1．品牌形象的內(nèi)涵與構(gòu)成

品牌形象是個綜合性的概念，是品牌經(jīng)營者渴望建立的受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知背景的影響，而在心理上形成的一個集合體。

20世紀(jì)60年代，大衛(wèi)•奧格威第一次提出了較系統(tǒng)的品牌形象理論。其不少觀點至今仍具有指導(dǎo)意義。

其一，每一則廣告都應(yīng)對塑造品牌整體形象有所貢獻，同時它也是為建立品牌個性所做的長期投資。品牌和品牌的相似點越多，選擇品牌的理智考慮就越少，因此，致力于運用廣告為品牌建立最有利的形象并塑造個性，長此下去必能獲取市場最大的占有率。

其二，影響品牌形象的因素包括：廣告、定價、產(chǎn)品名稱、包裝、贊助、投放市場的時間長短等。促銷過多會降低品牌在消費者心目中的聲譽，有損于品牌形象。

其三，品牌形象是一項長期戰(zhàn)略，要以高瞻遠矚的眼光為品牌樹立明確突出的性格，而且貫徹到底，最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。

大衛(wèi)•奧格威的品牌形象理論，對整個20世紀(jì)品牌理論產(chǎn)生了深遠影響，成為品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)。

品牌形象按其表現(xiàn)形式可以分為內(nèi)在形象和外在形象。內(nèi)在形象主要包括產(chǎn)品形象及文化形象；外在形象則包括品牌標(biāo)識系統(tǒng)形象與品牌在市場、消費者中表現(xiàn)的信譽。

2．廣告在品牌形象塑造中的作用

廣告在品牌形象塑造中有四大基礎(chǔ)功能，即提升品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度。它們共同構(gòu)成了品牌資產(chǎn)和品牌價值。

(1)廣告可以使品牌在短時間內(nèi)建立起知名度

廣告是一種信息傳播活動，提升所廣告品牌的知名度是廣告的基本作用。但廣告相對的代價是最昂貴的。當(dāng)今社會，受眾面對的信息紛繁復(fù)雜，廣告要想脫穎而出是非常困難的，這就要求廣告獨特并易于記憶；有足夠多的重復(fù)、選擇到達率最佳的媒體等。一般來說，知名度與銷售呈正相關(guān)的關(guān)系。但是，高知名度并不意味著就是名牌，更不等于高銷售量。愛多VCD曾是中央電視臺電子類廣告的標(biāo)王，在北京地區(qū)的知名度高達91.8%，而它的品牌認(rèn)可度只有60.5%，相差了31.3個百分點。而它在北京地區(qū)的銷售也不如新科和萬利達。可見“愛多VCD，好功夫”有了知名度但沒樹立起自己鮮明的形象，沒有抓住消費者的心。

知名度的真正內(nèi)涵包括品牌認(rèn)知度和品牌回憶度。所以，在低卷入度的商品中，知名度只要提高，銷售量一般就會增加。

品牌知名度的具體價值如下：

a．熟悉會引發(fā)好感。

人是慣性的動物，對于熟悉的事物，自然會產(chǎn)生好感和特殊的情緒。當(dāng)世界變得越來越復(fù)雜，產(chǎn)品越來越相似時，越熟悉、越了解的產(chǎn)品就越使人感到安心和舒適。

b．品牌目錄群之一。

即使不能成為首選品牌，能夠成為消費者在購買時主要考慮的幾個品牌之一，也是銷售成功中至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)。品牌目錄群中的產(chǎn)品還有機會被選擇，有機會成為首選品牌。而目錄之外默默無聞的品牌就無人問津了。

c．知名度也是一種承諾。

高的知名度通常給人以大品牌的印象，有品質(zhì)的保證感。當(dāng)消費者面對其他同樣的產(chǎn)品時，知名度代表著銷售者的承諾。這種承諾包括了：

耗資巨大、獨特精美的廣告說明公司實力雄厚而且有眼光、有魄力；

品牌這么普遍，隨處有賣或見到許多人使用，其品質(zhì)應(yīng)可以令人放心；

其售中、售后服務(wù)應(yīng)該周到而令人滿意，不會給購買者帶來很多麻煩；

如果不是國內(nèi)外著名的老牌企業(yè)，也是一個優(yōu)秀的新興企業(yè)。

(2)廣告有助于建立正面的品質(zhì)認(rèn)知度

產(chǎn)品品質(zhì)指的是產(chǎn)品的功能、特點、可信賴度、耐用度、服務(wù)水準(zhǔn)及外觀。品質(zhì)認(rèn)知度就是指消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。品質(zhì)的認(rèn)知，一般完全來源于使用產(chǎn)品之后，這里所要強調(diào)的品質(zhì)，并不完全指的是技術(shù)上、生產(chǎn)上的品質(zhì)，而更側(cè)重于營銷環(huán)境中的品質(zhì)的含義。廣告對消費者在品質(zhì)認(rèn)知過程中的作用如下：

