老字號(hào)是前人留給后輩的豐富文化財(cái)產(chǎn)和巨大經(jīng)濟(jì)財(cái)富，具有不可估量的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。然而，在21世紀(jì)，隨著全球經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，中華老字號(hào)企業(yè)紛紛陷入了進(jìn)退兩難的困境，面臨著巨大的生存考驗(yàn)。當(dāng)前，中華老字號(hào)企業(yè)都在尋求著自己的創(chuàng)新發(fā)展之路，但是，不少老字號(hào)企業(yè)往往忽視了品牌文化的建設(shè)，塑造品牌文化對(duì)于中華老字號(hào)企業(yè)的振興與發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、“老字號(hào)企業(yè)”的現(xiàn)狀

北京曾有一首民謠？頭戴‘馬聚源’，腳踩‘內(nèi)聯(lián)升’，身穿‘瑞蚨祥’，腰纏‘四大恒’?！边@足以證明人們對(duì)老字號(hào)的熱愛(ài)和當(dāng)時(shí)老字號(hào)的輝煌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，新中國(guó)成立初期全國(guó)有1萬(wàn)余家老字號(hào)，比較馳名的主要分布在北京、上海、南京、杭州、天津、西安、福州等中心城市，集中在零售，餐飲，居民服務(wù)，食品加工制作，醫(yī)藥，煙草制售，古玩收藏、銷售等行業(yè)。改革開放初期，在國(guó)內(nèi)貿(mào)易部倡導(dǎo)下，由中華全國(guó)商業(yè)信息中心操作，通過(guò)編輯出版老字號(hào)叢書，掛牌認(rèn)定了1600家老字號(hào)企業(yè)。目前這些老字號(hào)企業(yè)當(dāng)中，有一定經(jīng)營(yíng)規(guī)模、效益好的僅占10%，幾十年來(lái)保持原狀的占70%，而長(zhǎng)期虧損、面臨倒閉、破產(chǎn)的占20%。為什么這些擁有上百年歷史、產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬、信譽(yù)極高的老字號(hào)企業(yè)會(huì)落到如此尷尬的境地呢？

1．自身因素

(1)產(chǎn)品單一

許多老字號(hào)是靠絕活兒在市場(chǎng)中生存至今，而“老字號(hào)”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大多單一，一味體現(xiàn)產(chǎn)品特色，不注重及時(shí)調(diào)整、充實(shí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，往往是幾十年甚至幾百年的一貫制，市場(chǎng)應(yīng)變能力不強(qiáng)。為了保持傳統(tǒng)工藝特色，許多老字號(hào)不注重產(chǎn)品創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)調(diào)整。如已經(jīng)破產(chǎn)的北京“王麻子剪刀”始終延續(xù)傳統(tǒng)的鐵夾鋼工藝，工藝復(fù)雜、成本高，與那些在優(yōu)質(zhì)鋼中加入稀有金屬鉬、鉻、鎳等元素，做成形態(tài)備異、閃閃發(fā)光的不銹鋼刀具相比，“王麻子”的剪刀在產(chǎn)品款式、功能甚至質(zhì)量上都遠(yuǎn)離了現(xiàn)代社會(huì)的要求。

(2)科技含量低

我國(guó)大多數(shù)老字號(hào)企業(yè)起步于舊社會(huì)的私營(yíng)家庭作坊，產(chǎn)品科技含量低，衛(wèi)生條件差，沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的口味。像蘭州拉面、德州扒雞等，僅在蘭州市，拉面館就達(dá)300多家，德州市生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)扒雞的也達(dá)100多家，口味差異很大，很難證明哪個(gè)是正宗。

(3)規(guī)模較小

一些老字號(hào)企業(yè)仍然沿襲過(guò)去家庭作坊式的經(jīng)營(yíng)方式，生產(chǎn)規(guī)模小。而規(guī)模小導(dǎo)致單個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本較高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱。規(guī)模小不僅使老字號(hào)在同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中居于不利地位，也使企業(yè)的贏利能力、資本運(yùn)營(yíng)能力減弱，影響企業(yè)的生存與發(fā)展。

