公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略

戰(zhàn)略是實現(xiàn)長期目標(biāo)的方法。對于現(xiàn)代公司而言，營銷戰(zhàn)略往往是其公司戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。

一、公司戰(zhàn)略

從戰(zhàn)略內(nèi)容來看，公司戰(zhàn)略一般包括以下幾個方面的關(guān)鍵內(nèi)容：

（一）公司使命。公司使命表達(dá)的是有關(guān)公司存在價值和意義之類的一些基本的、根本性的問題。

（二）公司目標(biāo)。公司使命必須轉(zhuǎn)化成各個管理層次和部門的具體目標(biāo)。最常見的目標(biāo)有盈利、銷售增長、市場份額擴(kuò)大、風(fēng)險分散以及創(chuàng)新等。為了便于采用，組織目標(biāo)應(yīng)具備層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實性和協(xié)調(diào)性等條件。

（三）公司業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略必須明確應(yīng)建立、擴(kuò)大、維持、收縮和淘汰哪些業(yè)務(wù)。

（四）新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。一個公司不僅要管理好現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，而且還要考慮通過發(fā)展新業(yè)務(wù)，實現(xiàn)公司的成長。這里有三種成長戰(zhàn)略可供公司選擇。一是密集型成長戰(zhàn)略，即在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)ふ野l(fā)展機(jī)會。二是一體化成長戰(zhàn)略，即建立或并購與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)。包括縱向一體化（又可以區(qū)分為前向一體化和后向一體化）及橫向一體化戰(zhàn)略。最后是多角化成長戰(zhàn)略，即在尋找與公司目前業(yè)務(wù)范圍無關(guān)的富有吸引力的新業(yè)務(wù)。多角化成長戰(zhàn)略包括同心多角化（開發(fā)與公司現(xiàn)有產(chǎn)品線的技術(shù)或營銷有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品）水平多角化（研究開發(fā)能滿足現(xiàn)有顧客需要的新產(chǎn)品）以及集團(tuán)多角化（開發(fā)與公司現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品和市場都毫無關(guān)系的新業(yè)務(wù)）。

從戰(zhàn)略過程來看，公司戰(zhàn)略管理可以劃分為戰(zhàn)略的制定、執(zhí)行和控制三個階段。

二、營銷戰(zhàn)略

公司戰(zhàn)略界定了營銷戰(zhàn)略的基本理念、原則和行動框架。換言之，營銷戰(zhàn)略必須遵循并以公司戰(zhàn)略為指導(dǎo)。同時，公司戰(zhàn)略的落實也離不開營銷戰(zhàn)略的制定、實施與控制。所謂營銷戰(zhàn)略，就是業(yè)務(wù)單位意欲在目標(biāo)市場上用以達(dá)成它的各種營銷目標(biāo)的廣泛的原則。營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成，包括目標(biāo)市場戰(zhàn)略，營銷組合戰(zhàn)略，以及營銷費(fèi)用預(yù)算。而從營銷管理過程的角度來講，營銷戰(zhàn)略同樣可以區(qū)分為三個階段，即營銷戰(zhàn)略計劃，營銷戰(zhàn)略執(zhí)行和營銷戰(zhàn)略控制。其中，營銷戰(zhàn)略控制一般包括年度計劃控制、利潤控制和戰(zhàn)略控制三種類型。

市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。

一、宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會、文化環(huán)境。這些主要社會力量代表企業(yè)不可控制的變量。

（一）人口環(huán)境

目前許多國家企業(yè)的人口環(huán)境方面的主要動向有：

1．世界人口迅速增長。

2．發(fā)達(dá)國家的人口出生率下降，兒童減少。

3．許多國家人口趨于老齡化。

4．許多國家的家庭在變化。

5．西方國家非家庭住戶也在迅速增加。

6．許多國家的人口流動性大。許多國家的人口流動都具有兩個主要特點：①人口從農(nóng)村流向城市；②人口從城市流向郊區(qū)。

7．有些國家的人口由多民族構(gòu)成。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

我們在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時，要著重分析以下主要經(jīng)濟(jì)因素：

1．消費(fèi)者收入的變化。

消費(fèi)者收入包括消費(fèi)者個人工資、紅利、租金、退休金、饋贈等收入。

消費(fèi)者的購買力來自消費(fèi)者收入，所以消費(fèi)者收入是影響社會購買力、市場規(guī)模大小以及消費(fèi)者支出多少和支出模式的一個重要因素。

