在激烈競爭的資訊時(shí)代，能傳達(dá)出及時(shí)、有效、高品質(zhì)信息的企業(yè)，才能在市場和社會(huì)關(guān)系的互動(dòng)中屹立不倒。CI戰(zhàn)略的功能正是結(jié)合現(xiàn)代企業(yè)管理理論與設(shè)計(jì)觀念的整體性運(yùn)作，以刻畫企業(yè)個(gè)性，突出企業(yè)精神理念，使消費(fèi)者產(chǎn)生一致的認(rèn)同感，從而達(dá)到促銷目的的全案策劃。

(1)CI戰(zhàn)略的應(yīng)用功能

1)象征性的功能：CI的價(jià)值在企業(yè)對(duì)自身具有的特質(zhì)、經(jīng)營理念、經(jīng)營行為的同一性與連續(xù)性做一番自我認(rèn)知后，通過統(tǒng)一化傳播，以此架構(gòu)CIS，成為企業(yè)符號(hào)性的載體。

2)凝聚力的功能：在企業(yè)內(nèi)部，CI所確定的企業(yè)精神、工作規(guī)范可成為激發(fā)員工士氣、增強(qiáng)凝聚力與自信心的原動(dòng)力，進(jìn)而提高管理效率，創(chuàng)造出企業(yè)長久的生存活力，確立適合時(shí)代的認(rèn)同感，樹立朝氣蓬勃的企業(yè)形象。

3)競爭力的功能：對(duì)于企業(yè)或集團(tuán)，良好的形象，除有助于企業(yè)力量的整合及化解經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)外，更可以衍生出多品牌下的相關(guān)企業(yè)，發(fā)揮多元化的正面效果，提高企業(yè)的效率，使得企業(yè)的市場價(jià)值和競爭力水平得到提升，有利于企業(yè)的長期整體發(fā)展。

導(dǎo)入CI戰(zhàn)略的目的，是希望建立良好的企業(yè)形象，博得消費(fèi)者的好感，使企業(yè)產(chǎn)品更暢銷。而傳播行為所樹立的形象，再經(jīng)由企業(yè)、商品和消費(fèi)者的互動(dòng)而擴(kuò)大效果，從而形成良性循環(huán)。

4)創(chuàng)造高附加值的功能：創(chuàng)造高附加值的產(chǎn)品品牌效益，是CI戰(zhàn)略實(shí)施的目的之一。品牌效益是超越了產(chǎn)品本身物質(zhì)存在的基本價(jià)值而融入了文化價(jià)值、情感價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、信息價(jià)值、企業(yè)形象價(jià)值等多方面價(jià)值因素。今天，我們已不為同一種產(chǎn)品，不同的價(jià)格差異而疑惑，具有卓越品牌效益的名牌產(chǎn)品，不僅體現(xiàn)在消費(fèi)市場上的強(qiáng)大競爭力和占有率，也表現(xiàn)在它為企業(yè)所帶來的品牌價(jià)值上。據(jù)2000年最新統(tǒng)計(jì)，可口可樂的品牌價(jià)值為725.37億美元，位居世界第一；微軟的品牌價(jià)值為701.97億美元；我國的紅塔集團(tuán)也已經(jīng)過細(xì)致科學(xué)的綜合評(píng)估，確定其品牌價(jià)值曾經(jīng)高達(dá)270多億元人民幣，位居國內(nèi)品牌之首；海爾集團(tuán)的品牌價(jià)值也高達(dá)230多億元人民幣。

(2)CI的局限性及負(fù)面影響

CI在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中的地位和價(jià)值表現(xiàn)在它對(duì)企業(yè)的定位、發(fā)展規(guī)劃、協(xié)調(diào)運(yùn)作等方面起到了巨大的作用，但它又絕非包治百病的靈丹妙藥。

企業(yè)在市場競爭中，能否獲得生存和發(fā)展，其因素是非常復(fù)雜和變化不定的。產(chǎn)品、資金、規(guī)模、市場、管理、成本以及政治、文化等等，都是影響企業(yè)運(yùn)作的重要因素。例如，產(chǎn)品策略代表著企業(yè)的一個(gè)根本素質(zhì)，商品質(zhì)量不行，商品價(jià)格不合理或商品的生命周期不對(duì)，都是企業(yè)的致命傷，在這種情況下，CI做得越好，越成為虛假廣告的宣傳，社會(huì)效果越壞，負(fù)面效應(yīng)越大，企業(yè)也難以立足。