第一，使用者更多地關(guān)心他們使用過或已在使用的產(chǎn)品的廣告，將他們已有的關(guān)于品質(zhì)認(rèn)知的經(jīng)驗和體會與廣告中對品質(zhì)的表現(xiàn)進行對比和聯(lián)系。如果相符合，則原有的好感將會加深，更加信任這一品牌，對產(chǎn)品和自己的判斷都很滿意，成為品牌忠誠的擁護者。如果相反，一般是使用者認(rèn)為品質(zhì)差而廣告卻宣傳品質(zhì)優(yōu)良，消費者會認(rèn)為廣告是欺騙，原有的惡感進一步加深，變成極度反感和不信任。

第二，廣告訴求點通常是產(chǎn)品品質(zhì)上的特點，也是產(chǎn)品提供給消費者的利益點，是消費者最關(guān)心、最喜愛的特點，是產(chǎn)品最具競爭力的特點。產(chǎn)品的品質(zhì)在廣告中與其他產(chǎn)品相差別并得到了突出，競爭力增強。

第三，新產(chǎn)品上市，人們對品質(zhì)一無所知。而高品質(zhì)、定位準(zhǔn)確的廣告，通常使消費者對產(chǎn)品有了好感并愿意去購買。廣告的品質(zhì)一定程度上反映了產(chǎn)品的品質(zhì)。

第四，產(chǎn)品線延伸時，廣告幫助消費者將原有的品質(zhì)印象轉(zhuǎn)嫁到新的產(chǎn)品上，這對新的產(chǎn)品線而言，無疑是一塊打開市場的敲門磚，助益匪淺。

第五，品質(zhì)的改進與創(chuàng)新要通過廣告告知，教育消費者認(rèn)知，同時又不妨礙品牌原有的形象。產(chǎn)品的功能變化了，廣告必須為它找出一個新的利益點而不會改變產(chǎn)品的個性。就如羅馬城不是一天建成的一樣，你不可能一夜之間就交到一個真正的朋友，品質(zhì)的印象也不是一朝一夕間能夠建立的。品質(zhì)的追求是瑣碎的、無止境的。品質(zhì)管理者必須對此有充分的認(rèn)識，并有計劃、系統(tǒng)性地逐步樹立品質(zhì)印象。通過一次次的溝通、教育不斷積累，并盡力保持形象的持續(xù)和連貫，否則原有樹立的品質(zhì)印象會前功盡棄。

(3)廣告為品牌聯(lián)想提供了空間

說到一個品牌，人們總會有許許多多、各種各樣的聯(lián)想。比如一提起麥當(dāng)勞，消費者可能立即聯(lián)想到漢堡、麥當(dāng)勞叔叔、干凈、奶昔、小孩子的天堂，等等。這些都是品牌聯(lián)想。所謂品牌聯(lián)想，就是指消費者（尤其是目標(biāo)對象）想到某一個品牌的時候聯(lián)想到的所有內(nèi)容。如果這些聯(lián)想又能組合出一些意義，有意義的這一些就叫做品牌形象。譬如說對麥當(dāng)勞的品牌印象可以是最大、品質(zhì)最好的國際性連鎖食品公司。品牌形象是品牌定位溝通的結(jié)果。品牌定位通過廣告?zhèn)鞑ブ?，在消費者腦海中形成許多的品牌聯(lián)想，最后就構(gòu)成一個具有銷售意義的品牌印象。

