品牌傳播渠道是指品牌信息由傳播者傳至目標受眾而經(jīng)由的整個中間過程。傳播渠道的選擇與組合對于有效的品牌傳播尤為重要。作為整個品牌傳播策略的執(zhí)行環(huán)節(jié)，渠道是品牌與消費者最終溝通的橋梁，企業(yè)只有依據(jù)目標消費者和傳播渠道自身的特征制定品牌渠道計劃，才能使品牌信息順利、精確、快捷地到達目標受眾。由于購買廣告媒體、進行公共關(guān)系、贊助活動以及其他品牌傳播活動的費用占據(jù)了傳播經(jīng)費的大部分，這也使得企業(yè)越發(fā)重視制定高效的品牌渠道方案，力圖使有限的傳播經(jīng)費發(fā)揮最大的效果。

在品牌傳播模型中可以看到，品牌信息的傳播渠道包括兩個層次的概念：傳播領(lǐng)域與傳播途徑。品牌傳播領(lǐng)域是指與消費者展開品牌信息溝通的營銷環(huán)節(jié)，主要包括廣告、公共關(guān)系和銷售服務(wù)三大領(lǐng)域；品牌傳播途徑是指根據(jù)品牌傳播目標而選擇采取的不同信息傳遞形態(tài)，包括大眾傳播、分眾傳播、群體傳播與人際傳播，四種途徑的受眾范圍依次精確。制定傳播渠道計劃，既要選擇合適的傳播形態(tài)，也要選擇與之相適應(yīng)的傳播手段予以配合，只有各個部分相互支持和促進，才能有效地開展品牌傳播。

下面先就品牌傳播的領(lǐng)域與途徑分別進行簡要闡述。

（一） 品牌傳播三大領(lǐng)域

廣告、公共關(guān)系和銷售服務(wù)是企業(yè)營銷推廣活動的三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，同時也構(gòu)成了品牌傳播的三大核心領(lǐng)域。三者在品牌傳播過程中有著不同的側(cè)重。

基于廣告領(lǐng)域的品牌傳播活動在建立品牌知名度方面要優(yōu)于公關(guān)、銷售服務(wù)。企業(yè)對這種傳播活動的信息控制能力較強，運作也比較成熟，產(chǎn)生的效果更為直接，但容易引起消費者的抵制心理。

基于公共關(guān)系領(lǐng)域的品牌傳播活動在提高品牌美譽度方面要優(yōu)于廣告、銷售服務(wù)，信息傳遞更為隱蔽，易于消費者接受和信任。與廣告不同，企業(yè)對這種傳播活動的控制力稍弱：一方面，企業(yè)的傳播行為依賴于媒體的支持，其大部分公關(guān)信息的發(fā)布能否被傳播、怎樣被傳播最終都將取決于媒介；另一方面，傳播的內(nèi)容必須以事實為依據(jù)，更多地用第三方報道的形式來達到傳播目的。

基于銷售服務(wù)領(lǐng)域的品牌傳播活動在加深品牌體驗方面要優(yōu)于廣告、公共關(guān)系。首先，它易于操控，涵蓋了售前、售中到售后中多個接觸點，是品牌與消費者直接溝通的環(huán)節(jié)。其次，它內(nèi)容豐富、互動性強，包括各種促銷及體驗活動、會展、直銷營銷、客戶服務(wù)等多種形式。第三，它的傳播成本相對比大規(guī)模的廣告和公關(guān)活動更為低廉，對銷售卻具有更為直接的促進效果。但也要注意到，如果急功近利、操作不當(dāng)，往往會增加消費者對價格的敏感度，對企業(yè)的品牌形象造成難以彌補的損害。

總體來說，廣告、公共關(guān)系和銷售服務(wù)有著各自的優(yōu)點和不足，企業(yè)只有協(xié)調(diào)、綜合運用好這三大領(lǐng)域的品牌傳播活動，才能達到最佳的溝通效果。

本書中的“工具篇”，將針對這三大領(lǐng)域中十一種比較有效的品牌傳播工具，包括廣告領(lǐng)域的廣告?zhèn)鞑ァ⒋匀藗鞑?、互?lián)網(wǎng)傳播，銷售服務(wù)領(lǐng)域的包裝傳播、促銷傳播、終端傳播、直效營銷傳播，以及公共關(guān)系領(lǐng)域的公關(guān)傳播、贊助傳播、體驗傳播、口碑傳播，深入地分析和探討其概念內(nèi)涵、品牌傳播價值及應(yīng)用策略。

（二）品牌傳播四大途徑

1．大眾傳播

品牌的大眾傳播是企業(yè)面向不特定的多數(shù)受眾，通過專業(yè)化的傳播機構(gòu)和復(fù)雜的技術(shù)手段，進行的有組織、大面積品牌傳播活動。

