一、廣告的功能

廣告的功能是指廣告的基本功效。廣告發(fā)展至今，人們對(duì)廣告的功能做出過(guò)許多的判定，例如：對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，它可以通過(guò)廣告推薦新產(chǎn)品、促進(jìn)產(chǎn)品銷售、樹(shù)立企業(yè)形象、在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出；對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，廣告可以提供給消費(fèi)者最新的產(chǎn)品信息和商品知識(shí)、滿足其需求、幫助消費(fèi)者形成新的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為；對(duì)于同行業(yè)者來(lái)說(shuō)，廣告可以展示商業(yè)藝術(shù)的無(wú)窮魅力，通過(guò)創(chuàng)造“新、奇、特”的產(chǎn)品形象推動(dòng)廣告藝術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步；對(duì)于社會(huì)而言，優(yōu)秀的廣告可以引領(lǐng)時(shí)尚，活躍商品經(jīng)濟(jì)，為社會(huì)物質(zhì)文明與精神文明的發(fā)展推波助瀾，同時(shí)，在“產(chǎn)、供、銷”各個(gè)環(huán)節(jié)上創(chuàng)造一個(gè)良好的溝通環(huán)境。

歸納起來(lái)，廣告的功能主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

（一）信息傳播功能

信息傳播就是通過(guò)廣告向目標(biāo)受眾傳播經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等各種信息，受眾根據(jù)自身需要選擇有用的信息。信息傳播是廣告最基本的功能，也是廣告活動(dòng)的本質(zhì)體現(xiàn)。在商品日益豐富的今天，信息已成為一種重要的戰(zhàn)略資源，信息參與并主宰著一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。甚至有學(xué)者認(rèn)為，新的社會(huì)權(quán)力來(lái)自一種認(rèn)知力量，擁有信息便擁有了財(cái)富或者是一種可以被轉(zhuǎn)化的財(cái)富。

現(xiàn)代廣告作為信息的一種重要形式，不斷實(shí)現(xiàn)著生產(chǎn)與生產(chǎn)、生產(chǎn)與流通、生產(chǎn)與消費(fèi)、流通與消費(fèi)之間的聯(lián)系。在社會(huì)分工日臻專業(yè)化和細(xì)分化的今天，能使社會(huì)運(yùn)行中重要的“產(chǎn)、供、銷”環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)良性溝通，并促進(jìn)社會(huì)再生產(chǎn)的順利實(shí)現(xiàn)和不斷發(fā)展，這本身即是信息載體所獨(dú)有的功能和特征。

同時(shí)，科技的發(fā)展使廣告可以通過(guò)多種媒介進(jìn)行傳遞，使更多公眾了解信息、實(shí)現(xiàn)資源共享，傳媒的多樣化更促使廣告的信息傳播功能不斷擴(kuò)大。今天出現(xiàn)的一些大型國(guó)際廣告公司，其資源整合的能力使它們可以在全球范圍內(nèi)共享資源、發(fā)布廣告信息，廣告?zhèn)髅降墓πд蛑叨说念I(lǐng)域邁進(jìn)。

（二）激發(fā)需求、引導(dǎo)大眾消費(fèi)

作為信息的載體，廣告在傳遞商品信息方面起著重要的作用。人們認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、了解產(chǎn)品，并在廣告的勸誘下購(gòu)買產(chǎn)品，這些行為絕大多數(shù)都受到了廣告的影響。特別在這個(gè)信息爆炸的社會(huì)，各種商品琳瑯滿目、數(shù)不勝數(shù)，要讓消費(fèi)者準(zhǔn)確識(shí)別產(chǎn)品并產(chǎn)生購(gòu)買欲望，廣告可謂是功不可沒(méi)。社會(huì)的發(fā)展、產(chǎn)品生命周期的縮短都使越來(lái)越多的商家有了品牌的意識(shí)，而品牌的傳播則需要廣告的推動(dòng)。

在引導(dǎo)大眾消費(fèi)上，廣告對(duì)于正確引領(lǐng)消費(fèi)、樹(shù)立消費(fèi)者正確的消費(fèi)觀念也起著重要的作用。隨著人們物質(zhì)水平和精神文化生活的不斷提高，人們已逐漸具有品牌意識(shí)，在消費(fèi)時(shí)更多傾向于選擇可信賴品牌，如“海爾”集團(tuán)“真誠(chéng)到水遠(yuǎn)”的企業(yè)文化理念，通過(guò)大眾傳媒的推廣，已深入千家萬(wàn)戶，“海爾”也成為人們心目中可信賴的國(guó)產(chǎn)品牌。