廣告對于促成品牌聯(lián)想的作用具體如下：

a．差異化以求得第一的位置。

廣告的最主要功能之一在于企圖教育消費者，使消費者對品牌能立刻產(chǎn)生聯(lián)想，而消費者所想到的特質(zhì)，已是該品牌的獨特賣點，進而產(chǎn)生差異化的認(rèn)知，廣告就要利用這種獨特的差異，在消費者心目中重建一片天地，并使其所宣傳的產(chǎn)品在其間位居第一。

b．創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感：廣告的表現(xiàn)手法中，我們最常采用的就是情感訴求，利用消費者對事物的自然的、美好的情感的轉(zhuǎn)移而建立他們對品牌的好感。像化妝品廣告常由美麗的畫面或動聽的音樂來產(chǎn)生偏好，而汽水等軟飲料則常利用歡樂的場合或氣氛來教育消費者喝的時機，這些都是能產(chǎn)生正面情緒的聯(lián)想。

c．塑造一種感染力，傳達一種非常微妙的情感，它在生活中表現(xiàn)為精神上的東西，是無形的，是一種信心，是一種欲望，是一種被理解的滿足。它引發(fā)欲望，促成行動，提高購買與使用時的心理享受。

(4)廣告在建立品牌忠誠中扮演重要角色

有研究表明：2/3的成功廣告的效果是增加品牌忠誠。

忠誠顧客的特點是：

a．經(jīng)常性重復(fù)購買；

b．惠顧公司提供的各種產(chǎn)品或服務(wù)系列；

c．建立口碑；

d．對其他競爭者的促銷活動有免疫力。

這些行為用一個共同的緣由說明了為什么顧客的忠誠與公司的營運利潤會有這么緊密的關(guān)聯(lián)性。上述的每一種行為，不論是直接或間接，都會促進銷售額的增長。消費者持續(xù)購買同一個品牌，即使是面對更好的產(chǎn)品特點、更多的方便、更低的價錢也會如此。品牌忠誠其實是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)。如果沒有忠誠的品牌消費者，品牌不過是一個沒有價值的平面構(gòu)成的僅供識別的符號罷了。

廣告對品牌忠誠的影響，國內(nèi)外營銷學(xué)者的研究很多，結(jié)論也基本上差不多，即廣告不但能產(chǎn)生試用，而且會強化品牌忠誠。對成功的品牌來說由較高的廣告量引起的銷售量的增加中，只有30%來自于新的消費者。剩下的70%的銷售量是來自于現(xiàn)有的消費者，這是由于廣告使他們對品牌變得更忠誠。因此，現(xiàn)在比較公認(rèn)的一種看法是廣告的一個重要而且是值得的目標(biāo)是加強已經(jīng)存在的消費者與品牌的聯(lián)想，并使他們變得更加忠誠。對已經(jīng)存在的品牌來說，大部分廣告的目的是使已經(jīng)存在的消費者更加忠誠，而不是說服非本品牌的消費者從其他品牌轉(zhuǎn)移過來。

廣告對品牌忠誠形成的作用過程模式如下：

認(rèn)知一試用一態(tài)度一強化一信任一強化一忠誠，就是說，由廣告認(rèn)知產(chǎn)生試用期望，導(dǎo)致試用行為。試用經(jīng)驗形成決定性的態(tài)度。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強化，被強化的態(tài)度如果總是肯定的，就會增加重復(fù)購買或重復(fù)使用的可能性。如果繼續(xù)強化，重復(fù)購買或重復(fù)使用就會轉(zhuǎn)化為對品牌的信任和形成品牌忠誠。

消費心理學(xué)家認(rèn)為，消費者的態(tài)度更多的是在試用之后形成的，而不是在試用之前形成。廣告中有一種現(xiàn)象是：旅游廣告的最熱心的讀者是剛從所廣告的目的地回來的旅游者。從理論上來講，廣告肯定并強化了消費者使用經(jīng)驗的感覺，增加了其對品牌的忠誠。

品牌忠誠使用者的價值在于：

a．忠誠使用者在營銷成本上最低廉而為企業(yè)贏來的利潤最豐厚。

有證據(jù)表明，品牌忠誠度提高一點點，都會導(dǎo)致該品牌利潤的大幅度增長。某個品牌吸引一個新消費者的費用是保持一個已有消費者的4-6倍。Desatu10ck和Detzel在其《努力保持消費者》一書中談到：“在汽車行業(yè)中，一個終生消費者可以平均為其所忠誠的品牌帶來14000美元的收入。在應(yīng)用制造業(yè)，一個終生忠誠的消費者價值超過2800美元：地方超級市場每年可以從忠誠的消費者那里獲得4400美元左右?！?/FONT>

