“一定得選最好的黃金地段，雇法國(guó)設(shè)計(jì)師，建就得建最高檔次的公寓。電梯直接入戶，戶型最小也得400平方米。什么寬帶呀，光纜呀，衛(wèi)星呀，能給他接的全給他接上。

樓上邊有花園，樓里邊有游泳池。樓子里站一個(gè)英國(guó)管家戴假發(fā)，特紳士的那種。業(yè)主一進(jìn)門兒，甭管有事兒沒事兒都得跟人家說：‘May Ihelp you，sir?’一口地道的英國(guó)倫敦腔，倍兒有面子。

社區(qū)里再建一所貴族學(xué)校，教材用哈佛的，一年光學(xué)費(fèi)就得幾萬美金。再建一所美國(guó)診所，24小時(shí)候診，就是一個(gè)字兒‘貴’?？锤忻熬偷没▊€(gè)萬八千的。

周圍的鄰居不是開寶馬就是開奔馳，你要是開一日本車呀，你都不好意思跟人家打招呼。

你說這樣的公寓，一平方米得賣多少錢？我覺得怎么著也得2000美金吧？2000美金？！

那是成本，4000美金起！你別嫌貴，還不打折。

你得研究業(yè)主的購(gòu)物心理：愿意掏兩千美金買房的業(yè)主根本不在乎再多掏兩千。什么叫成功人士你知道嗎？成功人士就是：買什么東西都買最貴的，不買最好的。所以，我們作房地產(chǎn)的口號(hào)就是‘不求最好，但求最貴！’……”

大家一定很熟悉這段臺(tái)詞吧？對(duì)，它就是來自馮小剛導(dǎo)演的電影《大腕》。這種夸張的手法鮮明地道出了一些富裕階層人士的消費(fèi)特征：沖動(dòng)購(gòu)物心理。

消費(fèi)者特征、消費(fèi)者心理是每個(gè)企業(yè)都必須要認(rèn)真思考的問題，只有針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的需求進(jìn)行的產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)推廣才能起到事半功倍的效果。

第一節(jié) 走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心

消費(fèi)者總是“言非所意，意非所言”，這成為市場(chǎng)研究人員用來為他們某種不當(dāng)?shù)难芯糠椒ㄩ_釋的擋箭牌。其實(shí)“言非所意，意非所言”背后所體現(xiàn)的是思想與行為的矛盾共同體——消費(fèi)者潛意識(shí)，只有真正洞察消費(fèi)行為背后的真實(shí)想法和需求，才能做到“察其言，觀其行”，把握住消費(fèi)者的心智資源，走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心。

微型案例：心口不一的消費(fèi)者

在日益倡導(dǎo)健康生活的當(dāng)今，牛奶越來越受到每個(gè)家庭的重視，當(dāng)年某企業(yè)要推出新的利樂枕牛奶外包裝，便在一項(xiàng)關(guān)于牛奶外包裝的調(diào)查問卷中設(shè)問：“牛奶裝在塑料袋里您會(huì)喝嗎？”大多數(shù)負(fù)責(zé)采買牛奶的家庭婦女的回答都是“不會(huì)”。但企業(yè)還是決定大膽一試，推出利樂枕外包裝的牛奶，想看看市場(chǎng)反響到底如何。因?yàn)榘b成本的降低，利樂枕包裝的整箱牛奶的售價(jià)也相應(yīng)的降低了。于是利樂枕包裝的牛奶在所有牛奶中成為家庭婦女的首選。調(diào)查問卷所得出的結(jié)論是與消費(fèi)者實(shí)際紛紛搶購(gòu)的現(xiàn)狀完全背道而馳的。歸結(jié)原因是普通大眾消費(fèi)家庭都是以家庭婦女為主要的產(chǎn)品決策者和購(gòu)買者，她們?cè)谶x購(gòu)任何產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)喜歡選擇價(jià)格便宜并可以討價(jià)還價(jià)的東西。這樣她們就可以和其他家庭婦女在聊天時(shí)顯示一下自己持家有道、會(huì)省錢、會(huì)過日子的“女管家”的形象，表達(dá)了在她們內(nèi)心其實(shí)真正關(guān)心的是“價(jià)格”。

