優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的精髓就是將生活中看似不可能的事，通過(guò)產(chǎn)品訴求變?yōu)榭赡?。其?chuàng)意的法則就是要在產(chǎn)品和事物中找到某種關(guān)聯(lián)，而且是內(nèi)在的、不是表象的關(guān)聯(lián)。

Joyner Kersee跨越看似不可能的距離，夸張的比喻暗示了運(yùn)動(dòng)員之所以有著超越不可能的力量，就在于他們腳上的那雙神奇的運(yùn)動(dòng)鞋。

畫(huà)面中只有耐克的標(biāo)志，沒(méi)有產(chǎn)品的功能介紹。品牌讓你充分展開(kāi)想像的翅膀：人類(lèi)征服不可能的事情都是從想像開(kāi)始的，耐克賦予人們好感的不正是它無(wú)限的想像空間嗎？

七、創(chuàng)意法則七：老當(dāng)益壯顯身手

“八十歲的她，人們說(shuō)還有一次大顯身手的機(jī)會(huì)，但她不這么認(rèn)為。她說(shuō)她還有好幾次?！比诵曰悄涂似放谱钅艽騽?dòng)消費(fèi)者的撒手锏。用老婦人老當(dāng)益壯、身手矯健的文案訴求，形象而生動(dòng)地刻畫(huà)出了生命在于運(yùn)動(dòng)的哲理。創(chuàng)意雖夸張，但詼諧讓人可以會(huì)心一笑而欣然接受。耐克賦予人生活力和生命的品牌個(gè)性躍然紙上。在生命和運(yùn)動(dòng)之間畫(huà)上等號(hào)，挖掘出了受眾渴望生活、珍惜生命的心理需求和期盼。在女性、弱者、年邁與雄性、健康和年輕象征的耐克之間找到一種聯(lián)結(jié)和關(guān)聯(lián)，杰出的創(chuàng)意是沒(méi)有年齡界限的，人性是永恒的。這一創(chuàng)意并未因老者的形象而弱化品牌個(gè)性，反而進(jìn)一步強(qiáng)化了耐克的人性和健康活力的訴求，這就是該創(chuàng)意的成功所在。

八、創(chuàng)意法則八：究竟誰(shuí)怕誰(shuí)

這是品牌創(chuàng)意的又一法則。耐克采用反向思維的方式讓消費(fèi)者在深夜奔跑于荒郊野外。一輪明月，枯竭的樹(shù)干，勾畫(huà)出了曠野的荒涼與恐怖。但是，不用怕，“是狼害怕你，而不是你怕狼”。文案的副標(biāo)題寫(xiě)道：“晚上就如在家里?！睆V告創(chuàng)意用一個(gè)生活中我們有可能經(jīng)歷的一個(gè)場(chǎng)景，將耐克產(chǎn)品隱藏在了恐怖與夜色之中，但它卻鮮明地彰顯出了如同陽(yáng)光一般明媚的個(gè)性。優(yōu)秀的創(chuàng)意即使在黑暗中也照樣發(fā)光，關(guān)鍵是如何從生活的源泉中去觀察和體驗(yàn)產(chǎn)品特性和品牌之間的內(nèi)在聯(lián)系，之后，再用一種意想不到的方式將它表現(xiàn)出來(lái)。耐克在黑夜、狼和恐懼的反面要素中，找到了與品牌的聯(lián)想。

九、創(chuàng)意法則九：善用明星武器

利用體育明星作為品牌的代言人或化身，一直是體育產(chǎn)品最為有力的創(chuàng)意武器。

網(wǎng)球巨星阿加西作為耐克品牌的形象代表，他的網(wǎng)球價(jià)值觀是，要狠狠地?fù)羟?，更要狠狠地打擊?duì)手的自我意識(shí)。耐克將這段文字作為其創(chuàng)意文案與阿加西擊球剎那間的動(dòng)作結(jié)合在了一起，傳達(dá)了耐克力克群雄、追求成功的品牌理念，迎合了購(gòu)買(mǎi)者崇尚明星、渴望成為勝利者的心理欲望和潛在需求。好的創(chuàng)意不是濫用明星，而是善用。不要讓明星成為產(chǎn)品的道具，而要成為品牌的精神化身和有血有肉的代言人。這是世界品牌利用明星的長(zhǎng)盛不衰之道。耐克正是有效地利用了各種各樣的世界體育明星，才使它沒(méi)有被明星的光輝所淹沒(méi)，而是讓明星永遠(yuǎn)照耀著品牌。

十、創(chuàng)意法則十：圖騰，圖騰

最原始的崇拜就是圖騰。不是把標(biāo)志，而是把他所崇拜的體育明星赤裸裸地文在身上。文身的意義已經(jīng)超越了美觀自身，而是演化成了心理欲望和精神期盼的外化。耐克和文身之間建立了什么？耐克的創(chuàng)意暗示：精神是一種心理的圖騰，耐克可以將人類(lèi)的圖騰變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。耐克標(biāo)志或者說(shuō)，著名世界品牌不就是存在于現(xiàn)代消費(fèi)者心中的圖騰嗎？