2．消費(fèi)者支出模式的變化。

消費(fèi)者支出模式主要受消費(fèi)者收入的影響。隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式就會發(fā)生相應(yīng)的變化。這個問題涉及到“恩格爾定律”?！岸鞲駹柖伞钡谋硎鲆话闳缦拢孩匐S著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重就會下降；②隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變；③隨著家庭收入的增加，用于其他方面的支出和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。

消費(fèi)者支出模式還受以下兩個因素影響：①家庭生命周期的階段；②消費(fèi)者家庭所在地點。

3．消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化。

儲蓄來源于消費(fèi)者的貨幣收入，其最終目的還是為了消費(fèi)。所謂消費(fèi)者信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。消費(fèi)者信貸主要有四種：①短期賒銷；②購買住宅，分期付款；③購買昂貴的消費(fèi)品，分期付款；④信用卡信貸。

（三）自然環(huán)境

企業(yè)的自然環(huán)境（或物質(zhì)環(huán)境）的發(fā)展變化也會給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅和市場機(jī)會，這個方面的主要動向是：

1．某些自然資源短缺或即將短缺。

2．環(huán)境污染日益嚴(yán)重。

3．許多國家對自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)。

環(huán)境保護(hù)意識與市場營銷觀念相結(jié)合所形成的綠色市場營銷觀念，正成為本世紀(jì)90年代和21世紀(jì)市場營銷的新主流。綠色市場營銷觀念要求企業(yè)在開展市場營銷活動的同時，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對生態(tài)環(huán)境的破壞和影響。這就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動時，要努力把經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益結(jié)合起來，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類的生存環(huán)境。

（四）技術(shù)環(huán)境

公司要了解技術(shù)環(huán)境的發(fā)展變化對企業(yè)市場營銷的影響，以便及時采取適當(dāng)?shù)膶Σ摺?/p>

1．新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。

2．新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理。

3．新技術(shù)革命會影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣。

（五）政治和法律環(huán)境

政治和法律環(huán)境是那些強(qiáng)制和影響社會上各種組織和個人的法律、政府機(jī)構(gòu)的壓力集團(tuán)。包括：1．與企業(yè)市場營銷有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法；2．群眾利益團(tuán)體發(fā)展情況。

（六）文化環(huán)境

人類的某種社會生活，久而久之，必然會形成某種特定的文化，包括一定的態(tài)度和看法、價值觀念、道德規(guī)范以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等。文化是影響人們欲望和行為的一個很重要的因素。企業(yè)的最高管理層做出市場營銷決策時必須研究這種文化的動向。

1．國際市場營銷決策必須了解和考慮各國的文化差異。不同國家的人們各有不同的態(tài)度、看法、風(fēng)俗習(xí)慣。

2．市場營銷決策還要著重調(diào)查研究亞文化群的動向。每一種社會或文化內(nèi)部都包含若干亞文化群，如青少年、知識分子等。這些不同的人群也是消費(fèi)者群。由于他們各有不同的生活經(jīng)驗和環(huán)境，又有一些不同的信念、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、興趣等，因而他們各有不同的欲望和行為。

3．圖騰文化與市場營銷禁忌。圖騰文化是民族文化的主要源頭，它滲入到市場營銷工作的全過程，往往決定著市場營銷活動的成敗。圖騰文化影響著一個社會的方方面面，包括影響工商企業(yè)的行為并構(gòu)成企業(yè)文化的基礎(chǔ)。

二、微觀環(huán)境

微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業(yè)為其目標(biāo)市場服務(wù)的能力。

（一）企業(yè)。企業(yè)本身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。

（二）市場營銷渠道企業(yè)。市場營銷渠道企業(yè)包括：1．供應(yīng)商；2．商人中間商；3．代理中間商；4．輔助商。

（三）市場。市場營銷學(xué)是根據(jù)購買者及其購買目的進(jìn)行市場劃分的。包括：1．消費(fèi)者市場；2．生產(chǎn)者市場；3．中間商市場；4．政府市場；5．國際市場。