國(guó)際性知名的服裝品牌如Chanel、LV、Dior等在其時(shí)裝發(fā)布會(huì)上的T型臺(tái)上都會(huì)讓纖瘦的模特穿著時(shí)尚、前衛(wèi)的服裝走臺(tái)，引領(lǐng)著最新潮流的趨勢(shì)，吸引著無數(shù)充滿夢(mèng)想、追求時(shí)尚感覺的女性群體。雖然她們?cè)诳吹角€玲瓏的服裝模特表演的時(shí)候，心中難免會(huì)對(duì)自己的身材產(chǎn)生自卑、貶低自身價(jià)值的心理感受。在一項(xiàng)調(diào)查研究中，走訪普通女性對(duì)時(shí)裝模特的看法時(shí)，得出的結(jié)論是：希望能看到與平常生活貼近的普通女性形象出現(xiàn)在廣告和時(shí)裝表演中。但如果在實(shí)際中一旦采用身材臃腫或平常無奇的普通女性出現(xiàn)在某個(gè)服裝品牌的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)做SHOW，此品牌給人的形象就是沒有美感、沒有時(shí)尚、與“以瘦為美”的社會(huì)審美趨勢(shì)逆轉(zhuǎn)，反而不得人心，也不會(huì)有人再去看了，而此品牌的時(shí)裝也不會(huì)得到認(rèn)同，銷售量也會(huì)直接受到連帶影響。

為什么消費(fèi)者總是會(huì)背叛自己先前的看法？為什么他們的想法與做法總是看上去很矛盾？沒辦法，這就是消費(fèi)者的心理特征，他們?yōu)榱烁玫膶?shí)現(xiàn)自己的消費(fèi)需要，根本就不在乎自己是否堅(jiān)守某一時(shí)刻的信念與看法。所以營(yíng)銷人員設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案時(shí)，一定要設(shè)身處地地從消費(fèi)者的角度去考慮，用消費(fèi)者的思維去琢磨，走進(jìn)他們的內(nèi)心世界，不要單靠一兩項(xiàng)的市場(chǎng)調(diào)查就草草下結(jié)論，否則會(huì)事與愿違。

第二節(jié) 迎合消費(fèi)者心理，激發(fā)其主動(dòng)性

實(shí)施銷售的過程就是迎合消費(fèi)者心理的過程，消費(fèi)者的心理很復(fù)雜。那么，消費(fèi)者都有哪些心理？如何迎合消費(fèi)者的心理，激發(fā)其購(gòu)買主動(dòng)性呢？

消費(fèi)者主要有以下幾種心理。

◎面子心理。很多消費(fèi)者有很強(qiáng)的面子情結(jié)，在面子心理的驅(qū)動(dòng)下，他們的消費(fèi)會(huì)超過自己的購(gòu)買或者支付能力。營(yíng)銷人員可以利用消費(fèi)者的這種面子心理，找到市場(chǎng)、獲取溢價(jià)、達(dá)成銷售。腦白金就是利用了人們?cè)谒投Y時(shí)的面子心理，在城市甚至是廣大農(nóng)村找到了市場(chǎng)。終端銷售中，店員往往通過夸獎(jiǎng)消費(fèi)者的眼光獨(dú)到，并且產(chǎn)品如何與消費(fèi)者相配，讓消費(fèi)者感覺大有臉面，從而達(dá)成銷售。