(4)管理體制不健全

老字號(hào)企業(yè)大多是國(guó)有或集體企業(yè)，不少還沒(méi)有建立現(xiàn)代企業(yè)制度，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制極不完善，工作效率低、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)差。

(5)人才不足

由于老字號(hào)企業(yè)體制、機(jī)制不完善，缺乏有效的激勵(lì)機(jī)制。工資待遇、企業(yè)環(huán)境方面的先天不足，不僅使老字號(hào)吸引不來(lái)優(yōu)秀人才，還面臨技術(shù)人才、管理人才的流失。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，老字號(hào)人才的流失率達(dá)40%。

(6)企業(yè)負(fù)擔(dān)重

老字號(hào)企業(yè)歷史悠久，而且退休職工普遍較多，在當(dāng)前社保機(jī)制還不健全的情況下，負(fù)擔(dān)很重。

(7)營(yíng)銷方式陳舊

絕大多數(shù)老字號(hào)企業(yè)沒(méi)有引入現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念，沒(méi)有意識(shí)到在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中品牌宣傳國(guó)際化的重要性。在2006年7月份的全國(guó)服務(wù)業(yè)展覽會(huì)上，不少外國(guó)友人對(duì)參展的老字號(hào)企業(yè)很感興趣，但都反映中國(guó)老字號(hào)品牌沒(méi)有對(duì)應(yīng)的英文名稱，根本記不住。他們希望能像可口可樂(lè)有相應(yīng)的中國(guó)名字一樣，中國(guó)的老字號(hào)企業(yè)也應(yīng)該為自己設(shè)計(jì)一個(gè)容易傳播的國(guó)際版名稱。

2．環(huán)境因素

(1)魚龍混雜

一方面由于我國(guó)還沒(méi)有一個(gè)有關(guān)“老字號(hào)”的權(quán)威認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，也沒(méi)有一個(gè)專門的管理機(jī)構(gòu)。雖然一些地方政府曾公布過(guò)當(dāng)?shù)氐睦献痔?hào)企業(yè)名單，但由于標(biāo)準(zhǔn)不一，市場(chǎng)上“老字號(hào)”企業(yè)魚龍混雜。有的地方一下子冒出幾家打著相同字號(hào)的”老字號(hào)”，因?yàn)闆](méi)有權(quán)威認(rèn)定誰(shuí)是正宗老字號(hào)，消費(fèi)者因此無(wú)從辨認(rèn)也無(wú)從選擇。另一方面，一些不法之徒看中”老字號(hào)”這塊金字招牌，制售假冒偽劣產(chǎn)品，給老字號(hào)企業(yè)造成嚴(yán)重威脅。以生產(chǎn)天津一絕—“桂發(fā)祥十八街麻花”聞名的天津桂發(fā)祥集團(tuán)，每年因?yàn)榧倜皞瘟赢a(chǎn)品侵占其市場(chǎng)份額，集團(tuán)要損失掉30%的銷售收入。

(2)品牌搶注

《商標(biāo)法》明確規(guī)定，商標(biāo)實(shí)行注冊(cè)在先原則，即誰(shuí)先申請(qǐng)誰(shuí)注冊(cè)。一些老字號(hào)由于商標(biāo)保護(hù)意識(shí)淡薄，多年鑄就的金字招牌被他人搶注使用。例如，廣藥集團(tuán)旗下的眾多老字號(hào)，如王老吉、敬修堂、潘高壽、陳李濟(jì)等在香港遭到搶注；“桂發(fā)祥十八街”、“冠生園”、“六必居”等老字號(hào)在加拿大被惡意搶注等。

