營銷策劃是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，也是一項(xiàng)邏輯性很強(qiáng)的工作，進(jìn)行營銷策劃必須按一定程序進(jìn)行。它的基本程序?yàn)椋?/p>

一、制定營銷計(jì)劃書

一個(gè)企業(yè)完整而全面的策劃，是一項(xiàng)非常復(fù)雜的工作，在準(zhǔn)備正式策劃之前，必須制定好關(guān)于策劃的計(jì)劃書。策劃計(jì)劃書是關(guān)于營銷策劃的全部計(jì)劃，是進(jìn)行營銷策劃操作的指南。

（一）明確策劃目的

明確策劃目的是營銷策劃工作的第一步，也是極為重要的一步，目的未明確，策劃工作就不能有的放矢。因此，在進(jìn)行營銷策劃時(shí)，首先要明確目的，據(jù)此開展以后各個(gè)步驟的工作。營銷策劃主要有五大目的。

1．政治目的：通過策劃，使企業(yè)的營銷活動(dòng)能在國家的方針、政策指導(dǎo)下順利進(jìn)行。

2．經(jīng)濟(jì)目的：通過策劃，使企業(yè)營銷活動(dòng)更加系統(tǒng)化、科學(xué)化和有效化，以最少的營銷投入，取得最大的營銷效益。經(jīng)濟(jì)目的是營銷策劃的主要目的。

3．文化目的：通過策劃，建立企業(yè)的營銷文化，形成企業(yè)的營銷理念和營銷模式；另一方面，通過策劃，可以防止在企業(yè)營銷中產(chǎn)生文化沖突，保證企業(yè)營銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。

4．法律目的：通過策劃，充分運(yùn)用法律手段促進(jìn)企業(yè)營銷，同時(shí)又避免與法律抵觸。

5．社會(huì)目的：通過策劃，使企業(yè)的營銷活動(dòng)能夠與社會(huì)的需求相適應(yīng)。這體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是企業(yè)通過生產(chǎn)和服務(wù)，為社會(huì)提供適宜的物品。二是企業(yè)的營銷不得有危害社會(huì)的行為，如污染環(huán)境、破壞生態(tài)平衡、威脅人類健康、影響社會(huì)穩(wěn)定等。

（二）確定具體目標(biāo)

當(dāng)策劃目的明確后，就要根據(jù)其目的來確定一個(gè)個(gè)具體的目標(biāo)。常用的營銷目標(biāo)有：市場(chǎng)占有率、銷售增長(zhǎng)率、盈利率等。在確定具體目標(biāo)時(shí)，要按照目標(biāo)的輕、重、緩、急進(jìn)行排列，主要目標(biāo)放在前面，依次排列；同時(shí)，目標(biāo)要力求具體、量化。

（三）確定推進(jìn)步驟和安排

一般可分為四個(gè)步驟：

1．準(zhǔn)備階段。這一階段是為正式策劃所進(jìn)行的前期準(zhǔn)備。包括物資準(zhǔn)備、人員準(zhǔn)備等。

2．調(diào)研階段。這一階段主要是為正式的策劃收集資料。雖然調(diào)研不是策劃的核心，也不是策劃的目的和結(jié)果，但它是策劃工作的基礎(chǔ)，關(guān)系到策劃的成敗。因此在這一階段時(shí)間安排上，時(shí)間宜分配得多一點(diǎn)，保證搜集資料詳盡準(zhǔn)確。

3．設(shè)計(jì)階段。這一階段是策劃工作的核心，它是在大量調(diào)研材料的基礎(chǔ)上，借助理論知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行的智力操作活動(dòng)。這一階段時(shí)間不一定花費(fèi)很長(zhǎng)，但也不宜過短，如果前期工作做得充分，工作就會(huì)順利進(jìn)行。

4．實(shí)施階段。這一階段是策劃方案在具體的營銷活動(dòng)中運(yùn)用，付諸實(shí)施，時(shí)間的長(zhǎng)短，得由營銷方案的性質(zhì)來決定。營銷方案有兩種，一是企業(yè)的營銷戰(zhàn)略方案。該方案涉及企業(yè)的全局營銷，具有長(zhǎng)期性特征；因此其實(shí)施只有起點(diǎn)，沒有終點(diǎn)。另一種是企業(yè)的營銷策略方案。該方案僅涉及企業(yè)某一次或某段時(shí)間的營銷活動(dòng)，它不僅有起點(diǎn)，也有終點(diǎn)。

（四）預(yù)算策劃經(jīng)費(fèi)