◎從眾心理。從眾指由于受群體的引導(dǎo)或壓力，個(gè)人的觀念與行為趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。消費(fèi)者在很多購(gòu)買決策上，會(huì)表現(xiàn)出從眾傾向。比如，購(gòu)物時(shí)喜歡到人多的商店；在選擇旅游點(diǎn)時(shí)，偏向熱點(diǎn)城市和熱點(diǎn)線路。企業(yè)可以主動(dòng)利用人們的這種心理。比如在超市中，營(yíng)業(yè)員在產(chǎn)品陳列時(shí)故意留有空位，從而給人以該產(chǎn)品暢銷的印象；電腦賣場(chǎng)中，店員往往通過說某種價(jià)位以及某種配置今天已經(jīng)賣出了好多套，從而促使消費(fèi)者盡快做出銷售決策；……。

◎推崇權(quán)威。消費(fèi)者推崇權(quán)威的心理，在消費(fèi)形態(tài)上，多表現(xiàn)為決策的情感成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過理智的成分。這種對(duì)權(quán)威的推崇往往導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)權(quán)威所消費(fèi)產(chǎn)品無理由的選用，并且進(jìn)而把消費(fèi)對(duì)象人格化，從而達(dá)成產(chǎn)品的暢銷。比如利用人們對(duì)名人或者明星的推崇，找明星代言、做廣告；借助專家的權(quán)威評(píng)價(jià)來使消費(fèi)者信服產(chǎn)品。

◎愛占便宜。消費(fèi)者經(jīng)常說要“物美價(jià)廉”，其實(shí)，真正的物美價(jià)廉幾乎是不存在的，都是心理感覺的物美價(jià)廉。消費(fèi)者不僅想占便宜，還希望“獨(dú)占”，這就給企業(yè)提供了機(jī)會(huì)。像女士在服裝市場(chǎng)購(gòu)物，在消費(fèi)者不還價(jià)就不買的威脅之下，商家經(jīng)常做出“妥協(xié)”：“這是最后一件，按清倉(cāng)價(jià)賣給你！”“馬上要下班了，一分錢不賺賣給你！”這些話隱含如下信息：只有你一人享受這樣的低價(jià)，便宜讓你一人獨(dú)占了。面對(duì)如此情況，消費(fèi)者鮮有不成交的。除了獨(dú)占，另外消費(fèi)者并不是想買便宜的商品而是想買占便宜的商品，這就是降價(jià)促銷很實(shí)用的原因所在。

◎炫耀心理。消費(fèi)者炫耀心理的在消費(fèi)商品上多表現(xiàn)為產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的心理成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實(shí)用的成分，這一點(diǎn)在時(shí)尚商品上表現(xiàn)得尤為明顯。女士都鐘愛手袋，一些非常有錢的女士為了炫耀其極強(qiáng)的支付能力，往往會(huì)買價(jià)值幾千甚至上萬的世界名牌手袋。同時(shí)國(guó)內(nèi)的TCL和夏新手機(jī)，之前在缺乏核心技術(shù)的情況下，在與NOKIA和MOTO的競(jìng)爭(zhēng)中，劣勢(shì)不是特別明顯，其中通過工業(yè)設(shè)計(jì)給手機(jī)時(shí)尚的外表造型就功不可沒。

◎攀比心理。消費(fèi)者的攀比心理是基于消費(fèi)者對(duì)自己所處的階層、身份以及地位的認(rèn)同，從而選擇所在的階層人群為參照而表現(xiàn)出來的消費(fèi)行為。相比炫耀心理，消費(fèi)者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。MP3、MP4的熱銷并且能形成相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模，應(yīng)該說消費(fèi)者的攀比心理起到推波助瀾的作用。很多商品，在購(gòu)買的前夕，縈繞在消費(fèi)者腦海中最多的就是，誰誰都有了，我也要去買。對(duì)營(yíng)銷人員來說，可利用消費(fèi)者的攀比心理，出于對(duì)其參照群體的對(duì)比，有意強(qiáng)調(diào)其參照群體的消費(fèi)來達(dá)成銷售。