其特點是：信息通過主流大眾媒體發(fā)布，包括廣播、電視等電子媒體，報紙、雜志等平面媒體，以及網(wǎng)絡(luò)媒體；傳播對象主要是廣泛而分散的、不定量多數(shù)的消費者；傳播內(nèi)容是公開的，有別于私下和內(nèi)部的傳播活動，以廣告?zhèn)鞑ァ⒐碴P(guān)系傳播或新聞傳播為主。

這種品牌傳播活動覆蓋面廣、影響力大，但也存在受眾針對性較弱、反饋遲延等問題。

2．分眾傳播

隨著大眾營銷向分眾營銷轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品和市場被不斷細分與重新定義，企業(yè)從“以獲取絕大多數(shù)人的注意力為目標”轉(zhuǎn)向“以獲取某特定部分人的注意力為目標”。企業(yè)對傳播的針對性要求大大提高，需要讓信息最精準和有效地擊中目標受眾，比如品牌的主力或重度消費群，從而使媒體預(yù)算浪費度最低，并有效支持實際的銷售成長。此時，大眾傳播已經(jīng)越來越無法滿足企業(yè)更加精確的傳播需求，富于針對性的分眾傳播開始作為品牌傳播的補充途徑日漸受到企業(yè)的青睞。

其特點是：主要借助于一些傳播范圍較小、受眾群體較少的信息載體，如直郵雜志、戶外媒體、銷售終端媒體等等；傳播對象比大眾傳播更為精確；傳播內(nèi)容根據(jù)特定的媒體和受眾而有不同側(cè)重。

3．群體傳播

比分眾傳播針對性更進一步的品牌傳播途徑是群體傳播，它直接面向某一類特性鮮明的目標受眾，是群體內(nèi)部或群體之間的信息傳遞和交流活動。

在社會活動中，群體傳播起著重要的作用：群體是個人的信息來源；群體是個人實現(xiàn)其價值目標的場所與手段；群體歸屬和群體規(guī)范對個人的態(tài)度起著影響和制約作用；群體傳播是大眾傳播效果形成的重要中介和制約因素之一。由于群體傳播不限于個人交往的狹窄范圍，而是納入了社會系統(tǒng)，在群體內(nèi)部和群體之間包含著能動的相互關(guān)系，往往會因傳播而形成一種凝聚力，因此，針對特定群體的品牌傳播具有不可忽視的影響力。

品牌的群體傳播主要包括兩個層面：

一是面向“松散性群體”，即由共同的利益、觀念、目標等因素相互聯(lián)結(jié)，存在著相互影響作用關(guān)系的社會集合體。一些專門為某些人群打造的品牌通常借助于該類群體參加的活動、集會以及各種較為松散的組織機構(gòu)，傳遞品牌信息，與目標受眾進行深度溝通。例如，主打年輕時尚群體的“動感地帶”聯(lián)合各大高校、校園媒體、學(xué)生社團舉辦的各種品牌推廣活動。又如，一些母嬰品牌通常通過醫(yī)療保健機構(gòu)、幼教親子機構(gòu)以及各種相關(guān)社會團體提高品牌的知名度和美譽度。

二是面向“嚴密性群體”，也就是“組織”，指具有明確目標、按照一定的規(guī)范、成員之間有著嚴格的分工合作關(guān)系的有機整體。與面向“松散性群體”的傳播相比，這種傳播途徑更加穩(wěn)定、組織性強，以群體內(nèi)部的品牌信息傳播活動為主，包括縱向（自上而下與自下而上）和橫向（部門之間）的聯(lián)系與溝通。其目的在于形成組織成員對品牌的共識、創(chuàng)建組織文化，以更好地進行組織的內(nèi)部管理，促進組織目標的實現(xiàn)。

4．人際傳播

品牌的人際傳播是指個人與個人之間對于品牌的信息、意見、感情的直接交流與溝通行為。這種信息傳遞過程不僅可以通過語言完成，也可以借助非語言的傳播方式，比如動作、表情、文字符號完成等；不僅可以面對面進行交流，也可以通過各種通訊手段進行，比如信件、電話、在線聊天、手機短信等；不僅可以通過商業(yè)性的渠道，比如推銷員和業(yè)務(wù)代表的推薦、聘請專家的證言等，也可以利用非商業(yè)性的渠道，比如群體中意見領(lǐng)袖的輿論引導(dǎo)、社交中的口口相傳等。

人際傳播最大的特點在于針對性強、互動頻度高，是人們獲取品牌信息、形成品牌消費態(tài)度的重要方式，能夠?qū)ζ渌放苽鞑バ问狡鹬薪楹瓦^濾作用，尤其在說服或溝通感情方面具有強大的影響力。