí)際上這一建議已涉及到了廣告創(chuàng)意與語(yǔ)言運(yùn)用。在選圖上，魯迅建議說(shuō)“野夫的兩幅都好，但我以為不如用《黎明》，因?yàn)闃?gòu)圖活潑，光暗分明，而且刻法也可作讀者參考。”同時(shí)魯迅還對(duì)其中的一幅圖的表現(xiàn)技巧指出“《午息》構(gòu)圖還不算散漫，只可惜那一匹牛，不見(jiàn)得遠(yuǎn)而太小，且有些像坐著的人了?！边@些話(huà)確實(shí)是行家所見(jiàn)。這封信中魯迅還對(duì)如何制版更能獲得讀者注意亦提出了很內(nèi)行的意見(jiàn)。

在《致李小峰》的信中魯迅并且親自為《兩地書(shū)》設(shè)計(jì)了一個(gè)封面。

兩地書(shū)上海北新書(shū)局印行

1933封側(cè)用小五號(hào)字豎排，封面書(shū)名《兩地書(shū)》用四號(hào)字加粗橫排，出版單位和副標(biāo)題用小五號(hào)字分別列在書(shū)名的上下，借以突出書(shū)名的醒目效果。右下角用阿拉伯?dāng)?shù)字印上出版日期這一做法不由讓人想到現(xiàn)在所出的那些書(shū)幾乎不見(jiàn)一本能在封面上印有出版日期，想知道書(shū)是什么時(shí)候出版的只得翻開(kāi)里面查找，魯迅的這一排版方法竟然比好幾十年后的今天都方便，這確實(shí)讓人深思。

從整體創(chuàng)意效果來(lái)看，這個(gè)封面既簡(jiǎn)單清晰，又大方好看，顯現(xiàn)出了魯迅在廣告設(shè)計(jì)方面的能力。

魯迅除了親自設(shè)計(jì)平面廣告、撰寫(xiě)廣告文案外，還時(shí)不時(shí)地對(duì)當(dāng)時(shí)一些報(bào)刊上所刊登的廣告進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。如在《某筆兩篇》中，魯迅對(duì)他所看到的兩則奇特的廣告給予了評(píng)說(shuō)。其一是則行醫(yī)廣告。一個(gè)姓熊的人在廣告中說(shuō)自己曾歷任民國(guó)縣長(zhǎng)，所長(zhǎng)，處長(zhǎng)，局長(zhǎng)，廳長(zhǎng)，并且通儒，顯宦，兼作良醫(yī)，尤擅女科，每日下午應(yīng)診及出診。如果只從廣告中看，這個(gè)姓熊的確實(shí)很不簡(jiǎn)單，官做過(guò)不少，又通儒顯宦，并且是個(gè)擅長(zhǎng)女科的良醫(yī)。但世上真有這樣的奇人嗎？不只魯迅，恐怕所有看過(guò)這則廣告的讀者中也沒(méi)幾個(gè)人信。因此，魯迅在文中做了如下評(píng)說(shuō)：“以吾所聞，向來(lái)或稱(chēng)世醫(yī)，以其數(shù)代為醫(yī)也；或稱(chēng)儒醫(yī)，以其曾做八股也；或稱(chēng)官醫(yī)，以其亦為官家所雇也；或稱(chēng)御醫(yī)，以其曾走進(jìn)太醫(yī)院也。若夫‘縣長(zhǎng)，所長(zhǎng)，處長(zhǎng)，局長(zhǎng)，廳長(zhǎng)。通儒，顯宦’，而又‘兼作良醫(yī)’，則誠(chéng)曠古未有者矣。而五‘長(zhǎng)’做全，尤為難得云。”魯迅用一欲擒故縱的創(chuàng)意寫(xiě)法對(duì)這一名不符實(shí)的虛假?gòu)V告給予了批駁，使廣告者立時(shí)顯出其真實(shí)本意來(lái)。本文中所談的另一則廣告似乎更離奇。廣告刊登者是廣東省立第一中學(xué)的教師，從事中等教育有年，品行端正且無(wú)嗜好，父母不幸去世后，他獨(dú)自繼承了家產(chǎn)，現(xiàn)在自愿甘心給人當(dāng)兒子，有相當(dāng)之家庭，且需要兒子者，請(qǐng)和他聯(lián)系。看了該廣告后能幫忙介紹者，成功后則贈(zèng)送百金酬謝。雖介紹但不成者，仍有謝謝。對(duì)這則廣告，魯迅評(píng)說(shuō)到：“我輩生當(dāng)澆漓之世界，于‘征求伴侶’等類(lèi)廣告，早經(jīng)司空見(jiàn)慣，不以為奇。昔讀茅泮林所輯《古孝子傳》，見(jiàn)有三男皆無(wú)母，乃共迎養(yǎng)一不相干之老嫗，當(dāng)作母親一事，頗以為奇。然那時(shí)孝廉方正，可以做官，故尚能疑為別有作用也。而此廣告則挾家資以求親，懸百金而待薦，雒誦之余，烏能不欣人心之復(fù)返于淳古，表而出之，以為留心世道者告，而為打爹罵娘者勸哉？特未知閱報(bào)者君，可知廣州有欲兒子者否？要知道倘為介紹，即使好事不成，亦有‘謝謝’者也?！?在這里魯迅用“反諷寫(xiě)作技法”來(lái)調(diào)侃這位刊登廣告者其千古未曾見(jiàn)有的孝心，又故意用幫襯語(yǔ)言“特未知閱報(bào)者君，可知廣州有欲兒子者否？要知道倘為介紹，即使好事不成，亦有‘謝謝’者也?！睂?duì)這位世上罕見(jiàn)的大孝子進(jìn)行了諷喻。這位“孝子”真如廣告中所說(shuō)之用心良苦想要盡孝道，還是另有真實(shí)本意？其用心究竟何在？對(duì)于這樣的廣告人們應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？魯迅的這番評(píng)說(shuō)能讓許多讀者心有啟發(fā)。