另外，片面夸大CI戰(zhàn)略作用的做法也會(huì)使企業(yè)造成投入和產(chǎn)出比的嚴(yán)重失調(diào)，甚至使企業(yè)倒臺(tái)。例如：秦池酒曾經(jīng)一度成為中央電視臺(tái)標(biāo)王，因過度的廣告投入而導(dǎo)致企業(yè)資金鏈的斷裂，終因無法經(jīng)營而關(guān)閉。珠海的巨人集團(tuán)成功的CI策劃而在短期內(nèi)就確立市場的地位，同時(shí)，也因?yàn)槟硞€(gè)形象廣告策略的失誤而遭到國家職能部門的封殺，巨額的廣告投入付之東流，“巨人”也應(yīng)聲而倒。

就CI理論本身來講，一些學(xué)術(shù)界的專家也認(rèn)為是存在一些缺陷的。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào)市場的思維方式應(yīng)立足于“從外向里”的觀念，這與CI理論中從“我”出發(fā)的“從里向外”的思想就不一致。從歷史的角度看，CI在發(fā)達(dá)國家的誕生和發(fā)展時(shí)期，正是這些國家的企業(yè)市場營銷觀念從“推銷戰(zhàn)略時(shí)代”轉(zhuǎn)向“市場營銷”的時(shí)期，CI誕生時(shí)就不可避免地帶有歷史的局限因素。

從CI的局限性來看，它不能及時(shí)、全面適應(yīng)市場的價(jià)值變遷，也是它的局限之一，故在有計(jì)劃地對(duì)CI系統(tǒng)進(jìn)行運(yùn)作時(shí)，還必須敏銳地觀察市場瞬息萬變的需求動(dòng)向，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。否則，CI反成為捆住自己的繩子，效果有可能成為負(fù)面的。例如，在20世紀(jì)70年代后期的美國，CI熱曾一度出現(xiàn)衰退的跡象。而日本在CI熱方興未艾的時(shí)候，就有很多專家已提出“CI的負(fù)效應(yīng)”，指出它也會(huì)給企業(yè)帶來不利的影響。為此，我們?cè)诳隙–I戰(zhàn)略塑造企業(yè)形象功能的同時(shí)，還要看到它的局限性和可能帶來的潛在問題，在推動(dòng)CI走向成熟發(fā)展之際，同時(shí)防止CI帶來的危害。

20世紀(jì)80年代末期，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的歐美國家開始出現(xiàn)CS戰(zhàn)略(Customer Satisfaction)，即顧客滿意戰(zhàn)略，從另一角度探討企業(yè)所扮演的市場角色。1986年美國一家市場調(diào)查公司以CS理論為指導(dǎo)首次發(fā)表了顧客對(duì)汽車商滿意程度的調(diào)查報(bào)告，而瑞典則引進(jìn)了CS指標(biāo)體系，建立了全國的CSI(Customer Satisfaction Index顧客滿意指標(biāo))，1990年日本在JR（東日本鐵道公司）全面實(shí)施CS戰(zhàn)略。第二年日立公司導(dǎo)入CS戰(zhàn)略，在電器領(lǐng)域產(chǎn)生了強(qiáng)大的影響，并很快波及其他行業(yè)。此后十余年間，CS戰(zhàn)略已在全球發(fā)達(dá)國家中迅速波及開來。

以視覺識(shí)別為主要表現(xiàn)特征的CI戰(zhàn)略歷經(jīng)了四十多年的輝煌與發(fā)展，為企業(yè)樹立良好形象、創(chuàng)造品牌立下了汗馬功勞，也暴露出它的缺陷與局限性，CS戰(zhàn)略的出現(xiàn)，從某個(gè)方面彌補(bǔ)了CI過分強(qiáng)調(diào)企業(yè)自身形象的不足，更符合時(shí)代需求趨勢(shì)進(jìn)步的原則，使CI戰(zhàn)略更全面地發(fā)揮其為企業(yè)樹立形象的效應(yīng)。