（四）競爭者。競爭者包括：1．愿望競爭者；2．一般競爭者；3.產(chǎn)品形式競爭者；4．品牌競爭者。

（五）公眾。公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實際或潛在影響的任何團(tuán)體，包括：I．金融公眾；2．媒體公眾；3．政府公眾；4.市民行動公眾；5．地方公眾；6．一般群眾；7．企業(yè)內(nèi)部公眾。

◆實戰(zhàn)要點

營銷環(huán)境的分析方法及市場機(jī)會分析

一、市場營銷環(huán)境的分析方法

市場營銷環(huán)境分析通常采用的方法為SWOT法，它是英文Strength（優(yōu)勢）、Weak（劣勢）、Opportunity（機(jī)會）、Threaten（威脅）的意思。

（一）外部環(huán)境分析（機(jī)會與威脅分析）

環(huán)境機(jī)會的實質(zhì)是指市場上存在著“未滿足的需求”。它即可能來源于宏觀環(huán)境也可能來源于微觀環(huán)境。隨著消費(fèi)者需求的不斷變化和產(chǎn)品壽命周期的縮短，引起舊產(chǎn)品的不斷被淘汰、要求開發(fā)新產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求，從而市場上出現(xiàn)了許多新的機(jī)會。

環(huán)境機(jī)會對不同企業(yè)是不相等的，同一個環(huán)境機(jī)會對這一些企業(yè)可能成為有利的機(jī)會，而對另一些企業(yè)可能就造成威脅。環(huán)境機(jī)會能否成為企業(yè)的機(jī)會，要看此環(huán)境機(jī)會是否與企業(yè)目標(biāo)、資源及任務(wù)相一致，企業(yè)利用此環(huán)境機(jī)會能否比其競爭者帶來更大的利益。

環(huán)境威脅是指對企業(yè)營銷活動不利或限制企業(yè)營銷活動發(fā)展的因素。這種環(huán)境威脅，主要來自兩方面：一方面，是環(huán)境因素直接威脅著企業(yè)的營銷活動，如政府頒布某種法律，諸如《環(huán)境保護(hù)法》，它對造成環(huán)境污染的企業(yè)來說，就構(gòu)成了巨大的威脅；另一方面，企業(yè)的目標(biāo)、任務(wù)及資源同環(huán)境機(jī)會相矛盾，如人們對自行車的需求轉(zhuǎn)為對摩托車的需求，給自行車廠的目標(biāo)與資源同這一環(huán)境機(jī)會造成矛盾。自行車廠要將“環(huán)境機(jī)會”變成“企業(yè)機(jī)會”，需淘汰原來產(chǎn)品，更換全部設(shè)備，必須培訓(xùn)、學(xué)習(xí)新的生產(chǎn)技術(shù)，這對自行車廠無疑是一種威脅。摩托車需求量的增加，自行車的銷售量必然減少，給自行車廠又增加一份威脅。

（二）內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢與劣勢分析）

每個公司都要定期檢查自己的優(yōu)勢與劣勢，這可通過“營銷備忘錄優(yōu)勢／劣勢績效分析檢查表”的方式進(jìn)行。管理當(dāng)局或企業(yè)外的咨詢機(jī)構(gòu)都可利用這一格式檢查企業(yè)的營銷、財務(wù)、制造和組織能力。每一要素都要按照特強(qiáng)、稍強(qiáng)、中等、稍弱或特弱劃分等級。

公司應(yīng)研究自身究竟是應(yīng)只局限在已擁有優(yōu)勢的機(jī)會中，還是要去獲取和發(fā)展一些優(yōu)勢以找到更好的機(jī)會。

有時，企業(yè)發(fā)展緩慢并非因為其各部門缺乏優(yōu)勢，而是因為它們不能很好地協(xié)調(diào)配合。

美國波士頓咨詢公司的負(fù)責(zé)人喬治?斯托克認(rèn)為，能獲勝的公司是取得公司內(nèi)部優(yōu)勢的企業(yè)，而不僅僅是只抓住公司核心能力。每一公司必須管好某些基本程序，如新產(chǎn)品開發(fā)、原材料采購、對訂單的銷售引導(dǎo)、對客戶訂單的現(xiàn)金實現(xiàn)、顧客問題的解決時間等等。每一程序都創(chuàng)造價值，這需要內(nèi)部部門協(xié)同合作。雖然每一部門都可以擁有一個核心能力，但如何管理這些程序中的優(yōu)勢能力開發(fā)仍是一個挑戰(zhàn)。斯托克把它稱為“能力基礎(chǔ)的競爭”。