在《我和語(yǔ)絲的始終》-文中，魯迅對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)上的許多報(bào)刊為了錢(qián)竟不顧及廣告職業(yè)道德而亂登一些烏七八糟的廣告直接給予了批評(píng)：“還有一種顯著的變遷是廣告的雜亂?？磸V告的種類(lèi)，大概是就可以推見(jiàn)這刊物的性質(zhì)的。例如‘正人君子’所辦的《現(xiàn)代評(píng)論》上，就會(huì)有金城銀行的長(zhǎng)期廣告，南洋華僑學(xué)生所辦的《秋野》上，就能見(jiàn)‘虎標(biāo)良藥’的招牌。雖是打著‘革命文學(xué)’旗子的小報(bào)，只要有那上面的廣告大半是花柳藥和飲食店，便知道作者和讀者，仍然和先前的專(zhuān)講妓女戲子的小報(bào)的人們同流，現(xiàn)在不過(guò)用男作家，女作家來(lái)代替了倡優(yōu)，或捧或罵，算是在文壇上做功夫?！墩Z(yǔ)絲》初辦的時(shí)候，對(duì)于廣告的選擇是極嚴(yán)的，雖是新書(shū)，倘社員以為不是好書(shū)，也不給登載。……聽(tīng)說(shuō)北新書(shū)局之辦《北新半月刊》，就因?yàn)樵凇墩Z(yǔ)絲》上不能自由登載廣告的緣故。但自從移在上海出版以后，書(shū)籍不必說(shuō)，連醫(yī)生的診例也出現(xiàn)了，襪廠的廣告也出現(xiàn)了，甚至于立愈遺精藥品的廣告也出現(xiàn)了。固然，誰(shuí)也不能保證《語(yǔ)絲》的讀者絕不遺精，況且遺精也并非惡行，但善后辦法，卻須向《申報(bào)》之類(lèi)，要穩(wěn)當(dāng)，則向《醫(yī)藥學(xué)報(bào)》的廣告上去留心的?！睆奈闹形覀兛汕宄馗惺艿?，魯迅認(rèn)為辦報(bào)刊是件嚴(yán)肅的事，應(yīng)對(duì)讀者負(fù)責(zé)。刊登廣告同樣是一件嚴(yán)肅的事，廣告對(duì)產(chǎn)品品牌的宣傳則更應(yīng)誠(chéng)實(shí)可信，真正起到產(chǎn)品促銷(xiāo)之目的。亦應(yīng)分門(mén)別類(lèi)，適當(dāng)?shù)剡x擇好媒體，既不要誤導(dǎo)消費(fèi)者，又不要污染了圣潔的新聞傳媒。筆者認(rèn)為，在20世紀(jì)二三十年代中國(guó)廣告業(yè)不太發(fā)達(dá)、廣告法規(guī)未能真正建立時(shí)，魯迅的這一觀點(diǎn)對(duì)于凈化中國(guó)的廣告市場(chǎng)，讓廣告媒介自覺(jué)遵守廣告職業(yè)道德，使當(dāng)時(shí)的廣告業(yè)能有一個(gè)較好的發(fā)展是很有益處的。