b．帶動、吸引新的消費者。

品牌忠誠度代表著每一個消費者部可以成為一個活的廣告。對于潛在的購買者和高關(guān)心度的商品，品牌忠誠可以使一個顧客成為一個品牌倡導(dǎo)者，以優(yōu)秀的廣告和美好的使用經(jīng)驗形成口碑，口耳相傳，創(chuàng)造新的使用者。

c．使企業(yè)面對競爭有較大的彈性。

既有的忠誠的使用者會對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴感，他們重復(fù)購買、重復(fù)使用，而對別的品牌的類似產(chǎn)品表現(xiàn)出一定的不自覺的抵抗力。這樣企業(yè)在品牌競爭中就有了更豐富、更自由的時間和空間上的回旋余地。以加固、維持現(xiàn)有的忠誠者回?fù)舾偁幷?。在美國，有高達七成的青少年的夢想是擁有一雙耐克鞋，他們都以穿戴耐克鞋而感到榮耀，耐克“離經(jīng)叛道”的廣告為其塑造的“體育先鋒”的形象，深深根植于青少年消費者的心中，使耐克成為他們的最愛。而耐克廣告的著眼點正是與消費者建立忠誠而持久的關(guān)系，并非單純的交易與征服的問題。

3．廣告促進品牌形象塑造的條件

廣告發(fā)揮塑造品牌形象的作用，也需要客觀條件作基礎(chǔ)。

(1)產(chǎn)品本身要過硬

產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，只有杰出的產(chǎn)品才可能成為杰出的品牌。當(dāng)廣告是為了銷售比競爭品牌更優(yōu)異的產(chǎn)品或服務(wù)為目的時，它發(fā)揮的功能最大。任何成功的營銷部依賴卓越不凡的產(chǎn)品品質(zhì)。倘若消費者無法認(rèn)知品牌真正的利益點，那么即使再大量的精心設(shè)計的廣告也無法挽回品牌的厄運。一代廣告大師伯恩巴克曾說？‘為拙劣的產(chǎn)品做廣告，只會加速它的一敗涂地?！逼放瞥钟姓弑仨氈铝τ诟咂焚|(zhì)的追求和維護，僅想憑廣告的堆砌塑造品牌是舍本逐末的做法。

成功的品牌從來就是內(nèi)涵與外表的協(xié)調(diào)統(tǒng)一體。這就要求從產(chǎn)品的設(shè)計開始，管理好所有與消費者密切相關(guān)的產(chǎn)品要素，其中，產(chǎn)品質(zhì)量是最重要的，它是消費者購物時考慮的最主要的因素，是決定市場份額和銷售成果的關(guān)鍵，是廣告依據(jù)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品質(zhì)量好，消費者自然買得高興、用得放心，進一步印證強化了廣告所宣傳的產(chǎn)品形象。反之，失去了可靠的質(zhì)量保證，不但產(chǎn)品的價值失去了特質(zhì)基礎(chǔ)，廣告也成了空中樓閣，只能給消費者留下更壞的印象。

(2)要有優(yōu)秀的廣告

人們只要想到任何一個成功的品牌，腦海中幾乎都會浮現(xiàn)出協(xié)助建立該品牌的廣告。提到“555”香煙，人們對它氣勢輝煌、極富東方色彩的賀年廣告津津樂道：說起索愛手機，它以溝通和音樂為主題、貼近現(xiàn)實生活的廣告讓許多人心中有所觸動。它們的共同特點是有大創(chuàng)意作基礎(chǔ)：一種源自于產(chǎn)品或服務(wù)的營銷創(chuàng)意：一種持續(xù)呈現(xiàn)在廣告中且與銷售傳播手段整合為一的創(chuàng)意。大衛(wèi)•奧格威曾經(jīng)說過？‘除非你的廣告源自于一個大創(chuàng)意，否則將如夜晚航行的船只無人知曉?！闭嬲拇髣?chuàng)意不僅能夠建立含有持久價值的品牌形象，而且還能驅(qū)使人們采取行動，而這些正是成功廣告的標(biāo)志。

成功的廣告不僅要有大的創(chuàng)意，還必須有準(zhǔn)確的品牌定位。定位就是確定產(chǎn)品的個性特點，明確產(chǎn)品區(qū)別于他物的本身屬性。廣告要力求展現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)個性。離開品牌定位的廣告，很可能會成為一個沒有銷售力而徒有創(chuàng)意的犧牲品。