二、市場機(jī)會分析

市場機(jī)會是指某種特定的營銷環(huán)境條件，在該營銷環(huán)境條件下企業(yè)可以通過一定的營銷活動創(chuàng)造利益。市場機(jī)會通過為企業(yè)贏得利益的大小標(biāo)明了市場機(jī)會的價值，市場機(jī)會的價值越大，對企業(yè)利益需求的滿足程度也就越高。市場機(jī)會的產(chǎn)生來自于營銷環(huán)境的變化，如新市場的開發(fā)、競爭對手的失誤以及新產(chǎn)品新工藝的采用等等，都可能產(chǎn)生新的滿足需求，從而為企業(yè)提供市場機(jī)會。

分析市場機(jī)會的價值，有效地識別市場機(jī)會，對于避免環(huán)境威脅及確定公司營銷戰(zhàn)略具有重要的意義。

（一）市場機(jī)會的特點

市場機(jī)會作為特定的市場條件，是以其針對性、利益性、時效性、公開性這四個特征為標(biāo)志的。

1．針對性

特定的營銷環(huán)境條件只對于那些具有相應(yīng)內(nèi)部條件的公司來說是市場機(jī)會。因此，市場機(jī)會是具體企業(yè)的機(jī)會，市場機(jī)會的分析與識別必須與企業(yè)具體條件結(jié)合起來進(jìn)行。確定某種環(huán)境條件是不是企業(yè)的市場機(jī)會，需要考慮企業(yè)所在行業(yè)及本企業(yè)在行業(yè)中的地位與經(jīng)營特色，包括企業(yè)的產(chǎn)品類別、價格水平、銷售形式、工藝標(biāo)準(zhǔn)、對外聲譽(yù)等等。

2．利益性

可以為公司帶來經(jīng)濟(jì)的或社會的效益，是市場機(jī)會的又一特性。市場機(jī)會的利益特性意味著企業(yè)在確定市場機(jī)會時，必須分析該機(jī)會是否能為企業(yè)真正帶來利益、能帶來什么樣的利益以及利益的多少。

3．時效性

對現(xiàn)代公司來講，由于其營銷環(huán)境的發(fā)展變化越來越快，它的市場機(jī)會從產(chǎn)生到消失的過程通常也是很短暫的，即企業(yè)的市場機(jī)會往往稍縱即逝。同時，環(huán)境條件與企業(yè)自身條件最為適合的狀況也不會維持很長時間，因為在市場機(jī)會從產(chǎn)生到消失這一短短的時間里，市場機(jī)會的價值也快速經(jīng)歷了一個價值逐漸增加、再逐漸減少的過程。市場機(jī)會的這種價值與時俱變的特點，便是市場機(jī)會的時效性。

4．公開性

市場機(jī)會是某種客觀的、現(xiàn)實存在的或即將發(fā)生的營銷環(huán)境狀況，是每個公司都可以去發(fā)現(xiàn)和共享的。與公司的特有技術(shù)、產(chǎn)品專利不同，市場機(jī)會是公開化的，是可以為整個營銷環(huán)境中所有企業(yè)所共用的。市場機(jī)會的公開化特性要求企業(yè)盡早去發(fā)現(xiàn)那些潛在的市場機(jī)會。

市場機(jī)會的上述四個特性表明，在市場機(jī)會的分析和把握過程中，必須結(jié)合公司自身的內(nèi)部、外部環(huán)境的具體條件，發(fā)揮競爭優(yōu)勢，適時、迅速地做出反應(yīng)，以爭取使市場機(jī)會為企業(yè)帶來的利益達(dá)到最大。

（二）市場機(jī)會的價值分析

不同的市場機(jī)會可以為企業(yè)帶來的利益大小也不一樣，即不同市場機(jī)會的價值具有差異性。為了在千變?nèi)f化的營銷環(huán)境中找出價值最大的市場機(jī)會，公司需要對市場機(jī)會的價值進(jìn)行更為具體詳細(xì)的分析。