在《（剪報(bào)一斑）拾遺》中魯迅直接闡明了自己對(duì)廣告的看法：“山荊棘叢中，竟有同志在剪廣告，真是不勝雀躍矣。何也？因?yàn)槲乙嗍菒?ài)看廣告者也?！濒斞刚f(shuō)，他不但愛(ài)看廣告，而且也喜歡收剪廣告，這樣，在收集過(guò)程中自然會(huì)對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)上的形形色色的廣告有著自己的清醒看法。就在這篇文章里，魯迅對(duì)幾則較典型的廣告給予了點(diǎn)評(píng)。比如他對(duì)《新聞報(bào)》當(dāng)時(shí)竟然刊登懸賞捉拿潛逃妓女廣告這樣的荒唐事評(píng)說(shuō)到：“妓院主人也可以懸賞拿人，至少，可以使我們知道所住的是怎樣的國(guó)度，或不知道是怎樣的國(guó)度者也?！睆倪@一例子中足以看出舊中國(guó)廣告媒介的腐敗程度。此外，茂豐洋行刊登廣告說(shuō)，特地請(qǐng)了外國(guó)專(zhuān)家來(lái)上海為中國(guó)富商安裝無(wú)畏保險(xiǎn)汽車(chē)。對(duì)此魯迅點(diǎn)評(píng)到：“孟子日性善，托爾斯泰講和平，茂豐洋行為寓滬富紳巨商之安全起見(jiàn)，特重金聘請(qǐng)歐戰(zhàn)時(shí)著名工程司來(lái)滬專(zhuān)裝無(wú)畏保險(xiǎn)汽車(chē)。洋人先生，坐在數(shù)萬(wàn)里外，心想中國(guó)上海富紳巨商多么危險(xiǎn)，心不忍人受危險(xiǎn)，替他們裝起保險(xiǎn)汽車(chē)，托爾斯泰矣?！濒斞甘紫戎S刺了這家洋行所做的廣告只顧及極少數(shù)富豪而絲毫不想窮苦大眾的媚富作法。此外，他認(rèn)為這則廣告并不像廣告內(nèi)容所告白的那樣專(zhuān)為中國(guó)富商的安全著想，實(shí)質(zhì)上是為了傾銷(xiāo)洋貨、幫助洋人賺中國(guó)人的錢(qián)而已，充其量也只是個(gè)假“托爾斯泰”。南洋兄弟煙草公司委托商務(wù)印書(shū)館印香煙外殼時(shí)商務(wù)印書(shū)館順便在煙殼上印上了自己企業(yè)的英文字母縮寫(xiě)C.P，其目的可能是想借此機(jī)會(huì)順勢(shì)給自己做一個(gè)企業(yè)形象廣告。但不巧C.P與中國(guó)共產(chǎn)黨的英文縮寫(xiě)相同，于是南洋兄弟煙草公司為此趕緊刊登廣告加以解釋。魯迅對(duì)這則廣告評(píng)說(shuō)到：“今日之中國(guó)，包羅萬(wàn)象，但C.P Being the Exception（共產(chǎn)黨例外），莫說(shuō)C.P該死，C.P的本身就是一個(gè)炸彈，危險(xiǎn)危險(xiǎn)，商務(wù)印書(shū)館也危險(xiǎn)呢。南洋兄弟煙草公司也危險(xiǎn)呢。煙盒紙殼內(nèi)層里，印有C.P兩字是多么危險(xiǎn)??！登報(bào)聲明以免誤會(huì)，實(shí)不容再緩矣。再不快一點(diǎn)，刀架到頭上來(lái)了。”10魯迅在這里借助對(duì)南洋兄弟煙草公司刊登這條廣告的評(píng)說(shuō)，對(duì)國(guó)民黨反動(dòng)統(tǒng)治當(dāng)局當(dāng)時(shí)對(duì)共產(chǎn)黨所施行的殘酷鎮(zhèn)壓行徑給予了尖銳的抨擊與諷刺。

除了本文中所分析的廣告和筆者初略統(tǒng)計(jì)的60多條廣告外，《魯迅全集》中還另有幾十條為別人或自己的著述所寫(xiě)的序以及辭去某一公職或編輯職務(wù)的聲明等從屬性上看亦有著很明顯的廣告意味，用廣告學(xué)界的行話(huà)來(lái)講，這可被看做是與《吶喊（自序）》同一類(lèi)型的“隱形廣告”。由于篇幅所限，在此就不一一細(xì)做分析了。

20世紀(jì)二三十年代中國(guó)的廣告業(yè)并不發(fā)達(dá)，廣告人的創(chuàng)意與制作水準(zhǔn)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法和今天的廣告業(yè)相比較，但是通過(guò)上述分析仍可清晰地感受到，如果說(shuō)魯迅既是一個(gè)文學(xué)家又是一個(gè)廣告人似乎有拔高他老人家之嫌疑，但他所寫(xiě)的那些廣告文案和設(shè)計(jì)的平面廣告作品中有著相當(dāng)?shù)膭?chuàng)意表現(xiàn)與設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，以及他對(duì)某些廣告內(nèi)容行家式的點(diǎn)評(píng)則應(yīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

最后，我想還是用魯迅先生的一段廣告語(yǔ)來(lái)結(jié)束本節(jié)內(nèi)容：“不過(guò)與其聽(tīng)我還在安坐中的牢騷話(huà)，不如快看下面的《生死場(chǎng)》，她才會(huì)給你們以堅(jiān)強(qiáng)和掙扎的力氣?！?/FONT>