用文身創(chuàng)意將品牌和一種圖騰聯(lián)系在一起，完全是一個(gè)出人意料的概念。這里的圖騰顯然是一個(gè)體育明星崇尚者的杰作。文身圖形創(chuàng)意將耐克與圖騰在精神的層面上融合在了一起。原始手繪的圖形與現(xiàn)代的耐克標(biāo)志形成視覺(jué)上的鮮明對(duì)照，讓受眾在意念的想像空間，思考和對(duì)應(yīng)著兩者之間的關(guān)系。究竟是誰(shuí)包容了誰(shuí)？人類(lèi)對(duì)體育競(jìng)技生生不滅的理想和追求都鐫刻在了這肉體與品牌的血肉相連之中。

十一、創(chuàng)意法則十一：跑不跑由你

“比較”一向是廣告創(chuàng)意常用的手法之一，但能在比較廣告中不傷害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并顯示出可以包容不同生活方式的人或事，乃是品牌創(chuàng)意的大家風(fēng)范。

在大量的耐克品牌創(chuàng)意之中都不乏見(jiàn)到。將生活中司空見(jiàn)慣的現(xiàn)象信手拈來(lái)，是這則廣告的精彩之處?！敖裉欤阋磁芤床慌堋?。創(chuàng)意用一動(dòng)一靜反映出來(lái)兩種生活形態(tài)。其實(shí)，跑或不跑都沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，選擇了耐克就等于選擇了運(yùn)動(dòng)和生命的流動(dòng)。耐克沒(méi)有很主觀地評(píng)價(jià)跑就是唯一的生活選擇，對(duì)不同生活方式的包容，流露出了耐克品牌的胸襟和氣量。所以，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意一定要有對(duì)生活態(tài)度的包容，比較創(chuàng)意不是厚此薄彼，而是能容得下不同于我們行為方式的人或事。

十二、創(chuàng)意法則十二：“要穿不要熨”

2000年耐克推出多元化的產(chǎn)品，其品牌形象表現(xiàn)與以往創(chuàng)意風(fēng)格似乎較溫柔和女性化。如何由里及外地反映產(chǎn)品特質(zhì)，這則廣告給我們的啟發(fā)就是讓消費(fèi)者在使用中親身體驗(yàn)。

耐克除了運(yùn)動(dòng)鞋之外，在今年又推出了健身運(yùn)動(dòng)服的廣告。其廣告訴求講，護(hù)理運(yùn)動(dòng)裝，不是用熨斗，而是要用身體。運(yùn)動(dòng)裝的價(jià)值就是要在鍛煉實(shí)踐中方可體現(xiàn)出來(lái)。創(chuàng)意用一個(gè)非使用熨斗的服裝標(biāo)志和黑白虛擬的人物畫(huà)面，集中突出了富有色彩的產(chǎn)品。創(chuàng)意的風(fēng)格很現(xiàn)代，可能這是新世紀(jì)耐克在創(chuàng)意上的又一大膽突破。但簡(jiǎn)潔突出其核心要素——運(yùn)動(dòng)這個(gè)主題還是永恒的。

十三、創(chuàng)意法則十三：“我愛(ài)橄欖球”

好的創(chuàng)意是找到一種與產(chǎn)品有內(nèi)在關(guān)聯(lián)的象征。有了這點(diǎn)，傷痕都可以拿來(lái)做創(chuàng)意。

廣告的標(biāo)題是：

“我愛(ài)橄欖球?！奔词顾呀?jīng)傷痕累累，但對(duì)橄欖球的摯愛(ài)和追求不變。看不到產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)之間，或者說(shuō)和當(dāng)事人之間有任何直接的聯(lián)系，唯有體育的精神和境界。黑白照片的風(fēng)格和特寫(xiě)的男性脊背的傷痕，整個(gè)畫(huà)面洋溢著雄性的陽(yáng)剛之氣。耐克倡導(dǎo)的體育精神和永不言敗的豪情不言而喻，品牌所能打動(dòng)人心的魅力也就自然寓在其中。借某種象征表示一種精神，間接地表現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵，是品牌發(fā)展到一定階段采取的創(chuàng)意策略，當(dāng)然，前提必須是該品牌具有一定的知名度和可信度。要發(fā)展到這一階段，企業(yè)必須要付出日積月累的努力。品質(zhì)是耐克立于消費(fèi)者心目中的基石。這就是人類(lèi)運(yùn)動(dòng)傷痕與產(chǎn)品之間的關(guān)系。

耐克品牌創(chuàng)意綜述：

①品牌就像一個(gè)人，其核心價(jià)值和信仰要保持不變，才可成就自我；

②要有自己長(zhǎng)久的形象特征，無(wú)論用什么表現(xiàn)，都要堅(jiān)持到底；

③要用創(chuàng)意去打動(dòng)人，而不是用自我表白。