市場機(jī)會的價值大小由市場機(jī)會的吸引力和可行性兩方面因素所決定。

1．市場機(jī)會的吸引力

市場機(jī)會對企業(yè)的吸引力是指企業(yè)利用該市場機(jī)會可能創(chuàng)造的最大利益。它表明了企業(yè)在理想條件下充分利用該市場機(jī)會的最大極限。反映市場機(jī)會吸引力的指標(biāo)主要有市場需求規(guī)模、利潤率、發(fā)展?jié)摿Α?/p>

(1)市場需求規(guī)模。市場需求規(guī)模表明市場機(jī)會當(dāng)前所提供的有待滿足的市場需求總量的大小，通常由產(chǎn)品銷售數(shù)量或銷售金額來表示。事實上，由于市場機(jī)會的公開性，市場機(jī)會提供的需求總量往往由多個企業(yè)共享，特定企業(yè)只能擁有該市場需求規(guī)模的一部分，因此，這一指標(biāo)可以由企業(yè)在該市場需求規(guī)模中由當(dāng)前可能達(dá)到的最大市場份額所替代。盡管如此，若提供的市場需求規(guī)模大，則該市場機(jī)會使每個企業(yè)獲得更大需求份額的可能性也大一些。因此，一般說來，該市場機(jī)會對這些企業(yè)的吸引力也在不同程度上更大一些。

(2)利潤率。這里的利潤率是指市場機(jī)會提供的市場需求中單位需求量當(dāng)前可以為企業(yè)帶來的最大利益。不同經(jīng)營現(xiàn)狀的公司其利潤率是不一樣的。利潤率反映了市場機(jī)會所提供的市場需求在利益方面的特性。它和市場需求規(guī)模一起決定了企業(yè)當(dāng)前利用該市場機(jī)會可創(chuàng)造的最高利益。

(3)發(fā)展?jié)摿Α０l(fā)展?jié)摿Ψ从呈袌鰴C(jī)會為企業(yè)提供的市場需求規(guī)模、利潤率的發(fā)展趨勢及其速度情況。發(fā)展?jié)摿ν瑯右彩谴_定市場機(jī)會吸引力大小的重要依據(jù)。即使企業(yè)當(dāng)前面臨的某一市場機(jī)會所提供的市場需求規(guī)模很小或利潤率很低，但由于整個市場規(guī)模大；或該企業(yè)的市場份額??；或利潤率有迅速增大的趨勢下，則該市場機(jī)會對企業(yè)來說，仍然可能具有相當(dāng)大的吸引力。

2．市場機(jī)會的可行性

市場機(jī)會的可行性是指企業(yè)把握住市場機(jī)會并將其轉(zhuǎn)化為具體利益的可能性。從特定企業(yè)角度來講，只有吸引力的市場機(jī)會并不一定能成為本企業(yè)實際上的發(fā)展契機(jī)，具有很大吸引力的市場機(jī)會必須同時具有較強(qiáng)可行性才會是企業(yè)高價值的市場機(jī)會。市場機(jī)會的可行性是由企業(yè)內(nèi)部環(huán)境條件、外部環(huán)境狀況兩方面因素決定的。

（三）市場機(jī)會價值的評估

在確定了市場機(jī)會的吸引力與可行性后，就可以綜合這兩個方面對市場機(jī)會進(jìn)行評估。按吸引力大小和可行性強(qiáng)弱組合可構(gòu)成市場機(jī)會的價值評估矩陣。

區(qū)域I為吸引力大、可行性弱的市場機(jī)會。一般來說，該種市場機(jī)會的價值不會很大。除了少數(shù)愛冒風(fēng)險的企業(yè)，一般企業(yè)不會將主要精力放在此類市場機(jī)會上。但是，企業(yè)應(yīng)時刻注意決定其可行性大小的內(nèi)、外環(huán)境條件的變動情況，并做好當(dāng)其可行性變大進(jìn)入?yún)^(qū)域II時，做出迅速反應(yīng)的準(zhǔn)備。

區(qū)域II為吸引力、可行性俱佳的市場機(jī)會，該類市場機(jī)會的價值最大。通常，此類市場機(jī)會既稀缺又不穩(wěn)定。企業(yè)營銷人員的一個重要任務(wù)就是要及時、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)有哪些市場機(jī)會進(jìn)入或退出了該區(qū)域。該區(qū)域的市場機(jī)會是企業(yè)營銷活動最理想的經(jīng)營內(nèi)容。