在激發(fā)需求方面，廣告顯示著強(qiáng)大的威力。如某洋酒的廣告語(yǔ)“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”，很多中國(guó)人就是通過(guò)這句廣告詞認(rèn)識(shí)了人頭馬，并因這句吉祥的廣告詞而選擇了這種洋酒?！昂攘送薰?，吃飯就是香”，這句簡(jiǎn)單的廣告詞使娃哈哈產(chǎn)品成為許多母親的第一選擇，而杭州娃哈哈集團(tuán)更是憑此叫響中國(guó)大江南北。一些新的消費(fèi)群體在廣告的連帶效應(yīng)中產(chǎn)生，如百事可樂(lè)“新一代的選擇”使全球許多有著新新人類特質(zhì)的青年在一種時(shí)髦的心理暗示下選擇了百事可樂(lè)。

（三）促進(jìn)銷售，加速社會(huì)再生產(chǎn)進(jìn)程

從廣告目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)上看，廣告對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)具有如下作用：

(1)廣告是企業(yè)獲取市場(chǎng)信息的重要渠道。通過(guò)廣告，商家可以獲知同行業(yè)者的產(chǎn)品信息、生產(chǎn)與發(fā)展?fàn)顩r，價(jià)格情況、市場(chǎng)情況及競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)資源情況。廣告為企業(yè)的決策和計(jì)劃提供很大的幫助。

(2)增加產(chǎn)品的花色品種、加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代。眾所周知，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)可以水久立于不敗之地，創(chuàng)新是企業(yè)惟一的發(fā)展動(dòng)力，而廣告的傳播使企業(yè)能及時(shí)地感知外部的變化與壓力，盡快加速商品更新，適應(yīng)消費(fèi)變化。

(3)企業(yè)的知名度與美譽(yù)度依賴于廣告的持續(xù)傳播?！熬坪貌慌孪镒由睢痹诂F(xiàn)代社會(huì)已不再適用，企業(yè)知名度和美譽(yù)度的培育得益于廣告的傳播。在塑造企業(yè)形象、拓展產(chǎn)品價(jià)值方面，廣告所起的作用越來(lái)越大。廣告逐漸發(fā)展為現(xiàn)代企業(yè)所必備的公關(guān)手段之一。

(4)廣告節(jié)省了商品的流通過(guò)程，加速了社會(huì)再生產(chǎn)進(jìn)程。商品從生產(chǎn)到流通領(lǐng)域的過(guò)程如果過(guò)長(zhǎng)，會(huì)積壓大量資金，造成企業(yè)效率低下，從而導(dǎo)致成本增高。而廣告的促進(jìn)銷售作用可以使商品減少在流通領(lǐng)域的停留時(shí)間，無(wú)形中加速了社會(huì)再生產(chǎn)的進(jìn)程。具體表現(xiàn)是：可以減少消費(fèi)者獲知信息的時(shí)間；可以減少消費(fèi)者尋找、選購(gòu)的時(shí)間；可以減少生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商在流通領(lǐng)域提供各種服務(wù)的時(shí)間和成本。

當(dāng)然，廣告并非萬(wàn)能，維系企業(yè)發(fā)展的基石是質(zhì)量和信譽(yù)，任何企業(yè)如果不修“內(nèi)功”，只憑借廣告的“狂轟濫炸”來(lái)獲取利益，這種企業(yè)注定是短命的。

（四）促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展功能

在當(dāng)今世界，一個(gè)國(guó)家的廣告發(fā)展水平是和它的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平往往是密切關(guān)聯(lián)的。一般說(shuō)來(lái)，廣告越發(fā)達(dá)，說(shuō)明該地區(qū)經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)。美國(guó)是當(dāng)今世界的經(jīng)濟(jì)大國(guó)，也堪稱世界廣告大國(guó)，多如牛毛的廣告幾乎構(gòu)成了美國(guó)的一種時(shí)尚文化。中國(guó)目前還是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，廣告這種新興產(chǎn)業(yè)剛剛起步，但發(fā)展勢(shì)頭迅猛。廣告產(chǎn)業(yè)的勃興同時(shí)也推動(dòng)著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速前進(jìn)，為社會(huì)創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)。廣告在為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值和財(cái)富方面正起著越來(lái)越重要的作用。

（五）美化生活功能

廣告是一門實(shí)用性很強(qiáng)的視聽(tīng)藝術(shù)，它通過(guò)藝術(shù)化的語(yǔ)言與形式傳播信息，在推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，還使人們得到了一種藝術(shù)熏陶。今天，廣告的魅力無(wú)處不在。無(wú)論是電視上躍動(dòng)的色彩繽紛的廣告畫面，還是遍布城市大街小巷構(gòu)思新穎、美輪美奐的路牌、櫥窗廣告，或是報(bào)紙雜志上一幅幅構(gòu)思精巧的平面廣告……它們都在裝點(diǎn)著我們的生活，美化著我們的城市。優(yōu)秀的廣告集中了眾多的審美元素，本身就是一件藝術(shù)品，可以給我們帶來(lái)許多審美享受。