用于策劃的費(fèi)用，主要包括市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)、材料收集費(fèi)、人力投入費(fèi)、策劃人的報(bào)酬等。

1．市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)。市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)的多少，取決于調(diào)研規(guī)模的大小和難易程度。規(guī)模大，難度大，必然費(fèi)用高，反之費(fèi)用低。

2．材料收集費(fèi)。材料收集費(fèi)主要包括信息檢索費(fèi)、資料購置、復(fù)印費(fèi)、信息咨詢費(fèi)、信息處理費(fèi)等。其數(shù)量由收集的規(guī)模來決定。

3．人力投入費(fèi)。策劃過程必然投入相應(yīng)的人力，有人力就肯定會(huì)產(chǎn)生費(fèi)用。至于費(fèi)用的多少，可以通過預(yù)計(jì)投入的人力多少來預(yù)測(cè)。

4．策劃報(bào)酬。這是用于支付給策劃人的報(bào)酬。如果是由公司內(nèi)部人員策劃，就可能沒有這一筆開支。而如果是外聘策劃專家，就要支付策劃費(fèi)。策劃費(fèi)的多少，由雙方商議決定。

（五）預(yù)測(cè)策劃效果

在擬定策劃計(jì)劃書時(shí)，必須對(duì)策劃方案實(shí)施后的可能效果進(jìn)行預(yù)測(cè)。主要包括兩部分。

1．預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)效果。對(duì)方案實(shí)施后可能產(chǎn)生的直接經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行預(yù)測(cè)。預(yù)測(cè)的經(jīng)濟(jì)效果好壞，將決定營銷策劃是否可以開展。

2．預(yù)測(cè)形象效果。對(duì)方案實(shí)施后，對(duì)企業(yè)可能因此提高的知名度、信譽(yù)度等進(jìn)行預(yù)測(cè)。雖然企業(yè)并不能立即產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，但它開辟了企業(yè)的潛在市場(chǎng)，是企業(yè)未來經(jīng)濟(jì)效益實(shí)現(xiàn)的保證。

二、營銷策劃調(diào)研

當(dāng)策劃計(jì)劃書被企業(yè)接受后，便進(jìn)入正式策劃前的營銷策劃調(diào)研階段。營銷策劃調(diào)研的步驟、內(nèi)容主要如下。

（一）明確調(diào)研目的

市場(chǎng)調(diào)研的目的是了解市場(chǎng)營銷內(nèi)部和外部環(huán)境，為企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確的營銷定位和順利地開展?fàn)I銷活動(dòng)打下良好的基礎(chǔ)。

（二）擬定調(diào)研計(jì)劃

調(diào)研計(jì)劃的主要內(nèi)容有：調(diào)研目的、調(diào)研對(duì)象、調(diào)研人數(shù)、調(diào)研地點(diǎn)、調(diào)研時(shí)間、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研方式、調(diào)研費(fèi)用等。

（三）選擇調(diào)研范圍

在明確了調(diào)研目的之后，就可以據(jù)此選擇調(diào)研的范圍，范圍愈大，情報(bào)愈全面，愈準(zhǔn)確，但費(fèi)用也越高。范圍愈小，費(fèi)用愈低，可能情報(bào)不全，準(zhǔn)確性也差。如果要獲得大面積調(diào)研的全面性和準(zhǔn)確性，又只能投入小范圍調(diào)研的費(fèi)用，通常采用抽樣調(diào)查的方式來解決。

（四）設(shè)計(jì)調(diào)研方案

在調(diào)研計(jì)劃擬定好后，應(yīng)根據(jù)調(diào)研計(jì)劃的要求來設(shè)計(jì)調(diào)研方案。調(diào)研方案的主要內(nèi)容是如何落實(shí)好調(diào)研計(jì)劃。設(shè)計(jì)調(diào)研方案中的一項(xiàng)重要工作，就是搞好問卷表的設(shè)計(jì)，因?yàn)橐话愕臓I銷調(diào)研活動(dòng)，多是采用問卷方式進(jìn)行的。

（五）實(shí)施調(diào)研方案

即把設(shè)計(jì)好的調(diào)研方案付諸實(shí)施，也就是具體開展調(diào)研活動(dòng)，在具體進(jìn)行調(diào)查中，要不畏艱難，千方百計(jì)地求得調(diào)查對(duì)象的積極配合，使其真實(shí)客觀地反映情況，切忌簡(jiǎn)單從事，力戒虛假。

（六）匯總整理分析調(diào)研材料

實(shí)地調(diào)查活動(dòng)結(jié)束后，即把各種問卷表格加以匯總，并及時(shí)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