區(qū)域in為吸引力、可行性皆差的市場機(jī)會。通常企業(yè)不會去注意該類價值最低的市場機(jī)會。該類市場機(jī)會不大，可能直接躍居到區(qū)域II中，它們通常需經(jīng)由區(qū)域工、Ⅳ才能向區(qū)域II轉(zhuǎn)變。當(dāng)然，有可能在極特殊的情況下，該區(qū)域的市場機(jī)會的可行性、吸引力突然同時大幅度地增加。企業(yè)對這種現(xiàn)象的發(fā)生也應(yīng)有一定的準(zhǔn)備。

區(qū)域Ⅳ為吸引力小、可行性大的市場機(jī)會。該類市場機(jī)會的風(fēng)險低，獲利能力也小，通常穩(wěn)定型企業(yè)、實力薄弱的企業(yè)以該類市場機(jī)會作為其常規(guī)營銷活動的主要目標(biāo)。對該區(qū)域的市場機(jī)會，企業(yè)應(yīng)注意其市場需求規(guī)模、發(fā)展速度、利潤率等方面的變化情況，以便在該類市場機(jī)會進(jìn)入?yún)^(qū)域II時可以立即有效地予以把握。

需要注意的是，該矩陣是針對特定企業(yè)的。同一市場機(jī)會在不同企業(yè)的矩陣中出現(xiàn)的位置是不一樣的。這是因為對不同經(jīng)營環(huán)境條件的企業(yè)，市場機(jī)會的利潤率，發(fā)展?jié)摿Φ扔绊懳Υ笮〉囊蛩貭顩r以及可行性均會有所不同。

在上述矩陣中，市場機(jī)會的吸引力與可行性大小的具體確定方法一般采用加權(quán)平均估算法。該方法將決定市場機(jī)會的吸引力（或可行性）的各項因素設(shè)定權(quán)值，再對當(dāng)前企業(yè)這些因素的具體情況確定一個分?jǐn)?shù)值，最后加權(quán)平均之和即從數(shù)量上反映了該市場機(jī)會對企業(yè)的吸引力（或可行性）的大小。

◆原創(chuàng)案例及分析

暖陽陽電熱毯市場環(huán)境分析及戰(zhàn)略方案

一、目標(biāo)市場分析

●市場形勢：依據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)分析，東北、華北、上海、四川等地的有規(guī)模、有品牌并在主流商場銷售的電熱毯生產(chǎn)廠家約20個，年產(chǎn)電熱毯近200多萬床，約占國內(nèi)電熱毯市場的40%。在未來幾年市場銷售預(yù)計穩(wěn)定（在主流消費(fèi)市場），主要購買者為潮濕地區(qū)和寒冷地區(qū)收入在中、低層次的消費(fèi)者，年齡從20

60歲，由于地理及氣候關(guān)系，他們以此為床上取暖用品，但又不想花更多的錢購買高檔的電熱產(chǎn)品。他們主要購買在當(dāng)?shù)仄放频碾姛崽?，要求產(chǎn)品在安全、質(zhì)量及售后服務(wù)等方面要值得信賴。

●產(chǎn)品形勢：現(xiàn)有電熱毯市場規(guī)模較過去幾年在需求方面有一定萎縮。但作為一種床上取暖用品，還沒有哪種產(chǎn)品從真正意義上去取代它。應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的安全性、功能的多樣性、規(guī)格及花色品種的可選擇性，逐漸擴(kuò)大對農(nóng)村市場份額的占有。

●分銷形勢：電熱毯產(chǎn)品主要是通過百貨商場、家電批發(fā)市場或一級、二級日雜批發(fā)市場來進(jìn)行銷售的。在百貨商場銷售平均讓利25%給商家，還有一些柜臺費(fèi)用、促銷、POP、宣傳及相關(guān)的費(fèi)用，合計讓利幅度為30%。而其他一級、二級批發(fā)市場讓利不足10%（低檔產(chǎn)品）。

二、競爭對手及替代品分析

●現(xiàn)有直接競爭對手狀況：全國電熱毯生產(chǎn)廠家近千家，四川“彩虹”、上?！靶【d羊”等一批行業(yè)經(jīng)驗豐富的中小企業(yè)，在當(dāng)?shù)厥袌鲇幸欢ǖ钠放浦群头€(wěn)固的市場份額，由于質(zhì)量優(yōu)良，均以大中型百貨商場為主要銷售渠道。在東北地區(qū)，電熱毯的生產(chǎn)廠商以小型及手工作坊生產(chǎn)為主，不具備行業(yè)規(guī)模，且在產(chǎn)品質(zhì)量上難以保證。一般都在當(dāng)?shù)匾患?、二級批發(fā)市場上銷售，進(jìn)入不了主流消費(fèi)市場，從價格來看，在主流消費(fèi)市場的零售價40