(3)城建改造

歷史上老字號(hào)大部位于城市商業(yè)中心區(qū)的黃金地段，比如北京的王府井、漢口的江漢路等，客流量大、店面集聚。近幾年來(lái)，許多城市都對(duì)原有老城區(qū)進(jìn)行了大規(guī)模的改造，許多老字號(hào)被迫關(guān)、停、遷。

(4)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

隨著我國(guó)加入WTO后市場(chǎng)的進(jìn)一步開放，老字號(hào)還將面臨國(guó)外強(qiáng)手的競(jìng)爭(zhēng)。以中國(guó)照相館為例，改革開放前中國(guó)照相館作為業(yè)界權(quán)威，幾乎沒(méi)有同檔次的照相館可以和它競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)如今，北京有大大小小的影樓、照相館上千家，其中還有來(lái)自臺(tái)灣、香港的一些知名影樓。這些影樓的技術(shù)裝備、服務(wù)質(zhì)量都比較好，吸引了眾多年輕消費(fèi)者。

二、“老字號(hào)”品牌文化現(xiàn)狀分析

中華老字號(hào)企業(yè)都有著上百年的歷史，在世界經(jīng)濟(jì)一體化和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，中華老字號(hào)企業(yè)品牌的地位與現(xiàn)代國(guó)際知名品牌相比，卻有著較大的差距。

當(dāng)然，也有一些中華老字號(hào)企業(yè)因?yàn)槟軌蚶^承優(yōu)良傳統(tǒng)文化并且進(jìn)行創(chuàng)新，得到了較大的發(fā)展。比較著名的有北京的同仁堂、全聚德、王致和、六必居，上海的恒源祥、上海老飯店、老正興，杭州的張小泉、樓外樓、胡慶余堂，天津的狗不理、桂發(fā)祥十八街、達(dá)仁堂，廣州的陶陶居，青島的青島啤酒，江西的景德鎮(zhèn)，貴州的茅臺(tái)，山西的杏花村，四川的五糧液等。但是更多的老字號(hào)卻因?yàn)榻?jīng)營(yíng)困難而退出市場(chǎng)，中華老字號(hào)企業(yè)必須注重企業(yè)品牌文化，重新塑造企業(yè)品牌形象，只有這樣才能獲得振興和發(fā)展的機(jī)會(huì)。

當(dāng)前，中華老字號(hào)企業(yè)品牌文化存在如下主要問(wèn)題①

1．品牌文化觀念淡薄

中華老字號(hào)企業(yè)的品牌文化觀念淡薄，大部分老字號(hào)企業(yè)往往只關(guān)注于企業(yè)文化的建設(shè)，而對(duì)企業(yè)品牌文化的塑造缺乏思考。企業(yè)文化與品牌文化的側(cè)重點(diǎn)并不相同，企業(yè)文化是企業(yè)整體層面上的文化開發(fā)與利用，而品牌文化則側(cè)重于突出單一品牌的文化性質(zhì)，這是區(qū)分不同產(chǎn)品類型、形成產(chǎn)品文化差異的依據(jù)?，F(xiàn)階段中華老字號(hào)企業(yè)對(duì)品牌文化觀念的認(rèn)識(shí)是十分陳舊的。

2．品牌文化內(nèi)容匱乏

中華老字號(hào)企業(yè)品牌文化的內(nèi)容匱乏體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，中華老字號(hào)企業(yè)對(duì)品牌文化的開發(fā)只停留在“點(diǎn)”，而沒(méi)有形成“線”和“面”換句話講，老字號(hào)企業(yè)品牌文化建設(shè)的廣度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠：另一方面，中華老字號(hào)企業(yè)品牌文化的建設(shè)還只是停留在表面，既沒(méi)有采取有力措施對(duì)品牌文化繼續(xù)進(jìn)行開發(fā)與完善，也缺乏對(duì)品牌文化的深度進(jìn)行挖掘。