(3)要求產(chǎn)品的擁有者有全面的品牌意識

品牌塑造是一項長期而艱苦的系統(tǒng)工程，需要企業(yè)有一整套計劃、行動綱領(lǐng)和前后一貫、堅持不懈地努力奮斗。它不僅是一個經(jīng)濟問題，更是一個文化與人文的問題，營銷的環(huán)境很重要，企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)與外部環(huán)境的溝通上都必須創(chuàng)造出一個適于品牌發(fā)展和形象塑造的品牌文化圈。只重視廣告而不重視其他方面的品牌科學(xué)管理是行不通的。品牌管理者必須克服“只見樹木、不見森林”的短視行為，創(chuàng)造品牌、發(fā)展品牌、保護品牌。品牌一旦深入消費者的心中，就會成為企業(yè)取之不竭、用之不盡的寶庫。為企業(yè)帶來無限的收益。

4．廣告塑造品牌形象的策略

品牌形象是消費者對品牌的認(rèn)知和評價，因此，只有通過銷售或宣傳活動將其傳達給消費者才具有意義。企業(yè)可以通過廣告塑造策略從以下幾個角度賦予品牌以鮮明的個性：

(1)情感導(dǎo)入策略

品牌不是冰冷的牌子，它具有思想、個性和表現(xiàn)力，是溝通企業(yè)和消費者的橋梁。情感是人心中最柔軟的東西，以情動人、以情誘人是品牌經(jīng)營者的不二法寶。1967年，日本寶物玩具公司推出了一種名為“麗卡娃娃”的玩具，他們給麗卡娃娃設(shè)計了一個人性化的背景：香山麗卡，5月3日出生，血型O，小學(xué)五年級女生，父親是法國的一個樂團指揮，母親是時裝設(shè)計師，有一個孿生妹妹，等等。然后，公司通過各種途徑，如制作以麗卡娃娃為主角的電視節(jié)目、漫畫等，讓日本的小朋友熟悉了麗卡娃娃，把她當(dāng)威好朋友。同時，公司設(shè)計了“麗卡娃娃熱線電話”、“麗卡娃娃之友”俱樂部，出版了各種以麗卡娃娃為主角的書籍、雜志等營造出麗卡娃娃就在人們身邊的感覺，使麗卡娃娃成為一個有思想、有感情的可愛女孩，與小朋友一起游戲、一起生活。麗卡娃娃成功了，成為日本兒童的好朋友，并行銷幾十年不衰。情感導(dǎo)入策略的奧秘在于與消費者進行情感溝通，使之在不知不覺中被吸引、被感動，成為企業(yè)永遠的朋友。

(2)專業(yè)權(quán)威形象策略

寶潔公司在推出“沙宣”洗發(fā)水品牌時就使用了這一策略。廣告中，國際專業(yè)美發(fā)師沙宣以其嫻熟、專業(yè)的手法為幾名靚麗的模特打理出飄逸的長短發(fā)，瀟灑無比，令人信服。專業(yè)權(quán)威形象策略是一種極具擴張性、競爭性和飛躍性的形象策略，一般為那些在某一行業(yè)占據(jù)領(lǐng)先地位的企業(yè)所采用，以突出該品牌的權(quán)威度，提高消費者的信任度?；瘖y品品牌“羽西”以美容專家靳羽西的名字命名，并由她本人擔(dān)任形象代言人進行宣傳，所采用的也是這一策略。

(3)心理定位策略

在現(xiàn)代社會，隨著商品的極大豐富和消費者品位的提高，消費者日益看重商品對自己情感、心理上的滿足，而不僅僅是量和質(zhì)的滿足。消費心理的變化表明企業(yè)應(yīng)順應(yīng)消費心理，以恰當(dāng)?shù)男睦矶ㄎ粏酒鹣M者心靈的共鳴，樹立獨特的品牌形象。日用消費品行業(yè)和人們的消費心理密切相關(guān)，心理定位策略也是日用消費品企業(yè)常采用的一種方法。例如寶潔公司同時推出飄柔、潘婷、海飛絲三個洗發(fā)水品牌，但三個品牌具有不同的個性特點：飄柔強調(diào)一頭烏黑亮麗的長發(fā)，柔順飄逸，美麗動人；潘婷則強調(diào)對頭發(fā)先澤的維護，端莊典雅，秀而不妖：海飛絲則從去頭皮屑人手，強調(diào)頭發(fā)的清爽干凈。三個品牌既相互競爭，又相互補充，利用消費者對洗發(fā)水的不同需求進行形象定位，從而備放異彩。