100元，而一級、二級批發(fā)市場的價格20

50元；從功能上看，只是床上取暖、隔涼，“暖陽陽”與之相比較，來自價格方面壓力較大。

●新加入競爭對手分析：電熱毯是一塊特有的消費(fèi)品市場。近幾年由于城鎮(zhèn)居民收入的提高及自然界的暖冬現(xiàn)象，消費(fèi)者僅靠電熱毯為室內(nèi)取暖用品的意識逐漸轉(zhuǎn)變，原有市場萎縮，產(chǎn)品供大于求，加之生產(chǎn)電熱產(chǎn)品須通過國家標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證等因素，如無明顯優(yōu)勢的同類產(chǎn)品不敢貿(mào)然進(jìn)入競爭已十分激烈的市場。新加入者對“暖陽陽”構(gòu)不成威脅。

●用戶分析：用戶對產(chǎn)品最敏感的地方首先是價格，其次為服務(wù)、質(zhì)量、功能等因素?！芭栮枴比缣峁┵|(zhì)量安全保障，降低生產(chǎn)成本，提高服務(wù)水平，輔以市場人員對消費(fèi)時尚變化的引導(dǎo)，準(zhǔn)確的市場定位，集市價格略高于同類產(chǎn)品，用戶也可接受，不構(gòu)成壓力。

三、機(jī)會與問題的分析

●產(chǎn)品面臨的主要機(jī)會如下：

★消費(fèi)時尚變化，消費(fèi)層次提高，消費(fèi)者安全與保健意識加強(qiáng)，注重產(chǎn)品的保健理療功效及對遠(yuǎn)紅外產(chǎn)品的市場需求。

★電熱毯市場各種產(chǎn)品無序競爭，普遍技術(shù)含量低。

★電熱毯使用者為2㈣歲，無針對性年齡段的目標(biāo)群體。

★暖陽陽產(chǎn)品只要有廣告支持，各商家愿意承擔(dān)該產(chǎn)品的銷售。

★北京高科技公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，易提高廠家信譽(yù)度。

●產(chǎn)品面臨的主要威脅：

★來自同類產(chǎn)品的激烈的市場競爭。

★來自消費(fèi)者的習(xí)慣，舊的思維模式（針對電熱毯）。

★來自產(chǎn)品供應(yīng)商（價格及質(zhì)量）威脅。

★自然界的威脅（暖冬現(xiàn)象）。

●同直接競爭對手相比的優(yōu)勢：

★老市場上開發(fā)的新產(chǎn)品，技術(shù)領(lǐng)先（專利），材料領(lǐng)先(ACP纖維)，市場上基本上沒有相同檔次的類似產(chǎn)品。

★產(chǎn)品核心材料ACF纖維固有的優(yōu)點。

★市場營銷人員素質(zhì)高、地處北京、來自各方面的專家、學(xué)者的評審及有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)的推薦。

四、戰(zhàn)略方案

●產(chǎn)品策略：由于“暖陽陽”電熱毯產(chǎn)品與傳統(tǒng)電熱毯產(chǎn)品所采用的導(dǎo)熱材料不同，增加了該產(chǎn)品的附加價值，使其與傳統(tǒng)電熱毯產(chǎn)品相比，在使用功能上有了本質(zhì)的差別，此差別是采用產(chǎn)品差異化策略的根本所在。

●市場策略：電熱毯市場是一塊形成已久的固有市場，且競爭十分激烈。取暖是所有電熱毯產(chǎn)品的共性。而“暖陽陽”產(chǎn)品的附加值（高質(zhì)量，舒適、遠(yuǎn)紅外保健、節(jié)能）是共性之中的個性，以共性為基礎(chǔ)，突出個性，并利用產(chǎn)品的個性差異填補(bǔ)共性市場的空白點，最終使該產(chǎn)品成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。