3．品牌文化個(gè)性不鮮明

中華老字號(hào)企業(yè)品牌文化缺乏鮮明的個(gè)性特點(diǎn)。中華老字號(hào)企業(yè)的歷史和獨(dú)創(chuàng)的生產(chǎn)工藝都使得老字號(hào)企業(yè)有著自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，但是在品牌文化建設(shè)方面卻缺乏個(gè)性。一些老字號(hào)企業(yè)品牌文化的建設(shè)往往效仿其他知名的老字號(hào)，如紛紛打出“百年老字號(hào)，誠(chéng)信為本”的廣告，既缺乏創(chuàng)意又不被消費(fèi)者所注意，特別是生產(chǎn)同類產(chǎn)品的老字號(hào)企業(yè)更是讓消費(fèi)者難以區(qū)分它們的異同，這就造成了千篇一律的結(jié)果。

4．品牌文化滲透不全面

品牌文化應(yīng)當(dāng)滲透到企業(yè)生產(chǎn)、銷售、促銷和售后服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)圍繞產(chǎn)品，緊緊抓住每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行品牌文化的建設(shè)。中華老字號(hào)企業(yè)品牌文化滲透能力不強(qiáng)，往往將品牌文化單純應(yīng)用到某一方面，而忽視其他的領(lǐng)域。一些老字號(hào)企業(yè)的產(chǎn)品包裝形式陳舊，缺乏與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)接軌的文化元素，老字號(hào)企業(yè)的店面裝修缺乏時(shí)代感等，這些都是品牌文化滲透不全面的具體體現(xiàn)。

5．品牌文化影響力較差

中華老字號(hào)企業(yè)的品牌文化與現(xiàn)代國(guó)際知名企業(yè)的品牌文化相比差距很大，最主要的原因就是老字號(hào)企業(yè)的品牌文化影響力有限，宣傳的力度不夠，宣傳的途徑過(guò)少。老字號(hào)品牌文化的影響力直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的銷售情況，讓更多的消費(fèi)者知道并了解中華老字號(hào)企業(yè)的品牌文化，形成品牌認(rèn)同感，這正是需要這些老字號(hào)企業(yè)所努力的。

6．品牌增值和創(chuàng)利能力較差

品牌增值是品牌文化作為企業(yè)資產(chǎn)要素參與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的重要表現(xiàn)。一種品牌的增值能力越大，它的創(chuàng)利能力就越強(qiáng)。通過(guò)對(duì)美國(guó)化妝品行業(yè)著名品牌的研究可以發(fā)現(xiàn)，它們凈資產(chǎn)收益率都在16%左右，而我國(guó)平均只有11.64%。同時(shí)，國(guó)外某種品牌走俏市場(chǎng)后，其衍生產(chǎn)品及后續(xù)產(chǎn)品就會(huì)接踵而上，給品牌帶來(lái)巨大的增值空間。相對(duì)而言，中華老字號(hào)企業(yè)在這一方面顯然處于落后的水平。

三、“中華老字號(hào)”品牌文化的創(chuàng)新發(fā)展策略

1．理念創(chuàng)新——建立長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌愿景

品牌建設(shè)的根本出發(fā)點(diǎn)在于品牌文化成長(zhǎng)的愿景。在以品牌競(jìng)爭(zhēng)為主的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌愿景為企業(yè)提供了品牌文化的目標(biāo)和理念。一個(gè)致力于品牌運(yùn)營(yíng)的中華老字號(hào)企業(yè)，必須努力消除品牌愿景缺失的情況。他們需要進(jìn)一步了解自己悠久的歷史及其積淀下的文化特征，深入地挖掘自身的文化底蘊(yùn)，將這種文化與品牌觀念相結(jié)合，以建立一個(gè)企業(yè)品牌愿景的整體圖像，形成品牌愿景與環(huán)境之間的良性互動(dòng)，并將這種品牌愿景有效地融入到企業(yè)理念中去，通過(guò)理念不斷提升企業(yè)愿景的境界。