（七）編寫調(diào)研報(bào)告

在匯總分析的基礎(chǔ)上，寫出正式的書面調(diào)查報(bào)告。調(diào)查報(bào)告應(yīng)旨簡(jiǎn)意明、觀點(diǎn)明確、內(nèi)容充實(shí)、分析中肯。

三、設(shè)計(jì)營銷策劃方案

依據(jù)提交的調(diào)查報(bào)告，企業(yè)營銷策劃人員即可著手設(shè)計(jì)營銷策劃方案。營銷策劃方案的內(nèi)容如下：

1．策劃目的——營銷策劃要達(dá)到的具體目標(biāo)。

2．環(huán)境與現(xiàn)狀分析——企業(yè)從事營銷活動(dòng)內(nèi)外環(huán)境因素的分析，從環(huán)境與現(xiàn)狀的分析中，找出問題、發(fā)現(xiàn)機(jī)遇、避免威脅。

3．行銷方案——運(yùn)用營銷策略占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)（包括戰(zhàn)略行動(dòng)和戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)兩部分）。

4．推進(jìn)步驟——詳細(xì)介紹策劃方案實(shí)施過程的具體步驟和安排。

5．經(jīng)費(fèi)預(yù)算——采取行動(dòng)措施所需的資金估計(jì)。

6．應(yīng)注意問題——采取行動(dòng)措施中有可能出現(xiàn)的問題及預(yù)防。

營銷策劃方案的設(shè)計(jì)，要求明確、具體、簡(jiǎn)潔、周密。詳細(xì)說明做什么、為什么做、怎樣做、何時(shí)做、誰來做、成本為多少、做后達(dá)到的預(yù)期效果等。

四、營銷策劃方案的實(shí)施與調(diào)整

方案實(shí)施就是將制定好的策劃書變成具體的營銷行動(dòng)。策劃方案一經(jīng)主管部門批準(zhǔn)，即可著手實(shí)施營銷策劃方案。策劃方案實(shí)施時(shí)應(yīng)做到：

（一）全面貫徹

策劃方案設(shè)計(jì)完畢被企業(yè)接受后，就應(yīng)當(dāng)全面貫徹，不得隨意更改。因?yàn)?，一個(gè)好的策劃方案還必須有好的行動(dòng)來落實(shí)它，才有好的結(jié)果。如果策劃方案是因?yàn)槁鋵?shí)不到位或貫徹?zé)o力、無方而影響了方案的有序進(jìn)行，不僅會(huì)前功盡棄，還將因?yàn)榫植康呢瀼亟o企業(yè)造成新的損失。

（二）及時(shí)調(diào)整

營銷策劃方案在實(shí)施過程中，可能會(huì)出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方。因此策劃方案在執(zhí)行過程中，要隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化做出相應(yīng)的調(diào)整，使策劃方案在實(shí)施中適應(yīng)環(huán)境，貼近市場(chǎng)，符合市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律。這樣才能確保策劃方案對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的指導(dǎo)作用。五、策劃效果評(píng)估

營銷策劃方案的實(shí)施過程結(jié)束后，還應(yīng)對(duì)方案的設(shè)計(jì)和執(zhí)行情況做出科學(xué)地評(píng)估分析，檢查是否達(dá)到預(yù)期的目的，有哪些成績(jī)和經(jīng)驗(yàn)，存在什么問題和不足，為今后更好地進(jìn)行市場(chǎng)營銷策劃提供依據(jù)和指導(dǎo)。

總之，營銷策劃是當(dāng)今企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中廣為關(guān)注的一項(xiàng)創(chuàng)意性營銷活動(dòng)。正是因?yàn)樗鼛в幸环N主觀創(chuàng)意，因此，策劃活動(dòng)除一些基本內(nèi)容和原則外，并無固定的模式去套用。策劃活動(dòng)除應(yīng)具有科學(xué)性、針對(duì)性、實(shí)用性外，還應(yīng)具有藝術(shù)性。通過主觀的臆象與藝術(shù)再造，不斷在企業(yè)營銷管理中，創(chuàng)造出新的營銷策略，吸引消費(fèi)者，搶占市場(chǎng)。在西方流傳的一句名言是：“管理是企業(yè)的效益，創(chuàng)新是企業(yè)的生命，企劃是企業(yè)的翅膀?！痹谖覈袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)育和發(fā)展過程中，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)營銷策劃，以提高自己在社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的競(jìng)爭(zhēng)能力。