(4)文化導(dǎo)入策略

品牌形象所具有的感性色彩決定了文化是品牌構(gòu)成中的一個重要因素。品牌本身就是一種文化，凝聚著深厚的文化積累，在品牌中注入文化因素，能使品牌形象更為豐滿，更有品位，更加具有特色。一些中華老字號，如“同仁堂”的中藥，“狗不理”包子，“全聚德”烤鴨等，正是靠其品牌中的文化內(nèi)涵而百年流傳下來并依然光彩奪目的。同時，企業(yè)不光要為品牌注入文化內(nèi)涵，同時還要講究品牌的文化包裝?？煽诳蓸返某晒碗x不開戈茲達的文化包裝策略。50歲的戈茲達繼任董事長后的第一件大事，就是收購了享有盛譽的美國哥倫比亞電影公司。如此收購大動作讓新聞界人士大為不解，紛紛追問此舉目的何在。戈茲達一語道破天機：“哥倫比亞是世界最大的電影公司，它是傳播文化的理想場所，我們要讓每一位觀眾在哥倫比亞觀看電影的同時，也喝可口可樂。”原來戈茲達是用哥倫比亞電影公司作為文化包裝的媒介進行可口可樂的促銷活動，

高質(zhì)量的產(chǎn)品，如果沒有一個好的品牌，是很難打開市場銷路的，也不可能有好的品牌形象和企業(yè)形象。在企業(yè)間的產(chǎn)品質(zhì)量、性能、服務(wù)、信譽等方面難分上下時，產(chǎn)品品牌就成為決定競爭勝負(fù)的重要因素。一個獨特而富有韻味的品牌，極易被消費者接受和喜愛，因此，企業(yè)要重視品牌的塑造與傳播。成功的品牌廣告應(yīng)考慮以下幾個方面的因素：

第一，品牌廣告要簡明醒目。要給產(chǎn)品起個好名字，產(chǎn)品名字要簡短，易于拼讀、記憶，并瑯瑯上口，悅耳動聽；畫面要色彩勻稱，圖案清晰，線條流暢，賞心悅目。

第二，品牌廣告要構(gòu)思新穎，特色鮮明。效仿與雷同是品牌廣告設(shè)計的大忌。

第三，品牌廣告文化含量要高，應(yīng)力求品牌內(nèi)容與文化傳統(tǒng)的相互聯(lián)系。

第四，品牌廣告要能體現(xiàn)企業(yè)及產(chǎn)品的風(fēng)格，應(yīng)使消費者能從中認(rèn)識到企業(yè)及產(chǎn)品的形象和特點，產(chǎn)生購買欲望。

第五，品牌廣告要與目標(biāo)市場的文化背景相適應(yīng)，尤其是出口商品品牌廣告設(shè)計特別要注意避免使用當(dāng)?shù)丶芍M的圖案、符號、色彩，以及令顧客產(chǎn)生歧義的文字內(nèi)容。

第六，品牌的包裝設(shè)計要具有較強的技術(shù)性和藝術(shù)性，要遵循審美原則，以美的形式表現(xiàn)美的形象，以美的標(biāo)識給公眾美的感受，以美的聯(lián)想影響公眾的審美化消費心理，而這一切都必須有相應(yīng)的技術(shù)含量做依據(jù)，否則也不可能形成市場沖擊力。

【案例】多芬：用“真實”的廣告打造健康品牌

2006年6月在廣告界頗負(fù)盛名的艾菲(EFFIE)盛大的頒獎儀式上，多芬的“真美無界限”(Campaign for Real Beauty)榮獲艾菲大獎(Crand EF-FIE)，這是營銷界對最富效力的廣告營銷設(shè)立的獎項。“……這是一場根植于人性魅力和文化洞察的廣告營銷：它推翻了以往媒體對美麗的定義，以真實女人重寫美麗新概念，” 2006 Grand EFFIE大獎評審委員會主席迪蒙特嬌如此評價多芬廣告。