2．文化創(chuàng)新——給品牌貫注人文意義

文化是品牌之源，任何品牌都富有一定的人文意義，而且這些意義十分廣泛，是構(gòu)成品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，因此，貫注品牌的人文意義就成為中華老字號(hào)企業(yè)文化創(chuàng)新的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。中華老字號(hào)企業(yè)品牌的文化創(chuàng)新要注重如下環(huán)節(jié)：

(1)品牌設(shè)計(jì)理念必須能夠充分體現(xiàn)現(xiàn)代文化的導(dǎo)向：以人為本、追求完美、與自然和諧統(tǒng)一；

(2)品牌的價(jià)值觀必須充分體現(xiàn)品牌所追求的社會(huì)歷史責(zé)任和使命，這些也反映了企業(yè)的個(gè)性和特點(diǎn)，為企業(yè)樹立了良好的社會(huì)形象：

(3)文化媒體的選用必須實(shí)現(xiàn)品牌文化與顧客需求的互動(dòng)?，F(xiàn)代社會(huì)存在著多種形式的文化媒體，企業(yè)要根據(jù)自己的受眾選擇適當(dāng)?shù)拿襟w，這樣才能恰當(dāng)?shù)匕哑放频奈幕瘍?nèi)涵和顧客需求連接起來(lái)，品牌的文化意義能轉(zhuǎn)化為品牌創(chuàng)造的張力。一種品牌，文化內(nèi)涵越豐富，其文化張力就越大，中華老字號(hào)企業(yè)要尋求適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行品牌文化的宣傳和推廣。

3．管理創(chuàng)新——塑造品牌管理的人性化內(nèi)涵

企業(yè)品牌是企業(yè)文化與企業(yè)形象的有機(jī)結(jié)合和體現(xiàn)，是溝通企業(yè)與員工之間的橋梁。塑造企業(yè)品牌需要人性化管理。一方面必須培育并持續(xù)增強(qiáng)員工的企業(yè)歸屬感，不斷強(qiáng)化企業(yè)與員工之間的一種休戚相關(guān)的關(guān)系，使這種信念被具體化為企業(yè)品牌形象的目標(biāo)：另一方面要建立一種能夠激勵(lì)積極性和創(chuàng)造性的制度管理體系，使員工擁有更大的自由空間和創(chuàng)新欲望。中華老字號(hào)企業(yè)要有效利用企業(yè)內(nèi)部的人力資源，建立一個(gè)上下同欲的共同體，要尊重人、使用人、培養(yǎng)人，為企業(yè)人才成長(zhǎng)創(chuàng)造一個(gè)有利的空間。此外，除了對(duì)內(nèi)部員工講人性化之外，還包括對(duì)客戶即服務(wù)對(duì)象的人性化。將為顧客服務(wù)的人性化觀念放在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要位置上，正確認(rèn)識(shí)物質(zhì)利益與社會(huì)利益的關(guān)系，處理好品牌定位、市場(chǎng)定位與顧客定位之間的關(guān)系，確保三者之間形成一種合理有效的匹配機(jī)制。

4．特色創(chuàng)新——提升中華老字號(hào)企業(yè)品牌文化“三力”

(1)堅(jiān)持市場(chǎng)化，打造品牌文化的忠誠(chéng)力

企業(yè)要根據(jù)長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌愿景，建立品牌與顧客需求的趨同性，縮短品牌與顧客的空間距離。企業(yè)品牌是企業(yè)信息的載體，是企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念的體現(xiàn)，然而，只有當(dāng)這些信息和文化通過(guò)適當(dāng)?shù)耐緩絺鞑サ狡髽I(yè)品牌的受眾——顧客面前時(shí)，才能促進(jìn)顧客形成對(duì)企業(yè)品牌及其價(jià)值的感知。利用一切能夠給品牌文化增值的影響，以求最好的效果，讓品牌深入顧客的生活，走進(jìn)顧客的心里。