在進(jìn)行病毒營(yíng)銷的時(shí)候，也要找準(zhǔn)切入點(diǎn)，迎合消費(fèi)者的心理，不可盲目行事。

第三節(jié) 一般消費(fèi)者心理需求

由于消費(fèi)者是一個(gè)大群體，所以要知道一般消費(fèi)者的心理需求就需要分清楚消費(fèi)者到底有哪些類別，也就是說他們不同的群體有著不同的需求。

一般情況下，年齡和性別是常用的劃分消費(fèi)者群體的標(biāo)準(zhǔn)。按此標(biāo)準(zhǔn)形成的消費(fèi)者群中，尤以少年兒童消費(fèi)者群、青年消費(fèi)者群、老年消費(fèi)者群、婦女消費(fèi)者群對(duì)研究消費(fèi)者群具有特別重要的作用。在這里，我們將按這幾個(gè)群體分析一般消費(fèi)者的心理需求。

少年兒童消費(fèi)者群是由0～14歲的消費(fèi)者組成的群體。這部分消費(fèi)者在人口總數(shù)中占有較大比例。這個(gè)群體又可以分為兒童消費(fèi)者群（0～11歲）和少年兒童消費(fèi)者群（11～14歲）。兒童消費(fèi)者群，他們的心理需求是使自己看上去更像社會(huì)中的一員，他們從純生理性需要發(fā)展為帶有社會(huì)性的需要，從模仿型消費(fèi)發(fā)展為帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)，消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定?？傊麄兊南M(fèi)心理多處于感情支配階段，購(gòu)買行為以依賴型為主，但有影響父母購(gòu)買決策的傾向。少年消費(fèi)者群，他們的消費(fèi)心理需求是被尊重，求獨(dú)立。他們有成人感，獨(dú)立性強(qiáng)，購(gòu)買的傾向性開始確立，購(gòu)買行為趨向穩(wěn)定，從受家庭影響轉(zhuǎn)向受社會(huì)的影響，受影響范圍逐漸擴(kuò)大。

青年消費(fèi)者群的年齡段為15～35歲。他們的心理需求是時(shí)尚、個(gè)性、實(shí)用等。他們表現(xiàn)出的行為是追求時(shí)尚，表現(xiàn)時(shí)代；追求個(gè)性，表現(xiàn)自我；追求實(shí)用，表現(xiàn)成熟；注重情感，沖動(dòng)性強(qiáng)。

老年消費(fèi)者群，一般指男性60歲以上，女性55歲以上的消費(fèi)者。在我國(guó)這部分人所占比例一直在增加。他們的心理需求是實(shí)用、受重視、保持他們以往的消費(fèi)觀。他們心理慣性強(qiáng)，對(duì)商品、品牌的忠誠(chéng)度高；注重實(shí)際，追求方便實(shí)用；抱有補(bǔ)償性消費(fèi)動(dòng)機(jī)。對(duì)于老年人，商品提供者不僅要能提供它們所希望的方便、舒適、有益于健康的消費(fèi)品，更要提供良好的服務(wù)。

女性消費(fèi)者群，是以性別區(qū)分的一類消費(fèi)者群體。她們數(shù)量龐大，是大多數(shù)購(gòu)買行為的主體。所以了解她們的心理需求很重要。她們的心理需求是商品能夠體現(xiàn)她們的品位，滿足她們的自尊心，符合她們的自我意識(shí)。她們注重商品的實(shí)用性和具體利益，商品的外觀和感性特征，便利性和生活的創(chuàng)造性；購(gòu)買商品挑剔，選擇性強(qiáng)。

不同的消費(fèi)群有著不同的心理需求，所以營(yíng)銷人員在進(jìn)行商品營(yíng)銷的時(shí)候要針對(duì)不同的消費(fèi)群體采取不同的方案。

第四節(jié) 案例分析：百事可樂的“內(nèi)心世界”