多芬的廣告不僅得到了業(yè)界的認(rèn)可，更有市場的數(shù)據(jù)為證：“真美無界限”系列廣告推出兩個月之后美國銷量上升600%：半年之后，在歐洲的銷量上升了700%。這場營銷遠遠超過公司的期望值，全球銷售2004年超過10億美元。

一、一切源自顛覆

早在2003年，聯(lián)合利華從一份全球調(diào)查報告中讀到了一個信息：在被調(diào)查的3200名女性中，只有2%的女性認(rèn)為自己是漂亮的，76%的女性希望改變?nèi)藗儗γ利惖目捶āＢ?lián)合利華意識到這是一個很好的市場基礎(chǔ)，公司可以充當(dāng)這場思維變化的催化劑，正好以這份調(diào)查為契機，為旗下多芬品牌(Dove)發(fā)起一輪強大的營銷攻勢，宣傳一種完全不同的美麗新概念，從而為多芬樹立與眾不同的市場形象。但超乎意料的是，多芬的這次廣告營銷最終發(fā)展成了一場改變美麗世俗傳統(tǒng)觀念、推動重新定義美麗的社會大討論。

時機對站在文化潮頭沖浪的品牌來說至關(guān)重要。過早推出新概念會被看成怪招，代價慘重，過晚則又會有拾人牙慧之嫌。于是在2004年9月，正當(dāng)網(wǎng)絡(luò)視頻受眾被身材修長、體無瑕疵的超模們演繹的護膚品晃得眼花繚亂之時，經(jīng)奧美一手策劃，一系列以“真美無界限”為主題的多芬產(chǎn)品廣告粉墨登場，在全球主要市場上演了一場精彩的多芬護膚品營銷大戲。

二、真美無界限

多芬為此活動推出網(wǎng)站，特邀觀眾評判女性的相貌身材，請他們參與美麗話題的討論。多芬在這場運動中傳遞的理念是：無論胖瘦、高矮、年齡，美都存在于真實的女人身上。這一概念顛覆了傳統(tǒng)文化中對美麗的最基本定義，即所謂的年輕貌美，窈窕淑女才是美。多芬通過網(wǎng)絡(luò)視頻、印刷廣告、互動節(jié)目、巨幅廣告牌等媒介，把“真女人，真曲線”的廣告語和活動網(wǎng)站推向千千萬萬的女性，在全球范圍內(nèi)引發(fā)了廣大女性對于“真美”的探討，多芬品牌也自然得到了有效的推廣。

作為活動的一部分，女性消費者還被邀請重新發(fā)現(xiàn)自己的美麗秀發(fā)。是不是烏黑亮麗的“飄逸長發(fā)”才是最美呢？多芬的洗發(fā)水廣告試圖顛覆這種傳統(tǒng)的狹隘觀念，鼓勵女性大膽彰顯她們各種各樣、個性突出的發(fā)色和發(fā)型，讓她們相信只要適合自己的就是真美。

2005年6月，多芬啟動了“真美無界限”的第二階段宣傳。首先在美國推出了新的視頻廣告：6位來自各行各業(yè)的女性被推到了聚光燈下，她們身著內(nèi)衣，自豪而快樂地出現(xiàn)在公眾面前。她們形態(tài)各異，甚至還會略顯出臃腫的身材，與專業(yè)模特的標(biāo)準(zhǔn)身材形成鮮明的對比。強烈的視覺沖擊再一次在美國掀起了一股身材形象討論的熱潮，無數(shù)的美國電視節(jié)目，包括“奧普拉脫口秀”、“今日秀”和“觀點”以及CNN也紛紛把目光投向這些平民美女。

哪個女人不暗自希望自己貌若天仙、身材迷人呢？在這種心理暗示下，看到超模代言的品牌，消費者自然會受到吸引，雖然理智告訴她們那個產(chǎn)品根本不會改變自己，但是仍然義無反顧地效仿，這是眾多護膚、化妝品品牌揣摩到的消費者心理。多芬對女性消費者的領(lǐng)悟卻不同于此，其廣告中各種膚質(zhì)和身材的模特為消費者提供了一種平民化的審美觀，向她們傳遞出一種信息——這種美麗是可望更是可得的。

