在一個品牌消費的時代，成就品牌是企業(yè)家們的夢想。品牌的構建除了產品質量、技術、設備等基礎的“硬實力”外，其“軟實力”如組織的凝聚力、文化的影響力、聲譽等更加至關重要。作為社會組織為改善社會公眾的關系、樹立良好的組織形象而有計劃實施的傳播與溝通活動，公關在社會經濟生活中發(fā)揮著越來越重要的作用，受到越來越多企業(yè)的重視。

公關即公共關系，是指通過有控制的信息傳播與溝通活動，謀求建立有利于組織生存發(fā)展的適宜關系狀態(tài)和關系環(huán)境。

公關的原則與理念主要有：誠實性原則：雙向傳播和對等溝通原則；全員公關原則；開拓創(chuàng)新原則等。公關的職能主要包括：采集信息、監(jiān)測環(huán)境：咨詢建議、參與決策；傳播溝通、協(xié)調關系；全員公關、樹立形象；教育引導、培育市場等。公共關系對于提高組織的管理水平，幫助組織建立、維護和發(fā)展和諧、健康、穩(wěn)定的公眾關系，從而為組織的生存和發(fā)展創(chuàng)造不可缺少的條件是至關重要的，因此，公關被企業(yè)視為提高組織知名度與美譽度的主要手段之一。

公關對于一個組織品牌的構建作用與公關的職能直接相關。它對品牌的構建表現在：

1．在調查研究的基礎上進行品牌定位與品牌診斷

采集信息、監(jiān)測環(huán)境是公共關系的首要職能。公共關系要通過各種調查研究的方法收集信息，并以此為依據為組織提供咨詢建議、參與決策。品牌突圍的一個前提是精準的市場定位，而準確的定位是建立在充分的市場調查與分析上的。“采樂”上市并沒有像其他品牌一樣盲目加入，而是在研究市場的基礎上將自己的功能利益點定位為“去屑特效藥”，且上市之初，只在藥店里銷售。這種鮮明而專業(yè)的品牌形象使它能在競爭激烈的洗發(fā)水市場擠出一席之地。信息是一種資源，公關調查便是幫助組織對復雜多變的公眾環(huán)境保持高度的敏感，從而維持組織與整個社會環(huán)境的動態(tài)平衡。

2．在全員公關的理念中打造過硬的品牌素質

所謂全員公關，不僅是從客體角度指組織所面對的每一位公眾都是公關對象，更是從主體角度引導組織全員視公關為組織生存發(fā)展的基礎。對組織全體員工進行公關教育和培訓，要求組織全體員工都樹立公共關系觀念，加強整體的公關配合與協(xié)調，形成組織濃厚的公關氛圍。組織的形象是組織中所有人的集體表現，其每個成員的言行舉止部可能會影響到公眾對企業(yè)品牌的理解，全員公關的宗旨是一點一滴地打造品牌的素質，它體現出一個組織自覺控制的管理能力。

3．在富于創(chuàng)意的公關活動中貼近式溝通，完成品牌傳播

在交際、溝通、策劃三個層面的公關活動中，公關策劃是公關的高級層次，也最體現公共關系的精髓。借助公關活動進行品牌推廣的成功案例為數眾多：在競爭對手引領了“木糖醇”概念之后，2005年益達通過全國性的大型笑容征集活動，實現與消費者的親密溝通，提升公眾對益達品牌的偏好，再度領跑行業(yè)；別克凱越新車的新聞發(fā)布會上，別出心裁地策劃了一幕情景劇，用藝術的手法將新車推出，拉近了與公眾的感情；此外，還有廣州王老吉藥業(yè)投資拍攝電視劇《嶺南藥俠》來講述王老吉的故事、西門子的藝術冰箱畫展、蒙牛借“超級女聲”打造娛樂營銷新模式等，都是近年來公關策劃的佳作。公關策劃活動為企業(yè)品牌的傳播提供了廣闊的天地和無窮盡的可能，演繹出異彩紛呈、具有品牌文化氣息和特色的活動內容和形式。阿爾•里斯在《公關第一廣告第二》一書中，把廣告比作“風”，是希望強行進入消費者心中的入侵者，風吹得越厲害，潛在消費者就越抵制這種信息；而“公關”是太陽，微笑著，潤物細無聲地進入潛在消費者心中。從通過各種方式與公眾溝通這個角度來說，公共關系對品牌的宣傳的確如春雨般潤物無聲。

4．在傳播溝通的過程中為組織營造環(huán)境、培育市場

現代社會，企業(yè)面臨的內外壓力都很大，如何為企業(yè)創(chuàng)造良好的外部發(fā)展環(huán)境，溝通變得越來越重要。企業(yè)有高質量的產品、品牌，但這還不夠在信息時代，企業(yè)與社會各利益團體及公眾的溝通是否暢通往往對企業(yè)的發(fā)展有決定性意義，與公眾有良好溝通的企業(yè)，必然得到公眾的高度信任。公關的核心是溝通。它實際上是站在第三方的立場上考慮企業(yè)想要傳達的形象和推廣的產品，在消費者的利益層面考慮其價值在何處。這是一個客觀的、極其可貴的角度和立場。被譽為“現代公共關系之父”的美國博雅公關公司創(chuàng)始人Harold Burson基于40年的豐富從業(yè)經驗提出，“公關是認知管理”，是“通過管理公眾對事物、企業(yè)或個人的看法，來使他們改變行為方式及決策，最終獲得他們的認同。認知管理是企業(yè)無形資產的創(chuàng)造者”。品牌的基礎是口碑，在與公眾雙向的信息交流中，主體調整著自己，也引導著公眾，培育了市場。公共關系的議題處理，還可以影響社會環(huán)境和政策環(huán)境。如“金龍魚”向地溝油宣戰(zhàn)、在打擊丑惡的同時樹立了正義的社會形象。公關的實質就是通過溝通來提高組織對公眾的影響力，用公關來引導和創(chuàng)造營銷環(huán)境，或引導時尚，或創(chuàng)造潮流。

5．樹立良好“企業(yè)公民”形象，提高品牌聲譽

樹立企業(yè)的良好形象和信譽是公共關系的主要任務之一。通過向社會宣傳企業(yè)及品牌，積極贊助、參加社會公益活動，密切聯(lián)系社會公眾和團體可以在社會上擴大企業(yè)的影響，提高企業(yè)產品的知名度，從而為企業(yè)樹立良好的公益形象和信譽。這方面，農夫山泉的“一分錢”活動雖小，卻堪稱大手筆之作。