(2)堅(jiān)持差異化，培育品牌文化的影響力

營(yíng)銷差異化能夠?yàn)槠髽I(yè)品牌制造出不同的顧客需求，從而使品牌文化形成市場(chǎng)影響力。服務(wù)差異化是決定品牌顧客忠誠(chéng)力的關(guān)鍵因素，能內(nèi)化為顧客感知價(jià)值的內(nèi)在要素，成為品牌市場(chǎng)位勢(shì)的推動(dòng)力。塑造中華老字號(hào)的品牌文化差異性應(yīng)當(dāng)結(jié)合老字號(hào)的發(fā)展歷程、獨(dú)特的生產(chǎn)工藝和加工秘方進(jìn)行定位，不斷增強(qiáng)其品牌市場(chǎng)位勢(shì)的推動(dòng)力和品牌文化的市場(chǎng)影響力。

(3)堅(jiān)持規(guī)?；?，增強(qiáng)品牌文化的增值力

堅(jiān)持規(guī)?；褪且选捌髽I(yè)做大，品牌做強(qiáng)”，從而增強(qiáng)品牌文化的價(jià)值增值能力，這無(wú)疑是中華老字號(hào)企業(yè)創(chuàng)名牌和品牌化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的重要舉措。老字號(hào)企業(yè)可以將品牌文化滲透到產(chǎn)品、服務(wù)、采購(gòu)、廣告等各個(gè)交流層面上，形成具有影響力和感染力的品牌價(jià)值和品牌文化。此外，中華老字號(hào)企業(yè)必須學(xué)會(huì)適應(yīng)發(fā)展變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，運(yùn)用產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品個(gè)性、品牌氣質(zhì)和各種營(yíng)銷手段，為品牌文化的傳播提供更多的途徑，用文化來(lái)創(chuàng)造品牌，用文化來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的增值，從而用品牌文化來(lái)贏得中華老字號(hào)企業(yè)的振興和發(fā)展。

【案例】同仁堂的品牌重塑

有資料統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)有的1600多家老字號(hào)中．70%處于自生自滅的狀態(tài)，20%勉強(qiáng)維持，只有10%經(jīng)營(yíng)良好。同仁堂就是這10%中的佼佼者。作為有300多年歷史的老字號(hào)，同仁堂沒(méi)有因古老的傳統(tǒng)而背上歷史的包袱，而是與時(shí)俱進(jìn)，通過(guò)現(xiàn)代營(yíng)銷理念的運(yùn)用不斷為300年的金字招牌注入新的元素，最終使古老品牌煥發(fā)了新的青春活力。

一、用品牌文化塑造品牌之魂

品牌背后是文化。老字號(hào)功成名就緣起于“老”，“老”使得老字號(hào)擁有濃厚的文化底蘊(yùn)。它的價(jià)值，它的魅力，正在于它的“老”。年復(fù)一年的歷史積淀，已在其品牌身上打下了深深的文化烙印，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了生生不息的文化情結(jié)。面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的新挑戰(zhàn)，老字號(hào)需要解決的首要問(wèn)題是在發(fā)掘品牌的歷史文化傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，不斷融入現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)理念。

同仁堂在品牌重塑過(guò)程中，十分注意對(duì)老字號(hào)品牌價(jià)值的發(fā)掘。他們認(rèn)為，300多年來(lái)，同仁堂繼承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，嚴(yán)格遵守“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)，樹立“修合無(wú)人見(jiàn)，存心有天知”的自律意識(shí)，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中堅(jiān)持“德、誠(chéng)、信”的優(yōu)良傳統(tǒng)，創(chuàng)造出許多廣大消費(fèi)者放心的精品良藥，用誠(chéng)信鑄造了同仁堂這塊金字招牌。