(3)CI的應(yīng)用擴(kuò)展

形象整合不僅限于企業(yè)，隨著時(shí)代的發(fā)展，CI戰(zhàn)略的觸角已伸展到除了企業(yè)之外的廣大空間中去：從一個(gè)團(tuán)體，一個(gè)組織，一項(xiàng)賽事，一次公益活動(dòng)，一個(gè)網(wǎng)站，一個(gè)會(huì)議，一個(gè)居住小區(qū)，一個(gè)城市，到國家形象、政治形象、文化形象、市場形象……都需要形象的設(shè)計(jì)與整合。領(lǐng)域的延伸，必然也導(dǎo)致人們對(duì)CI理論研究的進(jìn)一步深入和細(xì)化。

1984年，由中西元男領(lǐng)導(dǎo)的日本PAOS公司率先為神奈川縣導(dǎo)入CI戰(zhàn)略。這是日本第一家導(dǎo)入CI的行政機(jī)構(gòu)。通過對(duì)該縣深入細(xì)致的現(xiàn)狀調(diào)查，提出了以象征“精度感”、“時(shí)代感覺”和“適應(yīng)性”為理念的CI政策，并進(jìn)行縣政府新的信息系統(tǒng)的開發(fā)設(shè)計(jì)。以“神”字為母題的標(biāo)志設(shè)計(jì)，在造型上利用富有傳統(tǒng)意味的形式寓示了該縣的文化涵義，頗具現(xiàn)代感的色彩，字體設(shè)計(jì)，則賦予了它更新的時(shí)代意義。并且設(shè)計(jì)了從建筑環(huán)境到運(yùn)輸車輛，從報(bào)刊封面到標(biāo)志，將行政機(jī)關(guān)的服務(wù)和神奈川縣固有的傳統(tǒng)文化價(jià)值體現(xiàn)得完美獨(dú)特，從而創(chuàng)造了一種嶄新的形象典范。

奧運(yùn)會(huì)是世界體育的一項(xiàng)重要賽事，每四年舉辦一次，2008年北京奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志用中國象形文“京”字和奧運(yùn)五環(huán)共同構(gòu)成。圍繞著這一形象將展開包括一系列宣傳用的印刷品、城市宣傳海報(bào)、廣告等的設(shè)計(jì)。

隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的建立，在轉(zhuǎn)變政府職能普遍獲得認(rèn)同的今天，越來越多的政府機(jī)構(gòu)開始邀請(qǐng)CI機(jī)構(gòu)為自己的機(jī)構(gòu)做品牌策劃與形象設(shè)計(jì)。

如作為國家級(jí)信息咨詢、決策、服務(wù)和交流權(quán)威機(jī)構(gòu)的國家信息中心，于2002年11月起邀請(qǐng)CI機(jī)構(gòu)重新規(guī)劃、設(shè)計(jì)整個(gè)中心的形象，以期塑造一個(gè)充滿現(xiàn)代氣息的、權(quán)威的綜合性信息咨詢和服務(wù)機(jī)構(gòu)的形象。

吉林大學(xué)社會(huì)發(fā)展研究所所長孟憲忠教授針對(duì)中國現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展?fàn)顩r，提出了“三種CI戰(zhàn)略”的理論構(gòu)想，——即企業(yè)CI(Corporate Identity)，城市CI( City Identity)和中國CI（China Identity）。他從一個(gè)國家形象建設(shè)的高層次來審視CI戰(zhàn)略的現(xiàn)代使命和責(zé)任。在闡述城市CI戰(zhàn)略時(shí)，他說：“像企業(yè)CI包括三重內(nèi)容一樣，城市CI策劃也包含多重內(nèi)容，城市的發(fā)展戰(zhàn)略，城市的個(gè)性發(fā)展，城市的面容，任何城市都應(yīng)該有自己的特殊面容。例如，維也納元旦音樂會(huì)是維也納的中心，斯德哥爾摩的少女號(hào)角是瑞典的表達(dá)；我們的每座城市也應(yīng)該有自己的形象、自己的面容，大同以云崗石窟代表其文化形象，風(fēng)箏則成為山東濰坊的城市名片?！?/p>

從以上內(nèi)容可以看出，以個(gè)體形象代表集團(tuán)形象，以集團(tuán)（市）形象來代表民族形象，CI戰(zhàn)略的價(jià)值體現(xiàn)已走出了企業(yè)經(jīng)營的小范疇，而進(jìn)入了更為廣闊的社會(huì)發(fā)展的大環(huán)境，發(fā)揮出更大的社會(huì)效益。