媒體和大眾對這個廣告的評論雖然有褒有貶，但有一點是毋庸置疑的，也正是多芬想要的：多芬品牌再次深入人心。

多芬繼而在北美、歐洲、亞洲等全球主要城市市場的電視、雜志、印刷品廣告和戶外廣告牌上推出各種版本的平民美女，引起全球女性的熱烈回應(yīng)。同時，“真美無界限”中國版也登陸上海，開始了在中國的營銷之旅。聯(lián)合利華（中國）市場總監(jiān)魯秀瓊說，首選上海是非常明智的選擇，作為一座現(xiàn)代國際化大都市，上海擁有蓬勃向上的活力和激情，上海女性更是獨立、自強、自信、聰穎的女性典范，在她們中間挖掘自我、探討美麗，將會非常有趣和富有意義。

人老了是不是就不再美麗？滿面歲月滄桑的96歲老婦辛克萊出現(xiàn)在了紐約時報廣場和英國各地的多芬大型廣告看板上。她在廣告照片中穿著一件小露肩膀的上衣、頭戴金色頭巾，廣告屏幕下方提供了兩個打鉤選項：好皺？好棒？這個廣告充分詮釋了多芬倡導(dǎo)的美麗女人概念，美在于真，幫助中老年女性消費者從“完美的女人，年老和身材缺陷是恥辱”等傳統(tǒng)概念的壓力下解脫出來，發(fā)現(xiàn)并懂得欣賞自身的真美，更加關(guān)懷自己。多芬所倡導(dǎo)的這種美麗觀念正好與普通大眾一拍即合：女人做自己比成為別人更完美，真實戰(zhàn)勝欲望。

多芬的這次廣告活動目標(biāo)對象涵蓋了幾乎所有年齡段的女性消費者包括十幾歲的少女。2005年冬天，多芬拍攝了一部以一群5-14歲加拿大女孩為主角的30秒廣告片，并在2006年美國超級橄欖球決賽期間的廣告時段播出。廣告大力推出了公司創(chuàng)立的旨在對少女進行美麗教育、樹立正確美麗觀的公益項目“自信基金”(self-esteem fund)，在全球開展宣傳，鼓勵少女以更加積極的態(tài)度看待自身形象，更全面地界定美麗內(nèi)涵。

在倡導(dǎo)自然最美的同時，多芬又大膽地揭開超模完美形象的秘密，推出名為”演變”的視頻廣告。這個1分鐘長的短片用真實的鏡頭，記錄了一個普普通通的女性面孔如何在化妝師、燈光師、造型師和Photoshop軟件的包裝下，成為公路廣告牌上美若天仙、眾人注目的超級模特。廣告最后的字幕一語中的：“毫無疑問，我們的美感已經(jīng)被扭曲了?！边@個妙趣橫生的“揭密”視頻在吸引眼球的同時，向公眾準(zhǔn)確地傳遞了“自然美”的概念。

這些步步緊跟、相輔相成、動態(tài)變化的系列廣告利用消費者，特別是女性消費者的積極參與，不僅密切了多芬品牌和產(chǎn)品與她們的親密關(guān)系，把品牌植入消費者心中，更是掀起了一場“凡人效應(yīng)”，引發(fā)了眾多品牌的效仿。沃爾瑪、耐克都在自己的廣告中采用了“平民模特”，拉近消費者與品牌的關(guān)系。

三、成功的秘密

實際上，在美容和時裝廣告中采用真實女人展示并不是什么新鮮的手段。幾年前，郵寄品牌Boden就曾經(jīng)在產(chǎn)品目錄中讓消費者和專業(yè)模特同時亮相。當(dāng)時，馬莎也正推出以“普通”女性（較胖）為主角的廣告。Boden的平民模特身材漂亮，長相迷人，著實吸引了不少消費者，但是馬莎的“真實”模特仍然是在傳統(tǒng)美麗的思維框架范圍內(nèi)，因此沒能在市場上贏得共鳴，以失敗收場。

而多芬成功的關(guān)鍵就在于它以“轉(zhuǎn)變觀念”為出發(fā)點，圍繞同一個核心主題：自然最美，顛覆了傳統(tǒng)的外表美觀念，以自尊自信的信息取而代之。聯(lián)合利華美國公司總裁邁克爾-波克說，多芬之所以成功，是因為它改變了在一個類別概念中的現(xiàn)有思維定勢。

在對手如林的市場上，多芬把旗下各種產(chǎn)品統(tǒng)一在“真美無界限”的大旗幟下，通過多種角度，全面地詮釋了這個命題，成功地制造了美麗新定義，打造了多芬積極向上的健康品牌形象。