百事可樂是大家熟知的品牌，它與可口可樂一直爭(zhēng)搶著消費(fèi)者市場(chǎng)。盡管百事可樂并不是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，但是出現(xiàn)在廣告中的球星數(shù)量或許是各知名品牌中最多的，包括貝克漢姆、羅納爾多、里瓦爾多、勞爾等一系列球壇巨星。“球星策略”正是百事品牌的優(yōu)勢(shì)所在，它不僅能拉近百事可樂與消費(fèi)者之間的距離，還有助于百事品牌精神深入人心。下面來看看它具體的“球星策略”。

“百事五人足球賽”是每年百事消費(fèi)者活動(dòng)的重頭戲，2005年百事球王爭(zhēng)霸賽進(jìn)階二、三線城市、共覆蓋城市14個(gè)，參與人數(shù)超過22945，跟去年相比增加119%，參賽人數(shù)和覆蓋城市均創(chuàng)歷史新高。此外，該賽事還首次與單一平面媒體獨(dú)家合作，比賽直接滲透高校群體。這就擴(kuò)大了足球基層活動(dòng)受眾。在活動(dòng)期間，其銷量較去年同期增加了30%，第一品牌的提及率較去年提高了5%。

2005年5月，百事可樂推出了全新的“群星沖浪篇廣告”，為隨后舉行的“百事球王爭(zhēng)霸五人足球賽”進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱。2005年百事與CCTV緊密合作，亨利造訪期間，百事專門邀請(qǐng)亨利做客中央電視臺(tái)體育頻道，在錄播現(xiàn)場(chǎng)與球迷“親密接觸”。7月曼聯(lián)訪華，百事邀請(qǐng)曼聯(lián)部分球員做客中央電視臺(tái)《豪門夜宴》節(jié)目，與“百事球王爭(zhēng)霸賽”獲獎(jiǎng)選手互動(dòng)。

百事廣告片除了進(jìn)行全國(guó)性投放外，百事還鼓勵(lì)各地方罐瓶廠結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況需要，與當(dāng)?shù)氐碾娨暸_(tái)合作，共同宣傳及推廣百事五人足球賽。在廣東地區(qū)，廣州百事在青少年喜愛收看的電視臺(tái)之一—華娛衛(wèi)視投放百事五人足球賽宣傳篇。

百事還與新浪網(wǎng)合作，利用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，開辟了活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)專題頁面，該頁面的日均點(diǎn)擊率超過百萬。百事還充分利用戶外資源，在人流量大的旺地打造百事足球創(chuàng)意標(biāo)志物，如廣州百事在中華廣場(chǎng)設(shè)置的大型百事群星沖浪標(biāo)志物，來吸引公眾的注意力。

百事為了營(yíng)銷招式多多，但是他們的營(yíng)銷策略也是有選擇性的。而這個(gè)選擇性的決定就是來源于他們對(duì)消費(fèi)者特征的了解與把握。百事為什么單拿足球來說事，這正是因?yàn)樗闇?zhǔn)了它的青年消費(fèi)者中球迷成員的心理需求。當(dāng)然，球迷在其消費(fèi)之中所占比例相當(dāng)高，要不然它也不會(huì)花這么多錢砸在足球上。球迷都希望多了解自己所向往的明星，更希望有機(jī)會(huì)與他們互動(dòng)，也會(huì)或多或少的去模仿明星，因?yàn)檫@樣才能滿足他們迷戀足球的心態(tài)。而百事為他們提供了這樣的機(jī)會(huì)，你喜歡足球，給你機(jī)會(huì)來踢；你喜歡明星，給你更多的機(jī)會(huì)來接觸；你想了解明星，給你請(qǐng)到“家里”來和你聊天……想你所想，做你做不能做到的，百事就是這樣走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，然后用各種方式來激發(fā)他們的熱情，最終促成他們了解百事、消費(fèi)百事的方案。

當(dāng)你已經(jīng)很好的了解了消費(fèi)者的內(nèi)心世界，抓住了他們的消費(fèi)特點(diǎn)，然后再“對(duì)癥下藥”，就不用擔(dān)心他們不買你的賬。