（六）宣傳教育功能

廣告的傳播，不僅能為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，也能為社會(huì)帶來(lái)一定的社會(huì)效益。一些聰明的廣告主在策劃廣告時(shí)已不再著眼于單純地宣傳自己產(chǎn)品的特性或優(yōu)點(diǎn)，而是努力把自己的產(chǎn)品與一種社會(huì)現(xiàn)象或公眾道德聯(lián)系在一起，通過(guò)宣揚(yáng)公眾道德間接提升企業(yè)的形象。如一企業(yè)策劃的“他們不是親人，而勝似親人”的公益廣告：作品通過(guò)一個(gè)男士在雨中為小孩送傘，過(guò)街時(shí)扶助孕婦，坐公車時(shí)為老人讓座等系列廣告畫面，宣傳、倡導(dǎo)了人類應(yīng)具有的愛(ài)心與公德心。很多人在這則廣告中感受到一種做人應(yīng)有的品德與修養(yǎng)，在廣告的潛移默化中獲取教益。

二、廣告的作用

商家通過(guò)廣告向用戶推銷產(chǎn)品、招徠服務(wù)，增加消費(fèi)者對(duì)其的了解和信任，擴(kuò)大銷售，獲取更大的利潤(rùn)。在當(dāng)今社會(huì)里，人們把廣告比作信息傳播的使者、促銷的催化劑、企業(yè)的“介紹信”、產(chǎn)品的“敲門磚”，甚至有人認(rèn)為在今后的社會(huì)里，沒(méi)有廣告就沒(méi)有商品的流通，沒(méi)有廣告就沒(méi)有效益，沒(méi)有廣告的企業(yè)將寸步難行。這就是說(shuō)，廣告是企業(yè)促銷必不可少的手段，能否有效地利用廣告將直接關(guān)系到企業(yè)的成敗。一般來(lái)說(shuō)，廣告主要有以下作用：

（一）有效傳遞信息，溝通產(chǎn)銷

廣告最基本的功能就是認(rèn)知功能。廣告能夠幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解各種商品的商標(biāo)、性能、用途、使用方法、購(gòu)買地點(diǎn)、價(jià)格等內(nèi)容，從而起到傳遞信息，溝通產(chǎn)銷的作用。

俗話說(shuō)，貨好還得宣傳巧。但在現(xiàn)實(shí)生活中，還有一些企業(yè)對(duì)廣告的作用不十分明了，認(rèn)為做廣告花費(fèi)大，得不償失。因此，他們寧可天南海北、火車輪船、辛辛苦苦到處推銷，也不愿做廣告。實(shí)踐證明，廣告在傳遞經(jīng)濟(jì)信息方面，是最迅速、最節(jié)省、最有效的手段之一。

（二）激發(fā)需求，增加銷售

廣告能激發(fā)和誘導(dǎo)消費(fèi)。消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的需求，往往先是一種潛在的需求，這種潛在的需要與現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買行動(dòng)有時(shí)是互相矛盾的。廣告造成的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)印象以及誘導(dǎo)往往會(huì)勾起消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買欲望。廣告的反復(fù)渲染、反復(fù)刺激在擴(kuò)大產(chǎn)品知名度的同時(shí)，還能造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一定的信任感，導(dǎo)致購(gòu)買量的增加。例如，美國(guó)有個(gè)小企業(yè)專門生產(chǎn)塑膠產(chǎn)品，因知名度不高，銷售量不高，后來(lái)選了一個(gè)專業(yè)性刊物做廣告，在六個(gè)月內(nèi)連續(xù)刊登12次廣告，半年之后，這家企業(yè)的產(chǎn)品知名度從原來(lái)的9.6%提高到16%，銷路終于打開(kāi)。

（三）促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)拓市場(chǎng)

大規(guī)模的廣告促銷是企業(yè)的一項(xiàng)重要競(jìng)爭(zhēng)策略。當(dāng)一種新商品上市后，如果消費(fèi)者不了解它的名稱、用途、購(gòu)買地點(diǎn)、購(gòu)買方法等相關(guān)信息，該產(chǎn)品就很難打開(kāi)銷路，特別是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品更新?lián)Q代大大加快的情況下，企業(yè)通過(guò)大規(guī)模的廣告宣傳，能使本企業(yè)的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力，這對(duì)于企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)是十分有利的。美國(guó)的“可口可樂(lè)”是世界上最為暢銷的一種飲料，它打進(jìn)了一百多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)?！翱煽诳蓸?lè)”的暢銷，廣告所起的作用不可低估。“可口可樂(lè)”公司從1886年開(kāi)始，就不惜工本，充分利用廣告手段來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品銷路。至今，“可門可樂(lè)”的廣告被翻譯成四十多種語(yǔ)言、文字，不斷出現(xiàn)在世界各地的電視、廣播、報(bào)紙、雜志和公共場(chǎng)所，“可口可樂(lè)”品牌早已深入人心。提高商品的知名度是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容之一，而廣告則是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企業(yè)家總是善于利用廣告提高企業(yè)和產(chǎn)品的“名聲”，從而抬高“身價(jià)”，提升競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)拓市場(chǎng)。