誠(chéng)實(shí)守信，是同仁堂的經(jīng)營(yíng)觀。同仁堂的創(chuàng)業(yè)者尊崇“可以養(yǎng)生、可以濟(jì)世者，惟醫(yī)藥為最”，把行醫(yī)賣藥作為一種濟(jì)世養(yǎng)生、效力于社會(huì)的高尚事業(yè)來(lái)做。以后，歷代繼業(yè)者，始終以“養(yǎng)生”、“濟(jì)世”為己任，對(duì)求醫(yī)購(gòu)藥的八方來(lái)客，無(wú)論是達(dá)官顯貴，還是平民百姓，一律以誠(chéng)相待，始終堅(jiān)持童叟無(wú)欺、一視同仁。以義取利，是同仁堂的義利觀。在創(chuàng)業(yè)之初，樂(lè)顯揚(yáng)就給同仁堂定下了“濟(jì)世養(yǎng)生”的創(chuàng)業(yè)宗旨，并把中醫(yī)、中藥作為一種效力于社會(huì)的高尚事業(yè)來(lái)做。由此可見(jiàn)，同仁堂不把利益放在第一位，而是把利益融入“濟(jì)世養(yǎng)生”之中，在為患者治病服務(wù)的過(guò)程中取得應(yīng)有的利益。這也是同仁堂之所以能由小到大、聲名遠(yuǎn)播的秘訣。

同仁堂對(duì)老字號(hào)企業(yè)文化的新詮釋，使得原有的企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)理念更為清晰。同時(shí)，通過(guò)對(duì)一些內(nèi)容的細(xì)化，使得這些精神層面的東西更為具體，增強(qiáng)了可操作性，讓員工對(duì)文化的認(rèn)知和對(duì)自身行為的軟性約束更加容易。通過(guò)在系統(tǒng)內(nèi)推廣理念行為規(guī)范，逐漸形成了以“德、誠(chéng)、信”為核心的職業(yè)道德：以古訓(xùn)堂訓(xùn)為基本內(nèi)涵的經(jīng)營(yíng)理念；以創(chuàng)新發(fā)展為基礎(chǔ)的時(shí)代精神?，F(xiàn)在“以義為上，義利共生”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、“同心同德、仁術(shù)仁風(fēng)”的管理信念、“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”的企業(yè)精神，“講實(shí)話、用實(shí)學(xué)、鼓實(shí)勁、辦實(shí)事、拓實(shí)業(yè)、見(jiàn)實(shí)效”的工作作風(fēng)，“熱心、耐心、恒心、公心”的服務(wù)精神，以及“下實(shí)料、行真功、講真情”的工作信條，已經(jīng)為同仁堂的干部職工共同遵守，在社會(huì)上贏得了消費(fèi)者的廣泛贊譽(yù)。

二、用新質(zhì)量觀堅(jiān)固品牌之本

產(chǎn)品是品牌的載體。如果說(shuō)優(yōu)秀的品牌文化是品牌的靈魂，那么，優(yōu)良的產(chǎn)品則是品牌的根本。誠(chéng)與信、義與利最終都要在為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品中體現(xiàn)。從開業(yè)之初，同仁堂就十分重視藥品質(zhì)量，把誠(chéng)信和仁義貫穿于產(chǎn)品生產(chǎn)的始終。為同仁堂制作藥品建立起嚴(yán)格的選方、用藥、配比及工藝規(guī)范，代代相傳，培育了同仁堂良好的商譽(yù)。同仁堂股份公司總經(jīng)理匡桂申曾闡釋了質(zhì)量對(duì)同仁堂的重要性：“同仁堂這335年，如果放在烘干器或濃縮器里濃縮一下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)‘同仁堂’三個(gè)字就剩兩個(gè)字——‘產(chǎn)品’。老百姓最信任的只能是你的產(chǎn)品療效好?！a(chǎn)品’這兩個(gè)字再濃縮之后就是‘質(zhì)量’。所以，質(zhì)量為上，質(zhì)量為先，一切服從質(zhì)量?！痹谛滦蝿?shì)下，同仁堂用新的質(zhì)量觀堅(jiān)固品牌之本的策略，主要有兩條：