●營銷策略：針對在寒冷地域和潮濕地域的中老年消費(fèi)人群，尤其是中等收入層次家庭，提供高質(zhì)量的健康床上取暖用品。產(chǎn)品的價格將高于普通電熱毯平均價格30%-50%，公司將開展一個新廣告宣傳攻勢來增強(qiáng)消費(fèi)者心目中本產(chǎn)品的安全可靠性的印象。項目組將設(shè)計一個有效的促銷計劃來吸引更多的消費(fèi)者和經(jīng)銷商對本產(chǎn)品的注意。產(chǎn)品的分銷渠道向百貨零售商店及全國大型連鎖超市擴(kuò)展。

1．市場機(jī)會：消費(fèi)者對電熱毯安全舒適的需求和對健康的關(guān)心。

2．市場定位：高功效、中價格。

3．目標(biāo)市場：北方寒冷區(qū)域及南方濕冷區(qū)域消費(fèi)能力強(qiáng)的大中型城市，從其中加以選擇。

4．個別地區(qū)為主要目標(biāo)市場，集中資源、重點突破。

5．目標(biāo)客戶群：中老年消費(fèi)者為主，但并不排除所有電熱毯使用人群。

6．銷售方式：主流商場銷售、分銷商經(jīng)銷。

7．分銷網(wǎng)點：大中型百貨商場和連鎖超市。

●定價策略：用產(chǎn)品差異化特點制定價格，選擇和平發(fā)展策略，避開與同類產(chǎn)品打價格戰(zhàn)。

1．產(chǎn)品定型：健康型、禮品型。

2．產(chǎn)品價格：產(chǎn)品價格將高于普通電熱毯平均價格30%50%。

●廣告宣傳策略：

1．在目標(biāo)市場上采用“拉動”最終用戶消費(fèi)并帶動中間商參與銷售的宣傳戰(zhàn)術(shù)。

2．以電熱毯的使用者及使用者家人、朋友為目標(biāo)對象。

3．立足電熱毯講清附加值、睡眠養(yǎng)生、倡導(dǎo)健康睡眠新主張，以此為基本宣傳點。

4．利用產(chǎn)品的認(rèn)證證書材料、臨床案例以及專家參與的背景，制定一個廣告計劃用于支持產(chǎn)品定位策略，在廣告中著重宣傳高品質(zhì)、舒適、紅外保健等附加價值。

5．廣告投入的具體方式：方式一，是以報紙硬／軟性廣告投入配合營業(yè)終端POP宣傳（目標(biāo)市場的基本宣傳方式）方式。試點城市以方式一為主，輔以電視、廣播等媒介宣傳。其他促銷則可配合宣傳曲線設(shè)計促銷具體活動方案并及時切人。

●銷售渠道策略：

1．以各目標(biāo)市場的大中型營業(yè)終端、中老年用品商店、有知名度的一級批發(fā)市場為主，組建營銷網(wǎng)絡(luò)（營業(yè)終端采用專柜方式）。

2．通過宣傳組合拉動中間商加入（目標(biāo)市場的周邊地區(qū)）。

3．試點城市設(shè)置分支機(jī)構(gòu)及產(chǎn)品銷售中心。

4．采用直銷方式推動集團(tuán)購買。

●風(fēng)險分析：

1．市場機(jī)會、產(chǎn)品定位、市場定位的準(zhǔn)確性是產(chǎn)品是否贏利的關(guān)鍵，最終將受到市場的檢驗。

2．作為消費(fèi)品，適量的宣傳投入與市場風(fēng)險是成反比的。

3．消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)同度、市場需求量、季節(jié)的差異性、產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)期都是造成產(chǎn)品庫存增加的主要因素。

4．任何市場行為的投資都是有風(fēng)險的，但風(fēng)險和機(jī)會是并存的，這取決于決策者如何規(guī)避風(fēng)險、利用風(fēng)險，把握機(jī)會取得收益。

（案例點評）

電熱毯是一種床上取暖民用產(chǎn)品，電熱毯市場是一塊形成已久的固有市場，屬于典型的傳統(tǒng)市場。善于從傳統(tǒng)市場中找到新賣點是“暖陽陽”遠(yuǎn)紅外電熱毯營銷成功的關(guān)鍵。這得益于該產(chǎn)品通過對市場營銷環(huán)境和市場機(jī)會分析制定的差異化戰(zhàn)略。