一是繼承傳統(tǒng)。中成藥是同仁堂的主要產(chǎn)品，為保證質(zhì)量，除處方獨(dú)特、選料上乘之外，嚴(yán)格精湛的工藝規(guī)程是十分必要的。如果炮制不依工藝規(guī)程，不能體現(xiàn)減毒或增效作用，或者由于人為的多種不良因素影響質(zhì)量不但會(huì)影響藥效，甚至?xí)沽妓幾兌酒?，危害患者的健康和生命安全。同仁堂生產(chǎn)的中成藥，從購(gòu)進(jìn)原料到包裝出廠，有上百道工序，加工每種藥物的每道工序，都有嚴(yán)格的工藝要求，投料的數(shù)量必須精確，各種珍貴細(xì)料藥物的投料誤差控制在微克以下。

二是用現(xiàn)代技術(shù)為新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量保駕護(hù)航。同仁堂集團(tuán)稟承了“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)，但并不是只把它當(dāng)做一種裝點(diǎn)門面的空洞口號(hào)，而是積極引進(jìn)和利用國(guó)外現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)和管理方法，把它落到實(shí)處，大大改進(jìn)了傳統(tǒng)落后的藥劑制作方法。1997年“同仁堂”四個(gè)工業(yè)企業(yè)的八個(gè)劑型生產(chǎn)線，一次性通過(guò)了澳大利亞藥品生產(chǎn)管理技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證，獲得了澳大利亞GMP證書，在生產(chǎn)工藝和管理方法上找到了歷史基業(yè)與現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)的契合點(diǎn)。從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)了腳跟。

三、用現(xiàn)代傳播理論打造品牌之翼

老字號(hào)在以往的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，一般是遵循前店后廠的模式。在品牌傳播上則是以口碑傳播為主，傳播力弱、傳播面窄。這種口頭傳播的方式限制了品牌傳播的速度和廣度。尤其隨著市場(chǎng)范圍的不斷擴(kuò)大，必須加大品牌傳播力度，打造品牌知名度。

同仁堂歷代傳人都十分重視宣傳自己，樹立同仁堂形象。如，利用朝廷會(huì)考機(jī)會(huì)，免費(fèi)贈(zèng)送“平安藥”，冬辦粥廠，夏施暑藥，辦“消防水會(huì)”等。如今的同仁堂不僅繼承了原有的優(yōu)良傳統(tǒng)，而且又為其賦予了符合時(shí)代特征的新內(nèi)容：第一，抓同仁堂企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)工作，樹立同仁堂面向21世紀(jì)的新形象。通過(guò)導(dǎo)入CIS企業(yè)形象設(shè)計(jì)，使同仁堂優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入了新的傳播元素，實(shí)現(xiàn)了歷史與現(xiàn)代的對(duì)接。同仁堂與專業(yè)人士結(jié)合，對(duì)企業(yè)形象整體進(jìn)行了設(shè)計(jì)，用形象設(shè)計(jì)的理論貫穿于企業(yè)的理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別的各個(gè)方面。通過(guò)形象設(shè)計(jì)的導(dǎo)入，進(jìn)一步規(guī)范了企業(yè)行為和員工行為，確立了同仁堂21世紀(jì)的新形象。第二，利用各種媒體進(jìn)行同仁堂整體形象的宣傳，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度；第三，積極參與社會(huì)公益事業(yè)，向社會(huì)奉獻(xiàn)愛(ài)心，提高企業(yè)的美譽(yù)度。在2003年抗擊“非典”中，同仁堂不但全力滿足民眾對(duì)抗“非典”中藥的需要，而且由于原料漲價(jià)，每賣出一服藥要賠2元錢，僅此一項(xiàng)就賠了600萬(wàn)元，但卻為同仁堂品牌增加了新的光彩。